广告代理公司财务运作

广告代理公司财务运作经营指标指南

广告代理公司从以下三个主要渠道获得收入：1佣金——在不同媒体上投放广告获得的15%标准的佣金。佣金由媒体让出。所以广告公司付给媒体刊例价的85%，并向客户请款100%。2执业费（服务费）——广告公司同意承担广告业务中的所有工作，提供广告代理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制费等。3加佣——在外部协作销售方的制作费用上加一定比例的佣金，然后向客户请全款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让所有的广告公司都按照一个“标准模式”工作，这一点意义都没有。有些广告公司很大部分的营业额来自于媒体投放，这就使毛利率降至15%（当媒介投放佣金低于15%时，毛利率更低），另一些广告公司收取高额的执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取可观的创意费和加佣，他们当然能有很高的毛利率。

我们合作过的广告公司中就有毛利率曾经达到过60%的。能够生存和发展的关键仍然是你如何在毛收入允许的范围内支配你的资金。基本操作公式

任何一个像广告公司那样充满个性和创造性的企业都不可能通过向一台计算机输入标准数据，让它告诉你应该如何使用资金。另一方面，如果你完全忽视其他人经验的积累，只凭运气或是勤快办事，未必有把握能进行成功的经营，年年获得利润。经营指标指南广告代理公司财务运作

有一些指标，只要你能够认识到它们的指导作用，但不把它们当作教条，它们就是很有用的东西，因为，花得要比挣得少才能有利可图，这毕竟是有效的财务管理的最好定义。要想做到这一点，要么把成本降下来，要么把收入增加上去。

首先，你必须知道，你从客户那里收到的每一个美元，除去成本后，能有多少保留下来成为利润。下面的图表提供了很多广告公司在一定时间段内的相应数字。仔细观察一下这个图表，因为里面包含了两种趋势。首先，当这些广告公司规模增大的时候，营业额转化为毛利润的比例降低了。另一方面，这个比例随着时间的推移逐渐提高了。以下是这些数字：毛利润占营业额的比例(%)广告公司规模组

1972

1985

19951最小组

21.73

24.44

22

22.82

21.43

323

20.52

25.86

264

17.74

19.34

215

15.47

18.22

246(最大组)

17.82

18.05

29全部组别

20.72%

22.60%

26.99%

贯穿本书的一个特点是，几乎所有的比较都建立在广告公司的毛利润上。所以，一件很重要的事情是，你要知道你的广告公司的毛利润是多少，或者将会是多少。你在计划和控制你的经营中必须知道的第二个基本指标是，广告公司每获得10万元毛利润，需要多少员工来工作。正如你所看到的，随着时间的发展和广告公司的成长，这个指标是在递减的。以下是一些你可以观察到的数字：每10万美元毛利润所需员工数广告公司规模组

1972

1985

19951

5.37

3.32

1.52

3.84

2.19

1.43

3.72

1.80

1.34

3.27

1.63

1.25

3.14

1.49

1.16(最大组)

3.42

1.40

1.1全部组别

4.04

1.68

1.2过去三年的财务统计表明，广告公司平均要把毛利润的53.6%用于支付人员工资和相应的费用，34.6%用于所有其他费用，留下11.8%的税前利润。许多广告公司经过多年经营得到的经验说明，一个广告公司的所有开支可以做下面的典型细分：广告公司成本占毛收入比例的细分模式(%)人员工资和相关费用:直接工资：客户代表

18.7创意人员

18.2制作人员

7.1直接工资合计

43.9非直接工资:日常和行政管理费用管理层费用非直接工资合计10.5人员工资和相关费用总计54.4非人工费用:客户服务费用

5.0房屋和设施费用

12.1企业开支

6.2专业人员费用/职工福利/其他

11.4非人工费用合计

34.7广告公司全部成本

89.1利润

10.9

广告公司的利润目标会有很大不同，这样做有很多很好的理由。但是，合理预算要求首先设定利润总量的目标，然后控制开支，这样才能取得相应的利润。这个图表可以帮助你做到这一点：特定广告公司在不同的利润目标水平下的支出(%)利润目标

5.00

10.00

15.00

20.00人员工资及相关费用

67.73

64.16

60.60

57.03非人工费用

27.27

25.84

24.40

22.97广告公司全部成本

95.00

90.00

85.00

80.00税前利润

5.00

10.00

15.00

20.00所有这些项目会在后面做更多的定义和说明，但是现在需要在这里指出，这些都是功能性的目标，而同一个雇员在几个不同的工作项目上都可能会产生工时费用。如果一个老板把写文案的钱多留一些给自己，他就会在这上面少花钱来付别人。你能够支付给管理人员的钱完全取决于他们在做什么以及他们在每项工作上花费的时间。现在举一个例子说明这个公式在控制广告公司的经营和利润方面是如何发挥作用的。让我们假设你想要有10%的利润。这意味着你必须首先把这10%的利润提留出来，只使用剩下的90%。从上一个例子中你可以看到这笔钱被分成两个部分，64.14%作为工资，25.84%用于其他所有的开支。但是很明显，你可以按照不同的方式改变你的成本结构，只要你的总体成本不超过90%。一个精心设计、谨慎运行的成本系统当然是你以这种方式经营一个广告公司的必要条件。如果把一套成本系统当作是控制经营和利润的基本工具，那么它必须精确地说明为每一个客户提供每一种功能的服务所发生的费用。重要的比例关系这里使用的是一个用做参考的财务数据清单，这些数据在控制广告公司的经营方面是十分重要和非常有用的。每个数据确定了一个你应当遵循的范围。不同的每个广告公司按照不同的方式操作，这些数据只能是看作是有普遍指导意义的。成本指标所有这些费用指标都采用对广告公司总体毛利润的百分比的形式。高限(%)

低限(%)人员工资和相关费用:直接工资：〖BH〗客户代表

19.84

16.71创意人员

16.72

14.08制作人员

11.66

9.82直接工资合计

48.22

40.61非直接工资:日常和行政管理费用

8.57

7.21管理层费用

10.94

9.21非直接工资合计

19.51

16.42人员工资和相关费用总计

67.73

57.03非人工费用:客户服务费用

4.57

3.85房屋和设施费用

15.13

12.75企业开支

5.83

4.91专业人员费用

/职工奖金/其他

1.74

1.46非人工费用合计

27.27

22.97广告公司全部成本

95.00

80.00流动资金指标对流动资金的基本比较是它对年度工资总额的比例。其他的引伸关系由它对毛利润和营业额的比例得出。高限

低限流动资金对年度工资总额的比例(%)

27.5

22.5流动资金对收入的比例(%)

16.5

13.5流动资金对营业额的比例(%)

3.5

2.5净资产指标对净资产的基本比较是它对毛利润的比例。由此引伸出它对营业额的比例关系。高限

低限净资产对毛利润的比例(%)

35.0

25.0净资产对营业额的比例(%)

