【复习资料】08725会展客户关系管理（重习要点）

展会类型1、政府公益展政府展是指有政府参与的展览会活动；公益展是指以社会公益性展览会为主，目的在于宣传良好的道德观念、灌输优秀的社会文化等。2、综合展综合展览会指包括全行业或数个行业的展览会，也被称作横向型展览会，比如工业展、轻工业展等。综合性展览会同时具有贸易和消费两种性质。3、专业展专业展览会指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，比如钟表展等。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等。4、消费品展消费性质的展览会基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。对公众开放的展览会基本都属于消费性质的展览会。5、商务贸易展商务贸易性质的展览会是为产业即制造业、商业等行业举办的展览会。展览会的主要目的是交流信息、洽谈贸易等。会展客户的类型1、组展商一般来说，业界把展会的组织者成为组展商。组展商包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。组展商是展馆经营的最直接客户，是连接展馆和参展商及各类资源的重要纽带。2、参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合中中资源，目的是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是打到直接的销售额。3、参观者参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们观展带有一定的“商务目的”；公众则是最终消费者。客户关系管理概念定义。客户关系管理是企业在高度竞争的市场环境中，通过与不同客户的差异化互动学习过程，实现企业盈利最大化的一种企业发展的新战略。关系质量的定义：是指买卖双方的信任感，满意感和归属感。提高关系质量，对买卖双方都是有利的。对服务性企业来说，提高关系质量，可是客户转变为“忠诚者”。关系质量与买卖双方的合作意向，交往方式和交往气氛有关。2、关系质量的组成成分。信任感、满意感、归属感、商业友谊。1.信任感：指人们对信任对象可信性和善意的看法。2.满意感：是客户的需要得到满足之后的一种心理状态，是客户对产品和服务的特征，或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断3.归属感：是指客户与企业保持长期关系的意愿。4.商业友谊：指客户在于服务人员交往过程中建立起来的朋友关系。关系质量的四个组成成分并不是相互独立的，他们之间存在一定的影响。1、狄克和巴苏的客户细分法美国学者狄克和巴苏根据客户对企业的产品和服务的续购率与客户对本企业的相对态度把客户划分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者。客户对本企业的相对态度指客户偏好本企业的程度，以及客户对本企业与其他企业的态度差异。2、雷纳兹和库玛的客户细分法。美国学者雷纳兹和库玛根据企业为客户服务所能获得的利润和客户与企业保持关系的时间的长短将客户划分为陌生人、花蝴蝶、真正的朋友和藤壶（附于水面下之物体、岩石、船底、码头木柱的小甲壳动物。消费价值定义所谓消费价值是客户在一定的使用环境中对产品的服务属性、产品和服务效用，以及消费结果对消费目的的满足程度的评价。该定义强调的三个因素：1.产品和服务是实现客户目的的媒介，使用产品的目的广义上可以分为使用价值和拥有价值：2.产品和服务通过向客户提供某种结果来创造价值，价值不是产品和服务固有的特征：3.客户对消费价值的判断受产品使用环境的影响，而且会随着使用环境和时间的变化而变化。消费价值划分为：功能性价值、认知性价值、社交性价值、情感性价值、条件性价值。会展客户消费价值管理首先，应把消费价值导向纳入企业的整体战略计划流程中。