赞助活动案例

企业赞助专题理论要点近年来，以赞助的方式进行营销和公关已成为社会组织，特别是企业经常使用的一项重要策略。所谓“君子敏于势”，企业热衷以赞助的方式进行公关（以下简称赞助公关），是顺应时代发展变化的一个必然结果。在企业的社会责任成为公众的一个评价尺度的时代，企业能否履行“企业公民”的责任，坚持经济效益与社会效益的统一，已成为影响其品牌形象的一个重要因素。在此背景下，企业通过赞助公关，提升品牌形象，在实现自我发展的同时推动社会发展，成为各类企业的一个共同选择。一、赞助公关的意义所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。这种活动，可以使特定公众更好地了解、信任和支持组织，可以使组织与被赞助的项目同步成名，是一种信誉投资和感情投资行为。赞助公关的意义，主要体现在如下几个方面：1、赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；2、通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持与合作；3、赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。赞助公关的对象和类型，可以由企业自愿选择，也可以按被赞助者的请求来确定。当前，针对如下几类对象进行赞助的活动比较多：体育事业、文化事业、教育事业、环保事业、社会基础设施建设、社会福利和慈善事业等。赞助对象和类型的最终确定，要依据组织的总体发展战略和具体的赞助公关策略而定。二、赞助公关的实施步骤1、设定赞助公关的目标赞助公关的目标可以区分为两个层次：一是社会目标，即通过赞助活动达到怎样的社会效果——是创造更加和谐、健康的社会大环境，还是解决某一突出的社会问题；二是企业自身的目标，即通过赞助活动实现自身的何种任务——是提升自身的品牌形象，还是要争取特定的公众群体，抑或兼而有之。无论设定怎样的赞助目标，社会效益至上并以此为前提实现赞助者与被赞助者的共赢，都是赞助公关必须始终坚持的基本原则。2、开展赞助公关的调研组织自身的公共关系状况如何？赞助的对象是谁？他们的核心需求是什么？公关主题如何确定？大众媒体和社会公众关注的焦点是什么？怎样的赞助方式最有效？这些问题都需要通过前期市场调研来回答。任何一个问题的模糊和不确定，都可能导致赞助效果的弱化，甚至失败。特别需要指出的是，组织的赞助活动，必须是目标公众最积极关注和最需要支持的事业，前期的调研工作必须廓清这一问题。此外，调研必须以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益回报的比例，确保组织与社会共同受益。3、明确赞助公关的基本原则一般而言，赞助公关的原则主要包括如下几项：一是自愿原则，二是社会效益至上原则，三是传播效果原则，四是量力而行原则。这里需要重点强调一下后两项原则。赞助公关是一种直接提供资金或物质来进行的传播活动，大多数情况下组织追求的是形象传播效益，因此必须讲究传播效果。组织所赞助的项目应有利于扩大自身的知名度和美誉度，同时还要分析公众与媒体对赞助活动的关注点和关系程度，明确被赞助者需要提供的传播补偿方式和回馈条件。此外，无论是资金赞助，还是物资赞助，对组织而言都是自身财富和资源的投入。因此，组织必须在赞助需求和自身的可承受能力之间寻找一个平衡点，清晰地换算成本和收效的比例。赞助太少很难达到预期效果，过犹不及亦不可取，要量力而行，要选择最合适的对象，开展最有效的赞助活动。4、制定赞助公关的计划组织的赞助活动计划，应包括赞助的目标、对象与形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案和时机等内容。赞助计划制定后，组织要进行科学、有效的论证和预估，逐一分析赞助活动每一环节的可行性，以尽量做到运筹帷幄，防患未然。5、执行赞助公关的计划在制定计划的基础上，组织应委派专门的公共关系人员，在预定的合适时机实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用各种公共关系技巧，使赞助计划落到实处，尽可能达到预期目标。同时，组织应调动和整合广告和新闻传播等手段，强化赞助的传播效果。在整个赞助计划的实施中，组织有必要对赞助活动的节奏进行设计和把控，以形成高潮，达到传播效果的最高峰值。