长沙凯德防水涂料市场策略研究

摘在市场经济条件下，市场营销活动是企业管理活动的主要组成部分，它的好坏决定了一个企业总体效益的高低，决定了一个企业现在和将来的发展。在现代市场营销观念指导下，企业应致力于为消费者服务，实现消费者“让渡价值”最大化。摘在市场经济条件下，市场营销活动是企业管理活动的主要组成部分，它的好坏决定了一个企业总体效益的高低，决定了一个企业现在和将来的发展。在现代市场营销观念指导下，企业应致力于为消费者服务，实现消费者“让渡价值”最大化。凯德防水系列涂料是水乳型高弹性纯丙烯酸涂料，产品包括金属屋面防水、混凝土屋面及地下室防水和外墙装饰防水系列涂料。经过六年多大陆生产和销售，凯德公司己在国内中南地区建立了较为完善的营销网络，成为金属屋面防水行业有一定知名度的品牌，并将继续以更优秀的产品，更好的服务扩大凯德企业要保持渠道稳定，稳固终端客户，优质的服务是最好的办法之一。服务是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。对于防水涂料产品，消费者最终需求的并不是涂销量，加强售后服务，提高竞争力，提升公司的知名度和美关键词：防市场服品KaidewaterproofingUnd盯theoftheenterpriseeconomy,the900dorbaddecisiontheoveralleffectivenessactivitiesofthemajorpartofitenterpriselevel，adecisionnowandthefuturebusinessdevelopment．InmodernshouldbecommittedtoserviceunderguidanceachieveLimitedwaterproofacryliccoatingproduction,salesandprovidetechnicalfornatureoftheSino-foreigujointventuresandcompaniesChinaestablishedbyKaidewaterproofingUnd盯theoftheenterpriseeconomy,the900dorbaddecisiontheoveralleffectivenessactivitiesofthemajorpartofitenterpriselevel，adecisionnowandthefuturebusinessdevelopment．InmodernshouldbecommittedtoserviceunderguidanceachieveLimitedwaterproofacryliccoatingproduction,salesandprovidetechnicalfornatureoftheSino-foreigujointventuresandcompaniesChinaestablishedbyCadewaterproofcoatingisalfi【gh—flexibilitypureacrylicroofandexternalwallsoftheseries．MorethanafterwaterproofinSouthAfricahasestablishedsaleofdomesticfairlyhas,,somewell-serviceCadeexpandingmarketshareincontinuebettertheCadeisnowonnew companysize，insufficientfunds，thethechannelpaperstatus，theforwardadirectdistributor(waterproofmainlyreferstoundertakelargeprojects)salesshouldremainstablechannels，secureterminalclients，qualityserviceisawaremeetofthebest．Serviceinoftheneedaseriesmarketingfullywaterproofcoatingproducts，consumeTnotfinalcoatingofthesurfaceofcustomerserviceisaneffectivemeansintheadditiontoofofsalesmuchtheironcompany’Stechnology,improveinfluence，thispaperandafter-salesservice，improvea 图3—1波特的图3—1波特的五种力量竞争模型SWOT分析图图4—1目标市场定位研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一表3一凯德公表3一凯德公司主要产品名录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·(14)长沙凯德涂料公司表3—2表3—3表3—4表4—主要竞争对手情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(16)凯德公司2006年区域销售情况表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·(18)SWOT矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(22)涂料分凯德公司近三年销售情况表独创性声本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进独创性声本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外。论文中不包含其他人已经发表或撰写过或其他教育机构的学位或证书而使研究成果。