江胜天鹅湖深度传播提案

说在前面从“套路〞到“出路〞我想甲方早已厌倦了八股式的套路提案。在这里，我们不想用图表和理论来证明我们多专业。我们只针对问题来解决问题。目的只有一个-----寻找出路一次关于江胜·天鹅湖推广Q&A[QuestionandAnswer]问与答Q&A我们的课题就是要解决问题关于甲方与乙方Q&AQ甲方为什么要换广告公司？A一般来讲，工程换广告公司的原因有很多：合同到期、效果不理想、效劳态度不好、水平不行、没有新鲜感、甚至只是想“套想法〞……但是我们想开发商的目的只有一个，那就是想把工程做好、卖好！在这点上，SIG的目的也一样，所以有了我们这次的提案。甲方为什么想到了SIG？Q也许，SIG在市场上真的有点“影响力〞；也许，SIG做的东西还不错；也许，SIG的效劳好；也许，只不过是听人说过而已……但SIG深知：在剧烈的市场竞争中，让人知道不容易，让人信任更不容易！A甲方想要乙方做什么？Q在工作之前，先来明确一下我们的工作目标：做好广告，卖好房子！SIG对“好广告〞的认识就是：只做支持销售的广告还不够，还要确保商家的最终目标----利益AAinside我们对利益的理解：利益不只是金钱，还包括企业的品牌价值与自身团队。Q利益的来源？A客户这可能是每个人都知道的答案Ainside但可能不知道得是这个理论客户分为外部客户与内部客户外部客户指得是终端消费者内部客户指得是企业内部团队及一切支持企业开展的资源价值总和换而言之：我们不只是向消费者要效益，还要向自己的员工及合作方要效益。而后者往往才是利益的根本，只不过通常我们不把员工和乙方视为客户。CConclusion〔结论〕一切产生价值群体均为客户无论存在什么样的社会关系，利益的最终享有者永远是乙方基于以上的观点SIG的含义是：SService〔效劳〕IIdea〔创意〕GGroup〔团队〕ALast关于广告Q&A想要做好广告的根底是什么呢？Q市场A由于国家调控政策中出现了两年的土地开发时限，开发商将会很快把手中已经囤积的高档住宅用地加以开发，所以近期在高端住宅市场上涌现了一批新的供给量。2005-9–17，卡梅尔开盘2005-9–18，朗钜·天域开始出售2005-10–22，红磡·领世郡〔二期〕开盘2005-10–29，玛歌庄园开盘2005-10–29，江胜·天鹅湖开盘……接下来，还将有梅江湾、唐郡、水岸公馆、红了天骄、海逸长洲……2006，高端市场战争爆发！虽然从长期来看，由于政策的落实，高端住宅供给量会逐渐减少，稀缺性上升，但是就目前的情况看，残酷的竞争在所难免，再加上国家对“稳定房价〞所作的不懈努力，更是让人提前感受到了地产冬季的寒意。SIG的观点：大规模地块战争根本结束局部热战的开始C地块战况报告：梅江作为新兴地块，已全面超越水上，五大道等传统富人区。东丽湖、津京新城等以单一工程为发力点的的高档物业社区缺乏以与有强大政府意志扶植的梅江抗衡。我们所处的地块是当之无愧的战胜国。Ainside关于梅江的胜利的原因：1政府意志2开发商合力炒作从答案中的答案我们不难看出：区域是不可多得的先天优势，同时我们不可防止的陷入梅江局部热战中。同区域内对手不断在分流我们的最终消费人群，而他们有着不可短期再生的资源---购置力。Ainside关于市场SIG的最终答案：胜出梅江A

