当品牌的活性分子老去品牌可以有那些选择

当老牌护肤国货的活性分子品牌可以有哪些选择？老去本期主案例

心智解码护肤品牌增长新路径

历经90载，百雀羚由“天然不刺激”升级为“科技新草本”的全新品牌定位。2021年，在“BrandFinance“全球最有价值的50个化妆品和个护品牌”排行榜中跻身TOP15。百雀羚创立于1931年是中国历史最为悠久的著名护肤品牌心智指数：衡量品牌在消费者心智占据的地位心智=XXX的时候，消费者会想起谁通过（规模、忠诚、美誉）三个维度衡量0.41.377行业均值0.81.22690.7741.23美誉指标%Reputation忠诚指标次Loyalty规模指标%ScaleNO.57心智指数64NO.55心智指数67优秀危险程度中危险程度高百雀羚在护肤品牌心智榜单中排名57规模指标是排名偏后的主要原因心智指数：衡量品牌在消费者心智占据的地位心智=XXX的时候，消费者会想起谁通过（规模、忠诚、美誉）三个维度衡量2.81.1640.7741.23美誉指标%Reputation忠诚指标次Loyalty规模指标%ScaleNO.57心智指数64NO.9心智指数197优秀危险程度中危险程度高百雀羚在护肤品牌心智榜单中排名57需求发生的背景信息，包含人+时间+空间+事件需求包含部位+问题/期许+程度解决某一需求的方案指对方案的正面认知，选择某一方案的原因是指对方案的负面认知，阻碍选择某一方案的原因是指对方案某方案面的疑问需求场景方案驱动因素阻碍因素疑问因素模型定义及模型产出示例“我的皮肤不好，只要起痘就绝对留下黑色痘印，好多年了，用啥也就那样，愁！”“下巴长痘毛孔粗大用哪个啊”“救命，我再也不熬夜了，被自己的黑眼袋子和眼纹吓到了”“俺之前脸超干还红红的，起皮用的自然堂的面膜”“皮肤有点干燥的，想试试自然堂的面膜。”“买了珀莱雅双抗系列，抗氧化效果有见到”“我妈咪40多啦，珀莱雅的红宝石面霜还不错，跟我说挺好的，感觉脸有变紧一点？”“我真觉得自然堂喜马拉雅面膜

便宜又好用！！！真的挺补水的！”“之前我没有意识到自然堂的这个面膜，后来是舍友给我推荐的自然堂喜马拉雅的面膜超好用”“珀莱雅双抗真的适合混油痘肌觉得有明显的提亮效果

性价比最最高的早c！！”消费者是这样讨论面部护肤的消费者是这样讨论面部护肤的其本质都是改变消费者的的心智模式买了自然堂补水，皮肤脱水，这几天用了，皮肤不干燥了。自然堂的心智XXX的时候珀莱雅这个双抗真的是以前皮肤偏黄，用了之后明显感觉变白了上脸吸收快，不油腻，回购n次珀莱雅的心智XXX的时候XXX的时候，消费者会想起谁规模指标忠诚指标美誉指标提及该品牌的人数/所有的提及品牌的人数消费者对于该品牌的复提频次（正面评价—负面评价）/所有评价规模指标忠诚指标美誉指标心智指数“心智指数是从千万消费者在社交媒体的自发真实表达中，定量的衡量品牌在消费者心智中占据的地位的指标体系。这是宏原未来心智实验室独家开创的数据和分析体系。”心智指数模型用户1“上班党每天熬夜皮肤真的很疲惫呀，希望能够提亮肤色呢！百雀羚面膜真的好用！”用户2“那个自然堂面膜真的很刺痛，不好用”用户3“珀莱雅的双抗、红宝石系列、羽感防晒都非常好用”用户4“用露得清a醇都没有反应，我居然对珀莱雅红宝石不耐受，全脸起皮还刺痛”用户5“出门一不小心就要晒黑了，特别需要自然堂面膜”用户6“自然堂我一个油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常补水面膜其他效果别指望”用户7“早c晚a护肤，勤勤恳恳擦防晒，改掉我的懒癌，珀莱雅双抗精华真的好用”用户8“珀莱雅源力面霜我觉得混油皮夏天也可以用！蛮清爽的！”用户9“这么多好用的东西，看了都心动，种草了自然堂的面膜”用户10“是自然堂的新品面霜吗？还能淡化细纹”用户1“上班党每天熬夜皮肤真的很疲惫呀，希望能够提亮肤色呢！百雀羚自然堂面膜真的好用！”10%什么是规模指标用户3“百雀羚我一个油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常补水面膜其他效果别指望”用户4“早c晚a护肤，勤勤恳恳擦防晒，改掉我的懒癌，百雀羚双抗精华真的好用”用户4“百雀羚源力面霜我觉得混油皮夏天也可以用！蛮清爽的！”用户4“这么多好用的东西，看了都心动，种草了百雀羚的面膜”用户5“是百雀羚的新品面霜吗？还能淡化细纹”用户1-52次用户1“上班党每天熬夜皮肤真的很疲惫呀，希望能够提亮肤色呢！百雀羚面膜真的好用！”用户1“那个百雀羚面膜真的很刺痛，不好用”用户1“百雀羚的双抗、红宝石系列、羽感防晒都非常好用”用户2“用露得清a醇都没有反应，我居然对百雀羚红宝石不耐受，全脸起皮还刺痛”用户2“出门一不小心就要晒黑了，特别需要百雀羚面膜”什么是忠诚指标用户1“上班党每天熬夜皮肤真的很疲惫呀，希望能够提亮肤色呢！百雀羚面膜真的好用！”用户3“珀莱雅的双抗、红宝石系列、羽感防晒都非常好用”用户5“出门一不小心就要晒黑了，特别需要自然堂面膜”用户6“自然堂我一个油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常补水面膜其他效果别指望”用户7“早c晚a护肤，勤勤恳恳擦防晒，改掉我的懒癌，珀莱雅双抗精华真的好用”用户8“珀莱雅源力面霜我觉得混油皮夏天也可以用！蛮清爽的！”用户9“这么多好用的东西，看了都心动，种草了自然堂的面膜”用户10“是自然堂的新品面霜吗？还能淡化细纹”正面评价=8负面评价=2用户2“那个自然堂面膜真的很刺痛，不好用”用户4“用露得清a醇都没有反应，我居然对珀莱雅红宝石不耐受，全脸起皮还刺痛”正面评价负面评价60%什么是美誉指标规模指标偏低NO.57心智指数64年龄结构诉求结构忠诚指标低高功效情感高低低高功效情感高低低高高低功效情感枯井型金鱼型惊鸟型消费者认知中老且没有活力消费者记忆点不强消费者只响应一声能力规模大小画像需求规模指标-归因图谱？敬请期待消费者TALK自然堂补水面膜

