双子星城策划书

三九凯华城项目

营销策划提案2006-03-051合富辉煌本案所研讨的主旨和要义2006-03-052合富辉煌1.营销推广的主提研讨在一个已细分的市场上如何进行有针对性的营销推广；产品所瞄准的各个市场层面如何用统一的推广主题和市场形象引发一致的购买认同；自用、投资、商务、租赁四重产品价值如何在统一主题推广下，得以完美体现。2006-03-053合富辉煌4.营销品牌的塑造问题通过产品营销创建产品品牌，通过产品品牌强化企业品牌，通过企业品牌的营建再反作用于产品的营销。2.营销通道问题针对不同的营销目标群，哪一条通道是最有效、最直接和最短的。3.营销实操问题销售的时机、营销节奏把握，宣传渠道、营销成本控制，项目延展市场开发及可持继发展营运问题等。2006-03-054合富辉煌营销策划思路2006-03-055合富辉煌合富眼中的三九凯华城项目三九凯华城项目所面对的市场机遇与挑战三九凯华城项目卖给谁？他们有何需求？用什么样的主题和形象能够打动他们、吸引他们？项目理解目标市场概况目标群定位主题和形象定位2006-03-056合富辉煌围绕这样的主题和形象，我们做些什么，如何做用什么样的手段和方法卖给他们最有效变现这种策略和手段的方式和方法销售部署营销策略项目建议为什么要选择合富辉煌来卖三九凯华城资格与能力2006-03-057合富辉煌一

合富辉煌眼中的凯华城项目2006-03-058合富辉煌1.凯华城概况地理位置：新港西路南侧，与中山大学校园隔路相望西倚中大布匹市场，东、南紧邻旧住宅群项目规模：项目分A、B两区开发，用地面积23489㎡总建筑面积79182㎡住宅建筑面积51799㎡商场建筑面积19089㎡地下车库建筑面积8027㎡2006-03-059合富辉煌项目规划：首、二层商业群楼，三层架空三层设人行天桥跨跃规划路，连接A、B两区A区住宅由12层及18层的两座连体塔楼组成B区住宅由12层及15层的两座连体塔楼组成项目总户数1151户规划特色：主打小户型，89%为55㎡以下单元层高4.4m，户户送夹层双数楼层设大面积绿化平台架空层泳池、架空层室内高尔夫练习场（B区）会所设时尚康体、休闲、娱乐、美容功能配套（B区）2006-03-0510合富辉煌2.优势市场层面地段好：非郊区，城中概念交通便利：公交、地铁学区氛围：中大相邻，美院距离不远租市畅旺：租赁市场高度活跃区域产品专业度高：专业小户型经商及流动人口大：布市、村屋2006-03-0511合富辉煌产品层面突破性的层高设计（4.4米）——室内加入夹层后，上、下两个使用空间均能达到人体能够舒适居住的尺度（2.2米/层），大大提高了室内空间的使用率。立体绿化平台设计——为居民提供了居住交往的平台，增强邻里之间的沟通。同时，也为项目发展生态型住宅提供了良好的条件。居住区域采用集中式住户大堂设计和连廊式人行天桥设计——避免了商业人流与居住人流的交叉混杂，淡化了群楼商业部分对住宅的不理影响，提高项目居住档次的同时，也保证了群楼商业部分的使用面积不受影响。2006-03-0512合富辉煌3.劣势周边环境影响：屋村、布市的影响商住一体的产品：有底商成本及售价：层高及夹层设计增加了建筑成本2006-03-0513合富辉煌4.合富对本案的基本观点本案的产品定位具备明晰而准确的市场定位眼光和超前的市场预期；本案是海珠区独无仅有的专业小户型小区项目；本案产品在现时广州地产市场上具备原创性和引导性；本案所处的是商业、居住、投资皆非常理想的地块；自用、投资、商务、租赁四大市场是产品与生俱来的四大价值板块，是成功营运本案物业的关键所在。地铁沿线物业2006-03-0514合富辉煌二

