【浅谈营销活动中的定价技巧和价格心理分析7000字（论文）】

浅谈营销活动中的定价技巧和价格心理分析目录TOC\o"1-2"\h\u23934一、前言 2187941.1产品定价相关理论 2322011.2市场营销定价特点及意义 581151.3产品价格的心里功能 5180651.4消费者的价格心里 53860二、营销活动中的定价技巧 554782.1营销活动中的定价技巧的原则 5238842.2营销销活动中的定价技巧的方法 617846三、产品价格的心里功能 766793.1衡量产品价值和品质的功能 7190143.2自我意识比拟功能 7284713.3调节消费需求功能 726521四、消费者的价格心里 7291214.1对价格的敏感性心理 8160114.2价格错觉 817534.3价格选择的倾向性心理 842524.4习惯性心理 816191六、结论 8摘要：人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。当然，掌握客户心里也很重要。我们可以通过掌握客户心里来知道他们需要什么样的汽车产品，这产品要有怎样的效用价值。如平时家用代步还是商用办公等。同时通过看客户的言行举止以及一举一动掌握客户的心里价格，从而使我们更好的销售自己的汽车产品，达到双赢。关键词：定价定价技巧价格心里功能价格心里一、前言1.1产品定价相关理论1.1.1产品定价含义定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。价格是企业利润的主要来源，也是收回产品成本的直接因素。价格的制定，必须要根据人口、经济、政治、环境和地区等因素而定。价格定得过高，消费者不会睬你的产品；过低的话，消费者就会对你的产品产生怀疑，消费者往往具有自我保护意识，为了自身的安全，消费者是不会买那些令他不放心的产品；价格不高不低，产品陷入“两难”境地，低端消费者消费不起，高端消费者为了维护自身的地位不愿降低购买。1.1.2产品定价内容产品定价是开拓市场营销的重要手段。产品价格是否合理，不仅影响竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效率及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平。价格的制定受各种非成本因素的影响，如消费者需求量和心理变化，竞争对手的情况，价格变动后的市场占有率和品牌价值的变化，相关产品的推出等。因此，企业不仅要面临制定合理的价格问题，而且还必须随着时间的推移、环境的变化、竞争策略的变化对价格进行必要的调整和修改。1.1.3影响产品定价的因素为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、远见和创造性。也要做许许多多的准备工作，磨刀不误砍柴工。准备工作要综合考虑定价的方方面面的影响因素，在动态组合中考虑，以寻求平衡点。这些影响因素分为外部因素和内部因素。（1）内部因素成本。成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是指不随生产或销售的变化而变化的成本。如厂房租金、行政人员薪金等。固定成本与产品的产量无关。可变成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本，如原料、燃料等费用。固定成本和可变成本之和就是总成本。总成本除于产品产量即为单位成本。成本（严格讲是单位成本）决定着产品定价的最低经济界限。企业总是希望制定的价格可以弥补生产、分销、销售所花费的成本，并且在此基础上，还可以取得企业可接受的利润，借于补偿企业所付出的努力和承担的风险。所以成本是定价所要考虑的一个主要因素。定价时必须参考成本这一要素，而不能理所当然的定价，致使价格与成本相去甚远，尤其不能低于成本使得企业蒙受亏损，这对于企业的长远发展是非常不利的，虽然在现实商务活动中有些产品的定价低于成本，但那也是暂时的。产品的特性。产品的特性为产品定价的高低提供依据，有些产品特性适合定高价，有些产品特性适合定低价。例如：高科技产品，在生产中需要高度熟练的劳动力，并且通常需要大量的研发投资，提供优良的客户服务与树立独特的品牌形象，这就适合定高价，手机和计算机软件就是很好的例子；还有某些珍稀产品如钻石，名人字画也需要定高价。而有些大规模生产并且成本较低的产品，因为专业化的生产方式和设备提高了效率，并降低了成本这种产品适宜采取低价位，通过低价吸引消费者带动销路的上升，提高市场占有率。这种产品追求的不是单位利润最大化，通过扩大销量取胜于市场，追求整体利润最大化，洗衣粉和方便面就是这种例子。营销目标。价格是产品与消费者沟通的桥梁，价格高低决定营销目标的实现。价格服务于营销目标，不同的营销目标必须依托不同的定价为其服务。营销目标又一影响产品定价的重要因素，营销目标越清晰，定价越容易。拥有昂贵厂房和设备的企业，在生产能力过剩或面临激烈竞争时，选择生存是唯一的目标。因此定价较低以维持工厂的正常运行。为了获取更多的市场分额，排挤竞争对手也会制定尽可能低的价格提高市场占有率。“价格屠夫”格兰仕就是典型的成功案例。想成为质量领导者的企业将支付高昂的研发和其他的营销费用，产品的定价往往较高，这不仅是为了收回高成本，也是为了维护产品在消费者心中高品质的形象。