7.0

5.0来自AAAA(美国广告协会)的最新资料〖HT〗·127个向AAAA提交报告的广告公司的毛利润介于150万美元至600万美元之间，平均的利润率是31%。企业的规模越小，这个比例越高。·毛利润占总营业额的比例介于14%至40%之间。·每获得10万美元毛利润所需雇员数平均是0.95人。房租和设备（房租、折旧、租借、场地以及设施等）占毛利润的比例是13%至15%。·企业开支——争取新客户、经营费用、各种税费、慈善捐赠等等——大约在5%至6%之间。营业额，收入和利润了解术语广告公司有一套它自己的术语，这种术语与其他行业所用的大不相同。根据我们与一些出纳和会计一起工作的经验，他们通常把相关的成本（工资、租金、固定成本等）与营业额而不是毛收入挂钩。由于（我们曾经几次提到过，而且还在不断地重复着）你只能使用属于自己的钱来支付开支，而不是从营业额中提钱，你的固定成本的投入只能是来自于毛收入。你是不是被那些代表着“营业额”（billing）或是“资本化营业额（capitalizedbilling）”或是“毛收入（grossincome）”的数字弄糊涂了？看到利润被分为税前利润和税后利润，或是“占营业额的比例”和“占毛收入的比例”时，你是不是也觉得很麻烦？营业额首先，“营业额”（“sales”，有时候也称销售额）这么个简单的词应该是没有什么可神秘的。简单的说，营业额就是广告公司向客户请款的总额——在毛利基础上（也就是说，含有佣金）请的媒介款，为广告服务和从外部协作制作单位那里采购材料（当然，包括一个加价或广告公司服务代理费用）而请的款，为由你自己的员工完成的创作草图、文案或其他作品而请的款，还有最后，为各种提留或其他费用所请的款。那么，你可能会问，如果这个概念这么简单的话，为什么并不是每个人都使用它？有两个原因。首先，大部分被称为“营业额”的钱对广告公司来说只是经一道手而已。媒介请款的85%立刻就要付给媒体，制作请款一般也有70%至80%需要立刻付出。这些钱完全不能用于广告公司自己的经营，所以它并不真正代表广告公司作为一个企业的真实规模。第二，广告公司的经营中，有一些营业收入与其他资金收入相比价值更高。在每一美元的媒介投放收入中，广告公司可以保留15美分用于它本身的支出；而在每一美元的制作费用中，它可以保留20到25美分；而它收取的固定代理费则可以百分之百地自己支配使用。所以，当你使用营业额指标来比较不同的广告公司时，必须知道每个广告公司是如何完成它们的营业额的。营业额，收入和利润广告代理公司财务运作用“资本化”营业额来衡量你的广告公司的规模令人惊讶的是，有那么多广告公司的老板不明白“资本化”营业额到底是怎么一回事。至今，在评价广告公司时，营业额还是最经常使用的指标。有一个完全得到公认的、符合法律规范的方法来提升这个指标，反映企业的规模的扩张，这就是“资本化”你的营业额。“资本化”营业额是一种比较广告公司规模的标准的衡量手段。观察《广告时代》上排列的广告公司营业额时，你会发现，所有显示出来的营业额都是可资本化的。那么，什么是资本化的营业额呢？非常简单，当你看到这个数字时，你会知道广告公司的毛收入是这个可资本化值的15%。或者从其他角度看待这个可资本化指标，它应该能够带来一定的毛收入，这种毛收入可以转化为资本，并占到上述指标的15%。下面介绍如何资本化你的毛收入。将你实际的毛收入乘以6.67。这会给你一个数值，它的15%就是你的毛收入。让我们看看两个不同的广告公司，来演示一下这个过程。（数字经过四舍五入，单位为万美元）单位：万美元ABC广告公司

XYZ广告公司实际营业额

100

实际营业额

100毛收入(15%)

15

毛收入

30资本化营业额:

资本化营业额:用15万美元乘以6.67

30万美元乘以6.67得到资本化营业额

100.05

得到资本化营业额200.1这其中有什么不同？ABC广告公司从100万美元的实际营业额中得到15万美元的毛收入，而XYZ广告公司从同样的营业额中得到30万美元的毛收入。那么，XYZ的资本化营业额表明它的毛收入是ABC的两倍，它的资本化的营业额是200万美元，相比之下，ABC的资本化营业额为100万美元。这是工商业中的一套标准做法。于是，如果你的毛收入占营业额的比例高于15%，那么当有人问起你的企业规模时，你可以有机会引用资本化的销售额。这会使你能够提供一个相对实际销售额更高的数值。当我们与一些小广告公司讨论的时候，大多数广告公司老板对他们的较低的营业额感到不好意思，这样的数字使他们在和较大规模的广告公司（有可能对他们的销售额进行了资本化）竞争的时候压力很大。当我们对他们的营业额资本化后，新的数值使他们有了更好的商业表现，于是他们有了更大的信心去争取新的生意。《广告时代》的年度广告公司报告都使用资本化营业额，这样所有的广告公司就可以在一个水平线上进行比较。在一些案例中，资本化使它们的营业额数字成倍甚至成三倍地增加了。让人惊奇的是这种做法如此明显地增强了广告公司的信心。企业主管们和营业人员在谈论他们的公司的时候显得更加积极……特别是在向新客户做提案的时候。毛收入正如上面指出的，毛收入是广告公司可以用于它自身经营开支，包括人员工资和所有补贴的所有资金，习惯性的定义是，毛收入是以下各项的总和：·媒介（以及广告公司供应商）付给广告公司的佣金·由广告公司为支付供应商费用请款时的加佣或一定百分比的其他加价·因广告公司直接代理客户所产生的广告公司人力的工时费用·广告公司收取的手续费[ZK)]取得同样的数值的另一种方法是，计算出向客户请款总额(包括所有的媒介费用、制作费用、工时费用以及手续费)，然后就你向客户请款的项目按照完成交货或服务的情况减去付给媒介和外协供应商的费用。无论你想用这两种方法中的哪一种来计算你的毛收入，结果都应该是完全一致的。上面说明的毛收入的概念对于每一个广告公司来说都是一样的，这样你就有了一个合理的比较的基础。同时，这也是判断一个作为经营实体的广告公司的真实规模的最佳手段。由于这些原因，在全书中所有有关财务操作的数值都会采用占毛收入的百分比的形式。利润开始为利润下定义的时候，我们会遇到很大的麻烦，这一方面是来自于联邦税收法案本身的特性，另一方面则是由于广告公司一般来说多为私营企业，往往是由少数几个个人所拥有和操作。这就造成了一种可能性，这些公司的主管们可以通过安排给付自己的工资酬劳的方法最大限度地减少应纳税额——这是非常可行的，但是这样的情况会歪曲正常定义下的利润额。在这种情况下的一个极端的例子是，公司可以有机会选择作为合伙经营公司来纳税。在这种方式下（第S款），公司所有人根据他们在企业中分配利润的相对比例来纳税。如果这些作为个人的所有人的税率低于公司税率，那这样做就可以明显地避税，但是这也给比较广告公司的规模造成很大困扰财务报表利润指标可以从一份普通的财务报表中的四个地方中的任何一处得出。以下的例子将对这些地方进行说明，使你更容易理解它们的含义并学会如何一一使用。现在就让我们看看在一个正规的企业中不同的利润指标的含义和使用方法。广告公司财务报表(万美元)向客户的总请款额

