【“多芬”日化品牌在新媒体环境下的网络营销传播策略13000字（论文）】

“多芬”日化品牌在新媒体环境下的网络营销传播策略目录TOC\o"1-3"\h\u14744一、绪论 114967（一）研究背景及意义 133211.研究背景 1297022.研究意义 118770（二）国内外研究现状 1305921.国外研究现状 1149602.国内研究现状 216931（三）研究方法与目的 3201451.研究方法 3160082.研究目的 327955二、营销相关理论 327280（一）传统营销理论 326991.4C理论 314932.4P理论 4225203.CRM客户关系管理 421623（二）新媒体下网络营销理论 424201.病毒式营销 485732.关系营销 4207573.整合营销 5177024.精准营销 525234三、“多芬”网络营销环境现状 622240（一）“多芬”网络营销现状 610227（二）“多芬”网络营销环境SWOT分析 6122141.优势分析 6227012.劣势 7188063.机会 8283514.威胁 810218四、“多芬”网络营销传播分析 94486（一）网络营销传播渠道 994191.社交化媒体 931702.电子商务 922378（二）网络营销传播手段 10101831.广告传播 10109322.公关传播 10153123.营销传播 106406（三）网络营销传播策略 11300031.产品策略 11217402.价格策略 11107383.促销策略 117037五、“多芬”网络营销传播发展建议 1219833（一）“多芬”网络营销传播渠道 12231321.利用新媒体进行品牌传播 12264012.品牌媒体化 1247923.信息发布平台的选择 1355474.适合品牌的新媒体技术运用 1318779（二）“多芬”网络营销手段 14203861.产品定位准确 1451182.坚持以用户需求为导向 1420423（三）“多芬”网络营销传播策略 1457621.利用新网络媒介创新传播内容 14220112.整合渠道传播 155828（四）“多芬”网络促销策略 15266821.免费定价策略 15174352.灵活运用促销策略 1523712总结 1530662参考文献 17一、绪论研究背景及意义1.研究背景互联网技术的发展使新媒体得到了快速发展，新媒体的发展改变了大众的生活，当前百姓的新闻接受方式发生了很大的变化，越来越多的用户更倾向于通过在网络中阅读新闻媒体，使用微博、微信等交互式的自媒体。这种变化让各广告主开始对新媒体营销进行发掘，基于新媒体的优势新媒体营销策略已经取得了一定的成就。因此，对互联网+企业新媒体营销策略的研究对于企业更全面的认识新媒体营销策略、在营销策略上更体系化，以达到营销效果具有一定的实践和理论指导意义。2.研究意义网络营销在洗发护肤行业发展迅速，各企业也纷纷正在抢占先机，然而高利润带来的定是高竞争。如何在竞争激烈的化妆品市场抢抓互联网先机己成为多芬拓展中国市场的决胜条件之一。当前，多芬的营销渠道在各大网络平台展开，在新媒体的环境下对各网络营销平台的销售状况进行分析，了解其在营销中的不足，对于多芬抢占更多的市场份额有更为直接的作用，这也是本文研究的主要意义。国内外研究现状1.国外研究现状在自媒体网络营销方面：DorigoM(2012)认为当前多数企业采用现代化电子商务的运营模式就是为了可以通过微信和微博等传播工具来充分使用企业的各种渠道，让更多的客户端用户了解和关注有关企业和产品的各种推广信息，进而信任和忠诚于企业。然而，消费者对于企业采用的渠道营销方式宣传的企业产品拥有选择权，企业无法准确控制。