电动车行业的波特五力分析

电动车行业的波特五力分析（1）供应商的讨价还价能力对于电动车市场而言,销售商进货的方式有两种，一是直接从厂家进货，这样比较费心，要自己运输承担运费，但利润相对高一些。另一种是从某品牌的地区总代理进货，一辆车地区总代理大概要抽走50元的利润。供应商在与采购谈判前，必须做好各项准备工作。在进行谈判准备工作当中，尤以那些对供应商有利的销售数据的收集最为重要。如：要了解销售商在从我这里进货后回去卖的价格，从中赚取了多少的差价。为了不必要的损失，就要掌握该地区的情报，打探底线。只有掌握了对方的谈判底限，自己才能够把握好让步的“尺度”。一个行业与其供应商的关系实际上是动态的讨价还价的博弈。如果供应商的权利较大，那么他们会以要求提高供应价格或者自动降低产品质量和服务的方法降低这个行业的利润率。在供应商与顾客讨价还价的过程中，讨价还价权利的大小取决于哪一方进入对方所从的行业更加容易。在这样的社会背景下，电动车供应商对于买主的潜在讨价还价力量就有足够大的控制空间，长此以往他们也占据着电动车价格的主控地位。（2）购买者的讨价还价能力行业与其顾客的关系同样也是讨价还价的关系。每个顾客消费量在企业总销售额中占极大的比重，每个顾客的流失会引起较大的销售额和利润水平的大幅下降。最后顾客对服务商所在行业不是十分了解，主要从价格方面进行辨别。因此电动汽车行业与顾客的博弈中，后者占主导地位。（3）新进入者的威胁随着经济的发展以及交通建设的规范化，电动车市场展开了激烈的竞争，一些没有资金实力的中小经销商成为被吞并的对象。一些电动车厂家以低价高品质迅速抢占电动车市场，新日,爱玛,雅迪电动车等品牌以其品牌效应在电动车市场占有一席之地。电动车市场竞争激烈，电动车企业势必会“攻城掠地”抢占市场建立自己的销售渠道赢得市场份额。不少企业也已经花大力把主力从城市转像城镇市场。（4）替代品的威胁在2008年北京奥运会初露头角的赛格威思维车是一种电力驱动、具有自我平衡能力的个人用运输载具，是都市用交通工具的一种。随着科技与经济的不断发展这种轻巧便捷的交通工具将越来越被人们接受。从消费市场看来，大街上骑电动车的人大多是女性和上了年纪的老年人，有很多年轻人都追求速度与激情，喜欢大马力的踏板车和山地摩托。要在年轻人市场闯出一片天地来还是要多在价格和新型号的宣传力度上面下功夫。（5）行业内现有竞争者的竞争行业中企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的，各企业竞争战略都在于获得相对于竞争对手的优势，故在实施中一般会产生冲突与对抗，具体表现在价格、广告、产品功能、售后服务等方面。调查得知，我从中选出了几个有代表的品牌之间的竞争。雅迪秉承专业化生产电动车的宗旨，始终保持科技创新的强大推动力，简易款乐佳、乐乐依托雅迪深厚的技术研发底蕴一经上市就引发了强烈反响，深受广大荆州消费者的喜爱。将品牌宣传、新品推广、售后服务、促销活动、培训交流五个方面融入到终端活动中，给消费者立体和实实在在的感受，这对雅迪品牌整个运行势，有很大的一个帮助，不仅仅是为了提升销量，更主要是为了增加品牌知名度，提升品牌的高度，增加品牌的含金量，让消费者从全方位感觉到雅迪品牌在行业里是真正的领军品牌，领导品牌。绿源电动车以电池技术打造核心竞争力。每位购买绿源电动车的用户在购车后都会在不同阶段收到一些提示性短信，其中第八个月的时候会收到“请到绿源售后服务中心接受电池BTM服务”的内容，提醒客户定期维护，服务更加的人性化了，2006年后电池BTM实行全面免费。新日电动车，“最受消费者喜欢的电动车品牌”，这样的评价无疑是对其产品和品牌最好的证明与认可。以上皆是一些较强势的品牌所采用的营销策略分析。若将所有品牌营销策略优势整合起来，必定将会在电动车市场占有一席之地。

