饭店营销新理念与运用课件

酒店营销新理念与运用〔讲座〕

——张建业〔成教学院院长、副教授〕上海师范大学旅游学院上海旅游高等专科学校联系：021-5712629713918354590E-mail:jianyezhang2002@yahoo请多提珍贵意见IAmAlwaysAtYourService精选ppt张建业简介张建业，男；现任上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校成人教育学院院长,副教授，世界金钥匙酒店联盟〔中国区〕培训基地副主任；先后毕业于上海旅游高等专科学校、上海理工大学、瑞士理诺士饭店管理学院;曾担任过旅游饭店和饭店管理公司的高层职位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名饭店研习;编著出版了有关饭店管理、酒店人力资源管理和市场营销等专业书籍8本，发表论文10篇;国家旅游局饭店总经理、部门经理岗位培训资深教师，中国烹饪协会、各省市旅游局培训主讲教师;参与国家、省市和学校的科研工程数10项；目前研究方向:饭店管理、旅游管理等。精选ppt一、酒店无效营销的症结所在(一)营销观念的问题(二)酒店对营销的重视程度问题(三)营销部职权问题(四)营销机构和人员素质及安排问题(五)营销经费问题(六)目标市场问题(七)产品开发问题精选ppt〔八〕营销市场环境问题〔九〕营销目标与手段问题〔十〕营销方案问题〔十一〕营销时间的掌握问题〔十二〕全酒店内部系统问题〔十三〕其他问题精选ppt二、酒店营销必须答复的五大问题1、我们的酒店现在在哪里？2、我们的酒店想要到达哪里？3、我们的酒店如何到达那里？4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？5、我们的酒店如何知道已经到达那里？精选ppt三、市场营销的根本理念与开展〔一〕市场营销观念的演变1、生产观念2、产品观念3、销售观念4、营销观念5、社会营销观念6、全球营销观念精选pptDABCA:企业利益B:社会利益C:消费者利益D:三者利益的结合点精选ppt饭店营销功能的演进过程营销作为一般功能示意图营销作为一个比较重要功能示意图生产财务营销人事生产财务人事营销精选ppt顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客营销生产财务人事精选ppt〔二〕市场营销的实质以及与销售的区别1、市场营销的实质

2、营销与销售的区别精选ppt起点经营活动中心手段终点（目标）销售营销本企业市场产品顾客需求推销/促销整体营销活动从销售中获利从顾客满意中获利精选ppt〔三〕市场营销观念在酒店业中的应用1、消费者导向：作为起点，把握五大要素〔1〕确定宾客需求的真正含义〔2〕确定目标市场〔3〕差异化营销精选ppt〔4〕进行宾客行为研究〔5〕采取具有实际价值的策略与行动2、整体营销〔1〕职能部门/前后各部门配合一致〔2〕各营销策略要素配合一致精选ppt6P组合目标市场1P6P5P3P2P4P营销方式是6P及组合(1)产品策略(2)价格策略(3)促销策略(4)分销策略(5)公共关系(6)权力营销精选ppt3、企业效益〔1〕帮助而非简单取悦客人〔2〕到达“多赢〞效果〔3〕进行营销调研〔4〕讲求社会利益与企业利益的统一精选ppt〔四〕酒店市场营销的新开展1、从跟随营销到创造营销

2、从“浑浊〞营销到绿色营销

精选ppt3、从有形营销到形象营销

4、从对抗营销到合作营销

5、从单一营销到整合/关系营销

精选ppt与传统营销组合“4P〞相比，整合营销的核心是“4C〞，即Product→关注客户的需求和欲望ConsumerwantsandneedsPrice→关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的本钱CostPlace→关注客户购置的便利性Convenience精选pptPromotion→关注与客户的沟通Communication关系营销的表现形式为一对一营销关系营销具有四个特性：关系营销有三个层次：核心—内容—形式—三级关系：精选ppt6、从群众营销到个性营销7、从制造业营销到效劳营销的4PS+3RS组合3RS:Retain顾客保存：Reference相关销售：Recommendation顾客推荐：精选ppt〔五〕酒店营销组合策略的开展趋势1、产品——2、价格——3、广告——精选ppt4、促销——5、直销——6、推销——7、公关——8、渠道——精选ppt四、饭店市场营销的根本框架及策略〔一〕根本框架SWOT分析市场调研与预测饭店市场分析与筹划STP分析目标市场选择营销战略与方案营销方案营销组织与执行营销因素组合营销审计营销绩效的评估精选ppt〔二〕饭店目标市场营销理论体系金字塔框架实现销售目标产品定位、制定营销组合策略选择目标市场市场细分市场营销分析精选ppt〔三〕目标市场选择模型图单一市场集中P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品专门化市场专门化选择性专门化全面进入精选ppt〔四〕饭店市场营销的主要策略1、企业文化策略价值观企业根底企业精神仪式奖规章制度人际关系组织机构机制效劳设施产品环境软文化中介文化硬文化精选ppt2、密集型策略〔1〕迈克尔·波特的竞争优势理论成本领先策略差异化策略密集型策略精选ppt*〔2〕“二八〞原理应用的实例①80%的GDP是由20%的企业创造的②20%高收入者收入占全部收入的80%③80%的利润是来自20%的产品④80%的收入来自20%的产品⑤80%吸引力来自20%的产品⑥80%的影响来自20%的顾客⑦80%的顾客满意来自于20%的关键品质