项目所面对的市场机遇与挑战2006-03-0515合富辉煌1.海珠区住宅市场特征分析海珠区住宅市场的供求关系相对平衡。住宅成交均价总体呈现出逐年下降的走势，且近几年的降幅趋缓。二手住宅交易更趋活跃，2005年二手住宅的成交量比2004年的增幅达70%。随着海珠区区位优势的突现，开始吸引投资客的关注。购房群体日趋年轻化，催生了一批中小户型的上市。2006-03-0516合富辉煌2.新港西区位市场分析区位特点地理位置：新港西路是海珠区东西走向的重要交通干道，西接昌岗中路、东连广州大道，与天河、东山、番禺的联系比较密切。交通状况：行经新港西路的公交车有20多条，可到达市区各大金融、商业中心；地铁二号线晓港站、新港西路站、客村站均在该路段设有上落点；2006-03-0517合富辉煌配套方面：购物：中大布匹市场经营面积达2万平方米的百佳超市广百超市学而优书店等等教育：广州金桥干部管理学院中大附中广州市第六中学新港路小学广东轻工业技术学院中科院南海洋研究所中山大学饮食：祈兴大酒楼南海城酒家金威酒楼麦当奴多美丽炸鸡云南添盛米线等等医疗：海员医院省荣军医院广东省妇女儿童医院广东省疾病预防控制中心2006-03-0518合富辉煌居住现状：新港西路拥有若干大工厂和“城中村”，所以周边的住宅以房改房及宅基地的农民自建房为主；板块内为改善居住条件置业的需求潜力巨大。人口状况：新港西路周边拥有较大的流动人口，加上常住人口超过30万。2006-03-0519合富辉煌新港西路是海珠区未来最具潜质板块地铁二号线即将开通，为该路段上所有的住宅带来一个巨大的升值潜力这里原有的交通线路、商业、饮食娱乐、医疗等市政配套已经十分完善，属于一个成熟的居住路段紧靠中山大学等大中专学校的优势，使其具备了优质教育配套的特点板块特点总结2006-03-0520合富辉煌住宅市场特征分析一手住宅：在售楼盘主要有愉景南苑、富力千禧花园、江南新苑等；有小区配套，以高层住宅为主；供应的户型以二房占36%（64-82m2）、三房占60%（86-121m2）为主；均价：4900-5600元/m2；总价集中在30-40万的二房及50万左右的三房；均带有价值500元/m2的豪华装修；买家以海珠区周边的原居民为主，但也吸引了不少来自河北的买家。2006-03-0521合富辉煌总结：在售个盘数量有限，但富力地产、合生创展、越秀城建地产等知名发展商的进驻，提升了新港西板块的竞争力，但同时也令到板块内的竞争日趋激烈。2006-03-0522合富辉煌二手租赁：——住房租赁市场异常活跃，表现在：新港西沿线有中山大学等多间大中专学校，在校学生及外来学习进修人士较多；广州最具代表性的布匹市场之一的中大布市，共有2366个档位，每年营业额超过10亿元，造就了不少千万富翁；