为此，企业只能充分利用可选择的各个营销渠道，尽可能的使用户了解企业本身及其产品的优势，深刻挖掘企业自身潜在的消费群体，成功实现企业销售产品并拥有消费者忠诚度的目的。Stengos(2012)认为企业自身的宣传和推广可以充分应用微信作为传播工具所体现出来的及时性、互动性、可亲性以及相当强的传播性和影响性等特质。企业可以通向客户端用户发送二维码来将消费者的视点迅速聚集在企业及自身的产品上，进而开展更多的企业营销活动。只有在微信营销的所有受众中找寻到企业自己独有的市场，提供给用户更加人性化和差异化的营销服务，就可以征服这些潜在的受众，最终实现企业优质的品牌效应。2.国内研究现状卢智慧《我国网络营销发展策略研究》指出作为一种新的营销模式,网络营销以其自身的特点和优越性,受到了我国理论界和企业的高度关注,并在一些企业的营销实践中显示出了旺盛的生命力。目前,我国的网络营销领域仍存在网速过慢、网络安全难以保障、网络立法和监督不健全、网络营销人才紧缺等问题,要用合理的对策加以逐步解决。张剑《我国网络营销模式的研究》在基于国内外的网络营销以及网络营销模式的相关研究的理论基础上,分析了我国当前常见的网络营销模式,并对这些模式进行了对比,剖析了当前的网络环境,阐述网络营销今后的发展前景,最后提出了未来我国可行的网络营销模式,对促进企业的网络营销具有十分重要的现实意义。胡占君《我国网络营销中的道德问题及其对策》指出网络营销作为一种新的营销方式,在发展过程中面临着诸如侵犯隐私权、信息欺诈、数字化产权、信息污染、信息安全等一系列营销道德问题。要从多方面入手,努力加强网络营销道德建设,使符合法律和道德要求的网络营销行为得到良好的回报,使违法的、不道德的营销行为受到限制、谴责和惩罚,从而形成良好的网络营销道德。网络营销是一种通过电脑和调制解调器建立起电脑用户之间的关系，以为其提供各种网络信息服务(Philip.kotler)。它突破了化妆品营销的地域界限，提供了24小时不间断营销服务，深受消费者青睐(梁业章，2011)，因此化妆品行业若想保持销售增长，一定要加强网络营销建设(刘琦，2013)。从20世纪90年代开始，专家学者们开始对化妆品网络营销进行研究。张建平《浅析化妆品的网络营销渠道策略》随着互联网的发展与网络购物市场的快速成长,很多企业纷纷尝试网上销售,化妆品行业也不例外。网络销售渠道的开拓在给化妆品企业带来机遇的同时,也不可避免地与传统渠道产生冲突。分析了化妆品行业网络营销的现状,并提出了整合网络渠道和传统渠道的一些对策。张露瀛《化妆品行业网络营销中的信息不对称问题研究》以大量实例全面分析化妆品行业网络营销市场的营销现状,其看似发展势头迅猛,存在的信息不对称却在无形中阻碍了其发展,甚至可能导致化妆品行业网络营销市场的萎缩。如何帮助化妆品企业解决网络营销中的信息不对称问题,已经成为全行业关注的焦点。研究方法与目的1.研究方法文献研究法。通过对当前国内外有关消费心理、公关策略等的相关研究成果进行文献检索，并对检索到的文献资料进行整理、分析，得出与本课题相关的学术研究现状，并对本选题的研究提供理论支撑。案例分析法。通过案例来分析企业是如何根据网购族消费的不同心理做相应的公关策略，总结公关策略研究，提出笔者的意见和建议。2.研究目的对多芬的营销环境及营销现状进行分析，多芬当前在多个网络营销平台展开了营销，通过对当前的营销现状进行分析，能更好对多芬网络营销策略制定提出参考。多芬网络营销的不足，及营销影响因素进行分析，才能更好的掌握好多芬网络营销的情况，在此基础上提出多芬的网络营销策略。营销相关理论传统营销理论1.4C理论美国营销专家劳特朋教授提出了依消费者需求为导向的4C营销组合理论，提出新的市场营销组合要素：即Customer,Cost,Convenience和Communication。