雪gogo 雪糕营销策划

雪goGo营销策划方案策划单位：市场营销4班第五组策划时间：2012年12月21日艺心①意策划公司一、市场分析（一）外部环境分析1、政治环境分析首先，国家《食品安全法》第九条规定国家鼓励和支持开展与食品安全有关的基础研究和应用研究，鼓励和支持食品生产经营者为提高食品安全水平采用先进技术和先进管理规范。其次，我国经济飞速发展，贫富差距依然很大，为了拉近两者之间的距离，国家积极鼓励和支持大学生自主创业，所以，国家和地方都出台了一系列优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。⑴校毕业生三年内自主创业享受税收减免政策⑵大学生创业提供贷款以及注册资金分期到位的政策⑶供创业培训与指导2、经济环境分析⑴市场消费潜力大⑵低脂时尚雪糕将成市场热点⑶注重品牌的提升⑷价格之外的因素⑸终端展示直接影响购买3、消费者分析随着消费者生活理念和生活理念的变化，他们追求更加绿色、健康、环保、多元、时尚的产品，这已成为二十一世纪的消费主流。消费者对于夏季消暑品的购买也由传统的冰棍逐渐向现在的雪糕、冰淇淋等转变，消费者对于雪糕的消费已不再单纯是为了防暑降温，而是增加了休闲享受的功能，同时也是一种时尚和潮流的表现突出。如今寒冬腊月吃雪糕的人越来越多，雪糕的销售旺季也将随之延长，每个人一天的平均消费量都是一支雪糕，可想而知，雪糕市场的利润是多么大。雪糕继承了乳品的一些特点，通过适当的膨胀工艺处理，改善了冰棍坚硬、味道偏单的缺陷，食用时容易迅速刺激口腔，给人以好感。消费者需求多样化，尤其是对于口味的要求最为复杂多样，雪糕丰富多元的口味和柔滑舒适的口感，更具丰富的情感表现，加上普遍偏低的价位，受到多层面消费者的青睐，成为目前市场上销售量最大的一类冷冻饮品。4、竞争对手分析在消费者经常吃的冰淇淋产品中伊利排名第一位，占消费者选择比率的23.8%；紧接着是蒙牛冰淇淋，占消费者选择比率的22.4%。伊利和蒙牛两个品牌处在消费者经常吃的冰淇淋产品的第一梯队。处在消费者经常吃的冰淇淋产品第二梯队的有四个品牌，分别是和路雪、八喜、雀巢和DQ，分别占消费者选择比率的15.6%、13.0%、12.3%和7.3%。高端冰淇淋品牌哈根达斯，只占消费者经常吃的冰淇淋品牌的2.3%；其它冰淇淋品牌合计只有3.3%。在北京冰淇淋市场处在百家争鸣的竞争状态，不同价格定位的冰淇淋品牌众多，分别有自己相对固定的消费者群体，但价格大众化的伊利和蒙牛冰淇淋依然处于领先态势。雪糕品牌的市场占有率排名蒙牛24.23%和路雪23.05%伊利17.35%八喜14.55%雀巢9.54%其他11.28%竞争对手分析-冰淇淋十大品牌

1、伊利 ——中国名牌中国驰名商标一线品牌2、蒙牛——中国名牌中国驰名商标一线品牌3、明治雪糕80多年历史来自日本的品牌4、可爱多/梦龙联合利华集团和路雪旗下品牌5、五羊广州冷冻食品有限公司6、雀巢世界名牌一线品牌7、哈根达斯开始于1921年美国世界品牌8、阿波罗香港品牌知名冷冻饮品品牌9、光明中国国驰名商标一线品牌10、每怡乐广东品牌广东美怡乐食品国内市场竞争情况