Last最终答案的补充：胜出梅江并不是不提区域，而在区域内是做优势区隔。最终答案战略：对不同区域的对手我们说梅江，对同区域的对手我们说……说什么？Q如果是产品A来源于产品的重要启示创造力一种对建筑形式的创造力、一种对生活方式的创造力一种源于开展商理想追求的创造力一种引领市场风向的创造力一种广告的创造力之前，我们的广告都做了些什么？Q度！PortGrimaud风情别墅区梅江南生活蓝本A据SIG广告监控数据分析，天鹅湖前期广告推广阔致可分为如下阶段：市场预热主题：度形象导入/内部认购主题：PortGrimaud风情别墅区梅江南生活蓝本至今开盘期主题：平层别墅的建筑实践重要的推广节点：2005.6.17亮相，概念导入2005.8.27产品推介会2005.10.25高层样板间荣耀盛放2005.10.29开盘客观的推广总结：1、市场形象已初步树立。2、“度〞的概念确实引发了一些市场舆论，造成了相当影响，但在后期推广的过程中显得后劲缺乏，说明概念的整合推广策略存在不少问题，同时“度〞的概念很有中国传统的“中庸之道〞，与工程所想营造的法国风情格格不入。3、工程在产品形态的推广上摇摆不定，先进行了短期的别墅推广，随后笔峰一转改推高层〔平层别墅〕，外表上好似在提升工程的整体品质感，成了“纯粹的别墅区〞，其实弱化了两种截然不同建筑的各自优势，同时有误导市场之嫌，毕竟我们的目标受众均是高端的理性人群。4、对于产品的挖掘不够深入，使概念总停留于外表。打动人的如果是概念，那么感动人的〔引发购置〕一定是产品。5、表现形式品质感难与工程档次相匹配，设计风格老套，创新性差，没有形成市场的差异。1、概念晦涩导致不明确的市场认知2、忽略产品整体综合社区特征，误导市场。〔我们相信现场会有客户提出这里居然还有高层的问题。至少我就是其中之一〕3、最严重的后果就是把我们拉进了恶俗的异域风情的竞争中去。〔在推广上说法式概念很明显无法与玛歌区别，况且又不如人家做得纯粹〕Ainside在这里，我们不想再说之前的同行做了什么。我们只说后果：从SIG专业的角度看，江胜·天鹅湖接下来的广告该怎么做呢？Q针对以上分析，我们在接下来的推广工作中不得不考虑的两个问题：1、如何与前期的广告推广策略形成对接，防止广告价值的流失？2、如何制定适合当前阶段切实可行而有效的营销推广策略方案？A通过前面对市场及工程的综合分析，我们的推广思路其实已根本呈现。首先，工程已进入开盘销售阶段，促成购置的最终因素一定是产品，而且相对来讲，我们的产品具备较强的市场竞争力，所以产品将会是我们推广的重点。其次，推产品的同时必须要考虑形象的塑造，工程的售价决非单一靠产品能支撑，同时前期推广的形象亦有待进一步调整及完善。再次，必须协调好两种产品形态的关系，强调整体的同时，要将两者各自的不同优势发挥至最大，最终实现两种产品的最大价值。Ainside现阶段推广原那么：1、挽回局面2、清晰形象3、产品价值再提升当务之急，我们需要把市场从法式认知惯性中剥离出来。SIG建议再利用一端时间的推广放量重新清晰产品特征，使产品价值再提升。如前所述，说到产品，就不得不提到我们产品的创造力，很幸运，我们的开发商江胜集团在产品上已经超人一步，这将会让我们在空前剧烈的市场竞争中占据有利位置。创造力推动行业标准更新的主观因素产品与居住有关的形式美学市场环境中楼盘的生存状态不外两大类：创造力楼盘是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场开展空间寄生楼盘那么自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力创造力楼盘的少数派报告创造力楼盘的经典万科花园情景洋房系列楼盘、北京CLASS、建外SOHO…创造力产品工程的出路必然是产品主义路线通过前期的推广，市场对我们印象是什么呢？－－极富浪漫情怀的法国PortGrimaud风情社区Q在导出我们的结论前，我想先向大家提问：〔答复的前提是用一句或一个词来形容〕Q1：

拉斯维加斯？Q2：奥城?

