新产品上市技巧讲义

新产品上市技巧NewProductLaunchingSkill研究新产品上市技巧的目的从思路上、管理上为OTC新产品上市建立 一种行之有效的模型。从宏观的角度考虑问题，微观地执行。以实际产品为例进行分析，找出新的 上市步骤与方法。讨论结果为管理层提供决策依据。为今后新产品上市奠定成功的根底。1前言：为什么如此多新产品上市都失败了？世界范围内〔消费品〕：中国制药市场：过去40年……近5年……2常见的上市失败的原因分析：“该产品本身就不好。〞“没钱投资。〞“推广得不好。〞“销售人员不卖力。〞“市场竞争太厉害了。〞“定位不对。〞“时机不好。〞

……3在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专业的 技巧及信息来支持正确决策的制定。

然而，整体的运作方式－－新产品上市技巧在功能上q确保新产品上市成功的综合技巧。

我们要研究的就是这种功能性的综合技巧。新产品上市技巧解决什么？4新产品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL对企业的重要性 产品上市模型的原那么

产品上市模型的工具 产品上市模型的阶段 ProductLaunchModel-PLM5新产品上市技巧对企业的重要性产品上市对企业意味着什么……时机：产品上市对企业的生命是一种延续延长公司的产品品类，扩张新的市场领域产品上市为企业创造竞争差异〔CompetitiveDistinction〕产品上市可以提高竞争力和减少威胁产品上市应该为企业带来新的销售额及利润〔希望增加〕本钱：产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的支持 还意味着……？7我们为什么需要建立一个模型来上市产品？总结以往产品上市的经验教训。在一个非常复杂的过程中，防止错过关键的步骤。在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。

还有……目的？8不确定性的例子在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：在熟悉的技术/消费者/竞争的领域中，产品上市的成功率只有40％。在不熟悉的领域，成功率只有10－15％。实际上，10个上市的产品，几乎有9个在市场中是失败的。在制药市场高速开展的中国，有许多产品上市，也有许多企业成立，但真正上市成功的产品只有20％左右。一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公司确很少9讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：企业名 产品名 上市时间 失败原因10这些产品上市失败的原因错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。缺少严格的消费者需求分析缺少必要的市场调研主观决策竞争者的力量超过原先的想象。未经详细的市场调查和竞争产品分析缺乏对上市产品的细致研究技术上的缺乏减弱了产品的承诺。“没想到〞。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。对营销的整体行动缺乏必要的方案和控制……11风险有哪些？为上市工程投入的资金：行政资源资产〔提高生产能力增加的厂房、新设备等〕巨额的媒介购置费用行销支持研究与开发R&D投资12风险有多大一家大型消费品公司在1982－1987年间上市了9个产品，总投资 为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60％在财务上亏损。 亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。13药品开发的投资曲线YearsfromMarketAverage%ofProjectInvestmentPhaseIII14所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与

工程不确定性的管理不确定性工程时间风险投资15设想另一种曲线工程时间16新产品上市模型的原那么我们今天讨论的产品上市模型是什么？

〔ProductLaunchingModel〕产品上市模型〔PLM〕是提高产品在地区、全国及至全球上市 的质量与速度的方案工具〔PLANNINGTOOL〕。PLM提高业务与财务方面的成功率。PLM是使工作简便化的标准工作程序。PLM是产品上市的方案工具，应该与企业的策略性方案及每天 的业务方案同时起作用。18讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？工程行动决策成功范例19产品上市模型〔PLM〕的细节