也不包含为获得合肥工业料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并意签字日期日学位论文作者签字本学位论文作者完全了解合肥工业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权合肥工业大学可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影(保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签导师签名日签字日期年月签字日期年月学位论文作者毕业工作单电话通讯地邮编特别声特别声发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担学位论文作者签致致程中也给予我很大的帮助，在此一并感谢作者：熊2007年101．1论文长沙凯德防水涂料有限公司(以下简称凯德公司)地处中南地区的湖南省长沙市经济开发区，是一家从事丙烯酸防水涂料的生产，销售及提供相应的技WTO1．1论文长沙凯德防水涂料有限公司(以下简称凯德公司)地处中南地区的湖南省长沙市经济开发区，是一家从事丙烯酸防水涂料的生产，销售及提供相应的技WTO2000Sto美国Hydro—Stop引领绿色环保防水世界新潮流，拥有一支具有60余年专业经验的技术研究队伍。能为各类建筑物的渗水问题提供彻底的、全面的解决方案和防水产品，是美国金属屋面防水涂料的主要供应商。Hydro—Stop产品FNFDdeCounty”认证、并为“美国屋面协会会员”和“CRRC凉爽屋面认证协会”AEVANS会员。在Hydro—Stop授权和全现的技术支持下Inc。)和和上海成立了长沙凯德防水涂料有限公司(HydrosealShanghaiInc。)。为中国及海凯德防水涂料有限公司Hydro—Sto在华的唯一授权代理商，从事原装进口HydroStop论义沙涂司先大学窗， 2000年，他应美国Hydro-Stop公司之托，在长沙创办该公司之初，本人之其些营创发迅猛，至今，该公司从创办初期的50万美元左右的资产，公司人员总计7人，的资产，公司员工也达3人的一个小型企业，其中大专以上学历占到4．3％，年生产销售更是达到了200，实销售收入300万元实现了从一个工作坊向现代化小企业的转变。在生产、经营和管理基本成形，企业走入正轨后，该更任么在的得和求展学习始关运的理论知德的临挑统探有针行的策适公件场营销实践方案，来为企业谋求生存和发展。同时，这里所探讨的营销人企业、外商独资企业以及中人企业、外商独资企业以及中外合资的涂料生产企业中具有普遍性小型涂料生产企业的营销策划可提供一定的借1．2论文研究思1，研究思公司从创办初期的0万美元左右的资产经过几年的发展，实现了从一个手工作坊向现代化小企业的转变，生产、经营和管理基本形成了自己的特色，但是由于公司规模较小，同时受到人员、资金及销售渠道的限制，公司的进一步发展陷入了困境，怎么样进一步在完全竞争的市场上求得生存和谋求更大的市场占有率，这是凯德公司管理层所面临的一个新问题，如何使公司产品在市场上取得竞争的优势，促进公司销售，正是本文所要讨论的量行业信息和统计资料。到省图书馆查阅了很多建材文献，另外就是通过网络和专业书店收集、整理、筛选有用的行业信息，然后进行研究和分析。并在此基础上，设计问卷分析法。通过给经销商、建筑商、设计院、装饰公司、广大终端用户、同业单位甚至上游供应商发放大量公司设计好的问卷表格，收集他们对凯德公司产品理论分析法。在对以上的资料和数据进行研究分析的基础上通过SWOT法、波特的五种作用力模型、4P营销组合、4C、4R理论，市场营销管理策略分析等方法进行了归纳和演绎，分析了凯德公司市场营销活动中所采用策略，提出了自己的建议，为公司今后发展提供依据1．31．市场营销观营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。Piipotler将现代企业的营销观念分为五种：即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念Ⅲ。企业营销观念选择适当与否取决于营销营环境的适应程度，营环境的适应程度，营销观念应随客观环境变化而变化，不同的营销或选择不同的市场行为模式售企业的经营者做出明确的决策。根据市场评估和自身条件的评估来产品消费对象(用户)是谁营销不仅要对应现在市场，更要顾及到未来市场，我国居民收入会越来越高，生活水平会越来越好，高档产品的需求会越来越大，居民的消费心理也会越来越成熟，那么“糊弄”式的营销手段(模式)必将逐步遭到淘汰，而对优质产品的成功营销则会得到广大消费者的认可。2．4P营销组合策004reaePooin他适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。0世纪的0年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品(如服务业)、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P一一人员(People)和第6个P装(Packing)；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系(PublicRelations)和政治(Politics)“】随着市场竞争日趋激烈，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度到80年代，美国劳特朋针对4P4C理论是4P的发展和延伸来越快，4P理论越来越受到挑战题提出了4C营销理论(1者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产消费者的便利性(convenience顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选与消费者沟通(cmuiato)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和总起来看，c营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4c有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，他们二者的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求随着4c理论融入营销策略和行为中，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份4C4c有解决满足顾客需求的操作性问4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。