认识市场营销

2024/1/151市场营销的必要性2024/1/1521、市场开展的必然趋势酒香不怕巷子深产品、企业、政府、城市、国家、个人2、资源整合必须关注消费者的需求资源共享、区域联盟3、品牌营销成为差异化的重要工具4、筹划因素成为产品销售的重要手段2024/1/153参考书目1.PhilipKotler，Marketing:AnIntrodution，华夏出版社或PrenticeHall，最新版。2.PhilipKotler，MarketingforHospitalityandTourism，东北财经大学出版社或PrenticeHall，最新版。菲利普•科特勒《市场营销管理》〔亚洲版〕中国人民大学出版社。.(美)凯勒著；卢泰宏，吴水龙译，战略品牌营销，中国人民大学出版社，2023.6。2024/1/154卡尔·阿尔布瑞契特《效劳经济》〔中译本〕.中国社会科学出版社B·约瑟夫·派恩《体验经济》〔中译本〕机械工业出版社菲利普•科特勒《地方营销》上海财经大学出版社。菲利普•科特勒等《营销革命3.0》机械工业出版社美.克里斯•安德森《长尾理论》中信出版社罗伯特•西奥迪尼《影响力》中国人大出版社托马斯•弗里德曼《世界是平的》湖南科学技术出版社2024/1/155参考书目报纸类、期刊类《市场营销》〔人大报刊复印资料〕《市场营销导刊》〔北京〕《中国经营报》(北京)《经济观察报》(北京)《经济参考报》〔北京〕《销售与市场》《经营者》、《公关世界》《中国旅游报》《旅游调研》《旅游学刊》《旅游科学》《旅游论坛》2024/1/1562024/1/157有关网站中国市场营销中国营销传播网世界经理人网站://marketing.icxo世界经理人文摘://cec.asiansources中国经营报《中华工商时报》中国旅游营销网2024/1/158核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个根本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具〔STP〕：市场细分、目标市场选择和市场定位打好6张营销牌〔6Ps〕：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系2024/1/159第一章概述2024/1/1510一市场营销的根本概念市场市场营销市场〔Market〕场所论购置者论商品交换关系论买方、卖方、竞争者集合论利益相关者集合论2024/1/1512(一)市场的定义PhilipKolter:指一群具有某种需求，又具有货币支付能力的消费者，包括一定数量的人(消费者或用户)、货币支付能力、购置欲望三要素。市场构成三要素人口数消费动机消费能力2024/1/1513(二)市场营销市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的核心概念2024/1/1514菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。WhatisMarketing?

——美国市场营销协会〔AMA〕的定义AmericanMarketingAssociationDefinition营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.2024/1/1516市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。美国市场营销协会〔AMA〕的新定义市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。〔2023〕2024/1/15172024/1/1518营销的范围包罗万象商品〔Goods〕效劳〔Service〕经历〔Experiences〕事件〔Events〕个人〔Persons〕地点〔Places〕财产权〔Properties〕组织〔Organizations〕信息〔Information〕观念〔Ideas〕2024/1/1519核心概念2024/1/15201需要、欲望和需求需要needs:人们感到某些根本满足被剥夺的状态欲望wants：想得到根本需要的具体满足物的愿望需求demands：对于有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望2024/1/1521营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“发现〞和“创造〞是一个过程，“满足〞是最终结果2024/1/15222产品products我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品有形的physical无形的intangible

产品中能带来实际的或心理的利益的那些局部共同构成了产品整体返回2024/1/15233市场营销和市场营销者市场营销marketing

：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场营销者marketers：从他人之处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人。寻求交易时表现积极的一方(不积极的一方称为目标公众)2024/1/1524营销观念误区