4C理论认为，企业通过一系列营销活动和顾客建立互动双赢的新型关系，企业单向的促销和劝导顾客将不再有效，在和顾客的双向沟通中实现各自的目标。和4P理论以市场为导向不同，4C理论以消费者需求为导向。重视顾客需求，所有营销活动目的是满足顾客需求。2.4P理论麦卡锡在1960年提出了著名的4P组合策略。4P理论指出企业的营销活动不是孤立的，通过分析所处的外部环境，结合自身优势制定一系列的策略组合，目的是满足目标市场消费者的需求。麦卡锡市场营销组合模式，以满足消费者需求为目的，4P理论的核心要素是:产品(Product),渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，通过四要素有效运用制定营销组合策略，也就是4p组合策略。3.CRM客户关系管理客户关系管理是指企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。从字义上看，它是指企业用CRM(客户关系管理)来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。新媒体下网络营销理论1.病毒式营销所谓病毒式营销指的是在企业进行营销的过程中像病毒一样不断的裂变与复制。病毒式营销的信息起始端是产品生产企业，企业通过将产品信息进行传播，传递给用户，用户由于对产品比较认可进而将产品信息继续传递给需要购买产品的人，下一个用户继续进行此种模式的信息传播，其传递模式类似于病毒的传播模式，因此被称之为病毒营销理论。目前病毒营销理论对于中小企的网络营销有着重要指导作用，有利于网络客户的复制式开发。2.关系营销营销学专家巴巴拉本德杰克逊(BarbaraB.Jackson)于1985年提出了关系营销的概念:“关系营销的营销活动将被视为一个过程,企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府关系和其他公众互动的核心是创造，发展和维护与相关各方长期的良好的关系；企业与相关方通常以相互交流和相互承诺的合作方式实现公平的目标；高质量的产品，良好的服务，价格，技术和经济，并加强社会各方面的联系和交流双方是企业实现关系营销目标的必要保障”，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。吴健安(2010)认为关系营销的本质特征有:信息沟通具有双向性，战略过程具有协调性，营销活动具有互惠性，信息反馈具有时效性。此外,在关系营销的本质是各方在营销实践中建立长期稳定的营销关系和相互依存的关系，以寻求一种共生共赢的发展。因此需要遵循主动沟通、承诺信任、互惠双赢的原则。3.整合营销整合营销传播的定义最早是1992年美国西北大学整合营销传播小组提出:品牌整合营销传播是联系所有企业的沟通渠道,以影响消费者购买行为为目标,是从消费者出发，通过有力的沟通手段。美国广告业协会给出的整合营销传播的定义是确认计划全面增值的营销计划,对各种通信方式的计划的战略作用,沟通方式,和分散的信息无缝集成这些方法的综合应用,从而达到明确的、一致的和有效的沟通效果。通信工具、信息和对象的范围如此之广,企业必须进行整合营销传播。随着互联网的普及和新媒体网络的不断演进,信息传输的工具和环境发生了巨大的变化。人们获取信息的方式逐渐多元化,并越来越依赖于网络,使企业在使用整合营销传播策略时也不断进行调整,向网络整合媒体营销发展,利逐步形成了“立体化”的发展趋势。4.精准营销精准的定义是精确、精密、可衡量的。