精选ppt⑧80%的时间、精力和资源消耗在20%的工作上⑨20%的业务员制造了80%的问题⑩80%的品质问题源于20%的瑕疵⑾饭店80%的利润是由20%忠诚的客户带来的⑿80%的本钱产生于20%的工程⒀80%的浪费产生于20%的环节⒁80%的顾客流失产生于20%的不满意精选ppt(3)二八原理的启示和运用成功营销前学会集中使用力量剔除最差顾客80/20→80/20/30“20%顾客创造了80%的利润,而30%给非营利顾客浪费掉不断开展并做好〞20%〞努力得到80%效果的事掌握和关注关键时刻精选ppt针对高端客户的效劳针对老客户的效劳针对关键客户的效劳精选ppt3、营销组合策略〔1〕产品策略〔2〕价格策略〔3〕渠道策略〔4〕促销策略

精选ppt〔5〕公共关系策略〔6〕政治/权力策略4、开发新客户和维系老客户策略〔1〕开发新客户的意义〔2〕维系老客户的重要性精选ppt5、目标市场选择策略〔STP)〔1〕市场细分〔2〕选择目标市场选择目标市场的战略：目标市场选择的策略：精选ppt〔3〕市场定位定义：市场营销人员为使自己企业及营销组合在顾客心目中留下有价值特殊位置而进行的活动总称要素：关键：途径：精选ppt效劳差异化人事差异化形象差异化制度差异化精选ppt方法：确定主题：与顾客沟通：重新定位：市场定位策略的内容形象定位、产品定位、价格定位、消费群体定位、效劳标准定位、销售渠道定位等精选ppt五、酒店采用的竞争方法〔以美国为例〕〔一〕二十世纪八十年代中期常客方案战略联盟：最初与信用卡公司和公司的联营工程电脑预订系统：以航空预订为模版便利设施：卫生间和卧房增加额外便利设施品牌多样化：增加新品牌并以现有的连锁店为特定市场创造新的品牌信息技术：房产管理系统、自助结帐及收益定价、改进预订系统精选ppt利基营销：广告聚焦于老年、婴儿潮一代、商务旅游者价格折扣、收益管理、本钱控制旅行目的：替代人口因素市场细分作为根底〔二〕二十世纪八十年代后期全球扩张新品牌：度假酒店、全面效劳度假酒店、经济型酒店等更为积极而广泛地关注会展商务市场奖励旅游代理商：建立更亲密的关系精选ppt管理合同日益普遍、特许经营、合资〔三〕二十世纪九十年代初期人力资源方案：授权收益最大化常住客奖励：商务楼层、专门入住登记设施、客史档案数据库系统：将客人历史记录用来制定个性化的营销方案，与房产管理、预订、定价及其他决策支持系统相结合精选ppt商务效劳：提供全面效劳的商务中心、全面办公效劳、客房内通讯环境保护：绿色运动——绿色营销〔四〕二十世纪九十年代中期回归核心业务：兼并、削减部门指向顾客营销：互联网将酒店和最终用户联系在一起，跨越了中间商的销售渠道顾客关系管理〔CRM〕全球分销系统广告体验营销精选ppt六、决定酒店兴衰的20条营销法那么1、进入市场法那么：“第一〞胜过“更好〞，应领先进入市场，实现先入为主。2、客户管理法那么：我们不仅需要市场占有率，更需要客户占有率以及客户持续率。3、深入人心法那么：抢先深入人心胜过抢先深入市场。精选ppt4、观念竞争法那么：市场营销不是产品之争，而是观念之争。5、市场反思法那么：一味抓市场规模扩展而忽略市场份额的质量，会给人家钻空子。6、概念专有法那么：企业应在客户心目中树立独特的品牌概念。7、市场调研法那么：市场调研不是创意，而是精选ppt发现客户及其意见和想法的过程。8、市场竞争法那么：当大家在一起做馅饼时，商场上一定要合作，大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。9、针对第一法那么：假设想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一。10、品种细分法那么：随着时间推移，产品的品种细分会更多。精选ppt11、远期效果法那么：市场营销的行为应在较长时间内显现效力。12、产品扩展法那么：不是盘子铺得越大越好，而是保持独特的产品个性。13、有所牺牲法那么：有所失才有所得，即牺牲局部市场，而不是占领全部市场；放弃追随市场风潮的念头，而不是改变自己的经营特色。精选ppt14、独立特征法那么：产品都有其行业特征，但还要有一种特征与之独立，如麦当劳除拥有“快餐〞特征外，还拥有“儿童乐园〞特征。15、坦诚相见法那么：成认自己的短处，潜在用户会发现你的长处，实事证明，老实是最好的策略。16、骄兵必败法那么：成功往往导致骄傲，骄傲必然导致失败。精选ppt17、正视失败法那么：失败难以防止，但应正视失败。18、过度宣传法那么：宣传不可大肆吹嘘，否那么适得其反。19、驾驭趋势法那么：成功的市场营销应立足于