500]减去:向媒介和供应商的付款额

400毛收入100支出：员工工资—主要所有人

8员工工资—员工

44.72非工资费用

27.28毛利润

20减去：奖金—主要所有人2.5奖金—员工9.5分红—主要所有人0.5分红—员工2.5]税前利润5减去：所得税**0.75纯利润4.25*主要所有人一般被定义为拥有广告公司10%以上股份的人。**所得税只是为了作说明的原因而加入的，是根据最近的税率计算的。毛利润（毛收入）。〖HT〗这很容易下定义。简单地说，它就是广告公司经营后获得的资金，其中一部分用来支付税收以及各种福利组合，例如年终奖金和利润分享。但是，当将一个公司与另一个公司做比较的时候，这些数字意味着什么则取决于主要所有人的商业哲学。有些人喜欢在一年当中的平日支付给自己普通工资，而快到年底的时候支付一大笔奖金。这样的话，对于那些一两个所有人就占了公司员工总数的四分之一的小广告公司来说，这种特别的衡量广告公司的获利能力的手段就没有什么意义。它的价值随着广告公司的成长而增加。当一个广告公司接近了XYZ广告公司的规模的时候，典型的情况是，两个主要合伙人和十六个员工，上述指标对于衡量可供分配的利润来说就有了实际的意义。税前利润这是在酌情发放奖金和利润分享之后剩余的利润，而只有联邦税需要从这笔钱中扣除，之后就可以将剩余的利润分配给个人或是作为公司节余。很可能在这个时候，你可以酌情考虑发放所有的报酬来使你的骨干成员——还有你自己——合情合理地感到满意。除了极不寻常的情况，税前利润是评价一个广告公司经营状况的最好指标。这个指标有两点需要注意：首先，只有联邦税是要从里面支付的。当我这样说的时候，我的假设是所有的州税或城市地方税是作为经营成本扣除的。这样做是比较合适的，因为有很多不同的征税部门，而它们的构成如此繁杂，有时候就算你是在亏损也需要纳税，所以计算的基础会有很多不同。同样，利润作为评价你的经营的一个指标，必须是以税前的形式表现。有太多与经营完全不相干的因素可能会影响总的纳税额，并由此影响到纯利润。因亏损而产生的延迟纳税和非经营性收入就是其中两个例子。纯利润这同样也可以很容易地定义为，在支付了所有费用和税收之后，留给所有人任意支配的资金。这个指标为大型企业的上市股票普遍使用，但是我并不觉得它对广告公司来说是最好的。精于制定好的纳税方案的企业主管可以让纯利润变得很小，而通过再投资的方式使广告公司能够增值。合理利润这是一个新的术语，评估一个所有者经常性地避税的广告公司，合理利润是主要所有人的工资，加上发放给他们的奖金，再加上纯利润而得到的总和。有的企业所有者根据他们个人对近期的收入和广告公司增加积累的需要，会对他们自己的工资进行向上或向下的调整，使用这个术语将会考虑到这一点。总结毛利润或者毛收入是衡量一个广告公司规模的主要指标，而所有的经营数字都是以占总营业额的比例的形式表现的。税前利润是用于表现经营结果的常见数据。纯利润是支付完所有的成本费用、所有的税收和所有其他杂费后剩余的资金。合理利润是只用于一些可能需要考虑纳税方案的场合（例如广告公司对合并与否的评估）的指标。利润有多少广告公司可能要在收入中获利百分之二十，但是公布出来的数字平均要低很多。为什么呢？如果20%是不现实的，那么广告公司应该赚取多少呢？这是一个很好的问题，但不是一个可以明确回答的问题。你可能会想起，在本书前面的章节中，我并没有使用一个单纯的公式，而是用一个图表来表明在不同的利润水平下主要费用开支的典型情况。你选择你想达到的利润水平，然后控制你的费用开支，那么，在年终的时候你就可以达到这个目标。“那么，”你会说，“那很好，但是我怎么知道我的目标应该是什么？我怎么才能知道我选择的目标是合理的还是我在做梦？”首先考虑利润意味着能做什么。有三个主要目的。（我的目标顺序并不是按照重要程度排列的，这是因为优先顺序总是在不断变化着的，而这取决于广告公司的发展状况。）一个目的当然是建立你的广告公司的强势。积累必要的经营资金和资源，以此来承受一般的突发性工商业危机。要让广告公司有一个能够在需要的时候申请借贷的基础，同时还要有能争取到任何可能的折扣的资金。需要利润的第二个主要原因是为了报偿广告公司的所有者对它的经营的贡献，同时也是为了报偿他们由于承担所有权而冒的风险。当然，你毫无疑问会支付给自己一份工资，但是如果你和我所知道的大多数小广告公司的情况一样，你会发现你现在的工资是在一个最低的水平线上，而你会从利润中提取足够的钱，使你的年收入达到相称的水平。但是，要这么做，你必须要有利润。需要利润的另一条原因是，你要对那些和你一起、同时也是为你工作了一整年的员工提供一定的奖励。这可以是奖金，也可以是利润分享，但是同样的，首先是要有利润。那么，你也许会说，山姆大叔会怎么样呢？他肯定会来瓜分利润的。这一点没错，不过，没有一个心智正常的人会仅仅是为了纳税才赚取利润的。纳税不是赚取利润的一个目的，而应该说，这是一种并非自觉的利润分享。这当然适用于所有的成员，但是你可以（而且应该）做很多事情来避税。那么，你要确定一年的利润目标，就要从财务报表的底线开始做起，一直推算上去。要计算出你必须保留多少钱来增强你的广告公司的实力。一些有关资本与企业规模关系的指导原则将在第11节中讨论。让我们假设你需要安排5万美元。在我使用过的一个典型案例中，这相当于毛收入的5%。这是纯利润（也就是说，是税后的），那么由此得出相对应的税前利润(你应该记得，这是我使用的一个基本指标)。你要根据税率（在以上例子中是15%）做一点数学演算，得到的税前利润是58800美元。这相当于你的100万美元的毛收入的5.88%。那么，这就是你的出发点。税前利润

58800美元所得税

9700美元纯利润

49100美元那么，这种估算的合理性又是如何呢？古老的20%的首要法则是一种可以达到的现实，还是一个不切实际的梦想？让我们看看一些广告公司的记录。对这些广告公司的财务报表我进行了多年的研究，这个图表表明利润平均是毛收入的3.86%。这些广告公司的利润情况是这样分布的：税前利润占毛收入的百分比[]广告公司的百分比(%)大于20%

4.4815%-20%

6.1910%-15%

12.785%-10%

26.290%-5%

37.87亏损

12.39100.00所以，20%是一个可以达到的目标。它不会是一个容易达到的目标，但没有任何有意义的事情是容易做的。利润是如何分配的在上一节中，我简单地说到，利润投入于三个主要的用途，而且我还说到，这些用途之间的先后次序在一个广告公司的不同发展阶段有所不同。让我们更进一步地观察一下每一点。资本金一个广告公司刚刚起步的时候，利润最重要的用途就是用于建立资本金，从而使它进行合理的经营。你需要足以相当于3个月工资总额（或是相当于14%至17%的毛收入）的流动资金，加上足以用来购买少量固定资产诸如家具和设备固定资产的资金，加上一些用于防备阶段性的萧条时期的资金储备。所有这些表明你需要相当于你的毛收入的大约25%至30%的资本。当你达到这个指标的时候，你应该不再需要增加更多的资本，除非是出于更长远发展的需要。记住，广告公司是围绕人的企业。一旦你已经有了足够的资本能让你获得可任何提供给你的折扣，同时又有了最低的防止萧条的保障，这时，更为重要的是向人投资，而不是建立一个大的资金盈余。但是，在你达到这一点之前，最重要的是通过利润留成的方式来强化你的广告公司。员工奖励由于广告公司的全部成功取决于它的成员，你必须要保证他们愉快并且有效率——钱的问题随之而来。在这方面大致有两种哲学。一种是根据这段时间的市场行情按照你不得不采用的标准向员工付酬，你作为老板留下所有剩余的钱。另一种方法，也是我喜欢的方法，是在逐日计算的基础上按照略低于他们在人才市场上的开价的水平支付工资，然后在年底再发给他们特别的奖金。这取决于个人的判断，但是可以看到，每年用很少的一部分利润笼络你的员工，可以在提升忠诚度和工作效率上得到巨大的回报。所有权的奖励大多数小型和中型广告公司的所有者是勤奋工作的、诚实的人，他们只是希望每年能从广告公司中得到足够的收入，以此满足他们的眼前需要，同时还能够有所剩余来使他们在生意上的投资增值。那么，事实上，所有者从经营中拿走的东西包括目前工资和保留在企业中的利润。幸运的是，税法提供了一个相当公平的空间，你可以在其中最大限度地增加收入和保留企业的利润，同时又能最低限度缴纳企业税。需要考虑的事情包括在扣除了所有适用的减税因素、税收免除以及类似的因素后的企业税的税率和你的实际的个人税率。记住，正如法官霍尔姆斯先生（Mr.JusticeHolmes）所指出的那样，法律不会要求任何人支付比他应纳税额多一分钱的税。逃税是不被允许的，但是，通过遵从法律条款来避税，是财务计划的最高境界。如何确定收费标准?身处服务行业的特性决定了广告公司的经营靠的是员工的创造力和员工的其他服务。因此你必须清楚每做一项工作要花费多少钱。广告公司为服务收费的标准总是在变化：·目前的趋势是公司收取聘金(retainer)或服务费(取代了原来的15%佣金)。·媒体直接付给广告主15%的佣金的情况越来越多。越来越多的媒体在这样做，给付佣金的对象也不加区别。这就使广告主通过广告公司登广告的需求受到了很大的限制。·广告主内部的广告部门的数目不断增加……它们也要从媒体那里获得佣金，而且也的确拿到了这笔钱。如今有一点是毫无疑问的，那就是，广告公司必须挣到比佣金体系中的15%更多的钱。但是有些问题还不太清楚，包括哪些服务是应由佣金部分支付费用，哪些额外服务应收取手续费或加价呢?同行业公司中是否已有些成规可循，亦或还没有摸索出这样的规律?广告公司只能是能收多少就收多少吗?这样的作法难道不会使公司陷入困境吗?在第2节中我已讲到，业主想要增加利润额，办法只有两个。一是增加收入，或至少做到收入足以平衡你所提供的服务，另一个是控制支出。除此而外再没有别的办法可以增加利润了。本章就先来讲述一下公司收入的问题，下一节再讨论支出。如何确定收费标准?广告代理公司财务运作

