天津河北区某综合体项目产品定位及营销策略方案

河北区制线厂项目定位发展策划报告提报思路目标分析本体分析地块价值挖掘定位及物业发展建议营销策略推导项目的核心定位推导项目的核心竞争力开发目标的沟通和项目问题思考圈定客群、如何打造产品的差异化价格定位及如何确保资金的快速回笼12345目标分析开发目标的沟通和项目问题思考1目标分析【项目思考前提】——拿地成本较高，严格控制开发成本

——规划条件复杂，方案设计合理避让解读：楼面地价4614元／平米，项目销售价格至少不低于8500元／平米，意味着项目未来销售价格目标较高，最低不能低于未来市场平均水平

解读：项目规划涉及对周边住宅的日照遮挡，应综合考量，最大限度的减少不利因素的干扰，规避风险

——公建体量较大，做出项目特色解读：项目公建面积占到1/3，然而地块所在的区域缺乏商业、商务氛围，这点显而易见，从而增大了项目的操作难度，如何定位、如何打造本案的城市综合体

——延展思路创新，提升产品附加值解读：项目未来溢价主要通过产品、园林、服务等关键创新实现目标分析【项目思考前提】四、选择价格支撑体系，提升项目的溢价空间本报告关键要解决的问题是一、深入挖掘地块价值三、市场和客户判断二、规划设计可行性分析【项目目标】目标分析开发商最关注的问题利益最大化控制成本&提高售价

我们以开发商的视角和立场思考，提出本次提案的核心思想：

充分发挥项目自身的潜在价值，实现项目利润最大化,同时确保资金的快速回拢。本体分析推导项目的核心定位2距离西北部人文景观区以及传统内城区距离较近，交通便利。本体分析【区域认知】本体分析【板块认知】中山路板块正处于迅速崛起的上升阶段，高起点的整体规划、到市区的优良交通可达性，使该板块拥有无可比拟的先天优势。本案处于浦该板块的中轴线上。本体分析【区位概况】海河意奥板块南开区红桥区河东区河北区和平区河西区西青区东丽区北辰区津南区建昌道板块南口路板块中山路商业核心板块王串场板块

中山路是河北区贯穿东西的重要通路，是连接天津市中心区域的重要纽带。板块紧邻天津的中环线（红星路）。1、地处天津中心城区，是河北区历史悠久的商贸中心及大型居住区域2、区域商业氛围浓厚，主要以餐饮娱乐等服务行业为主要经营业态3、区域内原有产品规划容积率相对较高，产品多以小高层、高层为主4、产品户型配比丰富，满足不同消费者不同层次的的居住需求5、产品售价在10000元左右，相比上半年涨幅较大6、目前市场供应主要为尾盘销售，未来供应货量不大7、区域周边正在进行大规模拆迁，将释放出大量刚性需求板块特点本体分析【区位概况】中山路的历史光绪二十九年十月初九(1903年11月27日)，由城厢东北通往河北新区的金钢桥竣工。同时，建成了自新区南端金钢桥通往北端河北新车站的道路，称大经路，在当时是天津最宽的马路。河北新区是国人最早运用现代城市规划理念开辟建设的新城区，规划要点一是由于京山铁路老龙头站已处于俄、意、奥三国租界的包围之中，决定在其上方另建总站，俗称新站或北站，以沟通省城至京师的交通；二是由总站到直隶总督衙门开辟一条主干线作为轴线，马路设计的宽度标准要超过租界最宽的马路，用以证明中国虽遭庚子之祸，并未失去自信；两侧修建棋格状路网，以使新区四通八达。中山路正在申报参评中国历史文化名街，作为天津市20项重大服务业项目之一，河北区中山路特色文化商贸街的建设已全面展开。预计到2011年，具有百年历史的中山路将基本完成升级改造，“变身”成为集商贸、文化、餐饮、娱乐等多种功能于一体的特色文化商贸街。

