遂宁市射洪县北辰·金棕榈销售推广策略

销售推广策略射洪房地产开展状况PART-1一、射洪城市划分及规划射洪分为城西、城南、城中、城北、河东五大板块，城北是射洪县政府和规划建设局未来几年工作要点，滨江植物园及平安广场〔避灾公园〕的建设工程，已完成投资2500万元，同时结合打造城北滨江路景观带，规划建设以栽种外乡植物为核心主题的射洪生态植物园，突出生态园林城市特点。2021年将是工程重点实施关键点，建成后将形成滨江路景观的核心区域，增添市民休闲、观光、娱乐场所。城区土地开发情况城中城北项目凯旋城六和源丽园江景二期春天花园土地开发情况饱和城南项目城南滨江河畔浪琴阳光紫君尚城秀水坊涪江水岸城南新天地二期博雅城二期南方名都致远华庭土地开发情况饱和城西项目坤邦尚城境界盛唐国际锦雅丽城子昂家园仁和丽景高老二地块土地开发情况饱和项目城北滨江河畔外滩御珠杨老九地块张北坪地块在水一方土地开发情况开发中以上可看出：整个射洪的城市开展方向重点在——城北，这个新兴休闲、观光、娱乐的大社区。城北片区“上风、上水〞，不仅扩大了射洪城市规模、拓展了城市开展空间，更使射洪尽快建设成为工业兴旺、商贸繁荣、交通便捷、可持续开展的生态型、园林式现代化中等城市。城市向北城北滨江河畔在水一方坤邦尚城境界锦雅丽城城南滨江河畔与本工程相似度较高，竞争力较强的工程有以下10个本工程开发期间的竞争楼盘，目前统计约27个已推出，并且在一定程度上分流客户的楼盘有以下12个秀水坊滨江尚郡子昂家园仁和丽景涪江水岸城南新天地二期六和源丽园江景二期博雅城二期南方名都春天花园顺祥尚都即将推出的竞争楼盘有以下5个致远华庭杨老九地块张北坪地块高老二地块政府出资修建的还建房、经济适用住房等竞争楼盘的价值比较工程地址：城西花果山工程体量：28万平方米建筑形态：小高层、高层开盘时间：2021年春节开工时间：2021年春节交房时间：一期2021年元月交房工程进度：一期修造至8-10F重点推广方式：电视广告、户外广告、车身广告推广主题：献给一座城市的高度；后5.12时代来自高层的平安保障主力房型：二室/三室主力面积：75㎡—110㎡价格区间：2180元/㎡起价每层递增10元/㎡物管费用：未定水电气费用：房价包含坤邦尚城境界工程地址：子昂广场附近工程体量：10万平方米左右建筑形态：多层、高层开盘时间：2021年12月份开工时间：2021年2月份交房时间：一期交房2021年6月份工程进度：一期修造至3F重点推广方式：电视广告、户外广告广告推广主题：王者风范载誉起航主力面积：75㎡—110㎡主力房型：二室/三室价格区间：1-3F2198元/㎡起价、3-6F2298起价6F以上每层递增30元/㎡物管费用：多层0.45元/㎡、高层0.75/㎡水电气费用：房价包含锦雅郦城工程地址：城南工程体量：18万平方米左右建筑形态：多层、高层开盘时间：2007年开工时间：2007年交房时间：一期交房2021年6月份工程进度：多层已经完工重点推广方式：电视广告、户外广告、车身广告、DM单广告推广主题：进公园到家园主力面积：80㎡—120㎡主力房型：二室/三室/四室价格区间：多层已经销售完结，高层2130元/㎡起价每层递增20元/㎡物管费用：多层0.50元/㎡、高层0.70/㎡水电气费用：房价包含城南滨江河畔

工程地址：城北平安文化广场工程体量：10万平方米左右建筑形态：多层、高层开盘时间：2021年6月份开工时间：2021年10月份交房时间：一期交房2021年12月份工程进度：一期修造至3F重点推广方式：电视广告、户外广告、车身广告、DM单广告推广主题：新城市领秀居住区；生活在此自分高低主力面积：80㎡—120㎡主力房型：二室/三室价格区间：1-6F2298元/㎡起价、7F以上每层递增20元/㎡物管费用：多层0.38元/㎡、高层0.58/㎡水电气费用：房价包含滨江尚郡