前面实际上已指明了公司收取报酬的几种方式，这是非常有意义的指引。首先，让我们先就此问题作一概括的回答，即先不对哪项业务如何收费进行细分。假定公司收益为从客户处收取的费用总额的20%，那么有些项目必须实现20%以上的收益才能保证整体收益水平不低于20%。公司营业额的实现越是依赖于那15%的佣金，为了实现20%甚至更高的毛利目标，就越必须在其他服务的收费中加大砝码。虽然一般说来20%的盈利率就可以了，但是要知道，在今天，实际的盈利率都高于这个要求。佣金哪些服务的费用应从佣金中扣除?对此只能说，从媒体那里获得的佣金是绝大多数公司收入的组成部分，可以用于公司提供的部分服务的花费。可能在公司创业初期还能准确地说出到底哪些业务支出应从佣金中扣除，但那时公司规模较小，开展的业务也很单一，而对于如今提供众多服务项目的公司来说，非要分清哪部分钱用来支付哪部分费用是没有意义的。重要的是公司总收入的多少而不是总收入的来源。多年以来，媒体给予广告公司的佣金都是15%。另外还有两种情形：一种是户外广告及移动广告，最初这两种广告的佣金为1667%，在一些地方，行业惯例是不收取媒体的佣金。另一种情况是，在当地媒体净价的基础上再加1765%，这样广告公司就能够拿到客户所付款项的15%的收益。由此可见，除非按其例外的情况，一般说来，广告公司都可以从媒体那里得到15%的佣金，客户也习惯了这种收费标准，如果客户对广告制作比较满意而且收费标准是明确的，很少有人会拒付媒体费用。在本书的前两版中，都曾提到“看来佣金体系会作为广告业一个基本的取酬机制而存在下去”。然而时过境迁，如今的情况已大有不同!1996年1月，有一篇报道就是关于15%佣金体系的崩溃——九十年代影响广告公司的另一个重大变革的。以下是从96年1月12日的《广告时代》中摘录出来的文章：由于15%佣金体系已正式解体，如今的广告公司必须全力适应新的游戏规则，重新确定它们在树立品牌中的角色。全国广告主协会做了一项名为“1995ANA广告公司收费体系新动向”的研究。该研究表明上星期只有14%的广告主仍保有15%佣金体系。越来越多的广告公司开始收取服务费和采用基于激励体制的收费系统。事实上，很多广告公司开始一直在钻牛角尖，他们不希望沿用这么久的15%佣金体制消亡，但他们逐渐发现基于激励体制的收费系统会增加他们的利润，ANA的调查表明——大约45%的公司只不过是佣金数额降低了。需要注意的是，以上这些广告主仅是隶属于ANA的大公司，不能代表全国所有广告主，但这种趋势还是很值得注意。由此可以看出，广告公司必须注重佣金之外的其他收入来源，比如说聘金、项目费、附加调查费、加价(附加费)、研究小组费及其他费用。”附加收费虽然附加收费已被活用很久，但人们仍对此不甚了解。这个1765%的收费项目究竟是什么?哪些收费项目应收附加费?从媒体那里获得的15%的佣金，或是在客户付给媒体的净价的基础上加收17.65%的结果基本一致，即公司会获得总价款15%左右的收益。这就是佣金与附加费的区别，此问题可见下表：佣金标准

附加费标准从客户处收取的费用

$100减：佣金

-15广告公司成本

$85

$85加：附加费

(17.65%)