重点竞争对手分析：伊利伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。巧乐兹品牌到20120年，其品牌知名度已位列冷饮行业中的首位，销售额更是突破了历史性的十亿元大关。产品介绍：伊利集团研发和生产了四大类冰淇淋产品。以“巧乐兹”为代表的巧克力类以“兵工厂”为代表的水冰类以“佰豆集”为代表的豆类跟以“伊利牧场”为代表的牛奶类。围绕这四大子品牌开发了500多种单品，全面占据了低、中、高端冰淇淋产品市场主要份额。（二）内部环境分析企业文化无处不在，从一开始我们就明确认识到要想维持企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设，企业文化是一种企业发展的核心力量，与企业的兴衰成败密切相关。因此我们从开始规划企业的时候，就植入了文化基因。人力资源方面，有来自很多知名大学的高材生，他们年轻有活力有干劲，想法新颖独特有创意。同时也有来自知名同行的老一辈专家，他们有着丰富的研发和市场分析经验。新老结合使企业健康快速的成长。首先，我们是在市场经济澎勃发展的热潮中应运而生的，她一降生就受着市场经济这只无形的手的正确引导，这当属“天时”。其次，中央、地方党政机关为大学生创业的发展提供了良好的政治环境，我们公司也正是在这种产业结构调整及消费者需求的条件下催生的，这又属“地利”。再次，我们业务本身就具有非常大的市场的景，属于永久性朝阳产业；同时社会各界对我们都十分关心和关注，在企业的发展起了至关重要的作用，这又是“人和”。（三）SWOT分析优势（S）：1、产品优势：口味独特、造型多样、个性、潮流、情侣雪糕、选择性强、吸引力大、2、原料优势：具有提神、清凉、醒脑功效、低脂型3、公司优势：专业性强，产品研发具有针对性。劣势(W)：1、公司劣势：公司经济实力薄弱、人才缺乏、经验缺少、服务体系薄弱、没有相应的经营经验具体成本尚未确定、本地尚无产品原料加工点，原材料供应渠道尚不清晰。2、产品劣势：新品牌无市场优势、产品市场生命周期短、产品研发经费高机会(O)：1、雪糕消费者每周平均购买雪糕5支左右，说明市场前景可观。2、现在，雪糕消费者把吃雪糕当做时尚和潮流，不仅仅局限于以前的小孩消费者，现在雪糕消费者年龄范围越来越广，得出，目标消费群体大。3、顾客需求多样化，对口味要求最高，有利于提高自身产品的创新能力，提高在同类产品中的竞争力。4、产品外观形象符合国家扶持动漫产业自主形象。威胁(T)：1、雪糕行业竞争激烈，拥有众多有实力的品牌。尤其消费者对现有品牌忠诚度较高。2、新品牌不易被消费者接受，市场占有率有限，前期市场进入困难大。3、我们的雪糕造型被取代性很高，延生品很容易出现。4、学生放假，影响销售，受季节影响较大。S0战略：独特的口味及多样的造型，来迎合消费者对新奇事物的追求。价格按照消费者的平均消费情况及愿意支付的价格以制定符合消费者需求。每一款雪糕的设计造型都会不一样，并且代表不同心情，给产品带来新的亮点和卖点。抓过公司专业性强的优势，对目标消费群体加大宣传，塑造公司形象。在产品造型方面，重点打造动漫形象。WO战略：利用产品的新、奇、特等特点及其潮流性进行宣传，提高产品知名度。利用国家所支持的动漫产业的产品形象来宣传产品，打造独有的雪糕产品形象。加强公司销售体系的建立及经营体制的完善，加强资金的回笼和循环，完善管理。跟随动漫产业的潮流，不断创新雪糕的造型设计，发掘和满足目标群体的新需求，加长生命周期。ST战略：突出产品优势，并不断创新，加强我们产品在雪糕行业的竞争力。产品造型申请产品外观设计专利利用产品特点扩大宣传，加强雪糕消费者的品牌认知度，塑造产品良好形象。在畅销季节及学生在校时间段内加强销售，开展各项促销活动，减少库存，减小季节等因素的影响。WT战略：选择已有的雪糕行业成熟知名的销售渠道进行铺货，快速铺货，降低成本。选择多重渠道和特殊渠道，加强产品市场渗透力，扩大市场占有率。个性雪糕和情侣雪糕相结合，在前期促销宣传，加快消费者的接受进程。三、目标市场选择与定位（一）营销目标占领校园雪糕市场这一空白区域（二）目标市场描述高中、大学校园市场：由于其人群具有很强的差异性需求，对个性产品具有偏爱，且具有很强的购买力，所以是我们的主推市场。（三）市场定位1、市场细分地理细分：本产品主要针对的是西南地区等气候较为干燥，夏日炎热的地区。人口：对于不同人群的信仰和需求推出宗教系列产品，清真，佛教等对于产品原材料有所要求的人群。心理：针对年轻人对于时尚和个性的多样性要求，推出了不同口味，外观的雪糕，以满足消费者的需求。行为：对不不同类型的消费者采用不同的销售策略。在特定的时期采用集中的策略进行促销推广。2、产品定位：中高档雪糕3、目标市场的选择高中、大学校园市场：由于其人群具有很强的差异性需求，对个性产品具有偏爱，且具有很强的购买力，为我们的主推市场。主题游乐园：由于校园市场具有时间性，所以在放假时期，我们的主要市场向游乐园等年轻人较为集中地区域。四、品牌推广策略（一）产品策略1、产品创新产品的创新在于突破思维的局限性，突破思维的惯性。以往消费者对于雪糕的需求在于其具有清凉解渴的功效，但这样的需求已经不能满足当代年轻消费者的需求了。我们产品在制造工艺方面的创新使得雪糕的口感度和营养程度大幅的提高。提贡产品的授权许可获取外部支持，企业不必花费巨大资金开发新产品，省却了研制开发资金，并争取了时间迅速参与新的市场。其次，新产品开发的失败率极高，许多新产品的概念在创新阶段就被否定了，此策略可以避免新产品开发的风险。再次，企业通过购并目标市场的同类企业，可以将竞争对手转换成自身的力量，从而维护了企业的市场份额。2、服务差异化(1)无形产品有形化。(2)将标准产品进行顾客化定制。(3)减少视觉风险。(4)对于促销员工训练。(5)高水准的质量管理。3、包装策略⑴礼品式包装策略⑵复合式包装策略⑶绿色包装策略⑷更新包装策略⑸附赠式包装策略4、商品品牌品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。在雪糕产品品牌推广的前期，我们在网络上营造饥渴的现象，扩大品牌效应。