R营销理21世纪初美国DoneSchuhz提出了4R{Relationsip(关系)、t(反应)、Rlevancy(关联)、Rewad(回报)营销新理论晡1，阐述了一个全新变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系营销越来越重要了。根据营销大师菲利普·4R营销的作用4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4P和4C营销的不足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联。关系、4R户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大4R的缺先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，P、c、R均会在不同的企基础框架，4c营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，营销和4企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之第二章：涂料市场现状分析。本章全面而系统的分析了目前我国涂料市场的现状，指出我国涂料市场的发展趋势，为第三章凯德公司市场营销分析提供第三章：凯德公司市场营销状况及存在的问题分析。本章主要以波特的五种力量竞争模型和SWOT(Strength、Weaknss、Opporunity、Threa)矩阵两种理论来分析了凯德公司目前的经营状况，指出了公司目前的优势和劣势，为第四章中市场营销策略的制定指明了方向第四章：凯德公司营销策略的制订及实施。本章中对凯德公司的产品策略、销售渠道策略和促销策略进行了分析，可以看到凯德公司为了满足目标市场的需求，如何通过对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合，以完成和实现结束语：本章全面梳理了整个论文的逻辑顺序，得出了凯德公司成功的销策略和可成为未来防水涂料行业领导者的结论方案得以正确实施的保障措施，以期能使凯德公司在激烈的市场竞争中占据一席地，谋求公司的发展，使公司的远景目标一成为未来防水涂料行业的领导者能。同时，这里所探讨的营销模式在私人企业、外商独资企业以及中涂料生产企业中具有普遍性，对我国中小型涂料生产企业的营销策划定的借鉴和参考2．1市2．1市场200年229144．31亿元，比上年增长约19％。2006年我国涂料工业继续保持着稳定的增长态势，截止到8月，我国料行业总产量316．4万吨，同比增长24．9％，表观消费量为322．4万吨，同比234％，I391I234其中，建筑涂料产量为120．7万吨，同比增长19．5％；工业油漆产量213．7万吨，增幅为27．7％GDP1．9％的1。值得欣慰的是，越来越多的国内的建筑涂料企业已认识到这种产品结构严重失衡的状况，相继从美、日、德、英等国引进多条建筑涂料生产线，其中以量的提高有很大的促进作用3面。03面。04％为年产量在1000吨以下的小企业，这些企业大多设备简陋、品种单调、话，2004200565ICI占全国建筑涂料总产量的10％，这些企业所提供的产品大多是高档产品，品质较优，但价格较贵。4邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。据中国涂料网的统计资料表明：仅多乐士、立邦的产品就占市场份额的0％，量0100个渠量等低层面上由于世界排名前lO位的涂料厂商或以技术或以产品均已进入中国2．2存在的1高层建筑的大量出现，各地推行高层建筑限制和禁止使用面砖、幕墙材的政策作为我国建筑外墙涂料的发展方向：防止和弥补墙面裂缝性乳胶漆、憎水耐污染性能卓越的硅丙涂料、高耐候性的氟碳涂料等高科技功能性乳胶漆近期增长迅速。今后这类涂料的销售量会快速增加，这种趋势在很水平的提高创造了条件n，水平的提高创造了条件n，(1早在2002年2月，北京部门在《室内装饰装修材料有害物质限量》国家标准(简称0实施后，制定并发布了《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评介规则》(简称《北京规则》)。以此为起点，全国各地房地产管理局、建委等都将环保节能放在重要位置，而房产商则将它作为房产的又一卖点。节能建筑主要是指采用节能材料，对建筑物的墙体、窗户、屋面作保温处理，例如在墙砖上涂抹保温材料，用隔热性能较好的塑钢代替目前广为使用的铝合金窗，在屋顶上加盖保温层等。在节能住宅里，不用任何保温或制冷设施，就可使冬季室内温度保持在2摄氏度左右，夏季温度在4至8摄氏度上下，从而大大减少能源的使用。为了节约能源和保护环境，现在国内十分重视发展节能和低污染的涂料，因而水溶性涂料(大多是丙烯酸涂料)发展较快，产量不断增加，普通溶剂型涂料产量则相应减少。旧城改造、旧墙面翻新市场广阔。建筑涂料的周期性翻新；城市的改建、扩建、动拆迁等面积的旧城改造；原有的大量面砖、马赛克墙面工程需要翻新，出于改造成本和施工周期的考虑，都会选用外墙涂料来翻新。市场上许多涂料主产及装饰公司都有此业务，并有相当多的工程实例。很高(具有良好的耐候性和耐沾性等)、施工难度市政工程长期露在外，呈灰色面孔。这不仅影响城市整体面貌，而且对于工程结构的保护十分不利。近几年，全国各起各类市政工程不断上马，如上海的南浦／杨浦大桥、延安路高架、轻轨明珠、厦门海沧大桥等各类市政试点工程的成功，对于全推广全装修房政策的出台。