产品的命名与消费心理

消费心理学产品的命名与消费心理产品命名应注意的问题03产品命名的心理功能01产品命名的方法02一、产品命名的心理功能1、认知商品的功能在产品的生产和推广中，生产经营者要运用一定的语言文字为产品起一个特定的名称。消费者首先通过产品的名称来认识商品，产品的名称是消费者认知商品的第一个触点。因此产品的名称不但要能使消费者易于了解商品的主要特点和记忆商品的形象，还要能丰富消费者的心理活动并刺激消费的欲望。一、产品命名的心理功能【应用举例】“奇瑞QQ”车、“舒服佳”香皂的命名“奇瑞QQ”的车的命名一下使消费者认识了该车的小巧和“QQ”的感觉；“舒服佳”香皂，让消费者不但认识了产品的使用功能，也感受商品温馨的感觉。要使商品的命名成为消费者认识商品的属性，就要做到名实相副。所谓的名实相副是指商品的名称与商品实体的主要性质和特性相适应。商品的名称应能准确而直接地反映出商品的某些特性，使消费者只要间接看到或听到商品的名称，而无需看到商品的实体，就能顾名思义地对商品的某些特性有所了解，从而加速消费者对商品的认知过程。一、产品命名的心理功能2、记忆产品的功能产品的命名和人的名字在很多时候有异曲同工的效果：都是记住对象的符号和工具。所以，商品命名应力求文字简洁、易读、易记和易于传播。要做到这一点，有下面的几个问题要关注：(1)命名字数的限制。(2)产品命名的对象性。一、产品命名的心理功能3、引起消费者注意的功能产品命名要在产品一上市就能很好地引起消费者的注意，就必须具有一定的独特性。上个世纪50年代R·雷斯的USP原则、60年代奥威格的“商标形象”策略、70年代里斯和屈特的“定位”思想，强调的都是这个“与众不同”。独特的命名就是要凸显醒目、个性突出，独特的名号就是要有创意，抛弃千篇一律，避免人云亦云，因此更容易让消费者注意。比如：“清嘴小麻子”、2002年年底美菱冰箱的系列命名鲜极（零下七度，鲜极空间）、鲜智（灵性科技，品味新鲜）、鲜风（至灵至美，时尚鲜风）等，这些命名在产品一上市就收到了好的效果。一、产品命名的心理功能4、诱发情感的功能商品的命名除了要能概括商品的性质与用途等，也要根据目标消费者的心理特征，使商品名称具有某种情感色彩和特殊意义，以诱发消费者对商品产生兴趣、信任乃至偏爱等肯定和积极的情绪和情感体验，诱发消费者的购买欲望。又如，“舒服佳”香皂、“娃哈哈”儿童饮品、“可口可乐”饮品的命名等，消费者在消费时，除了知道了产品的特性，更有"诱发情感"的功能。因为它能带给人们一种好的感觉，“舒服佳”的舒服、“开口笑”的欢快、“可口”的诱人的感觉，都能引起消费者情感上的认同和喜爱。一、产品命名的心理功能【应用举例】红豆生南国，春来发几枝我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（loveseed），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。同时，还应考虑消费者的消费习惯、民族风俗、宗教忌讳等因素，避免因商品名称引起消极、对抗情绪。一、产品命名的心理功能5、启发联想的功能商品名称会给消费者某种引导性、启发性的特定心理感受。比如大连一家房地产开发商开发的居住小区的命名是“林语家话”，让人一下产生了回归自然的感觉。像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。产品的命名要引起消费者好的联想就应力求具有形象性、趣味性、科学性和艺术感染力，并利用事物之间的联系，启发消费者对商品产生有益、美好的联想，达到刺激消费者购买欲望的目的。二、产品命名的方法1、效用命名法效用命名法是以直接反映商品主要性能与用途的文字作为商品名称。这种方法命名，能便消费者望文生义，迅速了解商品的功效，迎合消费者对商品实用价值的心理需求。这种命名方法多适用于日用品和生产资料等产品的命名，如:去污粉、洗衣机、防晒霜、洗发水等。也常用于药品的命名，比如，白加黑感冒片、键脾丸、降压灵等，都是以药品的功效命名，这使消费者的选择更加方便。