+15从客户处收取的费用

100因此不管你如何计算，结果都是一样的，——客户付给你100元，但实际上你只花了85元。从成本开始计算时，必须加上15元，使其数额与对客户收费相等，这15元也是85元成本的17.65%。问题就是如此之简单!我接触过的一家公司在与客户的协议中这样写道：我们的收费标准为你们支付给媒体的费用的15%。不管媒体是否给予佣金(可能佣金额低于15%)这个收费标准不变。什么是附加费?现在的问题是：哪些项目应收附加费，而哪些则不收。一般来说，从其他供应商处购买的广告材料及服务都要收取附加费。这些项目包括：制作广告所必需材料——美工、胶卷、印刷及其过程中的其他因素——电脑制图、彩印(或半透明效果)、扫描、影像的合成，这里仅举几例而已。如果是在电台做广告，情形与此类似，只不过电台在卖出时间段时，同时搭售广告专业服务，而且都会付佣金。另一方面，对于有些收费项目广告公司从不(几乎从来没有)收取附加费，那就是为保持与特定客户的联系所必须付出的代价——如邮资、长话费、传真费和影印费及旅行开支等。其中不能收取附加费的一个主要项目是你的员工的工时费，如果一位美术设计师的收费标准是60元/小时，而你还要在此基础上加收20%附加费，这无任何意义，还不如直接把他的收费定为72元/小时。因为价格由你制定，所以在你能直接提价时，就要避免采用附加费的方法，因为那样会激怒你的客户。最后要说的是：对于许多位于中间地带的收费项目，比如调查研究是否收取费用并没有行业惯例。如果这是一件不起眼的工作，可以在外协费用中加上附加费，如果这项工作耗费较大，你就可以向客户提出一个一揽子价格，当然其中已包括附加费。应收取多少附加费你可能会说：“你上面说的都不错，但对不同的服务项目，应分别收取多少附加费呢?”总的来说有两种概念，一种做法是就所有外出采购项目，收取同样的附加费。如果这样仍不能实现目标收益额，再加收各类手续费，采用这种做法的公司，其附加费从未低于17.65%，而且越来越多的公司开始收取20%、25%甚至33.33%的附加费。最近的一次广告公司碰头会上有人就此问题做了一项调查，结果表明各公司收取附加费的比例相差甚远。有的公司为零(因为他们收取各类手续费)，有的公司竟高达43%，而17.65%的附加费标准，已几乎没有人采用了。另一类做法是就不同的服务收取不同的附加费。这类公司的做法是：就媒体的广告制作费收取17.65%的附加费，对于那些低成本的商务报纸广告，收取20%的附加费。对于先交活、满意再付款的项目收取20%以上的附加费。采用这种收费方法的公司仍有可能收各类手续费。我比较赞成这种做法，即对不同的工作收取不同的附加费。在这种情况下，客户付款时就很清楚他们为哪项工作付了多少钱，这更公平一些，客户也更容易判断你的收费是否合理。的确，我不可能告诉你究竟该收取多少服务费，因为没有一个或一系列既定的标准可循。但是有一条重要的原则可以帮你定价，即一个项目与媒体广告越不沾边，制作附加费就应订得越高。一般说来，对于不给佣金的媒体广告，广告公司都收1765%的附加费，这样可以做到大体与收15%佣金相持平。在那些商务杂志上做广告费用很低廉，在这样低成本的水平上，附加费就应收得高一些。附加费最高的要属那种先交活，满意再付款，同时又没有媒体佣金作保障的工作，通常还要收取手续费。就公司提供的劳务收费按小时收费是否意味着不再采用15%的计费体制?还是应在15%计费体制基础上再按小时计费?具体应如何操作呢?一个无可争辩的事实是，随着公司经营成本的不断增加，仅靠佣金维持公司运转是很紧张的。因此，要么收取聘金，要么收手续费，或者力争从媒体那里获得折扣优惠，这样可以少向客户收点手续费。若仍不能应付开支，还得收其他费用。可以在佣金的基础上再收取各种名目的费用。最简单也是最常见的就是收电脑设计费。绝大多数小公司都有这项收费，很多大公司也采用这种做法。在许多公司看来，整个广告创意过程可以看作服务的一个部分，这部分的费用是从佣金中支付的。所谓的广告创意包括从写文案到最后设计制作出客户满意的方案的各个步骤。先设计各种草图，很快各类设计草图就堆成了山，专业创意人员从中选出色彩引人注目、创意比较理想的方案，由电脑最后加工完成。整个创意过程的耗费是很多的，有时间、设备损耗、折旧、租赁费、手续费用等等。在向客户收费时要把这些因素都考虑进去，以保证各部分支出都有回报。无法用佣金来支付的工作项目很多，首先就是诸如印刷产品目录、宣传册及年度报告之类的工作。如果由广告公司负责印刷而且印量又很大，所收的附加费足以填补开支，还会有盈余。但多数情况下客户会自己去处理印刷事宜，这时广告公司就得就所有员工投入这个项目所花时间来收费。有时为了客户的利益，公司员工还得做一些特别的工作，比如各类复杂的促销活动，有可能要做些技术贸易广告，这类广告难度大而且成本也很高，还要准备成交时所需的各种资料，搞新闻发布，甚至提供公共关系建议。对于这些工作，广告公司都应收取手续费，否则到年底就会出现严重的赤字。如何确定公司劳务收费标准虽然前面已经提及，但这里我仍要不厌其烦地重申这一原则，因为它实在太重要了——公司卖给客户的实际上是它的员工的时间和专业服务。因此计算公司自己提供的各项劳务的成本要看做这项工作用了多少人多少时间及这些人的工资水平(工资水平是由其专业程度决定的)。按小时收费这是最简单也是最直接的计费方法，根据每个人参与这项工作的时间可以计算出应收费用。一般说来员工一年为公司工作1600小时(因为要扣除休假、节假日、病假及班内休息时间)，因此每个员工小时计费标准应是他的工资额除以1600。比如一个员工年薪为32000美元，那么他每小时工作就应支付20美元。不过这20块钱可不是全部成本，因为每个员工都有日常费用消耗。因此你每给付一份工资也就意味着你还支出了一笔日常开支。在本书下一章我将就日常开支问题展开论述，现在仅举一个简单的例子，比如说每一美元的工资就意味着另1174美元的日常开支——这实际上是多数企业的平均数。年薪32000美元的美术设计师，每小时工作的实际成本为20元加23.48元，总计43.48元。也许你觉得这个数字高得有点吓人，但这只是你的实际成本，要想盈利就必须按照这个成本数来收费。如果你把盈利(毛利)目标定为20%，那收费时就得在成本基础上加收25%，这样一来，仍用前面的例子，美术设计师每小时的成本又增加了10.87元，各项相加为54.35元。这个最终数字是工资基础的2.718倍。多数公司的比值都在2.5到3.0之间，很多公司就直接以这个数值乘以工资额来确定收费标准。如果你愿意采用这种方法，你就必须计算出一个固定比值。确定之后仔细读第十节，根据那里指导的步骤来检查一下这个比值是否可行。因为每个公司在计算一项工作所耗费的时间时，方法各有不同，如果你不先检验一下这个比值，就有可能收费不足，给你自己带来损失。如果你还想找更简单的方法，就用纯工资额乘以3或4或5即可。如前面的例子中，某员工年薪为32000美元，每小时平均20美元，具体计算时你可以根据创意的水平及工作的难易程度乘以不同的系数，即每小时最低收60美元，最高不要超过100美元。

创意费许多公司就各项服务收费之后还要加收创意费。这是因为，公司内部某些高级创意人员对整个广告的创意负责指导把关，但他们直接投入创意的时间很少，无法用上述标准计算。一般说来，创意费都是一笔明订的金额。项目费有些工作，尤其是大型的调查项目的收费最好是事先与客户谈好，收取一笔总的项目费用，其中应包含外出工作的支出、员工投入的时间，当然还有利润。因为这项费用涉及因素很多，所以应事先搞清谁将参与这项工作、参与哪一部分，而且要考虑到今后情况发生变化时成本也要相应调整。项目费应为这些日后可能发生的变化留出余地。总而言之，我认为，综合说来，按小时计费的方式对某项由公司自己提供的劳务来说是最好的选择。这种收费体制在任何情形下都适用，而且可以保证每个小时的劳动投入都可产生盈利。我们前面提到过的其他计费方法可以适应特定情况的要求，但是从长远看来，它们的灵活性差得多。经营指标指南

广告代理公司从以下三个主要渠道获得收入：1佣金——在不同媒体上投放广告获得的15%标准的佣金。佣金由媒体让出。所以广告公司付给媒体刊例价的85%，并向客户请款100%。2执业费（服务费）——广告公司同意承担广告业务中的所有工作，提供广告代理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制费等。3加佣——在外部协作销售方的制作费用上加一定比例的佣金，然后向客户请全款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让所有的广告公司都按照一个“标准模式”工作，这一点意义都没有。有些广告公司很大部分的营业额来自于媒体投放，这就使毛利率降至15%（当媒介投放佣金低于15%时，毛利率更低），另一些广告公司收取高额的执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取可观的创意费和加佣，他们当然能有很高的毛利率。

我们合作过的广告公司中就有毛利率曾经达到过60%的。能够生存和发展的关键仍然是你如何在毛收入允许的范围内支配你的资金。基本操作公式

任何一个像广告公司那样充满个性和创造性的企业都不可能通过向一台计算机输入标准数据，让它告诉你应该如何使用资金。另一方面，如果你完全忽视其他人经验的积累，只凭运气或是勤快办事，未必有把握能进行成功的经营，年年获得利润。经营指标指南广告代理公司财务运作

有一些指标，只要你能够认识到它们的指导作用，但不把它们当作教条，它们就是很有用的东西，因为，花得要比挣得少才能有利可图，这毕竟是有效的财务管理的最好定义。要想做到这一点，要么把成本降下来，要么把收入增加上去。