为避免二次装修造成的巨大浪费，内装体地位，但全装修房是市场发展的必然趋势。全装修房的优势在于集中采购，材质稳定，规模生产，成本降低，避免扰民，利于环保。这块市场现阶段还处于起步阶段，但会随着市场需求快速扩大。对于在工程上有优势的涂料企业或知名品牌而言，这又是一个良好的发展机会。房产集团公司如万科房产等希望能利用现有的信息网络技术平求信息井加以有效地组装整合，促进供求双方在集团形式下达成交易达到减少市场交易环节，降低营销市场采购成本，实现供求双方双赢2。3面临的1．国家宏观调控将对涂料市场容量的增长产生一定的紧缩效从短期来看，由于房地产业的急剧降温和建筑行业受到的冲击，涂料市场不可避免地遭受到影响，可以看到涂料的现实需求受到了不同程度的抑制，近2．加入WTO进入从短期来看，由于房地产业的急剧降温和建筑行业受到的冲击，涂料市场不可避免地遭受到影响，可以看到涂料的现实需求受到了不同程度的抑制，近2．加入WTO进入0年代以来，国外一些著名的涂料企业，如CI、AO、PG等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。加入WTO以后，国外著名涂料企业进入中国市场的步伐明显加快。已掌握的资料显示，2005年上半年，美国、加拿大、意大利、德大厂也在积极筹划参与角逐。国内仅仅立邦和ICI两家就吞噬了30％的涂市场，如果在中高档产品领域，两家几乎控制了一半的市场立邦华南场部经理陈洁茹说，不久的将来“只有几个大品牌和一些地方性强势品牌还能勉强支撑下去。”外国企业根本就没把国内企业当做对手。ICI205料油漆商品的力度。但伪劣产品仍屡禁不绝，甚至还有上升势头。随着中国建了假冒伪劣涂料产品的制造和贩卖。这在今年上半年尤为突出。同时需求增大也使一些厂家不顾质量让不合格产品进入市场消费者。值得注意的是，2005年7月1日实施lO项强制性标准前后，一些家竟然把不符合标准的涂料进行甩卖，以减少2．4200504％到5％的速度增长。随着人民生活水平的不断提高，涂料生产技术的日趋成熟和城乡住宅建设的迅速发展，同进受到西部大开发和奥运工程的带动，预计今后几年，建筑涂料的产量将以每年10％的速度增长，其中聚乙烯醇类涂料产量将下降，而乳胶漆所占的比例将迅速提高。随着市场对高性能外墙涂料需求城市化进程和新农村建设也将拉动涂料的需求增长。全国城乡现有建面积为150亿平方米～200亿平方米，每年城镇新竣工的建筑面积将在5方米以上，农村则在710年或15年后，中国的再用建筑面积可达到400亿平方米左万吨的需求，加上农村的新增建筑面积，估计需求量能够达到方米以上，农村则在710年或15年后，中国的再用建筑面积可达到400亿平方米左万吨的需求，加上农村的新增建筑面积，估计需求量能够达到万～120，20055％，200～400亿平方米，仅以每年5％的比例进行维护性装修，就会有一个规模与新建筑市场规模不相上下的建筑涂料消费市场。把以上这些需求汇总到一起产品发展趋多的受到人们的关注。随着人们环保意识的提高和对健康的重视，建筑涂料与环境存在的矛盾日益显现，其污染问题日益引起社会的关注。随着装饰装修市场的繁荣和快速发展，装饰装修材料给室内带来的空气污染，己成为全物中，都发现了有害于健康的室内空气，室内空气污染已经列入对公危害最大的五种环境因素之一涂料的品种结构应向着减少VOC品发展。由于室内装饰装修中建筑装饰装修材料给室内带来的污染已经引起了饰涂料的需求营销手法的变化趋势。渠道建设逐步转为先进的、注重终端建设、贴近顾客的“顾客导牌专牌专卖、特许经营化行业竞争由原来的产品数量、质量、款式、价格低层面的竞争转网络、人才、文化等全方位、多层面的综合竞长沙凯德防水涂料有限公司是美国凯德防水涂料公司在华投资的外商独长沙凯德防水涂料有限公司是美国凯德防水涂料公司在华投资的外商独资企业，专业从事各类建筑防水涂料的生产及销售。凯德防水系列涂料是水乳型高弹性纯丙烯酸涂料，产品包括屋面防水系统，厨厕、地下室、水池防水系统，外墙装饰防水涂料。凯德产品因其卓越防水、节能环保等特性而获得了雕认证(美国工业最高的质量认证体系)和能源之星认证(美国能源部)，并成为美国防水协会会员。公司于3年4月通过了1国际质量体系认证，IS0400公司自创建之日起，逐步发展壮大，现己发展成为一个拥有0多人的小型外资企业，由于公司的核心技术都来源于美国凯德防水涂料公司，其生产技术比较成熟，生产设备比较先进，所以公司生产人员只有0人，而管理人员只有6人，其他都是销售人员。至今，公司在上海、北京、广州、武汉等地均设有办事处，韩国、菲律宾、台湾、日本、印尼、香港等东南亚地区设有代理商。同时，公司在全国各地大力发展分销商，目前，各地分销商己达633．2凯德通过对国内涂料行业的分析，结合国际涂料行业的发展轨迹，目前公产品大产品产品简应用范极强的弹性、产品大产品产品简应用范极强的弹性、老化性吸声材料I-金属屋面是一种涂膜强度丰富的高质量防水涂德丽斯结构混凝土和质混凝土佛莱斯外墙混凝土墙和木水弹性大、强抗霉极强的弹性、柔防水涂贝斯基层金属屋面搭接防水线、抗老适用于家庭间防防水隔防火、隔热涂3．3根据波特的“五种力量竞争模型”(图3)可知，任何产业，竞争规律都体现于五种竞争的作用力：现有竞争对手之间的竞争、替代品的威胁、供应商的议价能力、顾客的议价能力、以及新的竞争对手入侵。凯德公司的防水涂料营环境进行分析并且能及时的做出最好的反8顾客的8顾客的H￡l堡三图3—1波特的五种力量竞争模资料来源：《竞争战略》哈佛新经济综述，中国工商联合下面根据迈克尔。波特对于行业竞争结构的五个方面对涂料行业的竞1、行业内的竞行业内现有企业之间的竞争(现有涂料生产商间的角逐)。生产商是五种竞争力量中最强大的竞争力量，为了赢得市场地位和购买者的青睐，竞争厂商通常不惜代价。生产商通常以低质、低价取胜，而价格在目前处于半透明且不十分规范的中国涂料市场在某种程度上决定着购买者的购买行为，因此用户转换品牌的成本较低，品牌忠诚度较差，这也加剧了涂料行业的竞争。