精准化网络营销就是以精准定位为目的，借助各类信息技术，精准定位市场的同时，为客户定制个性服务，从而降低成本，实现营销在规模上的拓展。精准营销理论的核心：（1）目标受众的选择精准精准营销是建立在强大的现代信息技术的基础之上，迅速精准找到目标受众，并且通过对目标客户的行为进行研究分析，量化市场需求，建立相应的数据体系，从而利用精准定位技术选定优质客户，快速准确及时送达有效信息，最终使得企业精准选择目标受众并精准提供产品服务信息。（2）精准营销所需要的成本较低精准营销由于能够精准定位目标群体，因此减少了企业大量的无用工作，降低了成本。从此企业可以从传统的高成本广告的限制之中解脱出来，使企业快速发展。通过这种高效的模式达到高资金回报率，物尽其用，事半功倍。（3）营销效果衡量精确企业想要评价和衡量精准营销的效果，那么就需要对效果进行精准衡量，从而才能降低广告成本，提高业绩。利用精准化衡量和评估营销的绩效，是精准营销的一大亮点，也是区别于传统营销的重要特征。（4）精准营销实现与客户的深度沟通精准化营销是精准定位了客户，在此基础上，可以和客户进行一对一的交流，从而更加有效率，交流也更加深入，使得企业和客户对彼此都有比较透彻的了解。并且借助目前发达的物流系统，满足客户个性化需求，不仅从降低成本角度对企业来说是很大的利好，同时对于满足客户需求来说也是更加直接，从而实现企业与客户双向沟通的流畅，达到双赢。“多芬”网络营销环境现状（一）“多芬”网络营销现状多芬作为专注于护发护肤的知名品牌，其在国内的网络营销可谓分布广泛，在天猫上，除了设有官方旗舰店外，在天猫超市等均有投放。在京东、一号店等其他网上销售平台，也可以看到多芬产品。此外，多芬还拥有自己的官网，在官网上设立了不同的产品分类。（二）“多芬”网络营销环境SWOT分析1.优势分析多芬具有很好的品牌知名度。多芬创建里1957年，倡导一种"简约而真实的美丽"。它反对过度推崇"标准化美丽"的社会氛围。2002年，多芬来到中国。多芬专注于女性的护发、肌肤护理，现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。2013年，多芬男士+护理来到中国。凭借突破性专利科技「微型保湿因子」首次为男士提供专业级保湿呵护沐浴露，震撼业界。在多芬始终如一的品牌理念下，多芬在护肤、护发等产品中拥有较高的知名度和品牌忠诚度，有利于网络营销平台会员的迅速增加，保障了网络平台的浏览量和销售量。多芬隶属联合利华产品线，联合利华拥有雄厚的资金实力实施市场的迅速扩张和完善网络营销渠道。网络营销平台的搭建与完善需要平台维护、数据挖掘、后台支撑和配套物流等多方支持，需要大量资金保障实施。联合利华的每一个品牌都是一家分公司，有自己的市场部、销售部、培训部等，也有利于品牌的高效管理。多芬的营销策划具有针对性和系统性。基于此品牌理念及对女性的普世洞察，2004年，多芬开始了“真美行动”。“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展至全球各主要市场。它使“多芬”产品的销量增长了40%，并掀起了全球数以千万计的女性对于"美"的思考，增强了普通女性对美的自信。在“真美行动”中，成立“自尊基金会”，打造“真美社区”，近两年，多芬围绕“简约而真实的美丽”，还制作了一系列的创意视频。2.劣势本土化不足。多芬在中国的社会化营销，几乎没有亮点。概括而言：没有传达多芬的品牌理念。和粉丝的互动几乎只停留在"产品功效"的层面；屈指可数的、在社交媒体上的Campaign，大多流于形式，没有持久地、深化地进行。多芬的官方微博@多芬爱美丽的更新频率较慢。最近一天更新一条，有时也会跨度10几天才更新。