因此，赞助公关要环环相扣，具有较强的可控性，切忌把自己不可控的要素当作传播、推广的砝码。6、检测赞助公关的效果赞助活动完成后，组织应对照赞助计划测定和评估公关效果。一般而言，这种评估可分为自我评估和专家评估两种方式。前者的优点是对活动情况比较了解，评估起来便于操作，缺点是评估效果往往不够客观；后者的优点是相对客观、权威，缺点是对活动特别是细节问题不够了解。无论哪一种评估方式，都应着眼于总结经验，发现问题，查明原因，以利再战。三、赞助公关应注意的问题1、注意舆论的把握和引导当前，组织（特别是企业）实施的赞助行为，所引发的公众心理往往是微妙的：一方面人们欢迎组织提供无偿赞助，另一方面人们又总是试图“挖”出组织赞助背后的真正意图——是否要攫取更多的商业利益？因此，赞助公关要引导公众舆论朝既定的方向发展，避免媒体过度“炒作”造成的负效应，如媒体对企业赞助中商业色彩的过度渲染等。2、注意赞助形式与内容的创新当前，社会组织的赞助行为已经越来越普遍，媒体和公众在一定程度上已经“麻木”，即便不质疑组织赞助的“真正意图”，也往往抱着“理所应当”的态度。因此，组织要寻找赞助公关的亮点，在赞助形式和内容上不断创新，以此吸引媒体和公众的积极关注和普遍认可。联想成功跻身国际奥委会TOP计划一、项目背景国际奥委会的全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划），由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个周期，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。国际奥委会优先确定TOP计划，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利，这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国家或地区奥委会和奥运会组委会签订协议在各国家或地区得到保障。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助（VALUEINKIND）。现金等价物是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动做出贡献。联想集团于2004年3月26日正式签约，成为加入国际奥委会TOP计划的首家中国企业。国际奥委会市场开发委员会主席海博格称：这将是一个标志，标志着中国新一代企业群体被国际社会认同和接纳的初始。国际奥组委从1985年开始推出的TOP计划，现已发展成为全球最著名的商业营销大战。随着奥运会开支越来越大,TOP计划的入场券底线也水涨船高。尽管签约双方对联想加盟TOP计划的具体赞助金额缄口不言，但据外界预测，这场昂贵的计划，将至少花掉联想6500－8000万美元。联想为什么豪赌奥运会？巨额资金会不会压垮联想？一时间，海内外媒体纷纷被联想签约奥组委的镁光灯照亮眼睛，给予这个在中国家喻户晓、在国际上尚属“小兄弟”的企业以前所未有的关注。二、项目策划在柳传志时代，联想发展依托的是IT产业在中国从无到有的蓬勃生长期；而在杨元庆时代，联想面临的已经是一个充分竞争、产业内部实现细化的IT行业格局。在国内城市市场多元化竞争激烈，而农村市场又很难打开的情况下，联想需要一次全新的突破。这个突破就是国际化。联想目前的海外收入占总收入的比例不足10%，而联想给自己制定的目标是在未来3-5年内，销售额中的25-30%要来自海外。正如柳传志所说，联想要从每年30亿美元的营收发展到100亿美元，实现品牌的国际化势在必行，这当然是一个十分困难的门槛。联想董事局主席柳传志认为，品牌的国际化必须和人才的国际化相互配合，必须和公司产品、技术、渠道的国际化相配合，必须整合一系列海外战略措施。这其中，把握时代重大发展机遇，趁势而上尤为重要。2001年7月13日，北京成功申办2008年奥运会。当晚，刚刚上任半年的联想集团CEO杨元庆给全体员工写了一封电子邮件。在邮件中，杨元庆向员工们表示，要抓住奥运可能为联想带来的任何发展机遇。这几乎被视为联想赞助奥运之梦的起点。所谓君子敏于势，赞助奥运，成为国际奥委会的全球合作伙伴，正是联想实现国际化生存的一条捷径。