初步评估 深度评估 开发市场 市场测试工程 取得概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售方案 初步财政评估 根本业务与财务计 工程获利性吸引 供给系统质量提高 划 有效的广告与推广 扩展方案 总结强有力的构思 确定工程： 确定产品/包装 市场结果轨迹行动 概念测试 *概念 开发详细的工程经 供给系统 完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展方案 开发成功的蓝图 *经营与财政方案 开发文稿 决策 我们是否要为下一 业务方案？ 我们是否能达成市 我们是否准备好 步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？成功标准提练出好的构思？ 总结以往成功/失败 准确无误的执行规初步市场成功 的经验教训 范20产品上市模型原那么：前瞻性地做事情成功标准：在工程开始前确定/不要等锅热了以后再加油在以往工作经验根底上来确定加快速度的原那么：减少/排除闲散时间前瞻地确定并确保需要的资源财政风险分析：产品组合分析工程是否足够大关键的财政杠杆因素21产品上市模型的关键原那么把时间作为竞争优势来使用。尽早地进行清晰、可测定的工程目标的批准。当某一过程冻结时，想方法找原因促使解冻并顺利开展。在工程进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。排除沟通方面的障碍。迅速作出决定，不要拖延。建立工程负责制,进行独立性的工程小组管理.工程负责人的职责是一个教练，不是一个检验官。排出造成重复工作的可能。 ……等等。22清楚地确定工程及成立工程小组。尽早地、清晰地确定目标、目的及成功标准，并且得到需要同 意工程中任何一局部的管理层人员的批准。关键是决定一局部 及关键的步骤，“遵守或破环〞成功标准。严格地遵守成功标准，如果工程的执行符合成功标准的要求， 那么继续执行；如果不符合，那么应停止或决定是否继续/适宜的下 一步是什么。集中精力于最正确的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作 改动。在工程执行的关键点一定要让管理层人员参与和批准。……等等。成功上市的根本因素23新产品上市模型的工具PLM工具一：目的、目标、策略与检测〔OGSM〕OGSM是业务开展中某一领域的决策的策略性方案工具。目的(Objective)选择合理的OTC领域并选择企业或产品的开展方向。目标(Goal)是对有关产品和市场定量化的硬目标。策略(Strategy)是指某工程方案达成目标的一系列决定。检测(Measure)是在执行策略中用于测定工程进展的轨道。25

保健品OGSM OTCOGSM 产品组合分析 2000执行方案 某一OTC上市方案领域方案

某一保健品上市方案对产品上市的策略部署与领域方案企业整体经营目标2000年目标26讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划中的位置27PLM工具二：成功标准为什么重要？注重团队的努力确定最坏的打算和理想的结果排除感情性决策的可能性通过减少重复工作提高决策制定的效率28成功标准帮助我们筛选前瞻性了解有吸引力的OTC消费倾向。前瞻性设计新产品。前瞻性准备强大的广告与推广攻势。前瞻性预估销售量及利润。29成功的成功标准的主要因素管理层的领导力是根本的因素：各相关部门的首脑必须把成功标准看成主要的前瞻性方案工具及根底。建立经过深思熟虑的标准设立高标准要求。真正的认同/批准，让所有人都知道与了解管理层的担忧与思路。R&D经理在上游提供领导决策能力。标准应基于KnowledgeFoundation公司的产品经营范围及领域成功的原那么消费者对领域的购置行为的需求和明确的潜在需求在技术上可完美运作的模型方式作业连接标准与详细的财务分析标准制定应遵守关键的原那么“干/不干〞标准建立目标应展开，但应实际上游管理层的标准应提供广泛的指导质量测试VS.标准完成30成功标准，准备开始执行建立“知识基金会〞KnowledgeFoundation。建立成功标准。获得认同并作出决策。31建立“知识基金会〞KnowledgeFoundation利用公司及在医药产品某一领域的特殊经验来为业务建立成功的原那么。用这些提问来帮助开发强有力的KnowledgeFoundation及根底，以此建立成功标准：工程选择注重成功分支的原那么以往财政成功的领域原那么消费者购置模型行为有效的技术上模型32获得认同并作出决策认同。管理层的讨论应集中于：回忆关键的预估确定主要标准确实都理解确定针对竞争的状况作临时性的方案调整确保成功标准正在展开执行决策制定：如果所有目标已达成，就前进一步如果成功标准已经完成，就前进一步，让所有人理解企业的长远 目标〔2024年目标〕如果成功标准没有完成或应该不一样，就重组工程小组并且重新 确定工程目标如果成功标准不可能完成，停止工作。重新讨论各种建议，重新 组建小组33建立成功标准有三种成功标准：工程建立标准工程定义标准市场扩展标准这些标准分别在PLM的各个阶段起作用。34新产品上市模型的阶段讨论四：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单部门