其次，了解客户重视的消费价值。再次，促进参展商、观众和其他相关服务部门的沟通。最后，尽力降低参展商参展所需付出的代价。客户满意感的定义客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品的服务本身满足自己需要程度的一种判断。提升客户满意感的策略1、塑造以客为尊2、开发令客户满意的产品3、满意的服务4、认真聆听意见5、有效处理抱怨6、员工满意是客户满意的保证提高会展客户的满意程度1、了解参展商参展的目的，提供相应的服务2、丰富员工的专业知识、提高员工的服务技能3、为参展商提供“全程服务”4、进行客户满意度调查5、有效处理客户投诉6、将客户满意程度作为考核员工工作绩效的指标客户归属感的分类情感性归属感、持续性归属感和道义归属感情感归属感：职员工喜欢在本企业工作持续性归属感：指员工因跳槽代价过重或缺乏跳槽机会而不得不在继续留在本企业工作道义性归属感：指员工出于道义责任，觉得自己应该继续在本企业工作。客户与企业之间合作关系的建立发展需要经过以下几个阶段：发现合作伙伴，考察阶段，关系拓展阶段，形成归属感阶段，关系解体阶段。商业友谊的特点功利性、交际性、互惠性增强与会展客户的情感联系（及提升客户忠诚感的策略）1、提供个性化的情感服务。2、高度移情，提高员工的情感智力。3、鼓励员工与客户建立商业友谊。4、建立客户数据库。客户忠诚感的含义：是指可客户长期购买自己的偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为。客户忠诚感的分类：认知性忠诚感情感性忠诚感意向性忠诚感行为性忠诚感影响客户忠诚感的五个因素：服务质量2.服务体验3.关系质量4.文化理念认同5.增值感受产生客户忠诚的主要因素：产品和服务的特征：价格合理质量保证避免购买风险：买熟悉的产品的服务降低客户的相关购买成本符合客户的心理因素客户忠诚感的测量：（四种测量法）1、行为性忠诚感。2、情感性忠诚感。3、认知性忠诚感。4意向性忠诚感。客户终身价值也称客户寿命价值，是指一个客户终身购买企业的产品和服务能够给企业带来的利润。客户忠诚的价值主要来源于：1、忠诚客户的重复购买行为。2、忠诚客户的口头宣传。3、忠诚客户更可能向企业反馈信息。4、忠诚客户对产品和服务价格的敏感度较低。5.忠诚客户更能包容企业在服务过程中出现的小错误请结合实际，谈谈如何培养会展客户的忠诚感1、寻找正确的客户。2、定制个性化服务。3、提供财务利益奖励忠诚。4、努力实现客户完全满意。5、增加客户对企业的信任与情感牵挂。6、提高转移成本。7、加强内部管理。8、建立客户组织，稳定客户队伍。授予客户权力1、授予客户建议权（建立客户建议本，投诉本）。2、授予客户选择权。3、授予客户决策权。4、让客户参与服务工作过程（提供个性化和定制化服务）。以客户为中心管理的关键是了解客户需求1、产品需求。2服务需求。3体验需求。4关系需求。5成功需求。外部影响因素1公共政策。2企业文化（企业理念，领导者风格，企业战略）。3行业结构。4范围经济（一站式购买性企业）。内部关系管理定义是指企业对其内部客户—员工的管理，企业应让员工了解企业的对外承诺，培训员工掌握履行诺言的技能。常见的影响员工忠诚度的因素主要包括员工对工作的满意度、组织公平性、领导人员的行为、关系利益、员工归属感、工作紧张度等。员工归属感的分类情感性归属感、持续性归属感和道义性归属感三类。CRM的管理思想1、以客户为中心。2、让客户更满意。3、差异化竞争。4、完整的客户生命周期。5、分阶段量化管理销售过程。6、按价值管理客户。CRM的核心价值1、获得并留住客户。2、提高企业营销效率。3、提高企业盈利能力。4降低企业营销成本九、会展企业客户关系管理在日趋激烈的行业竞争中，作为独立的经济实体，会展企业与市场的关系最重要、最根本地表现为企业与客户的关系相处得如何。近几年，中国会展市场呈高速成长态势，但会展业的组织管理水平却不尽如人意。很多办展企业和组织者由于缺乏对客户关系管理（CRM，CustomerRelationship