新能源汽车波特五力分析供应商议价能力新能源汽车产业链可分为锂电池、电机电控、整车，考虑到三个领域特点，须分别分析锂电池与电机电控。锂电池全球市场：全球锂资源供给表现出明显寡头垄断，三大卤水厂商SQM（智利）、Rockwood（美国）、FMC（巴西）合计占据全球锂市场45%份额，锂精矿供应商Talison依托中国强劲需求，市占率在2012年成功跃居世界首位，达到35%。这表明全球市场上锂资源供应商议价能力较强，享有定价权。中国市场：中国属于锂资源较为丰富国家，储量约为全球10%。其中，超过80%以上的为盐湖资源，剩下约20%为矿石资源。与全球市场情况类似，中国锂资源供应行业集中度较高，龙头企业占据绝大部分市场份额，天齐锂业与赣锋锂业市场地位难以撼动，具备较强议价能力。天齐锂业是全球最大矿石提锂企业，拥有电池级碳酸锂核心技术，在该领域具备极强竞争力，享有国内锂资源定价权；且公司与澳大利亚锂辉石供应商签订排他性协议，具备稳定的原料供应。公司自身先进技术使得其较同业有显著成本优势：在矿石提锂方面，行业平均成本估算为每吨3万元，而天齐锂业成本为每吨万元。赣锋锂业属于国内锂资源龙头企业，同时拥有卤水和矿石提锂技术，是国家首家突破从卤水中直接提取电池级碳酸锂技术企业；公司还积极布局海外资源市场，参股国际锂业，巩固行业自身龙头地位。从供给需求角度分析，国内乃至国际新能源汽车需求大幅上升，带动动力锂电池需求大量上升；锂资源产能短期内难以充分释放，满足日益上涨的需求，故在一段时间内锂电池上游供应会表现出供不应求状态，这进一步提升了供应商的议价能力。电机电控：全球市场：与锂电池上游极为类似，电机电控上游行业集中度较高，定价权掌握在国际大型集团手中。例如稀土市场中，许多烧结铷铁硼专利技术位于日立集团名下。日立集团是日本最大的综合电机生产商，世界五百强之一，日立集团曾于2012年8月，针对国内部分企业就钕磁铁生产专利侵权提起诉讼，其对于多项专利权的垄断极大阻止了其它厂商进入市场，巩固了其行业领先地位。中国市场：中国电机主要是永磁电机，产业上游原料主要为磁材，目前国内车用永磁电机一般采用钕铁硼永磁料。而磁材来自稀土，包稀所成立后，开始打造中国稀土定价权，当前报价高于主流市场资讯公司报价，高15%左右；考虑到稀土WTO诉讼失败，但WTO专家组确认我国资源主权原则；对于需求端来说，关税及配额取消会带来海外需求增加，从供给角度来看，WTO诉讼失败会导致私采盗采开始进入供应渠道，这种负面影响只有通过行业整合以及政府监管来进行消弭。故预计政府与公司会共同推进行业整合，稀土价格在整合中会逐渐上升，相应的，供应商议价能力在变强。磁材领域国内四大磁材企业表现突出，话语权基本掌握在他们手中。其中，中科三环作为行业龙头，是国内最大、全球第二大钕铁硼永磁材料制造商，且一直拥有日立金属专利许可。中科三环与其它三家磁材公司一起，维持了国内磁材较高的议价地位。硅钢是目前产量最大的金属功能材料，主要应用于各种电机、发电机和变压器的铁芯，性能直接影响电机效率。由于近年来技术开始不断进步，技术壁垒逐步消失，越来越多企业开始进入硅钢领域，使得硅钢供应公司议价能力不断减弱。下游客户议价能力消费对象来分析，新能源汽车需求可以分为政府需求与市场需求。政府需求与常规消费者需求不同，不完全以成本为导向，更多考虑的是整体大方针政策对社会的影响，缓解环境能源与经济发展之间的矛盾，改善生活环境，所以政府需求方面议价能力较弱。市场需求方面：现在新能源汽车行业火爆很大程度上依赖于中央与地方补贴以及各种推动政策，若补贴额度降低，政策红利消失，新能源汽车行业将会受到重创，这表明普通消费者对于新能源汽车价格仍处于比较敏感阶段；另外，消费者还未能完全接受新能源汽车对于传统汽车的替代，这些因素都导致市场普通消费者具备很强议价能力。故下游客户议价能力大小需要比较政府需求与市场需求各自的议价能力。行业潜在进入者《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》于2009年7月1日开始施行，列出新能源汽车企业8项准入条件，其中明确规定：应当是汽车整车生产企业或改装类商用车生产企业；新建汽车企业或现有汽车企业跨产品类别生产其他类别新能源汽车整车产品的，应当按照国家有关投资管理规定先行办理项目的核准或备案手续。这意味着非汽车企业不允许生产新能源车，政府对潜在进入者进行严格控制；2013年7月21日，国务院办公厅发布《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》，开始正式降低准入门槛，鼓励社会资本或具有技术创新能力的企业参与新能源汽车科研和生产，表明政府开始向新能源汽车领域引入竞争者，行业潜在进入者增多。考虑到政府大力推广新能源汽车，越来越多企业开始考虑进军新能源汽车行业，例如五龙电动车（集团）有限公司主营业务为锂电池，现在已经进入电动车市场，这表明在政策助力下，潜在进入者在逐渐增多。