对于微博这种"实时性"很强的社交媒体，这样的表现，给粉丝传递的信息很可能是：这是一个可管、可不管的社交媒体。@多芬爱美丽之前的内容，很多是在和粉丝互动，但大多集中在"产品好不好用?"这个主题。@多芬爱美丽则变为广告平台，平均每天放一条多芬护发产品的广告。在@多芬爱美丽的微博上，我们看到两个轻应用：我敢上头条(页面已失效)、真美之镜。其中，"真美之镜"折射了多芬的品牌理念。它提倡"微笑，会让你更美!"，鼓励粉丝们上传照片到微博，并@多芬爱美丽。粉丝的微笑将被收录在吉尼斯世界纪录"世界最大数码照片展"。从反响效果看，这个活动并没有引起较大的网络声量。从地域来讲，多芬的渠道分布不利于二、三线城市的开发，其营销思路的重中之重仍然放在一线城市，对二、三线城市开发力度不够。3.机会潜在消费者的扩大。我国互联网普及率超过60%，高速宽带用户占比69.9%，手机网民3G/4G上网比例高达88.8%，这使得开展网络营销的潜力提高，而且，随着人们生活观念的变化，化妆品己不再是年轻女性的专属权，还可以为中老年人所用。另外，男性也越来越多的关注护肤，而且对化妆品的差异化也在不断细化，这也为一向敏锐的欧莱雅集团提供了商机。移动支付升级。随着消费向移动端倾斜，互联网移动支付技术水平不断提升，远程支付和近场支付都己经得到广泛应用，短信支付、扫码支付、指纹支付、声波支付以及传统银行推出的可穿戴支付设备等多种支付方式不断涌现，移动支付技术水平的不断提升为网络零售支付提供了极大的便利。智能物流模式发展。不断涌现的020到家服务带动了国内物流多种模式的发展，同时点对点离散型的方式实现了“最后一公里”配送的需求;物流众包则通过整合现有物流企业资源灵活调配;货运020物流模式则通过智能匹配与推送实现同城货运运营效率。此外，智能化物流己经起步探索，正处于前期研发和试应用阶段。其中一些物流企业，如顺丰、申通等己经通过合作方式研发运营智能快递柜尝试构建物流新生态。线上交易基础设施的不断完善。线上交易平台需要一系列基础设施的支持，例如消费保障制度、先行赔付制度、支付安全制度等消费者权益保障制度和措施。目前各大门户网站和交易平台均在积极建设全方位的网上维权公共链接和通道、在线投诉和调解等多项服务，为网民解决网络购物中出现的投诉、举报等问题，以清除网民的后顾之忧。此外，随着互联网安全技术的普遍提高，网上银行、支付宝、财付通等第三方网上支付工具的安全性和便捷性也得到不断的提高。4.威胁虽然越来越多的人选择网购，但作为新生产物，护发护肤网站缺乏专业有效的管理，从而使得护发护肤产品的质量、乱价等问题层出不穷，这些都阻碍了多芬的良好口碑和市场的发展。网络支付不安全。网上支付虽然方便、快捷、高效，但伴随而来的网络支付安全问题也己经成为当今社会热门话题之一。黑客、非法链接、支付信息泄露等网络支付不安全案件层出不穷，不仅侵犯了受害者的合法财产，更是挫败了人们网络购物的积极性。网络支付不安全问题严重制约了网购的发展。护发护肤行业的法律法规正在趋于完善，这些不仅使得多芬面临着部分品牌更换包装、部分广告内容重新调整，还会涉及到一些费用的投入，例如渠道的整合费用、广告宣传费等，这些无疑将给多芬在适应新法规的过程中增加成本。网络消费者品牌忠诚度普遍偏低，再加之多芬的竞争者网络营销开展地很不错，特别是其最大的竞争者宝洁的网络营销效果明显，大部分网络消费者都会跟随促销活动选择品牌，因此流失了不少消费者。四、“多芬”网络营销传播分析（一）网络营销传播渠道1.社交化媒体企业以微博这种新媒体形式为平台，通过不断地更新自己的微博内容向微博用户尤其是关注企业的粉丝传播企业和产品服务的信息，以期不断增加粉丝数量，从而树立良好的企业形象和品牌形象，通过每天上传文字、图片和视频等内容形式传播产品信息，并且发布或者参与受关注的话题跟粉丝用户交流互动，来提高产品和品牌的知名度。