中山路的变迁本体分析【经济指标】总用地面积20541.1㎡其中居住占67.6%（41878.2㎡）商业占12.2%（7557.9㎡）办公占20.2%（12513.9㎡）容积率3.83绿地率不小于35%建筑密度不大于30%受90/70政策限制物业性质多元的综合体项目公建体量大本体分析【项目四至】四至范围：东至华新大街，南至水产前街，西至汇园里，北至中山北路。北至：中山北路东至：华新大街西至：汇园里南至：水产前街地块北侧可享有北宁公园景观资源本体分析【周边现状】老居民区，发展相对滞后，区域杂乱而陈旧，风貌老旧本体分析【交通条件】路网清晰通畅为项目奠定良好可达性基础本案中山北路：目前多条公交车的途径路段，联通中环线和金纬路北侧紧邻城市交通主干道中山北路。东接华新大街，南临水产前街。现有交通状况理想，可快速到达中环线、金钟河大街、金纬路等城市主干线。本体分析【配套环境】周边配套齐全北宁公园东门本案十四中农贸市场世纪联华第四中心医院【SWOT分析】本体分析优势劣势1、交通便利，通达性好。2、周边生活配套齐全，医疗、教育、餐饮、购物等公共设施一应俱全。3、区域人文、历史的文化沉淀较为丰富。4、地块北侧可享有北宁公园景观资源5、项目周边居住环境比较纯粹，居住氛围良好。1、地块在规划上有一定的限制，规划空间较小，对于开发品质有一定的影响。2、地块容积率较高。3、地块周边围绕着普通住宅，不利于项目开发高品质住宅。4、周边老居民区比较集中，发展相对滞后，区域杂乱而陈旧，风貌老旧机会威胁1、该区域房地产项目较为匮乏，竞争不激烈。2、该区域由于供应量少，目前呈现完全消化状态，需求旺盛。3、未来中环内及周边土地供应及住宅供应量减少，土地价格上升迅速。4、中山路片区的规划改造，带动区域地产价格的攀升。1、地块西北侧，汇园里对本案规划建筑排布的影响,以及对整体品质的影响。应对策略高品质、差异化的产品成为区域领导者本体分析核心价值区位优势——中环以内，地理位置的不可复制性，中山路改造规划的重点片区，河北区重点发展区域之一。多元物业——融住宅、写字楼、商业等于一体的城市综合体。景观优势——距北宁公园仅有一步之遥，专享城市级公园的景观资源。文化优势——深厚的历史文化积淀赋予本项目独特的个性。本体分析本体分析的结论优越但不卓越本案的定位目标地标性功能复合性前瞻性城市地心，河北中轴项目价值点：区域价值产品价值复合物业，公园景观本体分析本体分析项目核心定位复合型•

城市•人文•

生态•

街区北部核心公园景观居住综合体地块价值挖掘推导项目的核心竞争力3地块价值挖掘【地块空间分析】定位及物业发展建议圈定客群、如何打造产品的差异化4产品定位原则产品居住舒适化面积控制合理化产品创新理性化滨海.国际.活力.新城资源配置最优化根据地块资源条件布局，由南向北层层递进。形成区域自然分隔各产品类型进行面积段控制，在丰富产品线的同时，避免内部竞争。控制总价。在面积控制的同时，强调内部居住空间的舒适度、情趣性。体现可支付的宜居生活。局部引入较为成熟的市场先进创新产品，组团内形成产品梯度体现大盘的丰富性和包容性，满足客户需求的扩展。产品类型多样化布局原则：资源配置最优化产品分布：产品类型多样化

一房二房三房产品梯队普通一房1+1户型普通二房舒适二房普通三房复式三房2+1三房舒适三房产品类型产品比例：面积控制合理化城市上行者万象生活馆营销策略价格定位及如何确保资金的快速回笼5务实营销总策略定向爆破攻心为上渗透性塑造企业形象，增加项目品牌的亲和力，嫁接社会性活动，感召目标客群。我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广。攻心为上【营销策略】品牌感动品牌说服产品力亲和力营销合力最系统与细节地展现和表达产品最大限度地感化激励锁定客户品牌说服【营销策略】攻心为上产品高位细节展示借品牌立势之势能，强调“生活示范区”概念，实现项目产品高位亮相产品精细化营销细化产品细节，完美诠释品牌地产品质性与价值感，强调建筑完美性预支未来描摹未来生活情景，引凤筑巢强化项目卖点细节强化描摹未来产品精细化营销以价值为核心强化产品的唯一性产品价值深耕定位卖点整合优化升级建议高端概念嫁接资源细化对位整合形象创新深度强调项目价值高位，立足项目价值本身，整合细化资源，形成概念强化嫁接，实现项目价值优化升级；【营销策略】【营销策略】攻心为上品牌感动制胜五步法走出去1进入社区举办公关活动与产品推荐锁资源2争夺重点咽喉路段的广告牌资源抢眼球3波及全城的事件营销高展示4全力抢建配套展示工程广积粮5深度整合与发掘客户资源【营销策略】攻心为上品牌感动制胜五步法走出去1针对工作区域——动线拦截，项目推介项目推介会：寻找各企业单位领袖客户，上门开展项目推介，并给予单位团购优惠政策或特定目标客户促销政策（如婚房促销）；看房车：对于有职工宿舍的单位，可在单位宿舍小区开通项目的周末看房直通车，组织客户到项目现场；针对居住区域——活动为主，宣传进社区利用销售卖场、展场和样板间增强客群体验感受;