同时，高品质的涂料通常价格较高，但因其可以提供售后服务、提升用户形象、较高的质涂料有限公司等涂料企业占据40％左右的市场占有率，但同时，我们看到，这些大型涂料企业主要的竞争领域集中在建筑涂料、工业涂料和装饰涂料上，而防水涂料，特别是乳型高弹性纯丙烯酸涂料，还是近几年才兴起的一种高科技下表(表3—2)是当前公司的主要竞争对手情况结构混凝土和轻企业北京智鑫科主要市场区华南、华中北京中建友建筑材料有限司屋面金属、混结构混凝土和轻企业北京智鑫科主要市场区华南、华中北京中建友建筑材料有限司屋面金属、混凝土屋面中山市青龙化学建材有限司水、铝合金门窗防华南、华中程有限责任公混凝土墙和木墙装饰、防裂、防混凝土墙和木墙的水隔华南、结构混凝土和轻金属、混凝水隔金属、混凝土屋面公华西、水、铝合金门窗防公华南、华中、华限公从上表我们可以看出，目前，在防水涂料领域，专门从事相关生产和销售的公司数量己经较多，但是各企业限于地域因素，其主要销售地区大多局限于企业所在地，销售面向全国的仅有北京新世纪金盾建筑防水工程有限责任公司和立高防水工程有限公司。同时，在防水涂料领域还没有一家或者几家企业已经在市场竞争中从上表我们可以看出，目前，在防水涂料领域，专门从事相关生产和销售的公司数量己经较多，但是各企业限于地域因素，其主要销售地区大多局限于企业所在地，销售面向全国的仅有北京新世纪金盾建筑防水工程有限责任公司和立高防水工程有限公司。同时，在防水涂料领域还没有一家或者几家企业已经在市场竞争中占据了主导地位，或者说成为了行业的领导者供应商的争价能供原材料、零配件、能源、劳务及其它用品等。涂料的原料供应商为化工生产商，其在技术含量上、品质上具有不可替代性，因而在谈判方面较有优势。同时一些大型的国内原料的供应商提供普通原料，成本较及价格条件下，也会占从供应商的角度看，凯德公司供应商比较集中，主要原料有：一是树脂，要由湖南浏阳树脂厂供应，占到2％左右总成本；二是丙烯酸，主要由湖南同达富科技有限公司提供，占到16其他的原料供应商，相对而言，凯德公司的原料就主要由以上三家公司提供，其所供应的材料占企业总成本的比重较大，这增加了供应商的争价能力。但由于涂料原料供应商竞争较大，涂料原料供应商的选择性较多，以上几家企业由是较强的，因此受供应商影响不大。同时，公司为了能形成持久的竞争能力和盈利了长期互利互惠的关系，使公司与这几家供应商关系更加稳定，以此来降低企业的23、潜在进入如前文所述，由于我国经济的持续快速发展，带动了基础设施的快上的增长，不仅如此，由于人们对环保要求越来越高，也推动了绿色的兴起，巨大的市场潜力以及涂料行业投入少，见效快，技术壁垒不生产普通涂料的技术诀窍较高品质涂料易获得，从而吸引了不少投资者4 替代替代产品的竞争压力其强度取决于三个方面的一是是否可有吸引力的替代品一是是否可有吸引力的替代品这三方面因素对高品质防水涂料而随着科学技术的不断进步，新术、新产品、新材料不断涌现，很有可能成为涂料的替代品，例如在高档建筑外墙替代防水涂料采用其他品质的材料；环保个性化墙纸得到许多年轻时尚消品造成威胁，加大了防水涂料行业的竞争5销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。顾客一般包括以下三个方殛的意向：一是代理商或经销商意向：他们重利润且更愿意经销价格低的商品，在控制终端上具有绝对优势，对终端消费者的销售议价能力上他们越来越强，顾客大都较注重品质及涂料的价格。表3—3是表3—凯德公司2006年区域销售情所占比区域名销售金中华西其总从上表可以看出，凯德公司销售主要还是在中南和华东地区，目前在中南地区的防水涂料厂商相对较少，顾客的选择面也较少，在此方面来说，这使顾依赖于分销商，又增加了顾客争价SWOT分析过多人的发展而成为一个用于战略分析的实用方法。这个方法的使用前提是企业对一个或几个业务已经有了初步的意向，SWOT分析的目的是进业务领域是否适合企业在其中经营，是否能够建立持久竞争优势。SWOT内容主要是：将企业的外部因素和内部因素进行排列，对企业的外部环境(市内部的图业务领域是否适合企业在其中经营，是否能够建立持久竞争优势。SWOT内容主要是：将企业的外部因素和内部因素进行排列，对企业的外部环境(市内部的图3—SWOT优技术优势。如前文所述，长沙凯德公司系美国HydroStop在中国设立的子公司，长沙公司的大多数涂料生产技术均来自于美国公司，公司的防水系列产品均系水乳型高弹性纯丙烯酸涂料，术上还有一段距离(2)质量优势。美国Hydro—Stop支具有60余年的专业经验的技术研究队伍。能为各类建筑物的渗水问题提供Hydro—Stop产品获美国“FM工厂互通标准”、“能源之星”、“NSF饮用水准”、认证协会”A级会员。源于美国公司技术产出的防水涂料表现出了较好的质量和较强的稳定性，有许多产品被评为国家优质产品。1全面通过工509001国际质量体系认证，在产品的设计、生产、销售和服务过程中严格遵循工S09001国际质量体系运作。2002年企业通过了《中国环境标志产品认证》，荣获了《中国绿色产品》证书。近2年来公司产品已连续2次获得湖南省质量免检资格，各项质量指标在同类产品中一直处于领先地位，得到了广大用户的普遍认(3)经营体制优势。凯德公司是美国Hydro—Stop的变动十分灵敏，能够随时根据市场变化对公司的经营作出调整。另外，由于公司经营机制灵活，在公司用人上也能大胆起用有能力的年青人，由于公司基本上不用考虑技术上的问题，在生产和销售上能够全力投入，不断提高产品质量，不断开拓新的市场。沙经开区，相当部分的原因是长沙经开区良好的政策优势。同时由于经开区良好的政策和位置优势，吸引了相当多的企业落户，现在已经开始形成了产业聚的变动十分灵敏，能够随时根据市场变化对公司的经营作出调整。另外，由于公司经营机制灵活，在公司用人上也能大胆起用有能力的年青人，由于公司基本上不用考虑技术上的问题，在生产和销售上能够全力投入，不断提高产品质量，不断开拓新的市场。沙经开区，相当部分的原因是长沙经开区良好的政策优势。同时由于经开区良好的政策和位置优势，吸引了相当多的企业落户，现在已经开始形成了产业聚群优势。营销模式优势。凯德公司自成立以来，就不断开拓市场，在几年的努力之后，现在基本形成了自己的营销模式，即代销商和终端经营相结合的方式。