负责人

主要工作36产品上市模型〔PLM〕的细节

初步评估 深度评估 开发市场 市场测试OUTPUT 取赢概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售方案 初步财政评估 根本业务与财务计 工程经济性吸引 供给系统质量提高 划 有效的广告与推广 扩展方案行动 总结强有力的构思 确定工程： 确定产品/包装 市场结果轨迹 概念测试 *概念 开发详细的工程经 供给系统 完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展方案 开发成功的蓝图 *经营与财政方案 开发文稿 决策 我们是否要为下一 业务方案？ 我们是否能达成市 我们是否准备好来 步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？成功标准 提练出好的构思？ 总结以往成功/失败 准确无误的执行规 的经验教训 范37初步评估－工程建立阶段行动总结强有力的构思，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？筛选最好的构思：在我们追求的分支市场里确实存在业务时机吗？提出的构思是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足 的吗？消费者认知如何？在概念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是 否支持这个概念？在领域策略中，这些构思是否相一致？等。以这些构思为根底开发概念。进行集中小组讨论FGD调查测试概念及调整概念。完成初步财务评估、、产品价格、现金流量预算，等。这个上市的构思有多大？销售量潜力有多大？确定上市的粗略时间表？38谁干什么？－工程建立阶段品牌管理〔市场人员〕：市场分析，总结各方面的建议，筛选好的构思等。R&D小组：技术灵活性及本钱分析。市场调查组：市场分析、概念测试等。财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。39成功标准－工程建立阶段目标*建立技术部门与消费者需求的连接 *确定产品/包装、技术与概念组合以创造最大的业务扩展时机

通常包括*主要/未满足的消费者需求确定，满足的需求有哪些？*制造/销售能力*生产技术/制造程序*利润/投资收益、本钱分析*其他被证明成功的因素*时机(如:在市场中是第一个)OUTPUT*技术能为消费者提供明确的利益*产品/包装及概念开发适当*确定产品设计与投资水平哪些是对财政上成功的关键所在40决策与结果－工程建立阶段决策：这个产品真的能为我们创造时机吗？这些时机是否足够多以致于我们准备更多的资源？我们要确定这个工程吗？结果：认同文件：工程建立建议书，进行明确的可行性分析随后的行动：－在领域方案中参加该工程并建立工程小组 －确定关键的“成功标准〞 －工程领导与工程支持人确实定 －准备资源〔人、钱、时间等〕START41讨论五：给所选产品确定此阶段的成功标准并作出决策42深入评估－工程定义阶段行动确定产品概念。确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装及评估 本钱。并进行相应的政府文件申报确定制造程序。开发并同意工程定义阶段的标准。开发业务与财务初步方案。销售额潜力，是否需要新厂房、设 备？利润会如何？开发并同意产品、包装、概念及文稿开展方案。如何进入该领 域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？43谁干什么？－工程定义阶段工程小组的成员要在一起做所有的事情！44成功蓝图－工程定义阶段目标 通常包括 OUTPUT*开发产品迈向成 *重要的/未满足的消费者需求 *所有适应市场需要功的所有因素 *购置倾向 的产品、程序及材*确定多方位功能 *文稿的有效性 料诸多方面的决定。的工程 *产品/包装的总评分 *在关键利益方面技术上的优 势 *盈方/投资收益分析 *利润增长与销量 *占有率 *目标价格 *目标生产本钱、广告与推广、 资产等 *其他被证明成功的因素 *时机工程小组的成员要在一起做所有的事情！45决策与结果－工程定义阶段决策这个产品是否应上市？结果认同文件：工程定义建议书随后的行动： －确立工程执行小组/相关方面 －订立关键通路时间表(CriticalPathScheduleCPS) －相应的资金支持46讨论六：给所选产品确定此阶段的成功标准并作出决策47开发市场测试－工程扩展阶段行动最终确定产品/包装、概念。订购材料〔包装、原材料、A&P资料等〕。开发有效的广告与推广攻势〔广告公司、参谋公司与产品管理组〕。完成生产。开发详细的市场与销售方案〔培训、投资、5W1H、媒体方案〕。检查认同的成功标准来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？开始扩展方案。48谁干什么？－工程扩展阶段工程小组的成员要在一起做所有事情！49成功标准－工程扩展阶段目标 通常包括 OUTPUT*为市场导入获得各 *试用率％ *产品进入市场种批准并设定工程