电子商务概论十章

电子商务概论浙江农林大学第10章网络营销本章学习目标了解网络营销的定义和基本理论知识理解网络营销策略掌握网络营销工具的使用方法掌握网站访问统计系统和网络营销业绩评价的基本方法第10章网络营销10.1网络营销概述10.2网络营销策略10.3网络营销工具10.4网络营销效果评价常见定义CyberMarketingE-MarketingInternetMarketingNetworkMarketing10.1网络营销概述|网络营销概念10.1网络营销概述|网络营销概念本书定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是通过互联网等基本工具创造性地满足顾客需要，实现一定的市场营销目标的一系列市场行为。10.1网络营销概述|网络营销概念概念区分网络营销与电子商务网络营销与网上销售网络营销与网络推广10.1网络营销概述|网络营销与传统营销网络营销与传统营销两者之间的区别网络营销对传统营销的冲击10.1网络营销概述|网络消费者购买行为网络消费者的心理动机理智动机感情动机惠顾动机10.1网络营销概述|网络消费者购买行为网络消费需求的特点超前性和可诱导性强调个性化明显的差异性交叉性10.1网络营销概述|网络消费者购买行为影响消费者网上购物的外在因素商品的特性商品的价格购物的便捷性安全可靠性10.1网络营销概述|网络营销环境宏观环境网络人口环境政治和法律环境经济环境技术环境网络文化环境10.1网络营销概述|网络营销环境微观环境企业的内部环境网上市场中介顾客和用户网上竞争者网上公众10.2网络营销策略|产品策略产品选择策略产品优先选择范围具有高技术性能或与计算机相关的产品。市场需求覆盖较大地理范围的产品。不太容易设实体店的特殊产品。网络销售渠道费用远低于其他销售渠道费用的产品。消费者从网上取得信息，即可做出购买决策的产品。网络群体目标市场容量较大的产品。便于配送的产品。名牌产品。产品选择应该注意的问题10.2网络营销策略|产品策略网络营销产品分类实体产品

实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。虚体产品

虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。10.2网络营销策略|定价策略常见的网络营销定价策略成本定价策略声誉（信用）定价策略价格折扣策略免费的定价策略拍卖竞价策略10.2网络营销策略|渠道策略网络营销渠道功能订货系统结算系统配送系统10.2网络营销策略|渠道策略网络营销渠道特点直接营销渠道的特点间接营销渠道的特点10.2网络营销策略|渠道策略网络营销渠道建设选择渠道时注意产品你特点从消费者角度设计渠道提供尽量多的结算方式并保证安全建立完善的配送系统10.2网络营销策略|促销策略促销的形式网络广告网上营业推广网站推广关系营销10.2网络营销策略|促销策略促销策略网络折扣策略网上积分促销网上赠品促销网上抽奖促销在线交叉销售10.2网络营销策略|品牌策略建立和推广网络品牌的途径利用企业网站利用电子邮件利用网络广告利用搜索引擎利用病毒性营销方法利用网络社区10.3网络营销工具|搜索引擎营销

所谓搜索引擎营销（SearchEngineMarketing），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能的将网络营销信息传递给目标受众。10.3网络营销工具|搜索引擎营销搜索引擎营销的实现过程及原理搜索引擎营销信息传递过程10.3网络营销工具|搜索引擎营销搜索引擎营销的基本任务构造适合于搜索引擎检索的网站/网页使尽可能多的网页被尽可能多的搜索引擎收录让网页信息出现在搜索结果中尽量靠前的位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注和点击促使用户转化10.3网络营销工具|网络广告网络广告的形式网幅广告文本链接广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告富媒体广告10.3网络营销工具|网络广告网络广告的特点传播范围广交互性强表现性强广告投放更具针对性可以更好的跟踪和衡量广告的效果10.3网络营销工具|网络广告网络广告的定价模式CPM（CostperThousandImpressions)CPC(CostperClick)CPA(CostperAction)CPP（costperpurchase）CPO(CostperOrder)CPS（CostperSale）CPL（CostperLead）（收集客户名单数量）PFP（payforperformance）（按业绩付费）CPTM(CostperTargetedThousandImpressions)10.3网络营销工具|许可Email营销Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的。