这二种营销方式，信息流传递环节少，反馈速度快，效率高，成本低，为凯德公司不断开拓新的市场做出了良好的作用2劣(1)品牌劣势。凯德公司虽然有较好的生产技术和良好的生产工艺，品质量也不断得到顾客的好评，但由于公司进入中国市场较晚，相比其他一些早年进入中国市场的涂料公司，知名度较小，不少用户在不了解公司的情况下，认为凯德涂料不过是一个三流企业生产出的三流产品，因此在涂料价格上也和同类的三流企业相比，这导致了公司由于价格问题丢失了不少的市场和机会。售后服务不完善。防水涂料属于服务性产品，施工环境、施工方法、施工条件对涂料产品的最终质量影响很大，公司由于总体规模偏小，人员不足，导致了没有完善的售后服务程序，在优化售后服务工作方面与国内的民营企业及立邦等企业相比，还存在很大的差距，严重影响了产品的推广。产品结构单一。凯德公司主要精力放在防水涂料的专业领域，这是公司制定的差异化战略，以避免和国内外的各大型涂料企业直接竞争，这在一定时期内有效，但长久看来，涂料是个门类齐全的产品，终端消费者在购买时会购置多种用途的涂料产品，凯德公司产品集中在防水涂料领域，在某种程度销售网络不太完善。凯德公司在公司成立之初，主要的销售方式是公司自己面对终端用户进行销售，虽然在销售利润上较高，但是在各地建立办事处，销售成本较高，同时，也存在较大的财务风险，应收帐款有时难以及时立了办事处，但是，现在凯德公司的经销商主要集中在中南地区，其经销网点还没能建立起经销网点还没能建立起来，这对凯德公司进一步的发展构成了严重的机环保与节能开始成为各界关注焦点。为了节约能源和保护环境，目前国内十分重视发展节能和低污染的涂料，因而水溶性涂料(大多是丙烯酸涂料)发展较快，产量不断增加，普通溶剂型涂料产量则相应减少。凯德公司所擅长的正是丙烯酸防水涂料，当前，正值全国各大中城市的旧城改造，市政建设等基3更多的份额。这给企业带来了不少的威胁通过上以上几点分析，我们可以得到如下SWOT矩阵：(表3—表3—4：SWOT矩表3—4：SWOT矩质量、技术、政策、S-O进攻型战充分发挥企业技术求带来新的商成本，扩大规模，克点，逐步建入，加大产能，积极开销售网点，努力加大品W-T回避型战和强势品牌的竞降低成本，不盲耳扩张，进行稳健的扩张市场施质量先行，服务3．5营销中存在问题主要集中在以下几个方面1、营销渠道。公司现在主要的营销渠道是以直销为主，以经销商为辅。这种方式在公司创立之初还是有其优势，为公司迅速将产品打入中南市场做出了贡献，但随着公司规模扩大，这种方式主要出现了公司帐款不能及时回收，在外地设立销售点成本过高，不能有效地进入其他区域市场等问题，这种营销渠道已经不能满足公司发展的需要了。2合的方式，对各个不同的区域全部套用这一方式。但是由于没有对不同区域市场进行区别，导致市场成熟的区域销售人员收入较高，而对于其他区域销售网点不成熟的销售人员来说则收入偏低，致使这部分销售人员流动过于频繁，一方面使公司的销售受到影响，另一方面招聘销售人员成本上升3、销售制度。公司成立后，在销售上一致是没有建立一个统一的营销制度，导致了销售人员在销售过程中，没有明确的指导，各销售人员随心所欲，致使4、售后服务。公司所经营的产品是涂料，而消费者购买涂料只是由于涂料是利4．1市场细分、目标市场选择与产品定位(STP4．1市场细分、目标市场选择与产品定位(STP营销管理大师菲利普·科特勒曾指110I出，市场由购买者组成，而购买者在一系列问题提出了疑问，实际上来说，这些就是一个产品方向定位的问题。在此，我认为可以通过市场细分来确定公司的市场目标，以此来确定公司的产品成本和产品定位。依据科特勒的理论，要使一个市场细分有效，它必须具备可衡量性、足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度、可接近性即能够有效地到达细分市场并为之服务的程度、差异性和行动可能性。在大多数情况下，需要同时考虑几个细分依据，以便勾画出一个完整的顾客形象。运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个市场。经营者市场细分变量可以为两大类别：宏观变量与微观变量。宏观细分变量是那些外在的、易于识别的变量，如地理因素，人文统计因素等；微观细分变量是与经营者购买决策紧密相关的变量，如心理变量等。具体对工业品而言，市场细分的一般标准如下：行业分类、顾客规模、经营性质、采购机构、地理位置、国营或私营性质；具体标准是：产品要求、使用涂料类别可进行如下细分(表4．1)Inl类别基本名类别基本名子、粉末涂料、大漆、乳胶漆、水性漆电泳漆、光固化涂料、耐油板漆、塑料涂料、涂布漆船壳漆、甲板漆、甲板防滑漆、船底防锈漆、水线漆、船底防污漆、车间底漆、油舱漆、地坪涂料、防霉涂料、烟囱漆、桥梁漆道路标志涂料、卷材涂料电机漆、输航空、航天用涂料、隐身涂料、吸按涂料按涂层按涂料产船用建筑涂特种图4—目图4—目标市场定位研究模1121Il”。6基于环保涂料在国内的兴起，防水涂料的生产、销售和使用已开始成种趋势。早期进入中国市场的其他国际公司及国内较大的涂料企业全，但在防水涂料，特别是在丙烯酸涂料技术开发上，还未能取得全面的技术领先。凯德母公司在丙烯酸涂料生产技术上已经有了40多年的历史，其产品全，但在防水涂料，特别是在丙烯酸涂料技术开发上，还未能取得全面的技术领先。凯德母公司在丙烯酸涂料生产技术上已经有了40多年的历史，其产品获得了M认证(美国工业最高的质量认证体系)和能源之星认证(美国能源部)，通过了IS09001国际质量体系认证，IS014001环境体系认证，在防水涂料上领先于别人一步，因此，大力发展丙烯酸涂料防水涂料，使公司在竞争激烈的国内市场中能够抢占一席之地，必然成为了公司的产品定位方向。这成为了公司的一种必然的选择4．2产品策l、产品组合策产品策略是市场营销组合策略中最重要的因素，产品策略是所有营销策略之“源”，没有良好的产品策略，其他的销售策略将是无本之木，无源之水l。企业在制定营销组合策略时，首先需要考虑的是企业发展什么样的产品来满足基于前文对市场细分和市场目标分析，我们基本已经把凯德公司的主要产品定位于防水涂料系列产品，公司也定位于专门从事防水涂料生产和经营的企业。