百雀羚三生花面膜

百雀羚小确幸面膜

小迷糊面膜认真说我感觉国产没啥选择了主要是，珀莱雅双抗面膜不错，红宝石精华个人用着没啥感觉，年纪大一点可以直接离开它。年纪小一点的用用也不追求啥效果....百雀羚相宜本草大宝又感觉不够洋气百雀羚小雀幸面膜吧，很轻薄，补水效果还不错！这几年百雀羚做产品还是可以的，支持国货！相宜本草四倍蚕丝面膜跟百雀羚的小雀幸哪种好用?”我买的自然堂和百雀羚的面膜，都很好用啊，清爽不粘腻我的擦脸的百雀羚，面膜自然堂

消费者眼中百雀羚的竞品2.9%2.6%2.5%2.3%心智指数：衡量品牌在消费者心智占据的地位心智=XXX的时候，消费者会想起谁通过（规模、忠诚、美誉）三个维度衡量0.41.377行业均值0.81.22690.7741.23美誉指标%Reputation忠诚指标次Loyalty规模指标%ScaleNO.57心智指数64NO.55心智指数67优秀危险程度中危险程度高科技草本谁是消费者心目中的国货之光？百雀羚的消费者在中老年层占比明显高于相宜本草，但20岁人群低于对手20-300.7倍1.9倍3.0倍30-4040+百雀羚低年龄消费者送礼长辈占比大大高于相宜本草20-300.7倍“之前母亲节的时候送给妈妈百雀羚的乳液，很补水的！！”“这个好用还是百雀羚那款好用，油皮送妈妈”相宜本草：0.83%“求百雀羚，防晒或者护肤都行买给妈妈”百雀羚：2.2%百雀羚的消费者主要因为情感连接选择百雀羚而非产品功效“从开始用水乳就一直在用百雀羚的，老牌子了！着实好用”“百雀羚从创立到现在竟然走过90个年头了，赞赞！国货老品牌，而且臻颜霜对干皮超好用”“百雀羚很补水，但不美白”“相宜本草的面膜我觉得补水还是可以的”“我一直在用相宜本草红景天面霜，适合混油或者油皮，有抗氧化作用”百雀羚相宜本草“相宜本草是我一直在用的护肤品，洗面奶面霜都超级好用的”问渠那得清如许，为有源头活水来

获客路径渐层式01链路式02跃迁式03路径选择1渐层式扩容利用帧颜淡纹修护系列的口碑优势强化抗初老功效概念以延伸与更年轻一代的消费者沟通25%14%小雀幸面膜系列14%水能保湿系列12%草本补水系列10%百雀羚系列帧颜淡纹修护系列在消费者心智中占有优势地位，其他系列主打功效均为保湿帧颜淡纹修护系列在消费者认知中，帧颜淡纹修护系列淡纹和抗初老的关联度最高东方女人都爱用的护肤品，百雀羚淡纹帧颜霜，想要抗初老的姐妹绝对不可以错过它，淡纹效果真的绝了！get百雀羚帧颜霜，简直是我这种爱熬夜20+女孩的救星啊！特别适合像我一样需要抗初老的姐妹277209180214168TGI水嫩倍现保湿系列帧颜淡纹修护系列路径选择2链路式扩容利用自身品牌认知优势垂直寻找贯穿整个年龄层需求链路20-30群体主要需求30-40群体主要需求40-50群体主要需求50-60群体主要需求路径选择2链路式扩容利用自身品牌补水和淡纹的功效优势垂直打通贯穿整个年龄层功效链路703251228223189260631TGITGI346377352279251242165补水关联其他功效认知淡纹关联其他功效认知路径选择3跃迁式扩容利用Z时代消费者的主要需求黑眼圈和长痘，打通年龄断层Z时代消费者主要需求黑眼圈和长痘关联主要认知629320440TGI198145469黑眼圈长痘

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