但短期内，这些潜在进入者还无法对行业现存竞争者产生较大威胁，因为新能源汽车属于高资本投入行业，需要公司经过长期研究与准备，具备良好基础，拥有优秀的技术团队，充足的资金支撑，这些都需要一定时间来内化为产能。现存竞争者即期需要警惕的是新能源汽车产业链上的公司，例如锂电池公司。这种公司可以较为容易转型到新能源汽车厂商，对现在市场格局产生冲击。替代品威胁新能源汽车出现目的是为了替代传统汽车，故现阶段对新能源汽车产生最大威胁的就是传统汽车。根据波特的理论，替代品威胁强弱取决于替代品价格和顾客转而购买替代品的转换成本。就价格方面，传统汽车行业发展已经十分成熟，行业竞争激烈，价格已被市场广泛接受；新能源汽车在国内起步时间不久，技术要求较高，价格较为高昂，且相当一部分消费者对于新能源汽车持怀疑态度，即使在同等条件下，仍会选择传统汽车。在能源方面，最近国际原油市场疲软，油价持续下跌，这相当于降低了购买传统汽车的费用，给新能源汽车带来了更大威胁。就转换成本而言，考虑到国内新能源汽车配套措施未能及时到位，很多新能源汽车难以物尽其用，而传统汽车配套措施早已完善，若消费者选择购买新能源汽车，将会在一定程度上限制消费者出行，相当于增大转换成本，这会促使消费者会去选择传统汽车。新的趋势：政府颁布政策大力推广新能源汽车，包括提供补贴、免费牌照等，这些都在降低新能源汽车的价格与转换成本；并且比亚迪、特斯拉等知名厂商因为技术的完善，其系列新能源汽车价格在逐渐下降，开始推出适应市场的较低价格的新能源汽车，这都在降低传统汽车的威胁。故现阶段，传统汽车仍在严重威胁新能源汽车，但未来趋势显示这种威胁程度在降低。行业内部竞争锂电池：全球市场：锂电池行业中传统锂电池生产公司仍是市场主导者，行业集中度较高。日本、韩国公司占据市场份额前两位，日本拥有日本电气株式会社、松下-三洋电机、日立集团等国际知名锂电公司，韩国拥有LG化学、旭成化学等国际行业巨头，领先地位明显。未来行业发展呈现强者恒强，集中度上升趋势。国际知名汽车生产商开始与锂电池公司合作，建立合资公司生产动力电池，优势互补，巩固各自行业领先地位。中国市场：中国锂电池市场格局目前行业集中度提升，企业分化加剧，国内锂电公司呈现梯队分布。2014年，中国动力锂电池销售收入总计约103亿元，比亚迪位列第一，达30亿元，合肥国轩、CATL、力神、沃特玛位列其后。比亚迪作为动力锂电池行业领先者，整合自身资源，拓展全产业链，龙头地位明显；东莞新能源与天津力种紧随其后。中航锂电、合肥国轩依托自身客户优势，争夺市场份额。由于锂离子电池技术路线尚未确定，中国主要使用磷酸铁锂，可其能量密度低使得汽车续航里程短，故预计未来三元材料系（高能量高密度）将成为锂离子电池主流技术路线。主攻三元材料系锂电池企业将会对现行市场格局发起巨大冲击，竞争格局将会发生较为剧烈变动，行业集中度未来可能会下降，竞争更为激烈。电机：全球市场：海外新能源汽车电机产业已形成固定供应链格局。日韩电机生产主要依托集团公司全产业链配套生产，德系电机供应商集中在博世和采埃孚，美系电机供应商不固定，以日德企业为主。其中，德国采埃孚集团、丰田、大陆集团、现代摩比斯、本田在海外电机生产具有绝对优势，行业集中度明显，竞争主要在上述几家大型企业之间展开。中国市场：永磁电机将在相当长一段时间内占据中国新能源汽车主流电机市场。国内电机厂商较为著名的有上海电驱动、信质电机、大洋电机等，其中上海电驱动（未上市）占据国内市场份额第一，超过50%，是新能源汽车电机及电驱动系统龙头企业；信质电机、大洋电机提升自身产品，冲击其市场地位。由于电机产业具有较高技术壁垒，前期需要大量资本投入，规模较小公司竞争力度不足，竞争主要存在于市场份额领先者之间。电控：全球市场：电控系统开发包括软硬件设计，其中，整车厂商一般负责核心软件研发，汽车零部件厂商负责设计硬件和底层驱动软件。这表明电控系统的竞争主要存在于整车厂商与汽车零部件企业。中国市场：目前国内电动客车企业，主要采用国内电驱动产品，上海电驱动（未上市）独占鳌头，市场格局与电机极为类似。整车：全球市场：目前随着混合动力汽车技术逐步成熟，新能源汽车整车市场已经进入竞争期。丰田和本田汽车占据美国混合动力汽车市场前两位。海外传统汽车巨头目前也开始加大对于新能源整车资本投入，争夺市场份额。行业格局目前仍不清晰，竞争激烈。国内