三个因素缺一不可，因此，真正意义上的Email营销也就是许可Email营销。10.3网络营销工具|许可Email营销开展Email营销的一般过程

确定发送对象，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有足够的用户Email地址资源，则可以首先利用内部资源。另外，还要决定是否利用外部列表投放Email广告。如果使用外部列表，则还要选择合适的外部列表服务商并具体确定要发送的外部列表对象。

针对内部和外部邮件列表设计邮件内容，最好是分别设计内容。根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。对Email营销活动的效果进行分析和总结。10.3网络营销工具|许可Email营销Email营销内容策略主题明确保持灵活性内容的精简性谨慎选择邮件的格式邮件要素要齐全10.3网络营销工具|许可Email营销许可Email营销应注意的问题（1）不发送收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（2）不隐藏发件人身份、邮件地址、标题等信息；（3）不发送含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。（4）发送包含商业广告内容的电子邮件时，应当在互联网电子邮件标题信息前注明“广告”或“AD”字样。（5）互联网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的互联网电子邮件后，拒绝继续接收的，互联网电子邮件发送者应当停止发送。双方另有约定的除外。（6）不得利用在线自动收集、字母或者数字任意结合等手段获得他人互联网电子邮件地址并向这些地址发送互联网电子邮件。10.3网络营销工具|网上市场调研网上市场调研的基本方法网站在线调查法电子邮件调查法网上搜索法专题讨论法10.3网络营销工具|网上市场调研网上市场调研的步骤明确问题与确定调研目标制定调研计划收集信息分析信息撰写并提交报告10.3网络营销工具|网上市场调研网上市场调研要注意的问题关于在线调查表的设计关于样本的数量关于样本的质量调研的安全问题关于奖项的设置10.3网络营销工具|WEB2.0网络营销工具

WEB2.0网络营销工具BlogRSS（ReallySimpleSyndication）IM(Instantmessaging，即时信息，简称IM)10.4网络营销效果评价|网站访问统计系统网站访问统计系统也常称为网络流量统计系统。通常说的网站流量（traffic）是指网站的访问量，网站访问统计系统是用来记录并描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标的统计系统，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。网站访问统计系统为网络营销效果评价提供了系统的参考指标，也是网络营销评价体系中最有说服力的量化指标。10.4网络营销效果评价|网站访问统计系统网站访问统计系统指标的组成1）网站流量指标网站流量统计指标常用来对网站效果进行评价，主要指标包括：（1）独立访问者数量（uniquevisitors）（2）重复访问者数量（repeatvisitors）（3）页面浏览数（pageviews）（4）每个访问者的页面浏览数（pageviewsperuser）10.4网络营销效果评价|网站访问统计系统网站访问统计系统指标的组成2）用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括：（1）用户所使用的搜索引擎及其关键词。（2）用户来源网站（也常称为“来路”）。即通过点击哪些网站上的网页链接来到本网站。

（3）用户在网站的停留时间。这也是网站的“粘性”指标之一。（4）用户入口页面。访问者进入网站时访问的第一个页面称为入口网址页面。（5）用户页面浏览情况。即用户浏览次数排名靠前网页的相关情况，其中包含具体页面的的路径、被浏览的次数等。10.4网络营销效果评价|网站访问统计系统网站访问统计系统指标的组成3）用户客户端信息。包括用户浏览网站的浏览器名称和版本、操作系统、屏幕尺寸等。主要包括：（1）用户上网设备的操作系统名称和版本；

（2）用户浏览器的名称和版本；

（3）用户电脑分辨率显示模式；（4）用户显示器的屏幕尺寸；（5）用户所在地理区域分布状况等；（6）用户所使用的Internet接入商。10.4网络营销效果评价|网站访问统计系统网站访问统计系统指标的获取途径企业自购或者自行开发日志分析软件并开展网站访问统计委托第三方企业开展网站访问统计使用第三方提供的在线网站访问统计服务进行网站访问统计10.4网络营销效果评价|网络营销效果综合评价体系网络营销效果评价的内容迄今为止，对网络营销活