（二）价格策略1、雪糕产品价格机制形成及特征：我们即将推出的“Gogo” 雪糕，是专门针对中学生、大学生的，满足学生们对雪糕个性化及对雪糕口味的多种需求而制定的。2、雪糕产品定价程序研究

（1）选择定价目标根据竞争对手的定价，我们的个性雪糕定价为：2元，情侣雪糕的定价为：3.5元。

（2）确定需求根据现在学生对新鲜事物的好奇，以及对雪糕口味的个性化要求。

（3）分析竞争者的价格和历史价格行为根据对现有市场上雪糕价格的调查，大多数雪糕的价格都在2元—5元钱之间，我们的竞争对手小学生的价格是：1.5元，奶昔的价格是5元，绿舌头的价格是1.5元，笨娜娜的价格是5元。

（4）选择定价方法成本导向定价策略根据我们产品的原材料采购价格，物流的运输费用以及对员工的工资等，综合以上因素，这也是我们制定价格的重要因素之一。竞争导向定价策略根据对现有市场上，也是争对中、大学生而制定的一系列雪糕产品，及他们所制定的价格。需求导向定价策略根据对现有中、大学生的调查，得出现在学生每月的生活费大多都在500-1000之间，夏季每周购买雪糕的次数在5-10次，冬季每月购买雪糕的次数在5-10次。3、雪糕产品定价策略

（1）产品成本构成确定根据市场上现有雪糕产品的原材料，我们还特别添加薄荷带给你清凉的fell，菊花和金银花清热去火，再加上些许咖啡因可以提神，让学习疲惫的你倍感精神，学习状态好。还有果味型牛奶营养成分，既健康又营养。雪糕的最外层采用类似于果冻的材料。