Q3：BMW？Q4：海逸长洲？Q5：津京新城?

Q6：江胜·天鹅湖?

我想当这些问题以并列时，最后一个问题最难答复。任何产品都有自己的最大表征，地产的最大表征通常依附在优势的物理特征或时事特征上。如果我们意识到最大特征必要性的话，它就很明显的成为下一步的问题。Q我们的最大特征是什么？A最大特征不是寻找物理体量最大的特征，也不是在价值体系中寻找投入资金最多的一项。Ainside挖掘最大特征实际上是纯粹的脑力劳动。在推广上我们必须遵从一条原那么：由特征到表征通俗的说就是把某一我们认为最能刺激市场的单一买点最大化，使它统领整个价值体系。Q我们拥有的事实是什么？1、规划设计：首次提出“岛屿漂移〞设想，将梅江南居住区内的湖水大量引入小区，以防止产生呆板的“实心岛〞效果。这点除了梅江南零号岛具备之外，根本无人能及，而且也是客户对产品创新所能最直观的体验，在零号岛推广之前，从“半岛〞到“全岛〞梅江南仅此一家！2、建筑设计：原汁原味的PortGrimaud观景塔，古典风格多功能会所，下沉式广场，原味PortGrimaudTOWNHOUSE社区，创新的现代简约的高层住宅……在梅江南，每个小区都会有属于自己的所谓“标志性建筑〞，在建筑设计上也都各有特色，百花齐放，让人眼花瞭乱。3、户型设计：具备相当的超前理念，大尺度，人性化，生活情景浓厚，高层的户型设计创新性强。这些东西拿出去说可能会有点小气，更何况在市场越来越成熟、产品同质化越来越严重的今天，户型的所谓创新到底能给人多带来多少生活上的享受呢？4、建筑风格：工程创造性地将两种极具冲突的建筑风格〔古典的法式别墅及现代的完美高层〕和谐地融为一体。现在的梅江南产品真是越来越“丰富〞，风格也越来越“多彩〞，同时兼有别墅及高层的产品形式在梅江南还有很多。SIG认为“全岛〞是我们的物质根底AinsideAinside如果说梅江是天津地产的贵族血统的话，那么“全岛〞是我们的优势血统中唯一能区隔对手的特征。关于“岛〞QA1、绝佳推广时机2、绝佳舆论时机3、绝对的产品支持Ainside1指得是在松江零号岛没推出前强占推广先机。2在海逸把“岛〞炒得沸沸扬扬时却不具备真正“全岛〞的物理属性。我们可以借助这个舆论时机掀起“全岛〞话题，直接打击对手。3现阶段只有我们敢讲的优势我们创新产品在市场中最大的区隔点及发力点就是：“岛屿漂移〞从“半岛〞到“全岛〞A

LastQ我们的理论根底是什么？当产品主义遭遇法国理性浪漫主义A不得不说的法国是的，之前我们已经得出了不在推广上讲法式的结论。但物理条件的客观存在只能使我们把“法式〞引申为更感性的“浪漫主义〞。力图使受众进入由表像到精神的引导Ainside什么是天鹅湖的理性浪漫主义？就是一种“度〞的把握，介于理性与浪漫之间的“度〞。就是开发商将其理想付诸于现实的态度。就是古典浪漫的别墅与现代理性的高层和谐共融的风景。就是规划大师理性的创作，浪漫的呈现。就是理性的空间尺度，浪漫的居家气氛。就是一种进退自如的崇高的生活哲学。……这就是我们的推广基调：理性浪漫主义！这就要求我们不管是在说话的语气上及表现的风格上都具备这种基调，同时这种基调和我们的产品一样，是一种创造力的反映，是富于哲学思维的感性生活。A