通过深入社区的产品推广会展示项目形象，增强亲和力.社区活动：举办社区消夏晚会等参与性活动；社区宣传栏：与城区各优质社区物业联系，在各社区入口设立本项目宣传栏，并根据销售节点及时更换宣传信息；锁资源2【营销策略】攻心为上品牌感动制胜五步法户外拦截：在主要路段增加户外拦截，扩大信息宣传面；抢眼球3【营销策略】攻心为上品牌感动制胜五步法利用事件营销、大型的公关活动吸引区域市场的关注，形成领导区域的标杆大盘。【营销策略】攻心为上品牌感动制胜五步法高展示4销售中心的包装布置要华丽、恢宏并具文化韵味，打造成为滨海高端人士的文化会所。地块包装要能有效突出片区规模大盘的气势，拉高项目的档次和质感，加强本案高端盘的仪仗感，提升项目的气场。示范区包装要体现生活场景的展示，打造国际化的氛围，渲染示范社区生活感受，点缀小品，提升居住情调和氛围。服务展示，体现物管的服务诚意及品质；现场摆设安全温馨提示牌，擦鞋机、免费冰冻湿纸巾、安全帽护罩；管家主动为来访客户提供和套装汽车罩、为客打伞、提行李和敬礼问；【营销策略】攻心为上品牌感动制胜五步法广积粮5销售模式：案场坐销+分站行销与工商、管委会等政府相关部门合作，承办其举行的政府招商会议、产业知识讲座等活动，有效建立与政府领导、产业业主之间的联系，寻找客户。举办“网球大奖赛”等活动，邀请开发区的大型企业高管、管委会领导、渤海石油、港务局等大客户单位参加，通过活动联谊，挖掘意向客户。深度整合与发掘客户资源定向爆破根据特定客群选择特定通路进行针对宣传谋求高效成交【营销策略】【营销策略】高举高打，以点带面，形象营销。

策略解析

策略主线推广策略直指本项目高端客群—标杆客群，以高端论坛、高端活动、精准直投等营销手段，吸引目标客群的眼球，以高端客群的带领效应预热市场，为项目的热销建设基础性客群。针对标杆客户的营销策略定向爆破针对标杆客户的营销策略

以高端论坛形式，启动大规模市场预热。方案计划：组织商业运营与城市发展”等高端论坛，邀请开发区政府领导、管委会、滨海新区等优秀企业高管参加，畅谈天津产业黄金走廊的发展趋势与发展前景，在前景规划方面炒作项目未来。方案执行点：联络天津主流媒体资源，由其主办论坛，万科协办，会场设置本项目小型沙盘与推广资料，宣传对象直指榜样客群，同时借势目标客群的榜样力量，持续渗透项目魅力。【营销策略】定向爆破