两大主要因素令到新港西路住房租赁市场活跃，

投资价值突现。2006-03-0523合富辉煌新港西路租赁活跃楼盘租金一览表楼盘性质楼层面积(m2)朝向装修租价(元/m2)富景花园商品房6F35一房东北向、有园景家电齐1000-1200富景花园商品房5F50二房南北向、无园观家电齐900-1100顺景雅苑商品房--70二房--家电齐1500-2000顺华名庭商品房--48一房--家电齐1000-1500顺华名庭商品房--77二房--家电齐2000-2500江南美景花园商品房6F60二房--吉屋家电齐9001100江南美景花园商品房19F70二房西北向吉屋家电齐130016002006-03-0524合富辉煌租户：中山大学等大中专院校的学生（在校及刚毕业）；布匹市场（以中大布匹市场为主）的老板；周边私营工厂的中高层管理者。2006-03-0525合富辉煌板块住宅市场总结新港西路住宅市场由于三大品牌发展商的加入而变得竞争激烈，产品出现同质化，供应的户型全部集中在60m2以上；从二手住宅租赁市场的数据显示，60m2以下的中小户型的租赁市场非常活跃，尤其是新建的商品住宅，更是供不应求。由此可见，本项目的中小户型正好弥补了住宅市场的空缺，既降低了项目在板块内的竞争压力，同时突现出本项目的投资价值。2006-03-0526合富辉煌3.区内竞争楼盘对比竞争楼盘中，只有翠馨华庭是真正的专业小户型项目，可比较性强，是项目推出市场时最大的竞争对手其它楼盘虽有中小户型供应，但产品差异性较大，由于它们均集中在滨江东板块上，形成与本项目具竞争关联的主要板块2006-03-0527合富辉煌4.竞争板块—滨江东板块小户型市场分析供货量呈上升趋势；总价集中在13-30万/套；刻意营造高档次的氛围；买家以海珠、天河、东山三区白领、初次置业者和投资客为主；租客以天河、东山等区域工作的外地人（包括单身的白领）和港澳、外籍人士，也有不少中山大学、新东方学校的学生为主；租赁市场非常活跃，其中以配套设施完善的服务式公寓最受欢迎。租金：2006-03-0528合富辉煌总结：滨江东板块中小户型的入市门槛普遍高于本项目；周边环境优于本项目所处的新港西板块；对本项目高质素的买家及未来的租户有较强的分流作用；因此本项目在充分利用自身产品的优势之余，完善其它配套功能设施，突出其个性化。2006-03-0529合富辉煌5.重要竞争个盘—翠馨华庭分析项目规模本项目是专业中小户型的小区项目，在规模上占有绝对的优势。楼盘规模翠馨华庭由2座楼高24层的高层住宅组成本项目占地2.2万m2，由12-18层高的住宅组成2006-03-0530合富辉煌户型面积本项目的户型更加多样化。楼盘户型面积翠馨华庭二房：29-59m2，占79%三房：53m2，占21%本项目单身：26-47m2，占55%（可设计成一房及二房）一房：40-72m2，占42%（可设计成2-3房）二房：89-94m2，占3%（可设计成4房）2006-03-0531合富辉煌使用率本项目的使用率更优胜。楼盘使用率翠馨华庭131-154%本项目132-163%，个别接近200%2006-03-0532合富辉煌产品特点项目产品设计更完善、更合理，尤其是拥有突破性的层高设计，占有绝对的优势。楼盘翠馨华庭本项目产品特点层高：3.6米；建有3种空间：中空3.6米的客厅、利用上下错位形成的卧室、厨厕；不能做到全屋自然通风采光；室内存在较多的空间缺陷；层高：4.4米；建有3种空间：中空4.4米的客厅、上下2个完整的生活空间（2.2米）；全屋自然通风采光；全屋空间可活动自如；2006-03-0533合富辉煌总结项目是广州市首个专业中小户型的小区楼盘，产品设计更完善、更合理，更适用，占有绝对的优势。2006-03-0534合富辉煌6.项目市场分析总结项目的专业中小户型产品在海珠区甚至广州市具备创造性及唯一性；随着海珠区住宅市场的进一步细化，小户型的供应将会加大，在一定程度上削弱了项目的竞争优势；项目的投资前景乐观，是项目的一个主要的卖点。2006-03-0535合富辉煌7.基本结论三九凯华城在该种市场环境中，要取得卓越的市场表现，须做到以下几点：强势导入本案原创而具有高度市场聚焦效力的主题概念形象，引发市场的高度关注与轰动；通过自用、投资、商务办公及租住客户的不同特点，设计与之相适应的营销策略和手段，进行细分营销；打造广州首个具有领导意味的小户型精品社区。2006-03-0536合富辉煌三