实际上，从更专业的角度来考虑，防水涂料也可以更细分为多少不同的防水涂料，以下是对防水涂料的分类情况115l：(1)聚氨酯防水涂料。聚氨酯防水涂料可分为焦油型和非焦油型两大类。防水涂料中，污染少，本身具有良好的耐水性和防水性能，可延长产品的老化时间，另外其所用的生产设备与煤焦油相同，不需另外追加设备投资，成本低，因(2)聚合物柔性防水涂料。它是以聚合物乳液和水泥为主要原料，加入其他外加剂制得的双组分水性建筑防水涂料。由于这种涂料具有“刚柔相济”的潮湿基层粘结的优点，可以调节聚合物乳液与水泥的比例，能满足不同工程环保弹性有机硅防水涂料。有机硅化学性质稳定，防水性很好，抗老化、耐久性也很好，乳液为水性，一般不会影响环境。但有机硅橡胶防水涂料，有部分含溶剂的，对环境会造成一定影响。阻热防水涂料。该涂料含有一种获得专利权的微泡玻璃球，它既可以与柔性防水卷材和刚性防水材料复合使用，也可以直接施工于各种基层，独立发挥防水阻热的良好性能。该材料在金属物体上使用时，极具柔性和封闭性，能堵漏、隔热、防锈；用于沥青屋面时，可反射0解，延长使用寿命；用于刚性防水屋面时，能阻止混凝土膨胀，封闭细裂纹和缝隙，防止水分渗透，有极佳的粘附性和延伸性从以上防水涂料分类可以看出，由于防水涂料的分类很细，凯德公司的产品是不是要覆盖整个的防水涂料领域，或者说只是着重发展其中一类或者几类专业产品，这应当是凯德公司首先要解决的问题。只有解决了这个问题，才是能把公司的战略目标和产品定位完整的结合起来。公司的资源是有限的，怎样我们来看看公司各种新产品近三年的产品销售情况：如表4—2I手l笋20042005＼48208186229佛莱斯外墙涂232526713柏I手l笋20042005＼48208186229佛莱斯外墙涂232526713柏瑞斯涂料75190贝斯基层23498485170托普隔热9029091总820分析上表，我们看出，用于外墙防水的佛莱斯外墙涂料HS5001在所有年份中销售的总额最大，逐年的销售增长比率是最高的，另外，用于金属屋面搭接处防水、铝合金门窗防水的贝斯基层涂料HSl001和用于金属、混凝土屋面防水隔热的托普隔热涂料所占销售比也很好，也有较高的销售增长率。结合前文分析的涂料行业发展趋势来看，．凯德公司这几年的销售情况较好的映证了这料、硅丙外墙涂料、阻热防水涂料这三种防水涂料上，努力扩大公司规模，实现公司的健康快是消费者，对品牌的认识逐渐明了，那么想在激烈的品牌战中取得胜让品牌在消费者心中“根”深蒂凯德涂料做为一种援用比较先进技术的产品，在产品性能和产品质量上都凯德涂料做为一种援用比较先进技术的产品，在产品性能和产品质量上都是比较有保障的，这为凯德涂料做响品牌之路打下了最好的基石。没有良好性能和质量做保证的产品品牌只能是无本之木，无源之水，也不可能在最终的消费者心中“根”深蒂固。在此基石上，凯德的品牌之路该如何实现?笔者认为，统一品牌策略和创新品牌策略这两种策略的综合运用才能够实现凯德公司的品牌目标。虽然凯德涂料在美国是一种较为知名的品牌，但在国内，由于进入时间不长，并受到其他国际品牌的先位优势的影响，因此，国人对凯德这一品牌并无太多的认知，当然在需要涂料时不会选购凯德涂料，这无疑对公司的销售造成巨大的影响，进而对公司的发展不利。那么到底如何进行加强对产品的理解，通过提供优质的售后服务提高产品的附加值，让用户全面、正确的了解和使用产品，提升产品的竞争力，提高市场占有率。公司要真正认识到顾客的作用、顾客的价值，把如何留住顾客、如何使顾客满意的认识，提高到一个新的高度，真正做到一切从顾客出发、一切为了顾客。予定期的指导和培训，善于与用户沟通，及时了解用户需求和产品使用情况，馈至企业进行调整，最大限度的满足用户的需求，最大限度的发挥产品的作用从而提升产品的附加值，提高公司的美雀度，提高产品的市场竞争力。在产品组合方面，凯德公司应增加产品组合的深度，在原有产品组合的基础上，将具有节能环保等特性的高端产品不断创新，通过扩大高附加值产品的销售量，增加企业利润，增强凯德的市场竞争力。利用凯德技术优势，努力研发适应中国国情的新产品，利用新产品的特性吸引顾客的购买欲望，增强本企业产品的竞争力。企业研发新产品应充的收益高于新产品研发所需要的成本，这样，才能符合我们所提出的成本领先战略4．3定价价格是市场竞争的主要手段，也是较快切入和占领市场的杀手锏。因此，笔者笔者认为，公司应当从以下几个方面来考虑公司的价格I价格策略总是和市场占有率策略紧密联系在一起的，减价促销可以在短期内能增加市场份额，但若想长期保住已获得的市场份额，光拿低价是不够的，企业应当根据其所处的地位和市场占有率策略翻定不同的价格策略。就目前而言，凯德公司在防水涂料行业里并不能算是行业的领先者，公司规模也属于中小企业，对市场价格的控制很弱，如果在大众化的产品上冒然降价促销，可能会导致其他企业的强烈反应，反遭其害。因此，公司目前在大众化的产品成本上应当采取价格跟随策略。待公司规模进一步扩大，有了一定实价格策略必须是与竞争对手相比较而言的价格，要有与产品功能效用相匹配的价格。如果一个企业的产品有不同于一般的质量和功效，且这种功效是竞争对手的产品所无法提供的，这个企业就应该为此产品侧订高出竞争对手产品的价格，从而得到更多的回报。目前，凯德公司在此贝斯基层涂料llSl001、吸声材料HSi01、托普隔热涂料等几类产品上，由于技术的领先，造成了公司产品的性能和质量要比竞争对手强，换句话说就是这几类产品“性价比高”，因此，以上这几类产品在订价时应当较高。扩大市场占有率，形成良性循环给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾需要，实现企业的市场营销目标1191凯德公司现在的销售渠道是以直接销售给最终用户主为主，以分销商为辅。这种销售模式有很多的缺点：如应收帐款的财务风险、销售成本过高，受公司资金量影响不能迅速扩大市场等，这已经严重影响到公司的发展，由于以上原因，迫使公司管理层决定开始寻求更好的销售模式。笔者认为应当采用如下销售渠道：当前，公司根据各地区销售淡、旺季节的货源流向，具体的分销策略是：生产商一一批发商一一零售商一一目前通过批发商转售零售商和最终用户的方式是凯德公司应当采用要销售渠道2006年5月到lO车等大型企业厂房改、扩建工程的防水涂料工程项目。