2.电子商务电子商务是网络经济的重要组成部分，电子商务营销需要企业利用电子商务的特殊性，明确消费者对产品信息的需求和消费者购物时以视觉感受为主的特点，有针对性地进行。企业可以通过完善有关产品特点的文字图片，甚至附上产品宣传视频，聘请专业的IT人员提升店铺网页质感，通过体验式营销提升消费者的好感度。企业应重视产品的售后，提高对网店客服人员的工作要求，并且重视经营产品评价，解除消费者的疑虑，才能最后实现扩大销售。电子商务营销的主要策略是延长当天配送服务，来吸引那些希望在下班后或下班途中取订单的客；许多电子商务网站还使用倒计时器、广告等手段进行营销，来吸引更多的顾客；通过邮件提醒及邮件广告、社交媒体上的活动，和在搜索引擎等网站上投放广告以不断提高客户对品牌的识别度;通过优化电商网站上的一些细节，并结合别的社交网站进行推广。（二）网络营销传播手段1.广告传播多芬在广告传播上始终坚持“女性美”。2016年《我的美我说算！》的广告主题下，选取了9个经历迥异⼥子的真实故事，从⾃身⾓度出发，讲述了在形形⾊色的偏见⾯前，如何重拾⾃信，定义⾃己的故事。比如被称为金刚芭比的HeatherHardy，她曾在接触拳击的时候听到别人说：你太漂亮啦，打拳击没你这么漂亮的，你快走吧！但她最后成了金手套冠军。还有胖胖的时尚博主JessicaTorres，因为胖乎乎的原因，所以穿稍微出位一点的衣服就会被旁边的人各种嫌弃。于是她就开了个博客，用行为证明，时尚不是只属于瘦子的。2015年，多芬发布了名为“你是很美还是一般”（ChooseBeautiful）的广告。在广告中，女生们要在通往百货商店的两扇门之间做选择，同时拍摄记录现场每个人的不同选择。其中一扇门上写了“一般”两个字，另一扇门写了“很美”两个字。目的是通过女性选择哪一扇门来观察分析她们是如何给自己贴标签和进行自我认同的。2007年，多芬推出了一则病毒广告——《蜕变》，取得5亿人观看的效果，通过这则广告，许多女孩都对自己的相貌重新拥有了自信，达到了很好的传播效果。2.公关传播多芬在公关传播中也有一些经典案例，其关注的重点依旧是女性。例如，女性通常在社交网络发“好胖”“我讨厌自己这么黑”等消极的文字，多芬为了更好地鼓励女性在社交网站上做了一次针对消极女性的公关，多芬了为改变女性的消极氛围，发布了一则视频，鼓励大家发表积极意义的内容。接着就是他们借助于数据，检测网络上发表消极内容的女性，一旦发现内容，多芬就会回复一条内容应该多往积极的方面思考。通过社交媒体上的公关互动，多芬更加拉近与女性的距离，让女性更了解到“女性美”，对多芬产品的核心概念更加理解。3.营销传播虽然女性喜欢购物的印象让很多品牌都把手伸向了女性市场，但“女性营销”很容易走入误区，女性很长一段时间都被看做是社会中的“弱势群体”，但随着女性的思想越来越解放，生活越来越独立，女性的价值观也不断在发生改变。多芬，一直坚持在“女性营销”立场。多芬作为一个个人护理品牌，女性市场是绕不开的。从1957年到2004年，多芬一直在从产品的角度做广告，在广告中，强调多芬产品解决皮肤的干燥问题、抗衰老，还会从从化学的角度与其他品牌进行对比，突出多芬的保湿和柔和的产品卖点。在经过了近五十年的品牌沉淀和消费者积累后，多芬整体的品牌策略在2004年做出了很大的改变。从理性地卖产品，到感性地卖“美丽”。多芬在2004年推出了“真美运动”（RealBeauty），从2004年至2016年，真美运动（RealBeauty）一直持续了13年的时间，多芬通过一系列广告营销想要传递给全世界的女性一种“自信美”。通过女性营销，让多芬产品在女性市场上赢得了较高的支持。