营销=推销

营销=销售

营销=质量

营销=广告+促销2024/1/1525二市场营销观念或理念或哲学演进营销观念是市场营销的指导思想，它统率和决定着营销的目的、手段和管理控制方法。营销观念的开展过程：三个阶段、多种观念。-以生产为中心的阶段：生产观念和产品观念。-以销售为中心的阶段：推销观念。-以市场〔消费者〕为中心的阶段：市场营销观念、社会营销观念、生态营销观念等等。2024/1/1526生产观念〔ProductionConcept〕生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低本钱，扩大市场;三是竞争缺乏;四是生产技术和科技落后2024/1/1527时间：19世纪末~20世纪初核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。〞致命之处：轻视客户2024/1/1528产品观念〔ProductConcept〕产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而无视顾客需求。2024/1/1529时间：19世纪末~20世纪初核心思想：致力品质提高，无视市场需求典型的营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要“我们生产最好的产品〞致命之处：把产品看成是需求化身，把产品等于需求，无视市场需求变化酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。2024/1/1530推销观念〔SellingConcept〕产品过剩时，往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购置某一组织的产品。2024/1/1531时间：20世纪30~40年代核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么致命之处：舍本逐末2024/1/1532市场营销观念〔MarketingConcept〕

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2024/1/1533时间：20世纪50年代核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么2024/1/1534

通过销售来获得利润

通过顾客的满意获得利润润

工厂

现有产品

推销和促销市场

顾客需求

协调营销出发点重点方法目的推销观念

市场营销观念推销观念和营销观念的比照社会营销时代公司认识到：除了利润和顾客满意目标，还存在社会责任。经典话语：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，保护消费者权益主义居然变成了一个强大的流行运动，这就证明并没有多少公司真正奉行营销观念〔彼得·杜拉克〕。〞2024/1/1536社会营销观念

〔SocietalMarketingConcept〕企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。2024/1/1537时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。2024/1/1538人类福利企业利益消费者满意社会营销观念2024/1/1539企业对利益关注的变化社会〔整体利益〕企业〔利润〕顾客〔欲望满足〕二战前20世纪70年代今天20世纪50年代2024/1/1540营销观念分类2024/1/1541其他的一些新营销理念绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2024/1/1542整合营销传播IMC〔90年代〕(美国西北大学舒尔兹倡导〕企业所有部门为效劳于顾客利益而共同工作制造商和经销商营销思想的整合，共同面向市场2024/1/15434C观念(劳特朋)1、Consumer〔消费者〕2、Cost〔本钱〕3、Convenience〔便利〕4、Communication〔沟通〕2024/1/15444R理论——竞争导向

〔唐·舒尔茨〕Relevance，与顾客建立关联Reaction，提高市场反响速度Relationship，关系营销Reward，赞赏回报用4C来思考，用4P来行动，用4R来开展2024/1/1545网络营销信息网络技术广泛运用于各个领域。2024/1/1546知识营销向群众传播新的科学文化技术及它们对于人们生活的影响，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，到达拓宽市场目的。2024/1/1547创新营销抢在别人之前淘汰自己的产品营销观念、营销产品、营销组织、营销技术2024/1/1548树上有5只鸟猎人瞄准其中的一只开枪后打下来一只鸟树上还剩几只鸟？2024/1/1549三顾客价值与顾客满意全球经济一体化的进程已经势不可挡，剧烈的国内外的市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产品开发、生产和销售等活动。与此同时，随着产品生产技术和效劳的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。因此，研究顾客价值及顾客满意逐渐显示出其重要的理论价值和指导实践的意义。2024/1/1550顾客让渡价值CDV顾客让渡价值：是顾客从产品〔包括效劳〕中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部本钱的差额，全部价值大于全部成本时，顾客就会满意，否那么，顾客就会不满意。－菲利普.科特勒顾客总价值包括：产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值。顾客总本钱包括：货币本钱、时间本钱、精神本钱、体力本钱。2024/1/1551顾客对所获商品和效劳的满意程度：“期望满足理论〞效果（P）期望（E）不满意满意高度满意或欣喜〈=〉营销的层次类型特征基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