工程地址：城北平安广场工程体量：48万平方米建筑形态：高层、别墅开盘时间：2021年10月1日开工时间：待定交房时间：待定工程进度：待定重点推广方式：大型户外牌、电视媒体、DM单派发广告推广主题：来自法国，属于射洪主力面积：高层70㎡—120㎡，别墅220㎡主力房型：三室价格区间：物管费用：水电气费用：城北滨江河畔

工程地址：城北工程体量：7万平方米建筑形态：高层、多层开盘时间：2021年5月开工时间：待定交房时间：待定工程进度：待定重点推广方式：DM单广告推广主题：少数人的府邸，所有人的梦想主力面积：70㎡—110㎡主力房型：二室/三室价格区间：估计均价2500元/㎡，具体价格为公布物管费用：水电气费用：在水一方

二、国家政策环境新政解读本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到市场调整期，大量投资、投机需求被抑制。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计一、二线城市今年年中会有阶段性的价风格整，趋势上会使购房者逐步理性。总体上会使房地产销售周期变长。此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供给短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果本次政策出台之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓。后市预判一、短期内价格不会有大变动，但房地产过热地区成交量会逐步减少二、预计半年内，一、二线城市价格会有较大波动，而三、四线城市价格不会有太大变动三、市场供需不平等的根本矛盾始终存在，决定了价格不会发生大幅度的降低四、政策效应期过后，房价报复性上涨1、短期内价格不会有大变动，但房地产过热地区成交量会有所减少从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，房价应该不会出现太大波动。原因是此次政策目的在于打击投资者购房信心，抑制投资需求。短期密集出台系列政策后，购房者会觉得政策转向了，房价可能难以再大涨，加上很多地方特殊的购房补贴、减免税等政策2021年底到期后，该买房的都或许提前买了，需求会出现一个空档期和观望期。近几个月来政府开始出台密集系列政策，加大调控力度，旨在合理引导住房消费，大力整顿和标准房地产市场秩序，抑制投资投机性购房需求。观望期后，可预测投资客会进行抛售，受其影响，预计一、二线城市6月-9月在成交量进一步下滑后，会出现价格波动。而三、四线城市因其没有泡沫成份、开发本钱逐年增高、具有强大的刚性需求等原因，房价并无下行空间。2、预计半年内，一、二线城市价格会有比较大的波动，而三、四线城市价格不会有大变动1〕城市化进程加速中国目前处于经济高速开展期间，城镇化进程迅猛，估计至2030年城镇化率会到达70%。未来城市对住房需求会越来越大。特别是政府对中小城市开展的支持，将来中小城市的城市化进程略快于大城市，必将使中小城市的房地产市场需求更加旺盛。中国城市化率进程图受益于中国经济高速增长，最近几年居民收入实际增长速度远远大于政府相关部门的统计结果，居民收入增加后，将会对居住条件、居住环境有更高的要求，进一步产生更多的住房需求。2)居民收入增长受国内投资渠道狭窄影响，在人民币升值预期、长期通货膨胀预期下，房地产仍然是广阔居民最好的保值升值的工具，而特别是在政策调整后，一、二线城市投资风险较高的情况下，众多投资客有很大可能转战三、四线城市，进一步推高房价。3)货币保值升值需求本次政策调整，不光是打击了投机性炒房，也将改善性需求和首次购房的刚性需求进一步压制，根据列年来国家对楼市的调控的经验，购房需求在被人为压制后，会在一定时期内呈爆发性增长，房价也必将迎来报复性上涨阶段。而且每一次调控都是投资者抄底的好时机。4、政策效应期过后，楼市报复性上涨应对策略1、加快资金回笼速度，等待时机，拿地开发加快资金回笼，保存实力，蓄势待发，以备下一轮房地产的“小阳春〞。保持实力，加快现有楼市的销售速度，尽快回笼资金；审时度势，适时而动，等待地价有所松动的时机在出手。2、推售策略调整基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整推售策略，不仅增强自身的抗风险能力，又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。改变推售单位搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客户群体发生变化而引发的需求变化；速度调整：充分利用好小步快跑策略，不仅利于试探市场反响，使后市房地产走势明朗化，便于后期随时调整价格，并且还能制造市场热点，传达利好信号给消费者，保障居民购房信心。3、保障整体价格水平，增强优惠促销力度增强市场信心，必须保证一定市场成交量，而及时促进成交，最好方法是加大局部单位的促销力度，并且不要大幅度调整价格，增强购置信心。在价格上可以给适当的优惠，但不建议做整体价格体系调整。因为射洪强大的刚性需求仍为市场锻造了一定的空间。现阶段必须保证一定的销售量，在不做出大幅价风格整的前提下，需要增加局部单位的竞争力，例如，通过赠送精装修、赠送家电等促销方方式，为业主提供配套、装修等方面的增值效劳，或者通过加大暗点折扣方式，加大现场成交手段。4、拓展新客户群体将主要的注意力放在二次置业的同时，积极拓展首次置业的刚性需求客户源。扩大根底客户群，提高销售率。5、调整付款方式此次调整关于首付及贷款给到了比较严厉的措施，从一定程度上阻止了投机与投资购房需求，但是首付比例的提高也导致直接影响到刚性需求客户的购房需求。必要时可适当增长首付款交付时间，运用灵活多变的付款方式，增加客户的购置能力；可延长其按揭开始的时间，6、充分挖掘一线人员主观能动性销售人员是第一生产力，在市场观望情绪浓厚的情况下，需要不断加强与销售人员沟通，加强销售人员主观能动性，给予一定鼓励方式。第一时间对销售人员进行政策解读，进行有效引导；通过组织销售人员看励志电影等方式，增强卖场疑聚力、向心力、销售力。7、改变宣传推广方式在客户观望情绪较浓的市场下，除了线上传播奠定工程市场影响力外，也需要突破常规宣传推广手段，多角度出发，对楼盘传递的生活理念有更强的导向，更有效的锁定目标客户群体。有针对性的加大与行业协会组织合作，扩大实际目标客户群体；用多种营销活动增加爆光率，吸引市场关注；持续组织老客户活动，加大口碑宣传；在目标客户群体居住生活区域进行地毯式宣传，如社区巡展、居委会活动等PART-2工程优势：1、工程位于射洪重点开发的城北片区的核心区内，离城区中心仅2公里，步行到城区中心需10分钟；东面为涪江，环境优美，南面有射洪盐井广场；西面为老城区和平安森林公园，北面为新区及新建平安广场，是射洪未来的中心区域，为居家生活提供便捷，又能享受公园广场和滨江景观大道的优美绿化。2、工程边上相邻工程〔“恒昌上城〞和“翡翠城〞〕已根本完成工程并开始入住，可为本工程形成共同的人气营造，利于工程整体推广。3、工程邻近学校、银行、市场等公共设施，可作为工程吸引目标购房者关注的又一重要因素。4、相比城北滨江湖畔，在水一方等工程，地理位置更靠近市区，配套也更加成熟。城北核心—北辰·金棕榈核心价值体系建立