凯华城项目卖给谁

他们有何需要2006-03-0537合富辉煌1.三九凯华城项目的项目特性临时性和暂时性居所非终极住宅和最终住宅；是满足人们在某一临时性及暂时性居住需求而产生的产品；具有高变现能力和租务平台要求；有经营性要求。2006-03-0538合富辉煌2.项目特性所指向的四大目标群体2006-03-0539合富辉煌自用客共同点：以改善居住条件和满足临时性居住要求为目标年龄：18~35岁为主，年轻人群财务状况：首期存款不低于4万元个人月收入不低于3000元置业要求：首付尽可能轻松，可提供30年按揭家装一次到位，有户籍要求职业状态：就读和事业初创阶段，忙碌，工薪族偏好：电脑、网络、泡吧、新潮和时尚事物2006-03-0540合富辉煌他们是：中大教职员工及其他院校教职员工家境殷实的就读大学生、研究生、博士生周边希望有独立生活空间的年轻人布匹市场具有一定经济能力的打工者南下广州创业的年轻一族2006-03-0541合富辉煌投资者共同点：对租务市场了解，通过租赁赚取置业利润的购房者以及低吸高抛，赚取差价的炒楼者年龄：28~45岁青壮年人财务状况：家有闲钱10万以上，不急用置业要求：要求有回报率，出租租金期望值高，出租上的信心关心物业的变现能力、升值能力职业状态：部份人事业有成，具备股市等多方面投资经验偏好：炒股、期货以及其他投机性事物，对数字敏感2006-03-0542合富辉煌他们是：私营企业主及个体工商户中大教职员工和其他院校教职员工布匹市场老板地产专业人士2006-03-0543合富辉煌工作室、商务客（SOHO、Studio）共同点：以办公和商住一体为置业目标置业要求：商务需求，如电话、传真、打字、速印、接待商场商户配套等他们是：自由职业者：IT业、广告、记者、独立制作人及策划人、设计师、从艺者等外地及外省市中小企业驻穗办事机构2006-03-0544合富辉煌租住客户共同点：满足临时性居住要求财务状况：月租800元以上，月收入2000元以上职业状态：学生、事业创业期的打工者偏好：交通便捷、良好的物业管理、就餐方便、家务轻松他们是：中大、教育学院、美院等高校学生教职员工布匹市场老板南下打工的高知白领2006-03-0545合富辉煌3.四大客群的需求概要年轻人为最终用家，较集中处于事业初创成长期希望拥有一个属于自己的居住空间，以满足自己成长阶段的需要希望该居住空间不一定很大，但“五脏俱全”，既能满足其衣食住行的日常需要，又要能与自己讲求自我、个性自由、追求时尚、紧握时代脉搏的心理要求相吻合讲求品味高尚，安全和完善的管理服务，但又可与自己事业初创期窘迫的收入相对接相对于校舍：具有高品质的居住条件和私密性相对于出租村屋：具有身份的彰显和品质的差距2006-03-0546合富辉煌4.主力人群的众生相描述年轻：18~35岁

受过高等教育

事业处于起步阶段和初创阶段

高收入而低储蓄

小资情调

讲求品质、格调、追求时尚、新潮、个性自由

2006-03-0547合富辉煌四

三九凯华城的主题和形象导入2006-03-0548合富辉煌密密麻麻的高楼大厦找不到我的家在人来人往的拥挤街道浪迹天涯

我身上背着重重的壳努力往上爬却永永远远跟不上飞涨的房价

给我一个小小的家蜗牛的家能挡风遮雨的地方不必太大

给我一个小小的家蜗牛的家一个属于自己温暖的蜗牛的家

给我一个小小的家只是小小的家一个属于自己温暖的蜗牛的家

———

郑智化由一首老歌想起……2006-03-0549合富辉煌1.三九凯华城是什么？合富的观点：是事业的起跑线是奋斗者的加油站是人生岁月中的青春驿站是心灵的憩居是铭刻初恋浪漫的地方是跨进社会的第一个家是独立的标志是成长的第一空间2006-03-0550合富辉煌广州首个

SOLO-House

社区SOLO

XP自由居所

·

成长空间

2006-03-0551合富辉煌为独立自由提供精确空间2006-03-0552合富辉煌释义：定位语：广州首个SOLO-House社区“广州首个”：突出本案的原创性与革命性“社区”：是小区，有环境而非单体；不仅是房子，也是圈子，是社交的载体“SOLO-House”：House(独立屋，产品前卫的夹层概念）SOLO（SOLO族，SOLO生活）项目独创的专有名词，可译作“小豪邸”2006-03-0553合富辉煌SOLOSOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单飞。

SOLO被房地产商拿来定义一种专为年轻人设计的超小户型，目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人。每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分,整体浴室,开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也SOLO化，即有24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等。SOLO同时可引申为一件事情，一种生活状态。2006-03-0554合富辉煌青春不仅仅是奋斗，还是享受SOLO主张或许不可以彻底拥有一个人，但可以彻底拥有一座房子拒绝供养过分空旷的空间拒绝把青春寄放在别人的房子里2006-03-0555合富辉煌既然20岁就能拥有自己的房子，何必等到40岁再享受生活SOLO主张2006-03-0556合富辉煌名：SOLO