Management）的认知，无法改善与客户的沟通技巧，而且往往忽视数字时代客户对互动性与个性化的需求，最终导致了会展客户资源的大量流失。随着中国加入WTO后经济全球化所带来的一系列挑战，越来越多的会展企业开始重视客户关系管理在企业管理中的运用。一、CRM的定义与内涵

1.CRM的定义

客户关系管理，是伴随互联网和电子商务的大潮进入中

国的。对于CRM的定义，国外众多著名的研究机构和跨国

公司都进行了不同的诠释。其中，最具代表性的是首先提出

CRM的IT咨询顾问公司GartnetGroup对其所下的定义：所

谓客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角，赋予

企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。（1）CRM是一种高级的经营管理理念。它起源于西方的市场营销理论，又逐步融合了近年来信息技术带来的新发展，从而形成了以客户为中心、视客户为资源、通过人文关怀实现客户满意度的现代经营理念。

（2）CRM包含的是一整套解决方案。它集合了当今最新的信息技术，如Internet和电子商务，多媒体技术、数据仓库、专家系统和人工智能，呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。

（3）CRM意味着一套应用软件系统。它凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，又以市场营销、销售管理、客户关怀、服务支持等构成了CRM软件的模块基石，从而将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。CRM是以客户为企业资产的管理过程。首先，企业传统的管理模式以产品为中心，资产在传统的管理理念以及现行的财务制度中，仅指厂房、设备、现金、股票、债券等事物。随着科技的发展，虽然企业开始把技术、人才等也视为资产，然而这种划分资产的理念依旧是闭环式，而不是开放式的。因为无论是传统的固定资产和流动资产，还是新出现的人才和技术资产，都只是产品价值得以实现的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分即产品价值实现的最后阶段，这个阶段的主导者就是客户。其次，CRM提倡客户是企业资产的理念，并成功实现“以产品为中心”的商业模式向“以客户为中心”的商业模式的转化，从而改进了管理过程。以客户为企业资产的CRM帮助各企业最大限度地利用现有资源（包括人员和资产），并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上，通过缩减销售周期与成本，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，改进客户价值、满意度及忠实度等手段，来提高企业管理的有效性。

CRM是利用IT技术和互联网技术对客户进行整合营销的过程。

CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的结果。在西方的市场竞争中，企业领导者发现以传统的4P（Product—产品Price—价格Place—渠道Promotion—促销为核心来开展销售，越来越无法实现企业营销的目标。而以客户为中心的CRM将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上，实现对客户的整合营销，这样更有利于营销目标的实现。CRM在近年来的广泛采用应归功于IT技术，尤其是互联网技术的进步。如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到很大的阻力。从某种意义上说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括数据挖掘、数据仓库、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。二、CRM的基本功能与作用

1.CRM的基本功能

客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。其基本功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。具体而言，CRM系统的基本功能包括以下几个方面：

（1）销售功能。CRM的基本功能之一是销售力量自动化（SalesForceAuto-mation，简称SFA）。SFA主要通过提高企业专业销售人员大部分活动的自动化程度，来提高工作效率，其功能包括日历和日程安排、账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。

（2）营销功能。CRM的又一基本功能是营销自动化，它是对SFA的有效补充。CRM为企业营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动和传统的营销活动）计划的编制与执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理

（3）服务功能。在很多情况下，客户保持和获利能力都依赖于优质服务的提供，因此，客户服务和支持对企业是极为重要的。CRM具备强大的客户服务与支持功能，因为它在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用主要包括：客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理等等。2.CRM对企业的作用

基于上述功能，CRM系统在企业经营与管理中将发挥重要的作用。这里有一组数据

客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。———HarvardBus-inessReview

一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。———XeroxResearch客户离开其供应商是因为客户关怀不够。———YankeeGroup93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素。—AberdeenGroup根据对那些成功地实施客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了1－3，利润增加2%。