LastThelastanswer-------SLOGAN物质根底与理论根底以及之前遗留的问题使我们的SLOGAN承载着：“衔接〞“清晰描述〞“价值提高〞“心理引导〞的4个重要使命。A

Last渡己全岛天鹅湖NeverlandNeverLandingA

LastNeverland

梦幻岛Neverlanding

永不靠岸推广步骤设定：第一步形象调整〔12月份〕推广目的：与前期的广告形成对接，防止广告价值的流失，同时策略性地对工程形象进行调整。概念传递中的策略关系：度——渡——度A.工程开局所阐释的“度〞，是一种形而上的境界，传递一种中庸的处世概念与精神状态的度。B.我们即将提到的度，是带水的“渡〞。是从思想深处到产品深度的转换。工程推广从概念到行为的一个延续。C.“渡〞巧妙的暗示了水中独岛的产品特征。从而自然的进入了化零为整的策略体系。D.策略最终将回归到度,这是由渡而产生的结果。系列报广主题度与渡这是从思想到行为的产品过渡——工程进度这是从度到渡的策略过渡——策略方法从零落的产品细节到化零为整的渡——漂流岛的规划概念从陆地到岛的渡——生活方式从半岛到岛的渡——产品区隔从思考到选择的渡——心理暗示从梦想到现实的渡——开发实力系列报广主题大与达无论从久远的古罗马时代，还是中国5000年的泱泱历史人们似乎从根儿上就注定了拥有一种狂野本能：攫取、掠夺与征服对于土地的征服，是一种永不停息的欲望操纵着人们，去争斗、解放、搏杀于是王孙贵族们都以大其一筹的气势来决定高其一等的品位在天鹅湖传承PortGrimaud的纯粹气质以宽广的视域与宽大的尺度象征自由与地位在这里，没有任何标榜与炫耀的风雅这是一种收纳与放达的人生哲学由渡而到达的宽广，由大而决定的胸怀系列报广主题忘与望西方有位哲人说:"是啊。当我们来到这个世界上时,我们每个人都背着一个空篓子,然而我们每走一步都要从这个世界上捡一样东西。这是生活的壳与沉重的累达观的智者说：忘而生乐，追求的是高远之上的自省；忘而生望，是由进退取舍而领悟的圆熟博重的风水师说：水化万物，循环那么净，之后而达专业的建筑师认为：漂流不是形式，独立不是拒绝，这是由度而决定的渡，由渡再回归的度浪漫的诗人说：忘是快乐的灵药，从明天起，做一个幸福的人所以，我们说：忘是欲望的悖论望是梦想的归乡活动配合：“渡〞的勇气

－－天鹅湖冬泳圣诞嘉年华活动第二步新形象树立〔1月份〕推广目的：通过前面的过渡，树立工程的新形象，为工程从虚无飘渺的概念过渡到产品做铺垫。系列报广主题所谓梦想，在水中央！系列报广主题有些梦想并非行走可以到达

如果简单的把建筑摆在水边，那就容易多了如果把一些水景适宜的安排在建筑的两旁，也就无须大费周折对于生活，这是一个非常严谨的课题我们不能生硬的套搬一个概念来盖房子，然后卖房子这毕竟是一个伟大的梦想然而梦想越大越难以到达这是一个来自法国南部的建筑灵感这是一个由漂流而形成的自然岛屿将理性与浪漫在冲突中相互仰慕当然，我们尽量轻描淡写因为，当一切梦想既要呈现的时候回过头来对于我们来说任何路途都不遥远活动配合：“在水中央〞天鹅湖客户新年酒会第三步理性浪漫主义的产品时代〔2月份及以后〕推广目的：完全进入以产品带形象而非以形象带产品的销售期，通过现场对工程高质产品所带来的尊贵体验促成购置。系列报广主题CATCH:漂流世界的心，停靠梦想的岛CATCH:漂，是一种哲学，从孟子的大隐小隐，穿行千年历史长廊，泊在梅江南CATCH:流，是一个动作，从Por