精准直投

高端路演对滨海新区的大型企业、管委会、行政机关、国企等高层管理者精准直投。在滨海新区的优秀企业内部进行本项目的产品推介活动。

各地商会推介路演在天津外埠商会内进行“天津城市新发展、新城市中心”等概念的舆论推广，强势推介本项目。（也可开展集合性的招商及推介会）【营销策略】定向爆破

策略主线借力舆论，多渠道全面推进，高效营销。

策略重心针对主力成交客群的行为方式、消费理念、消费偏好等特征，实施全方位的精确轰炸式打击，快速转化目标客群的购买力，推动项目热销。

策略解析推广策略直指本项目主力成交客群，以报广、户外、外展等多渠道组合式营销手段，吸引目标客群的眼球，同时持续放大高端客群的带领效应，有效引导主力客群的消费，实现项目热销。针对分散客群的营销策略【营销策略】定向爆破针对分散客群的营销策略锁定主力客群区域，展开外围营销。方案计划：围绕主力客群生活工作的辐射半径，开设项目外展场，展示项目独特魅力，引导目标客群对项目的关注，高效完成客群的最大化积累。充分利用网络媒体，实现主力客群的深层次挖掘。方案计划：基本属于开拓性客群范畴，网络资讯是其生活不可或缺的部分，整合网络媒体资源，实现推广效力的最大化。方案执行点：门户网站的首页宣传位推广效用远大于垂直型网站或门户网站的地产频道，建议选用的网站为：网易首页、新浪首页、搜房网。10月9月8月时间阶段目标销售节奏展示、工程符合预售条件样板间展示销售中心、展示区包装、示范区展示围墙、导示、销售物料完成营销准备蓄客期形象期持销期营销强度营销费用比40%50%11-12月…开盘强销10%建立项目形象，引起市场关注客户充分感知认同项目价值，完成蓄客目标促进销售有效去化【营销节奏铺排】渐进式、持续的树立项目形象；配合开盘期爆发式营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略；阶段工作重点

——筹备及铺垫期第一阶段筹备及辅垫期第二阶段公开接待及蓄客期发售8月1日-8月15日8月16日-10月17日10月18日-12月31日开盘第三阶段公开发售及开盘期开放筹备工程展示：确定售楼处、样板房装修设计方案；完成售楼处装修及软装饰；确定看楼路线；项目沙盘（区域模型、项目模型、分户模型）的设计及制作完成；传播：确定传播推广计划；确定广告表现策略、形象定位、广告VI等；完成销售物料的制作（模型、楼书、户型单张等）；项目上市前的预热（DM、户外广告等）；销售：销售人员熟悉区域市场及产品培训；阶段工作重点

——公开接待及蓄客期第一阶段筹备及辅垫期第二阶段公开接待及蓄客期发售开盘第三阶段公开发售及开盘期开放筹备工程展示：完成样板房装修及软装饰；完成看楼通道的装饰工程；销售相关展示工程全部投入使用；传播：项目上市的信息公布（广告集中投放）；公关：利用[产品说明及记者招待会]启动项目上市；售楼处放开放活动销售：销售中心正式进场；确定价格方案；确定开盘方案；完成客户资源的整合；8月1日-8月15日8月16日-10月17日10月18日-12月31日阶段工作重点

——公开发售及开盘期第一阶段筹备及辅垫期第二阶段公开接待及蓄客期发售开盘第三阶段公开发售及开盘期开放筹备工程展示：完成其他辅助展示工程；传播：项目开盘信息公布（广告集中投放）；持续销售期的项目品牌渗透活动；公关：盛大开盘庆典活动；销售：项目正式发售；持续货量加推及开盘；8月1日-8月15日8月16日-10月17日10月18日-12月31日10月18日开盘【价格定位】天保金海岸12000元/㎡首创国际城未售预计10000元/㎡万通新新家园未售预计10000元/㎡津滨·滨海国际13500元/㎡清谷售罄弘泽制造17000元/㎡起洋房产品价格地图我们选取弘泽制造、津滨国际、万通新新家园三个项目进行洋房产品的价格市场比准。【价格定位】洋房产品本案弘泽制造津滨国际万通新新家园区位级差901059095配套8010580100附加值100959595产品100959095规划100959095交通9010090100规模110909095户型1001009598品牌100100100100景观1001009895绿化1001009595合计1070108510131063修正系数

1.01400.94670.9935现实均价（元/平米）

170001350010000权重

0.20.60.2修正价格（元/平米）

17238127819935比较修正价（元/平米）

13003【价格定位】万通新城国际9800元/㎡天保金海岸7600元/㎡万通新新家园售罄清谷余房6900-7000元/㎡祥和家园售罄伴景方园未售弘泽制造未售隆盛乐活源未售7000元/㎡小高层产品价格地图我们选取万通新城国际、清谷、隆盛乐活源三个项目行进小高层产品的价格市场比准。【价格定位】小高层产品本案万通新城国际清谷隆盛乐活源区位级差90959095配套809090100附加值100100100100产品100105100100规划10010010095交通9010095100规模1101109595户型100100100100品牌100105100100景观100100120100绿化100100110100合计1070110511001085修正系数

1.03271.02801.0140现实均价（元/平米）

980070007000权重

0.80.10.1修正价格（元/平米）

1012171967098比较修正价（元/平米）

9526【价格定位】万通新城国际8800