产品的生命周期。在市场经营中，任何一产品都有一个产生、发展到被淘汰的过程。产品的生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。产品的生命周期是产品市场生命的新陈代谢的全过程。产品的生命周期大致可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的产品生命阶段，产品的定价有很大的差异。处于导入期的产品制造成本高，促销费用大，其购买者少采用高价可以很快收回成本。比如雷若公司刚把圆珠笔导入市场时，其定价十倍于成本；处于成长期的产品由于市场还未饱和，定高价还有一定的用武之地；而处于成熟期的产品价格透明度高，定低价对消费者更加有诱惑力；而对于衰退期的产品，其定价较为随意。企业自身状况。每个企业规模有大有小，财务状况不同，经销指标不同，企业价值取向不同，对于追求利润型的企业，高价格是企业选择定价的方向；对于追求市场份额的企业来讲中低价位是定价的方向，同时根据企业自身状况需考虑品牌、市场地位、推广费用、渠道建设等因素，综合协调定价。（2）外部因素市场性质。市场性质不同，产品定价具有很大的差异。在“卖方”市场，产品供不应求，消费者讨价还价的能力较弱，企业追求单位利润最大化，产品的定价往往较高；而在“买方”市场，产品供过于求，消费者处于主导地位，厂商的讨价还价能力被削弱，为了讨好尽可能多的消费者，产品的价格往往定得较低。消费者对产品价格的敏感度。消费者对产品价格的反应程度决定着产品定价宜低还是宜高。有些产品，消费者对其价格变化的反应较为温和，即产品价格弹性较小，价格发生了很大的变化而销量的变化很小，这类产品适宜定高价；而对于有些产品，消费者对产品价格的变化反应相当激烈，价格稍微的变化就有可能是销量急剧的变化，这类产品定价宜低不宜高。消费者的认知价值。消费者的认知价值决定着定价的上限，他是价格的天花板。这是产品定价应考虑的重要因素，忽视了这一因素的考虑，就有可能为产品的失败埋下伏笔。产品的定价超过了消费者的认知价值，消费者的所得小于所失消费者就不会购买；或是产品的定价远低于消费者的认知价值，消费者就会对你的产品品质产生置疑，有些厂商会说：我的产品物美价廉，但市场反应却是平平。原因就在于此，这样做无非是出力不讨好。因而在产品定价时要详加参考消费者的认知价值这一因素。竞争对手。知道竞争对手的成本和价格很重要，知道这些竞争对手将如何对你的价格变化做出反应也同样重要。购买商品的顾客会评价某一产品的价格，并且会用其他类似产品的价格和价值做比较。在激烈的市场竞争中，产品的日益同质化的今天，同等质量比价格，谁的价格更有说服力，谁就容易获得消费者的信赖与认可，在市场上取胜。其他外部因素。企业也应该考虑外部环境中的其它因素，考虑他们对市场需求，竞争或经营方式的影响。经济状况，如繁荣或衰退，利润以及该国新增的投资水平，都将影响到生产成本以及顾客对产品的价值认知。政府行为在对生产，分销以及销售产品等经营活动征税时也会影响定价。例如，增值税就会影响到产品的成本并且必然在售价上有所反映。高新技术则通过降低生产成本或发明新的独具特色和利益的高附加值产品来影响价格。1.2市场营销定价特点及意义市场经济是一种竞争经济，而价格作为市场竞争的核心，在现代市场营销和市场竞争中起着至关重要的作用。从国内外企业的定价实践和我国近年来价格战的结局看，具有符合市场经济规律、适应现代市场竞争需要的正确的价格战略、策略、方法与作价技巧，给企业带来的不仅仅是销售量的增加、市场份额的扩大、利润的提高，而是远远超越了产品定价本身，成为关系企业竞争力大小、企业盛衰成败乃至生死存亡的大问题。价格在营销中对消费者和厂商是不同的概念。对于消费者来说，价格是使用某样物品的成本。对于厂商来说，价格是利润的主要来源。从更广的范围来说，价格在市场经济中起到资源配置的核心地位，无论是在经济意义上还是在公司赢利成长中都起着重要的作用。1.3产品价格的心里功能从经济学角度看，价格是商品价值的货币表现。市场营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础上的各种商品价值的心里反应。同意的价格，不同的消费者会有不同的心里反应：有的消费者认为比较合理，有点消费者却难以接受。由于消费者对商品价格认知程度的差异和个性心理特征的不同，消费者对商品价格的心里反应也有所不同。因此产品价格具有十分重要的心里功能。1.4消费者的价格心里购物活动中，消费者对商品价格认知的各种心里反应及表现，构成消费者的价格心里。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的，而且还受到社会生活各个方面的影响。二、营销活动中的定价技巧2.1营销活动中的定价技巧的原则价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争对手夺取市场份额的武器。因而企业定价的目标在于建立与顾客的长期关系，稳固的顾客关系的建立可以带来顾客的高度关注，引起顾客的购买从而达到市场份额的提高。为使企业定价目标能够顺利实现，关键在于把握定价原则并努力遵循定价原则。只有对定价原则的了解与把握并遵循这一原则才能制定科学合理的价格。