（三）网络营销传播策略1.产品策略多芬的产品主要分为护发、护肤两个部分。多芬沐浴露可以着重发展两种功效：清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。在护发产品上，针对不同发质设有不同功能的护发产品，如滋养水润洗发乳、日常损伤理护洗发乳，同时还有精华素等护理产品。多芬的产品类型在个人护理上是相对齐全的，在产品量的大小设置上也设有小中大不同类型。2.价格策略多芬的价格相对固定，一直属于中高端价格，例如在沐浴乳方面，有强生、六神等大瓶优惠型产品，这与多芬的价格是有一定差距的。多芬的价格设定与目标群体有一定的关系，同时也有由多芬的技术决定的。促销策略多芬在网络上的促销多为不同类产品组合装，或大小量产品的组合装，如买规格为720ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶。在洗发产品上，会根据同类洗发产品与护发素等不同功效的产品进行搭配促销。多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动。一般在重大节日上，如三八妇女节、五一及十一等重大节日里，在屈臣氏常见的换购等形式也会成为多芬的促销类型之一。五、“多芬”网络营销传播发展建议（一）“多芬”网络营销传播渠道1.利用新媒体进行品牌传播海量、繁杂的数据资源是信息时代的基本特征之一，现代人在海浪般的数据冲击下，对于品牌推广信息越来越麻木，仅依靠单一的信息宣传，很难吸引受众的关注点和兴趣，达到理想的品牌推广目的。因此，现代企业营应重点加强广告创新和新媒体跨界合作，以创造更具有话题性、新鲜力的广告创意，提高品脾推广的针对性和实效性。联合公益进行品牌推广是现代企业惯用的一种手段，在实际操作过程中，企业应重点控制品牌与公益的相适应性和关联性，以实现一种共赢的推广效果。同时，企业还应借助新媒体技术，推出一系列的广告代表符号，辅助品牌推广进一步的进行，如在微信、微博中推出广告相关表情等等。此外，跨界也是一种新媒体技术的创新应用形式。在跨界合作实施阶段，企业应注意坚守跨界合作的基本原则，即两个品牌可以通过自身产品的互补性，实现用户体验上的互补，从而将两种看似没有关联的元素相融合，产生一种互相借势的效果。跨界合作不仅可以丰富品牌的宣传形式，还可以挖掘其他领域中的潜在客户，扩展自身产品的受众范围。2.品牌媒体化品牌媒体化的终极目标就是通过一系列的活动和宣传措施，将品牌彻底打造为一个媒体，借助一个全新的媒体平台，针对性地进行宣传和品牌推广，由品牌引导受众，而不是由平台引导受众，从而降低平台对品牌推广的干扰，同时获得更多样的跨界可能。多芬作为一个知名的个人护理品牌，已经拥有了较为稳定的支持群体，在产品核心价值的打造上，多芬始终坚持“女性美”的概念。因此，多芬在网络营销上要将自己的产品价值进行传播，将多芬品牌化，成为“女性美”的代名词，进而通过多芬的自由平台进行相关的传播，降低跨平台对多芬的品牌传播的干扰。3.信息发布平台的选择互联网推广平台是应用新媒体技术进行品牌推广和广告营销的重要基础，推广平台的选择，直接影响着品牌市场推广和广告营销的科学性和实效性。随着社会经济和科学技术不断发展，互联网技术、计算机技术等现代信息技术，在各个行业、领域得到了越来越广泛的应用，加之智能电子终端设备的普及，我国网民数量剧增，网络平台成为现代企业必争的品牌推广市场和广告营销渠道。另一方面，互联网的普及使得网络平台间的竞争日益激烈，部分新型媒介平台的兴起，往往意味着一些传统平台的衰弱。在这种环境背景下，客观要求企业优化网络推广平台的选择，以确保平台与自身品牌市场推广和广告营销需求相适应，进而提高新媒体技术在品牌市场推广和广告营销中的应用效果，综合强化企业品牌推广力度。