PART-31、产品竞争优势一、SWOT分析1)射洪唯一纯居住高层华宅，尊贵生活高人一等的选择打造纯居住高档小区，本工程拥有一定的地理优势，更重要的是：A.根据子昂锦城的经验，这也是一种成熟、明智并得到市场认可的开发方式。B.与其增加资金链风险长度、追逐远期的商业利益，不如将其转化为近期即可提升工程品质的一种独特途径。2)位居城北繁华中心，却能独享一片宁静天地城北——已经成为射洪的新兴居住片区，其高规格的规划、上风上水的地理位置，成为射洪人置业风向标，而盐井广场是目前整个城北的繁华中心，在此优越的地段内，拥有一片宁静天地将是大多数高端置业者的选择与梦想。这在很大程度上能改变一部份客户“必须临江而居〞的消费观念，同时在促销上加以主观引导，这将是我们以后销讲培训的重点方向之一。3)欧式建筑和欧洲园林社区，步入社区即可感受到欧陆浪漫风情。射洪打造欧陆风情的工程并不是没有，但是能做纯粹到位的很少，大多名不符实，而我们无论是设计理念、建筑风格、园林风格、包装推广、现场展示，我们都将牢牢掌握欧陆风情的主线，将欧陆风情生活理念充分诠释。精致户型、超宽楼间距、精装入户大堂、品牌电梯、专属信报箱、中空玻璃、名贵植物、低公摊系数、大气的小区大门……5)智能化物业管理、高科技安防系统可视对讲系统、地下停车场刷卡系统……等，带来的不仅是平安保障和生活便利，更是一种生活品质和尊贵档次的象征；更重要的是这些配置在射洪是首次采用，必将更加充实本工程的高端形象。6)产品高附加值、带来更高层次的生活享受入户花园、超大阳台，超大露台……不仅仅是实用、实惠，其实是让房屋不仅有居住功能、更带来一种生活的享受，同时也是高品质生活的重要组成局部，令我们在夕阳中回味着红酒的味道，沐浴在浪漫优雅的品质生活中。由此，得出工程产品核心概念是欧陆风情、尊贵生活