三、会展企业CRM的实施背景

对于国内许多会展企业而言，CRM还是一个崭新的概念，但是在以客户为

中心的时代，面对客户（参展商和贸易商）在会展活动中的重要地位以及中国会

展企业在客户关系管理方面暴露出来的缺陷，会展企业实施CRM的重要性——参展商在会展价值链中处于核心地位。在会展活动的价值链中包含4个要素，即主办者（展览公司或政府）、参展商、观展商以及场馆。在商业性会展中，主办者的收入主要来自参展商。足够多的参展商的介入，是会展活动得以运转的关键，因为主办者的主要收入以及展览会的社会效益等均由此产生。虽然并非所有的参展商都能带来利润，但这丝毫不会降低参展商在展览价值链中的地位与作用。

——参展商连续参展是会展主办者的利益所在。对于一个定期举办的商业展览会，参展商的连续参展十分重要。首先，参展商是否连续参展，常常是一个展览会成功与否的重要指标。因为虽然各项会展活动都有成交统计，但这一数据常常不能准确反映展览的实际成效，而每个参展商对会展活动都有着自己的客观评价，如果展览办得好，他们就会连续参展。从这个意义上讲，参展商是否连续参展是对上届会展成效的客观评价的反映。这是展览公司进行招商招展宣传的一个重要资源，对降低招展费具有重要的作用。其次，对于会展公司而言参展商连续参展所带来的利益，还表现在新老客户开发的成本差异上。如前所述，开发一个新客户的成本比保持一个现有客户的成本高出五倍之多，如果企业能有效降低客户流失率，利润将会有成倍的增长。因此，有会展专家说，保证主办单位最大利益的理想方式是保持现有的参展商。（3）参展商参展收益是会展效益的综合体现。会展活动的效益是综合性的，它包括经济效益和社会效益两大方面。参展商的参展收益是会展效益的重要组成部分。参展收益高，会展主办者的效益才会有保障；参展收益低，即使其他方面获取较好效益，会展综合效益也是畸形的，主办者无法长期维持与参展商的关系，会展企业也难以生存。鉴于参展商在会展活动中的上述地位及作用，会展企业建立和保持同客户的长期合作关系对自身的生存与发展是至关重要的。实践证明，仅以传统的客户管理经验和做法已很难进一步提高客户对品牌展会的忠诚度。面对CRM开始成为引领全球经济潮流力量的新趋势，引入客户关系管理工程成为会展企业创新的价值核心。四、会展企业CRM的实施现状在国内会展企业的CRM推进过程中，普遍存在着两个问题，并导致CRM的

实施受阻。

1.国内会展企业的资源能力有限这里的资源能力包括三个方面，即资金资源能力、管理资源能力和人力资源能力。

首先，国内会展企业实施CRM受资金瓶颈的约束。一般情况下，有关CRM的全套方案费用大约在5000万美元左右，即使只实施其中的一部分模块也要花费上百万美元，这对国内大多数会展企业来说是一笔庞大的开支。

其次，国内会展企业现有的管理能力不足以承受实施CRM的要求。CRM作为企业营销管理的一项重要内容，必须在科学的营销管理体系中才能保障实施，而国内会展企业由于起步晚，专业性不强，绝大多数企业的营销体系还不完善。同时，CRM的应用还必须有内部信息系统的支持，即要求企业具备对整体实施突变性管理信息系统的能力，否则，企业外部对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题就会直接暴露在客户面前。最后，实施CRM对国内会展企业的人力资源素质提出了更高的要求。归根结底，CRM是一个管理过程，它需要人来控制实施，因此，即使企业有足够的资2.国内会展CRM软件开发商和咨询公司服务能力不强

在CRM的产业链中还有很重要的一环，即软件开发商和咨询公司，CRM在各行业的推进很大程度上依赖于这些第三方。随着CRM在会展业中的应用被国内会展界人士广泛认同，会展CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲开发的市场。其中，比较有代表性是北京亿发、西安远华等公司在会展CRM软件方面的理论与应用研发。但总体上看，国内的会展CRM软件研发和咨询服务还没有形成规模，或者说真正意义上的国内会展CRM咨询公司尚未出现。B公司亚太地区年会总体策划方案

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