二、产品命名的方法2、成份命名法成份命名法是将商品主要成份直接体现在商品名称里，让消费者充分认识商品的价值、功效之所在，提高商品的地位，并区别于其他同类商品，增强消费者对商品的信任感和价值感，从而引起购买欲望。如:人参蜂王浆、珍珠粉、羊绒衫、菊花茶等。二、产品命名的方法3、产地命名法产地命名法是以商品出产地的地名作为商品名称，一般多用于颇具名气的土特产等传统商品的命名。这种命名的方法，主要要依赖产地的知名度和美誉度，知名度和美誉度越高，越容易对产品的推广。其心理意义在于:利用消费者对著名产地的仰慕和信赖心理，给消费者以货真质好、独具地方特色、历史悠久、传统工艺精湛等感觉，从而激发信任感和名贵感，产生购买欲望。如:北京烤鸭、山西陈醋、绍兴花雕酒等。二、产品命名的方法4、人名命名法人名命名法是以历史或现代名人、民间传说人物、产品首创者的名字等作为商品名称。这种命名方法是利用人们对名人的崇拜和对创始人的崇敬的心理，将特定人物与特定商品联系起来，诱发消费者把对名人或创始人的尊敬与崇拜转化为对商品的兴趣与信任，从而产生购买欲望。如，李宁运动服、张小泉剪刀、庄子皮装等。二、产品命名的方法5、制作命名法制作命名法是以商品独特的传统工艺或制作过程而命名。以这种方式命名，能使消费者了解商品制作的主要方法以及不寻常的制作过程，由此提高商品的威望，给消费者以商品品质优良、可靠的感觉。如:吊炉饼、二锅头、九制陈皮、双蒸米酒、水磨糯米粉等，将商品的制作过程，通过商品的命名集中体现出来，增加消费者的信赖。二、产品命名的方法6、形容词命名法形容词命名法是根据商品的特性和使用效果，以带有感情色彩的形容词作为商品的名称。通过形容词的形象比喻，把商品的性能良好、功效显著的信息传递给消费者，使消费者产生美好联想，激发购买欲望。如:百岁酒、千斤顶、万能胶、龟龄膏等。二、产品命名的方法7、外形命名法外形命名法是以商品独特的外形或色彩作为商品名称，一般多用于食品、工艺品等商品的命名。这种万法能突出商品的优美外形，吸引消费者的注意与兴趣，引起消费者的视觉联想，从而加深对商品的印象和记忆。如:动物饼干、棉花糖、白木耳等。二、产品命名的方法8、外文译音命名法外文译音命名法是以外文译音作为商品名称，这种命名方法强调了商品是国外引进的事实，满足了消费者求新、求变、求异、求好的心理需求。如:可口可乐、吉普车、沙发、咖啡等。三、产品命名应注意的问题1、产品命名的传播性产品命名的目的就在于使这一产品和其他的产品区别开来，使消费者容易记住并认准牌号购买。如某产品命名容易和其他的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，就会影响到产品的销量。三、产品命名应注意的问题【应用举例】杭州市有关商标的调查据统计，有一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。在营销的比附策略中，将新产品的名称、包装等与知名商标的产品相似，使消费者由于对知名产品的印象来记忆这个新产品，虽然这使新产品的名称等在一定程度上利于传播，但容易混淆新产品与知名产品的关系，不利于产品的独立性和形成商标。三、产品命名应注意的问题2、产品命名的延展性任何一个事物都要体现时代的特点，产品的命名也如此。但是一个产品是不断发展的，并经历不同的时间和岁月，会有不同的时代要求，所以，产品的命名还需要考虑未来推广等可延展性。同时，命名也有一定的行业属性，但是，产品的命名的行业性越高，企业在将产品扩展到其他的行业的限制就会越大。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。三、产品命名应注意的问题【应用举例】“味王”产品命名的延伸日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。所以在产品的命名中，要给产品的扩展和发展留有一定的空间。三、产品命名应注意的问题

3、产品命名的禁忌和喜好产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“白猫