联想在调研中发现，很多国际企业借助奥运提升品牌形象，进而成功拓展海外市场。联想品牌推广部经理李岚说，正是这样无数的成功案例，使联想在长达两年的奥运之路中保持着旺盛的激情。其中，最让联想推崇的榜样是韩国三星。凭借奥运TOP计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升，至今已成为时尚和高档手机的代言人。当年三星的参与，使奥林匹克第一次有了新兴国家的影子。能否“翻版”一个三星神话，是联想集团内心的一种情结，也是联想品牌国际化的一个契时之需。“比如三星”，这短短四个字成为挂在联想集团高层嘴边的一句口头禅。三星的模式，三星的成功，清晰地印在联想高层的理念之中。学习三星，通过奥运营销大力拓展海外市场，使Lenovo成为世界PC品牌符号，成为联想集团一项重要发展战略。北京申奥成功后不久，联想集团内部开始抽调精兵强将，成立专门小组，研究联想与奥运携手的各种可能。在这个小组里，公司高层俞兵、马雪征、乔健等都囊括其中。这个小组的根本任务，便是尽一切可能，在最合理的框架内成为奥运TOP计划成员。出于公司保密需要，有人提议给小组取个代号，最后集团副总裁乔健突发奇想，提出了“007”这个代号。“007”这个代号的特别含义，就是指从2001年到2008年是整整7年，与联想进军奥运之路的时间长度相同。经过审慎研究，联想认为机会千载难逢。北京成功申办2008年奥运会，中国企业必当扛起民族大旗，发挥重要作用；上一期国际奥委会TOP赞助商IBM停止赞助后，暂时还没有类似的IT企业与国际奥委会签约。此两项加在一起，可谓“天时”“地利”相结合。问题的关键在于，在这样一个绝好的机遇面前，联想尚需一系列的公关活动，实现奥运赞助的“人和”。三、项目实施“当时有无数的国际体育经纪公司找上门来，希望与联想做成这个项目，但是他们提供的资料非常宏观，也不专业，而我们自己也找不到任何详细的材料，”联想集团的谢龙介绍说，“当时的工作几乎就是每天接待不同的咨询公司，其中包括国际著名的咨询公司IMG、八方公司等等，但是少有成效。”1、投石问路对于国际奥委会的全球伙伴大家庭来说，联想也许真的规模太小了。联想集团品牌推广部总经理李岚介绍，2002年12月以前，联想集团几次给国际奥委会发过邮件，也有过零星的接触，但是都没有得到过特别热情的回复。这让007小组的人员感到困惑和沮丧。真正的转机是2002年12月联想举办的“联想技术创新”大会。这是中国企业首次举办世界性的技术盛会，联想第一次正式提出了“技术的联想”的概念。在这次盛会上，联想大厦迎来了一批特殊的客人，他们认真观看了联想的相关技术和产品，对联想展示的产品和技术，表现出高度惊讶。这批客人，正是来自瑞士洛桑的国际奥委会官员。在会见这些国际奥委会官员的时候，杨元庆抓住机会，含蓄地询问联想集团成为奥林匹克全球顶级赞助商的可能性。那时候，杨元庆已经多次听过007小组关于TOP计划的汇报，对TOP计划有了大致的了解，知道相对于年营业额达700亿美元的松下，400亿美元的三星，联想的规模毕竟小了一些。杨元庆那时自觉底气不足。就在007的工作几近停滞的时候，一封来自国际奥委会的邀请函意外地放在了杨元庆的办公桌上。信的大意是邀请联想赴洛桑国际奥委会总部参观，并商谈合作的可能性。与此同时，这封信的另一个注脚开始在互联网上显现，国际奥委会市场开发部主席海博格在瑞士洛桑接受媒体采访时说：“有些企业正在积极地申请成为TOP伙伴，而最有希望的是中国的联想和海尔。”这些积极的信号回馈到联想，使007小组成员逐渐恢复了信心。2、艰难抉择2003年1月，007小组领导和成员开始论证联想集团参与TOP计划是否会影响其资金链条的问题，虽然这样的会议已经进行过多次，但是这次不同，他们要用详实的数字和简单的结论做出最终的判断。之后，他们要上报给集团总裁杨元庆。这个判断，将使杨元庆及董事会做出是否奔赴洛桑的决定。成为TOP计划成员要付出巨大的花费，而且奥运会赛场上不能出现TOP伙伴的形象，全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广。对于规模远远不及其他全球合作伙伴的联想，这笔费用是否会成为联想的“不能承受之重”？