首先，你必须知道，你从客户那里收到的每一个美元，除去成本后，能有多少保留下来成为利润。下面的图表提供了很多广告公司在一定时间段内的相应数字。仔细观察一下这个图表，因为里面包含了两种趋势。首先，当这些广告公司规模增大的时候，营业额转化为毛利润的比例降低了。另一方面，这个比例随着时间的推移逐渐提高了。以下是这些数字：毛利润占营业额的比例(%)广告公司规模组

1972

1985

19951最小组

21.73

24.44

22

22.82

21.43

323

20.52

25.86

264

17.74

19.34

215

15.47

18.22

246(最大组)

17.82

18.05

29全部组别

20.72%

22.60%

26.99%

贯穿本书的一个特点是，几乎所有的比较都建立在广告公司的毛利润上。所以，一件很重要的事情是，你要知道你的广告公司的毛利润是多少，或者将会是多少。你在计划和控制你的经营中必须知道的第二个基本指标是，广告公司每获得10万元毛利润，需要多少员工来工作。正如你所看到的，随着时间的发展和广告公司的成长，这个指标是在递减的。以下是一些你可以观察到的数字：每10万美元毛利润所需员工数广告公司规模组

1972

1985

19951

5.37

3.32

1.52

3.84

2.19

1.43

3.72

1.80

1.34

3.27

1.63

1.25

3.14

1.49

1.16(最大组)

3.42

1.40

1.1全部组别

4.04

1.68

1.2过去三年的财务统计表明，广告公司平均要把毛利润的53.6%用于支付人员工资和相应的费用，34.6%用于所有其他费用，留下11.8%的税前利润。许多广告公司经过多年经营得到的经验说明，一个广告公司的所有开支可以做下面的典型细分：广告公司成本占毛收入比例的细分模式(%)人员工资和相关费用:直接工资：客户代表

18.7创意人员

18.2制作人员

7.1直接工资合计

43.9非直接工资:日常和行政管理费用管理层费用非直接工资合计10.5人员工资和相关费用总计54.4非人工费用:客户服务费用

5.0房屋和设施费用

12.1企业开支

6.2专业人员费用/职工福利/其他

11.4非人工费用合计

34.7广告公司全部成本

89.1利润

10.9广告公司的利润目标会有很大不同，这样做有很多很好的理由。但是，合理预算要求首先设定利润总量的目标，然后控制开支，这样才能取得相应的利润。这个图表可以帮助你做到这一点：特定广告公司在不同的利润目标水平下的支出(%)利润目标

5.00

10.00

15.00

20.00人员工资及相关费用

67.73

64.16

60.60

57.03非人工费用

27.27

25.84

24.40

22.97广告公司全部成本

95.00

90.00

85.00

80.00税前利润

5.00

10.00

15.00

20.00所有这些项目会在后面做更多的定义和说明，但是现在需要在这里指出，这些都是功能性的目标，而同一个雇员在几个不同的工作项目上都可能会产生工时费用。如果一个老板把写文案的钱多留一些给自己，他就会在这上面少花钱来付别人。你能够支付给管理人员的钱完全取决于他们在做什么以及他们在每项工作上花费的时间。现在举一个例子说明这个公式在控制广告公司的经营和利润方面是如何发挥作用的。让我们假设你想要有10%的利润。这意味着你必须首先把这10%的利润提留出来，只使用剩下的90%。从上一个例子中你可以看到这笔钱被分成两个部分，64.14%作为工资，25.84%用于其他所有的开支。但是很明显，你可以按照不同的方式改变你的成本结构，只要你的总体成本不超过90%。一个精心设计、谨慎运行的成本系统当然是你以这种方式经营一个广告公司的必要条件。如果把一套成本系统当作是控制经营和利润的基本工具，那么它必须精确地说明为每一个客户提供每一种功能的服务所发生的费用。重要的比例关系这里使用的是一个用做参考的财务数据清单，这些数据在控制广告公司的经营方面是十分重要和非常有用的。每个数据确定了一个你应当遵循的范围。不同的每个广告公司按照不同的方式操作，这些数据只能是看作是有普遍指导意义的。成本指标所有这些费用指标都采用对广告公司总体毛利润的百分比的形式。高限(%)

低限(%)人员工资和相关费用:直接工资：客户代表

19.84

16.71创意人员

16.72

14.08制作人员

11.66

9.82直接工资合计

48.22

40.61非直接工资:日常和行政管理费用

8.57

7.21管理层费用

10.94

9.21非直接工资合计

19.51

16.42人员工资和相关费用总计

67.73

57.03非人工费用:客户服务费用

4.57

3.85房屋和设施费用

15.13

12.75企业开支

5.83

4.91专业人员费用

/职工奖金/其他

1.74

1.46非人工费用合计

27.27

22.97广告公司全部成本

95.00

80.00流动资金指标对流动资金的基本比较是它对年度工资总额的比例。其他的引伸关系由它对毛利润和营业额的比例得出。高限

低限流动资金对年度工资总额的比例(%)

27.5

22.5流动资金对收入的比例(%)

16.5

13.5流动资金对营业额的比例(%)

3.5

2.5

净资产指标对净资产的基本比较是它对毛利润的比例。由此引伸出它对营业额的比例关系。高限

低限净资产对毛利润的比例(%)

35.0

25.0净资产对营业额的比例(%)

7.0

5.0来自AAAA(美国广告协会)的资料〖HT〗·127个向AAAA提交报告的广告公司的毛利润介于150万美元至600万美元之间，平均的利润率是31%。企业的规模越小，这个比例越高。·毛利润占总营业额的比例介于14%至40%之间。·每获得10万美元毛利润所需雇员数平均是0.95人。房租和设备（房租、折旧、租借、场地以及设施等）占毛利润的比例是13%至15%。·企业开支——争取新客户、经营费用、各种税费、慈善捐赠等等——大约在5%至6%之间。营业额，收入和利润了解术语广告公司有一套它自己的术语，这种术语与其他行业所用的大不相同。根据我们与一些出纳和会计一起工作的经验，他们通常把相关的成本（工资、租金、固定成本等）与营业额而不是毛收入挂钩。由于（我们曾经几次提到过，而且还在不断地重复着）你只能使用属于自己的钱来支付开支，而不是从营业额中提钱，你的固定成本的投入只能是来自于毛收入。你是不是被那些代表着“营业额”（billing）或是“资本化营业额（capitalizedbilling）”或是“毛收入（grossincome）”的数字弄糊涂了？看到利润被分为税前利润和税后利润，或是“占营业额的比例”和“占毛收入的比例”时，你是不是也觉得很麻烦？营业额首先，“营业额”（“sales”，有时候也称销售额）这么个简单的词应该是没有什么可神秘的。简单的说，营业额就是广告公司向客户请款的总额——在毛利基础上（也就是说，含有佣金）请的媒介款，为广告服务和从外部协作制作单位那里采购材料（当然，包括一个加价或广告公司服务代理费用）而请的款，为由你自己的员工完成的创作草图、文案或其他作品而请的款，还有最后，为各种提留或其他费用所请的款。那么，你可能会问，如果这个概念这么简单的话，为什么并不是每个人都使用它？有两个原因。首先，大部分被称为“营业额”的钱对广告公司来说只是经一道手而已。媒介请款的85%立刻就要付给媒体，制作请款一般也有70%至80%需要立刻付出。这些钱完全不能用于广告公司自己的经营，所以它并不真正代表广告公司作为一个企业的真实规模。第二，广告公司的经营中，有一些营业收入与其他资金收入相比价值更高。在每一美元的媒介投放收入中，广告公司可以保留15美分用于它本身的支出；而在每一美元的制作费用中，它可以保留20到25美分；而它收取的固定代理费则可以百分之百地自己支配使用。所以，当你使用营业额指标来比较不同的广告公司时，必须知道每个广告公司是如何完成它们的营业额的。营业额，收入和利润广告代理公司财务运作用“资本化”营业额来衡量你的广告公司的规模令人惊讶的是，有那么多广告公司的老板不明白“资本化”营业额到底是怎么一回事。至今，在评价广告公司时，营业额还是最经常使用的指标。有一个完全得到公认的、符合法律规范的方法来提升这个指标，反映企业的规模的扩张，这就是“资本化”你的营业额。“资本化”营业额是一种比较广告公司规模的标准的衡量手段。观察《广告时代》上排列的广告公司营业额时，你会发现，所有显示出来的营业额都是可资本化的。那么，什么是资本化的营业额呢？非常简单，当你看到这个数字时，你会知道广告公司的毛收入是这个可资本化值的15%。或者从其他角度看待这个可资本化指标，它应该能够带来一定的毛收入，这种毛收入可以转化为资本，并占到上述指标的15%。下面介绍如何资本化你的毛收入。将你实际的毛收入乘以6.67。这会给你一个数值，它的15%就是你的毛收入。让我们看看两个不同的广告公司，来演示一下这个过程。（数字经过四舍五入，单位为万美元）单位：万美元ABC广告公司