因此，多芬在网络营销和网络品牌宣传上，根据产品的特性对投入的平台进行选择，对平台的主要使用群体习惯、特性进行调查，尽量选择与产品目标群体一致的平台，达到事半功倍的效果。4.适合品牌的新媒体技术运用对于成熟阶段的品牌而言，能否培养用户的依赖度和忠诚度，是其维持品牌领先地位和品牌优势的重要指标。为实现这一品牌推广目标，企业必须采取一定的策略进行品牌延伸，以推动成熟阶段品牌的良性发展。品牌延伸对于品牌推广的促进作用十分巨大，其可以达到节约时间成本、快速占领消费市场、控制降低失败风险以及拉近品牌与用户距离等多种作用，推动品牌推广的良性发展。新媒体技术的应用为品牌的延伸提供了全新的渠道和技术手段，有利于品牌在其所在领域进一步的延展和探索，进而树立品牌的正面形象，提高该品牌在市场中的占有率，吸引用户进行品牌消费。此外，以新媒体技术为基础的各类衍生产品，有助于品牌产品更好地融人用户的生活，从而培养、提高用户的认可度和忠诚度，扩大品牌的社会影响力。多芬作为知名的国际品牌，一直深受女性消费者的喜爱。因此在新媒体的使用上，多芬在传播技术上要运用新媒体技术进行传播创新，如H5画面、微信活动整合营销等。（二）“多芬”网络营销手段1.产品定位准确重新进行市场定位。宣传平台和思路的转变对于品牌推广造成的影响是深刻且全面的，新媒体技术的应用使得品牌推广的宣传范围更加广泛，只有产品定位更加契合现代人和产品主体受众的品味，才能切实拉进产品与受众间的距离，进而充分发挥现代受众的品牌推广作用，优化品牌推广的实际效果。因此，现代企业应改变“我的地盘我做主”的传统思维，从互联网受众的角度出发，结合自身产品或服务特征，对产品重新进行市场定位，以提高产品宣传的针对性和实效性。2.坚持以用户需求为导向传统模式下，品牌市场推广和广告营销普遍侧重于产品或服务本身的介绍和展示，对于用户需求缺乏应有的重视和关注，相应限制了产品或服务宣传有效的提高。信息时代背景下，受众在品牌推广过程中的主体地位越来越突出，只有坚持以“用户需求”为导向，才能切实吸引用户的注意力，进而保障用户主动搜索宣传品牌的相关产品，并为产品进行转发和推广。从品牌推广和广告营销实践的角度分析，企业应重点把握以下两点内容:一，从受众兴趣人手，强化产品联想性内容的构建;二，保持产品话题活力，赋予其一定的新闻价值。鉴于新媒体技术的开放性和互动性特征，企业应重点加强对品牌与受众间互动的关注，通过一系列有计划的线上、线下活动，丰富品牌受众的产品使用体验或信息服务体验，并广泛收集受众的体验意见，优化后续的活动，从而培养和提高受众的认可度和忠诚度。（三）“多芬”网络营销传播策略1.利用新网络媒介创新传播内容在当前的网络营销传播中，除了社交平台、网络销售平台外，网络直播等形式的营销传播影响正在不断扩大。网络直播营销不仅能够精准监测用户的阅读量和覆盖率等数据，还巧妙的链接到电商平台，实现了边看边买的一站式品效合一的营销目的，网络直播营销的实时性、互动性、真实性、娱乐性也成功的吸引力用户的注意力，符合“用户为王”的时代要求。网络直播更能及时进行互动，让受众更好地了解产品的特性。因此，多芬在产品的营销上更要重视对网络媒介的应用，结合产品特性进行网络直播，有选择性的选择网络主播，对产品进行测评等，让客户了解多芬产品。在类似的平台上可以选择淘宝直播、B站主播等，一些支持度较高的博主的品牌号召令是很强的，可以达到产品销售的目的。2.整合渠道传播传统的靠广告席卷的方式并不是万能的促销策略，过多的广告反而会带来相反的效果，引起消费者的反感。因此充分利用一些公共沟通方式，往往可以起到一些意外的效果。利用文艺活动、模特赛事、