2另外，笔者认为，除了要大力加强销售网点的建设之外，还应当适自2002自20023000万人，tchiaby．cm)，％600l笔者认为，结合凯德公司公司规模尚小，企业资金不够充裕的实际情况，近期内开展电子商务应以利用第三方电子商务平台为主，自建企业网站为辅的一是利用第三方电子商务平商业网站：现在国内外已经有许多B2B网站，专门针对没有实力较新的中西结合的电子商务模式，业内人士称其为“BBS模式”、“江南茶楼式”。目前，阿里巴巴已是公认的世界上最大的B2B电子商务网站，从年起阿里巴巴连续五届被《福布斯》评为“全球最佳B2B阿里截止到6年底拥有用户0万，后台服务到位，买家信息众多，成交率高，在B2B价格为2300元／年，中国供应商会员价格为6～9万元／年。阿里巴巴的推广费用不高，应是凯德公司进入电子商务的首选。二是建立自身的电子商务平台息后，可以通过公司网站查阅到公司更多的信息，从而促成网上交易。凯司可按如下步骤建立自身的电子商务平成的目标和所要实现的基本功能，进行企业电子商务的框架规划。目前由于公司规模较小，资源不多，专业技术人员缺乏，建议采用外包方案，一方面节约杂志成的目标和所要实现的基本功能，进行企业电子商务的框架规划。目前由于公司规模较小，资源不多，专业技术人员缺乏，建议采用外包方案，一方面节约杂志、电视、公以下几类：一是可以利用传统媒体，例如报纸aidu、Sohu上竞价排名，增大被搜索的概率。据中国互联网络信息中心80％ERP系统，并最终将公司的ERP系统与电子商务系统进行整合4．5促销产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略12¨场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，结合涂料产品的特点，笔者诊认为凯德公司可以采取如下促销策略：1成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远综合来说，凯德公司利用折价策略在近期内应当是可行的，一方面，公司场；另一方面，由于公司产品质量上的优势，可以在产品占据了一定的市场量之后，逐步恢复到以前的水平，也不会影响到消费者的忠诚度，这样就克服了折综合来说，凯德公司利用折价策略在近期内应当是可行的，一方面，公司场；另一方面，由于公司产品质量上的优势，可以在产品占据了一定的市场量之后，逐步恢复到以前的水平，也不会影响到消费者的忠诚度，这样就克服了折价策略把带来的负面影响退费6年的时间，但品牌知名度并不是很高，还处于品牌的创立阶段，采用这种策略，实际上是折价策略的一种变通，但在实际效果上可能还能取得折价策略起不到的效果，不仅能达到产当前，凯德公司采用这种方式也是一种较好的售点展售是指将产品陈列在柜台，以给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是凯德公司必须采用的促销方式，因为公司目前的销售基本上是通过分销商的终端售点实现的。因此，在售点对消费者展开争夺就成为了各厂家实现销售的必要保证和重要阵地。售点展售的优点是显而易见的。不仅可以引起消费者的更多按凯德公司管理层的决定，公司的现在和以后的主要销售渠道是通过但是通路激励的缺点就是会造成通路成本的增加，通路成本的增加会造成商的要求也会越来越多，到时厂家疲于应付渠道商的要求，甚至有跟渠道商闹翻的危险，不利于产品的长远销4．6市场营销策略实施的控市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和控制市场营销活动。在执场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外事件，所以要不断的对市场营销进行监督、评价，控制其发展方向。笔者认为，要使公司的所有销售策略得到正确统一规范的销售制度包括：建立严格统一的工作标准，保证产品质量；统一组织销售大区内的定货会议；统一制定销售大区内的价格策略及大区内产品结构；统一国内销售报表资料；统一产品宣传形象等。由销售部门根据市场情市场销售人员是企业与购买者的纽带。是他们把现有的产品销售给新顾客，为顾客服务以提高顾客的稳定度和满意度，把更多的产品销售给现有的顾客从而拓宽与顾客的关系。对顾客来说销售人员是公司的象征，反过来，销售人员又从用户那里给公司带回许多有关顾客的有用信息。毫无疑问营销人才是公司销售成败与否的最重要的因素。那么怎样来实施对销售人员的管理，即如何通过企业战略，组织结构，企业文化和绩效管理等等来提升企业内系的战斗力系的战斗力，是一个非常重要的话题针对凯德公司的营销体制问题，笔者认为应主要着眼于引进人力资源管理概念，并初步建立一套营销人员人力资源管理制度，对不同类型的市场营销人员(主要是高级营销人员和基础营销人员这两类)采用灵活机动的绩效管理机制，与此同时，注意企业文化建设，加强对市场营销人员的管理培训，选择人、培育人、使用人、激励人，从而对企业从整个营销体系上进行再造。具体地说(1)“以人为本”的文化理念，它通过企业精神的企业价值观的灌输，来使公司企业形成强大的凝聚力和向心力。象麦当劳连锁经营，不但连锁经营企业，而且连锁经营文化，因此在世界上的任何地方吃到的麦当劳都是相同的，而且目标设计：就是应责任分清，把销售目标、服务标准和业绩的设计做到具体量化，切合实际，还要有时间的要求，甚至要取得市场营销人员的认同才能生效。有研究表明，频繁地树立目标(每月、每季度或者每半年制定目标)比一过程监控包括激励、反馈和改进三步。销售人员的销售活动是一个解决问题的过程，它经常导致相当大挫折，这就要求企业能够实施及时有效的过程监控，对销售人员进行鼓励，可以通过采用听取汇报、分享信息以及心理上和物质上的激励等方法，评价每个销售人员的需求、价值和能力使工作变得有意义。同时能提供及时和特定的反馈，对做得好的人给予积极反馈，并指导需要改进奖励发展：根据管理大师维克多提出的“期望理论”，奖励来自于个完成工作所需能力的期望以及个人表现与所应获得的回报之间的联系。