XYZ广告公司实际营业额

100

实际营业额

100毛收入(15%)

15

毛收入

30资本化营业额:

资本化营业额:用15万美元乘以6.67

30万美元乘以6.67得到资本化营业额

100.05

得到资本化营业额200.1这其中有什么不同？ABC广告公司从100万美元的实际营业额中得到15万美元的毛收入，而XYZ广告公司从同样的营业额中得到30万美元的毛收入。那么，XYZ的资本化营业额表明它的毛收入是ABC的两倍，它的资本化的营业额是200万美元，相比之下，ABC的资本化营业额为100万美元。这是工商业中的一套标准做法。于是，如果你的毛收入占营业额的比例高于15%，那么当有人问起你的企业规模时，你可以有机会引用资本化的销售额。这会使你能够提供一个相对实际销售额更高的数值。当我们与一些小广告公司讨论的时候，大多数广告公司老板对他们的较低的营业额感到不好意思，这样的数字使他们在和较大规模的广告公司（有可能对他们的销售额进行了资本化）竞争的时候压力很大。当我们对他们的营业额资本化后，新的数值使他们有了更好的商业表现，于是他们有了更大的信心去争取新的生意。《广告时代》的年度广告公司报告都使用资本化营业额，这样所有的广告公司就可以在一个水平线上进行比较。在一些案例中，资本化使它们的营业额数字成倍甚至成三倍地增加了。让人惊奇的是这种做法如此明显地增强了广告公司的信心。企业主管们和营业人员在谈论他们的公司的时候显得更加积极……特别是在向新客户做提案的时候。向客户收款广告代理公司财务运作你查阅时间表发现十一月份你共订了价值3250美元的广告时段。那么你就应给客户发送这样一张12月10号到期的帐单，上面只须写上“19〖CD#3〗年11月电视广告费，3250美元”。不必标明电视台、具体日期及时间，只要写清金额即可。所有的帐单都这样写。客户如果也很懂行，就会按帐单上的金额付款。下一个月你会收到电视台就本月广告开列的全部帐单，这时你再审核一下，发一份详细的帐单给客户。这份详细帐单应在月末时寄给客户并向客户表示本月广告费已全部付清。如此一月一月往复。如果电视台取消了某些时段的广告，客户不愿按全额付款而要求退款时该怎么办呢?其实这也很简单，只需将固定退费率定在10%或是你认为客户可以接受的比例上，按此比例退钱就可以了。有时客户明确提出不愿提前付款，这时各时段广告又都已预订。要知道，没有人知道到底哪些时段的广告播出了，因此你得估计一下已播出的广告的费用，给客户下一张帐单，这笔钱他是必须支付的。制作费账单制作过程往往延续数周甚至数月，而且这个过程中牵扯到很多供应商，因此很难及时向客户收取制作费，也就是说你时常得先自已掏钱付给供应商，以后才能从客户那里拿到这笔钱。要想做到无需自己垫支，总是先从客户处拿到钱再付给供应商，是不大可能的，但是有些办法可以使你减轻制作过程中的费用负担。制作过程中分阶段向客户收款每月末应列出清单，写明项目，因某一项目付给供应商的款项，然后在下月月初时给客户一些这些已付项目的帐单。这样做意味着公司要拟定很多账单，客户也得多次付款。但这种办法的确可以减轻制作过程中的费用负担。开支清单有些客户不喜欢按阶段付款的方式，他们觉得一个项目却付几张帐单很麻烦，不如整个工作完成后直接付一张帐单好。这种情况下采用财产清单的方式既可以满足客户利益的需要又可以使公司卸下漫长的制作过程中的成本负担。像按阶段收款一样，公司仍应在每月列出为每个项目所支付的款项。但是不是就每笔钱向客户发帐单，而是在此前为每个客户的每个项目开一个帐户，户头上有一定数目的钱，然后从这个相应的户头上支取该月所涉及的款项。月末时还要向客户发这样一个支取通知：“年月末为止您的帐户累积金额为7，460美元”。下个月仍然这样操作。这就有点象银行的操作了：客户在你这里存有用以支付各类项费用的钱，你定期从中支取开销的金额。分期支付有些大型的项目在其初具规模、经过验收后，买方才会同意付款，其持续时间达数周甚至数月。这时有的公司就采用分期付款方法减轻制作费用负担及风险。一般在达成协议后先付／３，初验合格后付１／３，工作全部完成后付清余款。催款你已经尽了最大努力保证自己能及时拿到钱，可有些客户就是不按时付款，这时怎么办呢?友善地劝说我接触过的绝大多数广告公司都十分信奉“如果轮子吱吱响，你就得给它上点油的传统道理”。每当帐单到期而款还末付清时，他们就会给客户打电话催款。通常负责客户联络的客户代表要监督整个项目的全过程，直到最后付款。因此你必须提醒他们，只有当钱入了你的帐户，一项工作才算最后完成。虽然让客户高兴是很重要的，但公司本身是更重要的。公司给他发工资，他就得实心实意为公司办事。有些公司是由财务人员催款的，还有些公司是由业主亲自催款。不管是谁催款，都得坚持到钱入帐为止。因为公司本身的盈利水平就低，如果再不小心经营，很容易出现亏损。现金折扣有些媒体在向广告公司收款时就有这样的规定：若在10日内付款可享受2%的折扣扰惠。你也可以对客户采取这种鼓励付款的方法，但付款时间你必须坚持，即说好10天就必须在10天内付款。为避免在付款时间上发生误会，最好规定具体的付款日。比如不要说“若在10日内付款可以享受2%的优惠”，而应该说“若在1月15日前付款即可享受2%的优惠”。如果客户仍然没有在这个优惠期内付款，应与客户的财务人员联系，告诉他们因没在优惠期内付款而损失了多少钱。10日2%的优惠相当于一年70%的折扣优惠。信用保险如果购买了信用保险，你在收不到客户付款的时候就可以得到保险金。此外，当你延迟收到付款时也可以获得赔偿。你应该提醒客户这样一个事实：保单要求你经常向信用机构报告过期未付的款项。这有助于加速客户的付款进度。收金融业务费要是客户总是让你先垫支钱自已却迟迟不付款的话，他就是把你当成银行了，那么他就得支付给银行各种费用。绝大多数百货公司及大石油公司都对延期付款收取费用。许多广告公司也开始采纳这种方法，对延付的款项每月收1.5%或更高的利息。我建议你最好不要向客户收这笔“金融业务费”，但是如果真的拿到这笔钱，你的损失的确会减少。事先就各收费项目进行说明，不要让客户感到意外!这件事前面已经说过，但值得再提。客户事先不知道的收费项目会给你带来最大的麻烦，所以不要把客户蒙在鼓里!当一单业务即将谈成进入最后阶段时，应该直接了当地告诉客户“我们对这些项目收费，计费方法是这样的，付款日期应该是这样的。”客户是不会反对这种方式的，反之，你这样专业地处理钱的问题会赢得他更多的尊敬。所以你应事先准备好价目表，客户及可能成为你客户的人随时发放。有不少业主十分有经营才干，而且也很有创造力，但却因为收款没有计划，最终导致了企业的失败，这是非常可惜的。他们的错误就在于有太多的时间忙于联络客户，谈最终付款日，而把收款放到了第二位。不要让这种事发生在你身上!坚持定期财务报告制度真让人吃惊，很多小公司竟然都没有建立定期财务报告制度!事实上如果财务报告能定期及时地送到决策人那里，就可以避免企业的一些损失，但那些报告总是来得太迟了!在广告公司，要想知道公司财务运转状况如何常常是一件极困难的事，因为财务人员总在忙于给客户寄帐单、忙于收款，以至于没时间写财务报告。公司一年才请会计师来做一次审计，只有这时才能看出经营状况。我们的业务是否经常处于这种状况?如果是，还应让它继续下去吗?第一个问题的答案是“也许是的”，第二个问题的答案则应是“绝不能再这样下去!”。公司不清楚自己的财务状况究竟如何，经营就失去了方向，也许继续下去会走入亏损的深渊。作为业主，必须随时都能准确地知道公司现在的财务状况以及这种状况是如何形成的。这是良好的财务管理所不可或缺的。本节将会介绍这方面的内容，比如你需要拿到哪些财务报告、什么时候拿到。坚持定期财务报告制度广告代理公司财务运作每月定期汇报建立每月财务报告制度是很重要的，一个月的时间里公司可能会发生翻天覆地的大变化。一个月的时间不长，但是，今天公司还好好的，明早业主起床时公司就已破产的情形也时有发生。所以应确保在每月10号之前收到公司上月的财务报告。这项工作应由财务人员来作，财务人员可由公司自己的雇员或是外请的会计师担任。我认识一个业主，他要求财务人员每天都向他递交财务报告!他的确能牢牢控制公司的财务状况。仅仅告诉财务人员“我想知道每月的财务状况如何”是不够的。你应该找负责公司年终审计的会计帮你制订一张表格，然后印出来，表格上应能反映出公司每月都会涉及的财务项目。有了这张表，你管理财务就容易得多了，可以将本月与上月的情况加以对比。如果你公司自己有会计人员，会计又主要是靠电脑开展工作，那么事情就变得更容易了，只需通知财务人员一下，他很快就能做出一份报表。即使不是天天都看财务报告，至少也得一月一次，不能间断!经营状况表这种表的另一个通称是损益表。其中不仅反映本月的经营情况，还会反映从本财政年度开始至今的损益状况。如果你采纳了我推荐的做法，即事先制订开支预算，在此限度内进行开销，那么这份损益表中还应有一栏表明预算的执行情况。损益表应回答以下3个简单但十分重要的问题：·收入是多少?·支出是多少?·盈利是多少?首先，上个月的收入是多少?不要把收入与营业额相混淆。所谓收入，是佣金、附加费及各类手续费的总和。其数额至少应达到营业额的20%或更高，因为20%的比例可能太低了，不足以保证盈利。这是总收入，不是利润。收益中也不包含现金折扣，因为我们得到多少现金折扣就为客户提供多少优惠，而且这是以金额而不是以百分比来计算的。还可以把这个数额与全部营业额的数额相比，以其比值来衡量收益状况。也许有人愿意更具体一些，分别了解佣金、附加费及手续费各有多少收益。这也未尝不可，不过你要知道，不管你怎样细分，毛收入都是最重要的，也是衡量一切项目的标准。第二，我们花掉了收益的多少用于服务客户及公司自身经营管理支出呢?应按第八节所讲的那样，把支出项目分解为五类工资支出及四类非工资开支。然后把每一类主要支出与毛收入相比，就可以知道哪些项目超标了，哪些完成得比较好。第三，实现了多少盈利?是否达到了公司的目标?资产负债表资产负债表反映每月月末时公司的财务状况。从根本说，它反映出你拥有什么，还欠别人什么。看资产负债表时要格外细致，想一想“收回这些应收帐款的把握性有多大呢?是不是根本就收不回来?折旧率是否准确，能反映家具及设备的实际现值吗?”这些问题一定要实事求是，否则被愚弄的人只能是你自己。应收帐款表这个表意义极为重大，应该为不同的客户分别制订，然后按帐龄长短顺序排列。看到这张表你才发现，原来已有这么多的项目过期而仍未付款!千万不要再让它们越积越多了!成本核算前面讲的几种会计报表反映的是公司整体经营情况、各主要项目支出及其与收益的关系。这些信息都很重要，但你同时还应了解哪些客户的项目使公司赚了钱，赚了多少钱，又有哪些客户的项目使公司亏本。这就需要成本核算。好的成本核算体系不仅可以反映出哪些项目在亏损(你应对这些客户的项目采取相应的调整措施)，还可以体现出需要调整的幅度。通过成本核算报表，你也可以判断一下向客户收费的合理程度。如果没有确定的成本数字，你是无法做到这一点的。如果成本核算报表显示收费不够合理，你应适时做出调整计划。基本报表应针对每一个客户分别制做成本核算报表，其中包含如下信息：一段时期内从财政年度开始至今毛收入