2、劣势难点从目前的位置上来看，城北新区位置相对偏远，加上目前生活必要配套设施不完善，房价与城中相差不大，并高于城中工程，对购房者进行有效引导将成为工程运作的难点所在。建设规模较大，开发周期较长，短时间内难以形成完善的社区规模。根底配套设施在短期内难有大的改善，如何利用自己资源满足购房者所需，形成“射洪向北〞的开展理念与工程要件，也将会成为决定购房者能否在短期内接纳本工程的分水岭。必须深入思考的问题周边多为新建的具有一定品质的开发工程，同质化严重。如何推陈出新，形成独具特色的市场形象将成为工程在前期定位和规划过程中必须深入思考的问题。3、工程时机1、射洪经济开展的快速与稳定。外出务工人员及城市居民收入的不断增加，为工程提供了坚实的购置力根底。2、现代人越来越懂得享受生活、品味生活，高品质的居住环境将成为购房者评判生活的标准，健康积极的生活态度受到人们的不断推崇。3、目前，射洪市场上真正意义上的高品质工程并不多，尚未构成真正的威胁。1、射洪城区面积不大，购房者在选择的过程中容易将整个城区的工程进行比较。因此，看待工程的竞争问题，不能只仅仅局限在城北新区，而应放在更为全面的整个城区上。每个工程在环境、区域及规划上与本工程都存在一定竞争。4、威胁2、城北新区众多工程的开发周期与本工程相近〔例如：城北滨江河畔、在水一方〕，必将形成更为剧烈的竞争市场。3、滨江路南段的建设已经带动众多新开发工程的面市，对射洪喜欢临江的购房者而言无疑成为较大的吸引力，要求我们对消费者的消费习惯和消费心理把握和引导有更高的要求。4、国家宏观政策对房地产市场的不确定因素将会形成更为严峻的市场景象，对政策的把握及对市场的准确判断将成为工程运作过程中应随时关注的重点。确定核心概念面对如此多的时机和优势，我们如何取舍？什么才是我们最独特最核心的优势？我们的差异化卖点在哪里？地理位置优越周边教育、银行、市场配套设施齐全欧式建筑的差异化产品形态高品质生活的居住环境高层纯居华宅繁华与宁静兼得二、目标群体分析城北相对其它片区工程整体定位高端，所以目标客户群体理应是射洪的高收入群体，但是怎么来划分这部份人，让我们的营销更有目标性呢？我公司通过多个工程的成功操作经验，以及对市场的深入调查了解，得出以下参考性极强的调查结论：高端楼盘的客户80％来自于城区，乡镇和农村客户极少。以35—55岁为主，以60后、70后居多，这一代人经过多年的打拼积累了一定的财富和社会资源，有较为广泛的人际关系，购置率和传播率都极高。高中以上文化程度占66％，因此大多数客户不管是对居住品质的追求还是对空间环境的审美需求，要求都相对较高。潜在购房能力强的主要职业以私营业主、公务员、教师、企事业单位管理层及职工为主。其中私营业主比例最高。约有81％的客户为二次置业，约有57％的客户为换房，这充分说明高端楼盘面对的客户群体与中低端楼盘是截然不同的。主要为80—90㎡的两室和90—110㎡的三室，虽然客户大多数为二次置业，但是对面积的选择比较理性，部份客户认为适合就好，没有必要追求大面积的房子。各面积销售比例根据各工程已推房源面积之间的销售进度分析：多层房源中95㎡-105㎡的小三室进度最快，而高层房源中110㎡左右的三室两厅销售进度最快。现客户都拥有较强的经济能力，按揭付款未超过30％，而分期付款比例最高。说明客户虽然有较强的支付能力，但是却很小心谨慎，对工程没有充分的信任。这跟工程的工程进度也有密切的关系。根据以上的分析得出：本案客户群定位

中高端客户主力客户私营企业主各企业老总政府单位领导置业目的：身份象征高端客户射洪城区内客户及少量乡镇个体工商户教师、医生群体企事业单位高收入职工置业目的：改善居住环境提高生活质量政府行政机关公务员灰色收入群体银行、企事业单位管理层置业目的：提高生活品质或投资综上分析：直接购置者年龄段为35～55岁之间，以40岁以上为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性别上无明显差异。一级区域主要集中在射洪主城区范围，二级区域居住在射洪周边乡镇及近郊区县。家中有一定储蓄或金融资产，家庭年收入丰厚〔7～10万元左右〕，职业无明显限制，但多数为企业主、公务员、企事业高级主管以及自由职业者等。三、价格定位总体思路：