定价的原则主要归结为以下三方面：2.1.1定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场企业利益的追求是企业定价的出发点，企业定价不能为企业带来任何收益是企业定价所不能接受的，因为企业是以赢利为宗旨，并不是什么慈善机构企业售出的产品必须能够补偿企业的投入。然而企业定价的真正落脚点却是在市场，市场对产品定价的认可是产品走向市场的关键，没有市场的认可，企业所有的一切都为零。只有市场的认可才能够顺利为产品打开销路，企业所追求的利益才能够顺利实现。2.1.2定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来企业定价仅立足于当前，而忽视了对未来的思考，企业长期发展就没有后劲；或者只着眼于未来，而忽视了对当前的思考，企业就会缺乏长期发展的当前基础。对于当前及未来的思考，两者不能偏废其一，而应当两者统筹兼顾，定价必须既符合当前市场对产品的认可，同时保证未来有足够的降价空间。2.1.3定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展“商场如战场”，竞争是当今市场的突出特点，企业的存在不可避免竞争，企业在竞争中实现“优胜劣汰”。当前最直接最灵活的竞争手段的价格战，今天你降价10%，明天我降价20%，产品日益同质，谁的产品定价更能迎合消费者的心理价值，谁就可能赢得消费者的青睐。制定具有竞争力的价格是企业着重考虑的方面。在日常生活中，有些企业为了竞争竞相降价，甚至不惜亏本经营，利用价格战想置对方于死地。然你的定价虽然在一定时间范围内有竞争力，但是不留余力的参与竞争，企业的发展就会受到威胁。这样纯粹为了竞争制定的价格，往往导致两败惧伤，整个行业的利润水平降低。早前的“彩电价格战”就是前车之覆，定价单纯为了竞争而忽视发展，最终竞争也会力不从心；或者定价只为了发展而不考虑竞争，企业的发展也是空谈。这一原则的把握可以很好的指导解决我们定价中的竞争与发展的问题，通过合理的定

价在竞争中求发展，以发展促进竞争。以上三个定价原则，是定价的基本指导思想，是定价活动的灵魂。把握定价的原则，遵循定价的原则，所制定的价格不仅能够保证自身的利益，同时为产品走向市场肃清了障碍；所制定的价格更符合企业可持续发展的需要；而且有利于竞争，同时保证了企业的发展。2.2营销销活动中的定价技巧的方法产品价格的高低，受到企业内外部因素的制约，企业在制定价格的时候，往往不能面面俱到，可权衡利弊，侧重于某一方面的因素，以达到最佳效果。企业在为产品定价时，一般来说，主要考虑产品的成本、市场的需求和竞争状况三大因素，并结合产品的情况作出相应的决策。因此，常见的定价方法有三种：成本加成定价法，竞争定价法，价值定价法。成本加成定价法，这是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的运用得较普遍的定价方法。具体做法；按照产品成本加一定的利润定价。这种定价方法是从企业自身利益出发，考虑最多的是成本与投资回报率；竞争定价法，即根据竞争对手的价格参照定价；价值定价法，这种方法是建立在充分的市场调查的基础上，了解了消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判断消费者对产品的理解价值。这种定价法既能使产品的定价与消费者的认知价值基本保持一致，又有利于利润最大化。三、产品价格的心里功能3.1衡量产品价值和品质的功能消费者常借助产品的一个可察觉属性来表达另一个不易观察属性的好坏。人们把某个代表或指示另一属性的属性称为替代指示器。由于信息不对称和非专业购买，多数消费者常以价格作为判断产品质量的参照物。3.2自我意识比拟功能消费者在购买活动中，可以通过联想，将价格与个人意愿、感情、个性心理特征联系起来，进行有意识或无意识的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，价格所具有的这种心里功能称为自我意识比拟功能。3.3调节消费需求功能价格调节需求的功能受到商品需求价格弹性的制约，需求价格弹性是指一种商品价格的变动对其市场需求量变动的影响程度。影响程度越大，它的需求价格弹性就较大；反之，影响程度越小，其需求价格弹性则越小。不同种类的商品需求弹性是不同的。价格调节需求的功能还受到消费者心理因素的制约，由于消费者对商品价格知觉、理解程度的不同，社会和经济地位的区别，个性心理特征的差异，他们对价格的心里反应会有很大不同。四、消费者的价格心里消费者的价格心里与价格心里功能两者之间是相互联系、互起作用的。消费者的价格心里主要分为以下几种:4.1对价格的敏感性心理对价格敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度以及对商品价格敏感性价格意识受收入的影响：收入越低者，价格意识越高，收入越高者，价格意识越低。价格意识受商品种类的影响：与需求弹性相同，不同类型的商品其价格弹性各异。在购买小东西时可能会斤斤计较，但在买比较大的时则不在乎。价格意识受商品商标的影响：对有商标的比无商标的价格意识更低。广告促进价格意识：广告不断提醒并提供了价格对比的方便，因而促进了价格意识。4.2价格错觉