在这次关键的会议上，007小组认为，尽管从1985年以来，参与TOP计划的企业水涨船高，从1985年的400万美元一直上涨到第六期TOP的6500万美元，但联想集团每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广，这样算来，联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出8000万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会。而由于TOP合作伙伴以资金、技术、服务三个方面出资，联想的赞助总额中将涵盖50%的设备，因此，对联想的现金流不会造成冲击。“未来的推广费用将不会增加，而是用于TOP的部分将和奥运的元素进行组合。”联想集团品牌推广部总经理李岚这样解释。3、洛桑承诺2003年2月17日，007小组部门小组成员的洛桑之行终于启动了。为期两天的行程安排得很紧，包括国际奥组委与联想双方的相互介绍、国际奥组委的技术需求交流和培训、TOP计划的营销推广交流和培训。联想则从中国带来了包括三套联想产品的介绍，关于联想集团7分钟的英文介绍，一个16屏幕的PPT介绍。在不断深入的接触中，国际奥组委工作人员不断表示出惊讶，因为联想的认识和观点与TOP计划的意图和主张非常一致。而且联想的007小组成员，不但能和国际奥组委官员用英文直接交流，而且还能听懂每一个关于奥林匹克的专业生僻词汇。洛桑之行，国际奥委会带给联想一个承诺：在6个月之内，不再与同类的企业进行接触，并在3个月内等待联想的最终答复。而联想则将一个愿望留在了洛桑，那就是成为第一个将奥林匹克全球合作伙伴的中国企业，并在某一天，将LENOVO的标识以烫金的形式，镶嵌到奥林匹克博物馆中的赞助之墙。4、3406谈判三个月后，联想的产品在巴塞罗那实验室经过了国际奥组委的测试，决心加入TOP计划的联想终于正式开始与国际奥组委的谈判。虽然镶嵌着奥林匹克精神的光环，但这毕竟是一笔数目巨大的商业谈判，和任何一个商业谈判一样，双方对各自的利益各执一词，不肯相让。“如同准备一场辩论赛一样，把对手所有的问题都要想好。”主谈判手郑峥嵘告诉记者。拥有海外MBA背景的谢龙是另一个主谈判手，他透露，这次谈判存在着两大死结，一是联想要争取无线通讯的权益，而这一部分被另一家系统集成商ATOSORIGINS拿走，二是联想希望能够在四年以后，推广联想的关联应用技术，因此希望在这方面和国际奥组委进行合作。谈判在联想大厦的3406房间进行，联想所有的高层24小时待机，随时关注谈判进程。在长达几个月的时间内，联想绞尽脑汁地把国际奥组委并不熟悉的关联应用技术，用通俗易懂的语言解释出来，告诉他们这是一个具有前瞻性的技术，并不妨碍其他赞助伙伴的权益。至于无线技术中的功能，也不涉及其他奥运赞助伙伴的权益。谈判定稿之日一拖再拖，终于在2004年2月17日，双方将所有的权益浓缩成20页简单的条款，签署了各自的名字。四、项目评估3月26日，国际奥委会官员与联想集团的签约仪式，使第一个中国企业———联想，正式成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。另外，签约范围内还包括联想产品在信息检索查询、电子邮件服务、数据收集与录入的应用等等。联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，同时享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。世界各地的奥运精英以及全球观众，将通过奥运来慢慢熟识这个以前陌生的中国品牌，而此举对于联想，则造价不菲。目前联想集团已经派出四大主力工程师开赴都灵，而带有Lenovo标识的数台PC,也已于日前运到了都灵，联想已经开始协助都灵奥组委工作，共同研究解决技术上的难题。对于联想，这也许是走出了借五环旗出征海外的第一步。海内外媒体对联想的这个第一步给予了极大关注。柳传志当年为之忧虑的“困难的门槛”正被新一代的联想跨跃。案例评析：企业赞助是现代公关的重要形式之一。通过赞助活动，企业能够达到自身经济效益和社会效益的统一，对企业品牌形象的提升大有裨益。但是，企业赞助的策划实施需要遵循一定的原则，否则将事倍功半。在本案例中，联想集团以审慎、严谨的态度策划、实施了赞助公关，体现了成熟的公关理念：其一，目标明确，相时而动。联想在中国已经是家喻户晓的品牌，但是品牌国际化之路刚刚起步。对联想来说，欲实现跨国发展，无外乎有两项战略：一是苦练内功，通过内部的改造与提升，将产品链条和经营