深圳某公司品牌知识培训

品牌知识培训(节选)深圳市金支点管理参谋有限公司议程品牌管理的根本要点效劳性品牌的独特原那么品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验效劳企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的根本原那么一个品牌是客户对公司的产品或效劳的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位〞是影响客户怎样体验、感觉、反响、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与效劳有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的根本框架反响品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价效劳提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值表达在利用品牌创造更高价格

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值〞的美国品牌品牌价值〔10亿美元〕(1)股票市值(2)股票资本与储藏总计=股票资本与储藏+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体〞

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位〔一〕

品牌定位是对具体目标客户群〔对谁〕作出的承诺〔什么〕个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位〔二〕价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的效劳便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣家庭气氛美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充分自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和效劳设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个效劳联系点销售人员客户效劳商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌议程品牌管理的根本要点效劳性品牌的独特原那么品牌管理的关键因素问题和讨论效劳型营销是一门与众不同的管理技能“效劳型营销〞为整个市场营销界做出了两个重要奉献它指出了产品与效劳之间的差异它发现了由于这些差异导致的几项独特的效劳型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻〞在制定品牌的战略层面，很少有关于客户效劳方面的东西面世然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣产品和效劳是有着根本上的差异的产品是一件“东西〞(可以成为顾客的财产)效劳是一种“行为〞

(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在效劳提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以别离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的效劳业涉及到与顾客之间的丰富、

敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员网站效劳提供的地点一线零售人员前方效劳人员效劳产品效劳体验如家一般的产品体验印刷媒介电视互联网理解“尖峰时刻〞十分关键效劳性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候可能是效劳过失导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素效劳性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻〞更多层次的互动更大的生产过失风险顾客的期望会随着效劳性品牌的承诺以及他们已经在效劳上进行的投资水平而变化例如Qantas如何帮助丧失行李的贵宾的做法与EasyJet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同强大的品牌来者于全方位的品牌体验

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原那么触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门〞麦当劳麦当劳的顾客体验优质的食物优质的效劳洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童麦当劳...但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单工程啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居案例研究:

出口物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。〞宜家家居的企业使命资料来源:公司网站宜家家居以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展

全球扩展方案概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光临了宜家的商店Source: IKEAwebsite宜家家居通过逛店来设计、游玩、饮食、和购置世界范围内的设计得像体育馆一样的商店…USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥...来支持宜家将家居购置变成一种令人兴奋的、有主动权“事情〞的目标免费停车令人称赞的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本按照“房间〞安排的高水平的自我效劳展示区为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店瑞典餐厅烟熏三文鱼,肉丸瑞典商店的食品外卖

自我效劳的实现易于运输的平箱包装一层的仓库–没有楼梯为了减少排队现象而安排的多个交款台资料来源: 公司网站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所带来的增长宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累计平均增长率:19%1994-2000员工累计平均增长率:15%员工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来源:公司网站经济性以及顾客关系差异引起的

六项效劳性品牌的特殊原那么品牌实施品牌战略

品牌实施品牌战略通过利用信息不断改进效劳体验