50000

90000直接工资支出

19500

68500日常经营支出分摊

22890

80420为客户服务直接支出

250

500总支出

42640

149420税前利润

7360

40580

拿到每个客户的成本报表后，将利润或亏损额相加，所得应与同期损益表上显示的盈利或亏损相等。报表所反映的期间如何确定许多公司每个月都做成本核算报表，我认为，除非在特殊情形下，每月制订成本核算报表没有必要。一般说来季度报表就足够了。表中一列反映当前季度的成本，另一列反映从财政年度开始至今的成本。直接工资支出在上面的例子中，直接工资支出仅用一个总数表示了，你可以再细分，列出每类员工的工资支出，比如客户联络、创意人员的工资等等。列得越细，你越容易控制公司的经营。而且如果你得和客户谈收取各种费用的问题——这种情况很常见——你就有了翔实的材料充分向客户表明你为他做了哪些，为此花了哪些钱。不同专业员工工作时间表要想计算为一个客户的业务究竟支付了多少直接工资，就得做这样一张时间表，反应不同员工在这一单业务中所花时间，然后计算出相应的工资额。你要清楚是谁为谁做了些什么，花了多少时间。这些因素缺一不可，否则得出的数字就无法真实地反应问题。既然你关心“做了什么”，那么时间表上就必须反映客户的具体名称及公司为它服务投入了哪些人力。如果一个人同时做两份工作，那么要么给他开两张时间表，分别列出不同工作投入的时间，要么在一张时间表里分两列列出他做不同工作所花费的时间。最后一点：时间表必须及时填，因为等到礼拜五时再来回想你礼拜一时做了些什么是非常困难的。所以最好让员工每天都填时间表，记录下自己这一天的工作内容。如果这样做有些困难，可以让他们不必天天交，