XPSOLO：代表年轻态的目标群代表超小的户型代表独立自由的生活XP：微软的Windows操作系统最终版本

XP（eXPerience）译作终极体验

我们借喻SOLO-House的易操作性（更易拥有）、更高品质、超强个性化、最终版，如同Windows中提供了可变更的个性界面一样，我们也为客户提供了居住环境的个性化界面。

SOLO

XP：充分反映出居住人群的高品味及物业的多格调、个性化，另类而独树一帜，市场差别性强2006-03-0557合富辉煌案名对产品推广的延伸——

SOLOXP商业版针对投资客户设计，面积略大高——

SOLOXP专业版针对自用工作室客户设计，面积适中，2房——

SOLOXP个人版针对自用居住客户设计，面积小，购房负担小价值的升级2006-03-0558合富辉煌广告语：自由居所·成长空间“自由居所”：是一个让身心充分放松的地方，是缓解现代社会压力的充电场所，是一个纯自我的天地，一个私密的天地“成长空间”：是人生成长过程中拥有的第一个物业，记录业主及租户成长的历史，同时，也寓指本案极为广阔的升值前景，对投资客的诉求把握

2006-03-0559合富辉煌附助广告语独立，从拥有自己的房子开始创造者的心灵空间奋斗者的加油站让漂泊的心找到停靠的港湾爱的小屋，铭刻我初恋的记忆把家变成我走向社会的第一个办公室让青春的日记弥漫书香

2006-03-0560合富辉煌五

围绕主题，我们应当做什么？2006-03-0561合富辉煌对于优秀的产品我们只作优化，不作格式化2006-03-0562合富辉煌1.SOLO-House优化建议（户型）存在问题：朝向、景观未能与户型相匹配。如较大面积的四房户型设置在正西向的区域，对项目的销售存在一定难度。建议解决方法：把大面积的四房户型，设置在南向区域中，使大面积户型拥有更好的朝向。2006-03-0563合富辉煌

1.SOLO-House优化建议(外立面）存在问题：项目立面采用了大量的直线条，在缺少曲线变化的情况下，使立面给人类似于学生宿舍的感觉。建议解决方法：在立面的局部中，如阳台、屋顶，加入曲线的变化，使立面更加的丰富、动感。2006-03-0564合富辉煌1.SOLO-House优化建议(售楼部）存在问题：1)通过洗脑区后，客户便直接进入洽谈区，容易造成客户分散，对于销售的组织存在一定的难度2）部分空间的利用不够充分建议解决方法：调整售楼部内的功能区间布局。2006-03-0565合富辉煌2.SOLO-House优化建议(交楼标准）一个98折，家家有电脑————

对数码公寓概念的硬件支持每户铺设宽带入户，小区设局域网，供住户聊天、游戏一站式家装，背着行囊入住————

带装修、家电、家具一站式发售目标群都不希望自己装修，免除入住烦恼，装修打入楼价

2006-03-0566合富辉煌3.SOLOCLUB功能配置建议我不要“泛会所”，我只要“优化会所”2006-03-0567合富辉煌优化自助洗衣房，家务不用烦蓝与白24小时送餐，加班宵夜有保障软件库，电脑网虫的营养站商务中心，打字、复印、冲晒、传真……邮局，这群人用邮局的频率比一般人高自行车租用中心书吧＋网吧做学校里所没有或缺少的配套

2006-03-0568合富辉煌4.物业管理优化建议

“优化大师”式物管服务

“优化大师”式物业管理优化个性生活优化社交生活保安私隐智能自由局域网Sim社区True社区联谊活动服务2006-03-0569合富辉煌六

用什么手段和方法

卖给他们更有效2006-03-0570合富辉煌1.卖多少钱？项目交易均价交易情况修正交易日期修正区域因素修正个别因素修正修正单价权重权重价格星河明珠4700100/100100/99100/9880/76509910%510金豪嘉苑4800100/100100/99100/10380/83453710%454嘉士花园上领4800100/100100/99100/10380/82459210%459蓝色康园4700100/100100/99100/10380/82449715%675翠馨华庭5700100/100100/99100/9880/77610455%3357小计