（2）厂家利润确定根据我们的渠道，厂家的利润是得到保障的。个性雪糕厂家的利润是哦。0.2每支，情侣雪糕厂家的利润是0.5元每支。

（3）厂价定价策略我们的产品，主要是正对竞争对手，以及我们企业自身的策略而制定的，个性雪糕为：1.3元，情侣雪糕为2元。

（4）售价定价策略根据现有市场上同档次雪糕的定价，我们的个性雪糕定价位：2元每支，情侣雪糕的市场定位为：3.5元每支。（三）渠道推广策略1、占位：进场策略一：搭顺风车，如果当地的经销商有这样的网络自不必说，如果当地的经销商没有这方面的网络，可以通过发展一个二批商的模式进场。业务人员可以通过对区域学校内终端店的调研，先行摸清该店主要食品供应商。然后再找到该供应商谈二批合作的事情。搞定二批商，由该二批商再谈进店事情，这样进店后也可以在该店拿到一个比较好的陈列位置；进场策略二：先行造势。先在学校周边造势，大力度的促销、推广宣传，造成一定范围的区域旺销势头。从而吸引周边终端店老板主动伸出橄榄枝。完成渠道占位后，要想在学校渠道有所突破，下一步就是如何完成在学校的推广促销活动。现在可以采用的促销方式和推广方法有很多种，但是要结合学校的特点展开这样的营销活动。（四）消费者互动推广1、促销活动（1）投放前的促销活动产品试吃：6月1日——6月6日通过在各高校户外卖场进行有时间限制的试吃活动，使目标消费者对天友雪糕产生认知并作出评价，由此获得产品的改进信息。2、“雪gogo”天使形象甄选活动“雪gogo”独特的造型，不一样的造型不一样的心情，带给消费者不一样感觉。举办一次天使甄选活动，选取一些跟造型相符合的天使宝贝拍摄一组“雪gogo”天使家族。此次活动，直接与消费者接触，可以更多的了解他们的需求，改善自己不足的地方。同时，也为我们产品找到一种新颖、独特的宣传方式。3、投放后的促销活动知识问答活动：9月1日——9月12日进行，问答题目范围以食品健康小常识为主，参加活动的消费者随机抽取题目，答对问题就有精美奖品一份。中奖活动：6月—9月进行雪糕包装内面印制“再来一支”的中奖活动。（五）广告推广1.广告的目标提高产品的知名度，强化“雪gogo”在目标群体心中的地位，使目标群体买雪糕就想到“雪gogo”，在目标消费者的心中认知度达到90%以上，这我们做宣传的目标

2.产品的定位策略“雪gogo”是一款外观时尚、潮流，配方有新意，味道独特，针对高中大学市场的雪糕。

3.目标市场策略通过对市场、消费者、竞争对手以及产品定位的分析，根据消费者的消费情况，把“雪gogo”的目标市场定位在高中、大学市场。经过调查分析这部分人经常出入的校内超市或者学校周边的食品店、学校内外的文具店、网吧、水果店等。4.广告诉求策略“雪gogo”诉求的对象是高中、大学在校学生，以能够满足他们的追求时尚潮流最求新奇为诉求重点，诉求方法强调“雪gogo”的新奇、时尚潮流，突出它在目标市场的无人可及性。

5.广告媒介媒介选择依据因为本次广告针对的是高中和大学，所以广告媒介也必须根据特殊市场的实际情况来选择。因此广告媒介必须选择高中、大学在校学生经常接触到的

媒介选择1)网络广告以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络，而且网络上投放广告比电视广告要便宜，取得的效益更突出，主要的网络广告的地点是在同学们比较关注的网络或网站，如人人网、校园论坛、QQ空间、飞信空间、百度、淘宝网、校友网、当当网，卓越网等。（注：学校的社区论坛是学校传播一个重要途径。外人是没有办法进入论坛，所以也要通过学校内的兼职促销人员、业务人员完成这项工作。在论坛中要及时发布一些和学校联办的活动。）

2）杂志广告在各大杂志上做宣传(比如意林、读者等)，刊登“雪gogo”，展现产品新奇、时尚、潮流的特点，以达到更好的宣传效果。3）户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在学校附近，学校广场、宣传栏等投放平面广告。（注：学校广场和宣传栏是不准企业乱贴乱画的。所以，在学校宣宣传栏贴东西要讲究策略。一、内容要尽可能不是纯产品宣传，最好和学校的活动结合或者和学校内社团活动结合；第二、张贴的人员要选择好。最好找企业内类似学生或者该校的兼职促销或者业务人员去完成这项工作；第三、张贴的时间要选择好，尤其是要和学校保安巡逻错开。）

（六）公关推广1、建立良好的公关关系（1）政府部门：照章纳税、守法经营，加强与政府部门的信息沟通，争取政府部门的支持。（2）供应商与经销商：遵循互惠互利，加强协作的原则。通过建立信息交流制度来实现信息共享，搞好人际关系以增加信任与了解。（3）传播媒体：通过利益新闻媒体做广告，并保持长期联系，主动提供有利于自身企业的新闻来提供品牌知名度、树立良好形象。（4）消费群体：以消费者利益为导向，通过公关活动求得公众的信任与支持，为消费者提供优质商品与服务、强化信息交流与情感沟通，通过信息交流和行为互动，达到相互协调、共同发展的目的。2、公关推广方式（1）新闻发布会新产品上市，召开“雪gogo”新品新闻发布会。邀请政府部门质监局局长、消费者协会会长、各大新闻媒体朋友及消费者参加此次新闻发布会。（2）赞助活动在市区选取一所或几所高校对它进行学校大型活动赞助。例如：迎新晚会、庆典活动、联谊活动等。赞助活动可以为企业赢得政府、学校及相关公众的支