低价入市、逐步提升、快速出货、滚动开展。针对工程前期销售状况和工程周边市场现状分析，结合工程价格定位和射洪房地产营销市场的特点。建议本工程的入市定价，应采取低开高走的策略，使得本工程在日后的销售过程中具有：〔1〕较大的市场弹性空间〔2〕较强的市场竞争力〔3〕先购者的物业升值〔4〕快速抢占市场份额〔5〕提高开展商的市场口碑价格定位本工程将采取加权比照法的计算方法得出工程均价。根据工程所在板块的市场竞争状况。与区域内工程具有可比性的4个竞争楼盘〔尚城境界、锦雅郦城、滨江河畔、滨江尚郡〕进行比较。系数尚城境界锦雅郦城滨江河畔滨江尚郡均价2260250023302460位置系数95/10098/10098/10099/100规模系数104/100103/100104/100101/100规划设计系数100/10098/100100/100100/100产品类型系数99/100102/100102/100102/100装修标准系数98/10098/10098/10098/100配套系数102/10098/10099/10098/100园林环境系数100/10098/100102/10098/100周边环境95/10098/10099/100102/100发展商及项目品牌系数103/100102/100103/100102/100比较价格2362263322212488权重0.20.30.20.3建议价格(元/㎡)2452.9主要竞争对手价格系数表计算说明以本工程预定价位为基数100，并与前期各组团各项条件进行比较，作出系数评定，再得出初步比较价格；〔计算公式：比照工程价格÷位置系数÷规划设计特色系数÷园林环境系数÷产品类型系数÷装修标准系数÷临近配套设施系数÷开展商品牌系数〕将比较价格按照各比照工程的可比性进行权重的调整，综合后得出最终建议价格。〔计算公式：建议价格=比较价格a×权重a+比较价格b×权重b+……〕根据定位分析进行价格修正根据本工程的品牌形象及高端产品形象定位，切合市场营销策略，对市场定价进行修正：工程推售时的市场比较价格2452.9元/㎡，对此进行上下3%的误差修正，得出定价幅度为2298.3—2526.5元/㎡。定价策略补充说明：在内部认购到公开出售前之间的时期，可通过对客户的调查分析、以及届时市场变化状态，作出灵活性的具体休整。利用折扣进行较大幅度的价风格整，使客户产生物有所值的感觉；并且可提高实际的成交价格，较容易到达预期的理想目标，到达“进可攻，退可守〞的效果。价格走势和付款方式策略工程的入市价本案入市价是依据市场接受程度和适度引导消费能力而定的，因此本案的入市价建议在原定价的根底上降低5个百分点，即均价在2330.5元左右入市。以启动本案市场消费，将销售波浪推向高潮。工程的价格走势本案的价格走势分为三个节点：根据市场情况和工程进度，原那么上每一期价格向上调整2-5个百分点。认购期开盘期热销期赠送面积计价可以参考子昂锦城一楼私家花园的销售方式。建议将赠送面积〔如大露台〕一次性计入该套房屋总价，平均分摊到本套房屋单价中。例如：工程均价为：2500元/平方米该套房屋建筑面积为100平方米，露台面积为5平方米，该套房屋的总价为：100㎡x2500元+5㎡x2500元＝262500元那么该套房屋的单价为：2625元/㎡营销策略

PART-4销售目标从2006—2021年，过去四年中，射洪县房地产市场共推售房源1919285㎡〔17258套〕，共销售1885185㎡〔16817套〕，平均每月销售39274㎡〔350套〕本工程开发期间的竞争楼盘，目前统计约27个，按过去四年射洪房地产住宅市场的每月平均销售套数计算，未来所有楼盘〔含本工程〕平均每月销售套数为12.5套，再根据本工程的地段优势、自身品质、营销力度，市场环境综合比对，我们认为本工程住宅每月平均销售套数约为20套左右，在取得预售许可证后，销售期为2年左右。推售顺利的原那么：1、有利于前期工程形象展示2、户型面积搭配齐全3、有利于优劣房源搭配4、有利于客户直观感受5、有利于工程施工建议首期推售单位为：首期推量约230套三室两厅双卫103.91三室两厅双卫114.35三室两厅双卫110.98

三室两厅双卫112.94三室两厅双卫110.84

三室两厅双卫102.36两室两厅单卫81.81

三室两厅双卫106.63两室两厅单卫81.93三室两厅双卫109.12

三室两厅双卫119.69两室两厅单卫78.64