100%5455修正单价5500元/㎡建议价：5300~5800元/㎡，带装修2006-03-0571合富辉煌2.付款方式首付5%或10%，剩下15%或10%分12~48期支付30年按揭大学付款计划（1~4年）

2006-03-0572合富辉煌3.怎么卖？针对学生和教职员工

做一个拥有自己物业的大学生

父母出资10%交首期，剩余10%按在校期间月度分摊，学生毕业后自行供楼

2006-03-0573合富辉煌父母为儿女将来打算我们提供产品与轻松置业计划父母出资楼价10%免息分期＋月供月供学生入住SOLOXP学生毕业投身社会2006-03-0574合富辉煌针对南下创业群七成30年按揭首付10%，20%分12期免息分期

我们提供产品与轻松置业计划欲在广州寻得暂时性居所及个性空间首付楼价10%免息分期＋月供2006-03-0575合富辉煌针对投资客SOLO-House投资实例面积房价首期30年月供目前租金45㎡250,000元50,000元1,079元1300--1500元时间数据：2005年10月开售，2006年10月交楼

1、前期资金投入：

首期+1年供款=50000+1079X12=62948元

2、年收益与投入资金产出比：

（1500-1079）X12/62928=8%

我们得出结论：

本项目投资门槛低，出资5万马上拥有25万的物业

投资者可获得长期保证的投资回报

2006-03-0576合富辉煌针对SOLOStudio总机服务商务秘书服务商务中心的优惠服务SOHO概念，商住一体2006-03-0577合富辉煌七

销售部署2006-03-0578合富辉煌第一阶段：树立项目形象思路：通过系列活动，扩大项目知名度，吸引市场眼球经济2006-03-0579合富辉煌营销活动建立SOLO网站寻找SOLO-HouseModel活动目的：树立鲜明、唯一项目形象SOLO-House2006-03-0580合富辉煌第二阶段：内部认购时间：项目开售前三周思路：两手抓，两手都要硬1、制造市场热点，创造销售噱头

2、促销正价单位2006-03-0581合富辉煌营销活动大学生置业现象社会论坛、网络论坛概念板房展示：

爱巢、数码空间、恋爱季节、单身情歌、

艺术工作室、自我天地目的：1、加快项目的前期销售速度，瞬间引爆市场2、吸引炒家入场和投资者提前入场2006-03-0582合富辉煌手段：推出特价单位，如：16万元5套17万元8套18万元10套19万元15套

20万元20套

第一周额外96折第二周额外97折

第三周额外98折公开发售额外99折

操作：

提前三周收筹，客户既可以下特价单位的筹，又可以下正价单位的筹9.109.179.2410.19.6折9.7折9.8折9.9折2006-03-0583合富辉煌第三阶段：公开发售时间：指定日子公开发售手法：积聚人气1、排队轮筹选单位2、集中办认购手续优惠：1、加推热销单位2、置业大优惠等

目的：集中消化前期客户，带动市场新客户成交2006-03-0584合富辉煌

演示完毕，谢谢！2006-03-0585合富辉煌

为什么要选择中地行来卖2006-03-0586合富辉煌运作流程及运作特点

项目运作特点：专人专职、分工明确、责任到位

2006-03-0587合富辉煌（二）．运作流程及运作特点

本项目运作由公司高层管理者之一的业务总监牵头，采用一支指挥棒统筹管理的运作模式。有关项目所有业务运作由总负责人负责，而项目总负责人受项目总顾问的直接指导和支持，保证运作的准确性、实效性。公司内最高管理层组成的知囊团及各职能部门为项目运作提供专业的支持，为项目的决策提供更准确的、专业的意见。公司知囊团对项目的决策意见由项目总负责人进行整合，并分别由策划和销售专业操作负责人进行贯彻，使本项目的运作方向保持准确。2006-03-0588合富辉煌（二）．运作流程及运作特点

项目总负责属下设置了策划和销售两大操作组，两大操作组除配有专业人员配合执行项目运作外，分别设立专职执行经理负责策划和销售运作，受项目总负责人管理和指导。项目策划组在项目的运作中，将得到公司市场研究和建筑设计大力的专业支持；在销售