大客户市场营销策划书课件

内容很精彩讲得很精彩大客户市场策划书武汉办事处 史亚菲1

/思想很丰富，很有内涵内容很精彩讲得很精彩市场规划书1

客户/市场发展架构策划2

市场渠道架构策划3

客户人脉架构策划目录6

客户维系架构策划4

产品/市场架构策划7

实施架构策划5

营销策略策划2

/思想很丰富，很有内涵精彩内大客户：对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营容业绩能产生一定影响的要害客户。很讲得很精彩客户需求量足够大优质大客户的要素客户的盈利能力利润/回款周期数值良好企业在客户处的竞争能力客户生命周期回报/投入产出高3

/思想很丰富，很有内涵优质大客户的要素内容很精彩4

/思想很丰富，很有内涵讲得很精彩对客户市场进行细分，选择适合企业产品的市场客户市场容量分析，需要考虑到客户本身需求量及客户的客户本身的需求量企业目前可进入的客户市场分析，考虑企业在哪部分市场具有竞争能力，而不是盲目的屈从客户市场目前公司在市场所处状况及公司所处的地位（参与者还是引导者还是发起起者）企业进入客户市场前态势分析内容很精彩讲得很精彩R＝PQ－C

式中：R表示单位时间客户的盈利能力；P表示客户购买产品或服务的单位价格；Q表示客户在单位时间内购买的数量；C表示企业为吸引该客户所支出的接触成本。5

/思想很丰富，很有内涵注：盈利能力越好的大客户，越具备更好的市场竞争力和生命周期。越能给企业带来更好的利润及销售额客户的盈利能力分析内容很精彩讲得很精彩利润/回款周期数值良好6

/思想很丰富，很有内涵例子：二个商人甲和乙，都是卖鸡蛋，每个鸡蛋成本一元，甲将鸡

蛋卖个直接客户，赚0.2元利润，当天即可回收成本。乙将鸡蛋卖给某餐厅，赚0.5元利润，但每10日进行结账。甲和乙都有资金50元，问一月下来后，谁赚的利润多？甲所赚利率=50*（(1+0.2）+0.2）+0.2….)-50乙所赚利率=50*(（1+0.5）+0.5)+0.5)-50内精讲得很精关键因素权数RC九博GW得分加权数得分加权数得分加权数市场份额0.0550.2530.1520.1价格竞争力0.1530.4540.640.6人脉关系竞争力0.254151.2520.5技术推广竞争力0.240.820.420.4产品功能0.140.420.230.3产品性能0.140.430.330.3服务0.1540.630.4530.45合计1思想很丰3.富9

，很有内3.涵.35www.ra22is.e6c55om.co彩7m

/企业在客户市场的竞争能力分析在考虑到客户的需求量大、生命周期长等等条件后，往往还要考虑的是容企业在客户处的竞争能力，也就是需要考虑到将来在该客户市场后期的发展状况。一个好的客户，必然牵涉到竞争对手多，采购关系复杂等等局面。多种很条件的制约下，反而不一定能给企业带来合适利润及销售额度企业竞争力的分析可参考CPM矩阵，用于确定企业在客户处的竞争地位，采取彩什么策略CPM矩阵举例内容企业的竞争能力不能依靠单一条件（如市场占有率或产品性很能）来进行判断，需要实际的通过企业在市场竞争的各种因精素进行考虑。同时还要考虑客户的条件，来判断企业进入市彩场或扩大市场的可能性。

/8思想很丰富，很有内涵讲得很精彩例如：当企业处于主导地位，竞争对手处于跟随者地位的时候，客户的采购结构越简单，对我们就越有利。当企业处于被动地位，竞争对手处于主导地位的时候，客户的采购结构越复杂，对我们就越有机会。竞争力对市场的影响内容很精彩讲得彩客户的资金是否充足在运作一个项目，特别是一个大项目时候，不光光需要考虑到其项目的投资资金很，同时需要考虑到客户的流动资金是否良好，固定资产的状况，避免其它因素：如资

金紧缺，资产冻结等意外状况导致项目流产，同时还需要考虑客户其它项目是否精会客户可用于该产品或该项目的投资资金客户的投资资金

/9思想很丰富，很有内涵客户的流动资金是否良好客户的固定资产是否良好其他产品或项目是否会占用其他项目资金启动，是否会占用本项目的投资资金等状况很精彩很精彩获取阶段提升阶段成熟阶段衰退阶段脱离阶段内在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客容户生命周期的基础。将客户生命周期划分为五个阶段来阐述客户的生命周期发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。客户成熟。使客户使用新产品，培养客户的忠诚度。客户衰退。建立高危

客户预警

机制，延

长客户的

生命周期。客户脱离。该阶段主要是赢讲回客户。得！高危阶段

/10思想很丰富，很有内涵客户的生命周期内容很精彩讲得很精彩CRM(Customer

Relationship

Management)，即客户关系管理客户资料库销售自动化服务自动化行销自动化功能延伸商机管理报价管理信息管理关系管理客服管理售后管理任务管理报表管理知识管理整合管理直销信息管理

/11思想很丰富，很有内涵竞争管理市场活动

管理延长客户生命周期的方法内容很精彩讲得很精彩市场规划书1

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市场渠道架构策划3

客户人脉架构策划目录6

客户维系架构策划4

产品/市场架构策划7

实施架构策划5

营销策略策划

/12思想很丰富，很有内涵很精彩内容渠道相当于水渠和过道，是连接承载、产品和服务的载体。讲得很精彩零售终端经销商代理商分销商集成商远景掌控品牌掌控服务掌控终端掌控利益掌控渠道的几种模式控制渠道的方法

/13思想很丰富，很有内涵渠道的模式及控制渠道的方法内容很精彩讲得很精彩渠道的目的是让客户方便的可以买到产品。渠道最忌结构过于复杂，一般到销售终端最佳为2级结构或3级结构。控制终端与控制渠道同样重要。优质的渠道通过价格控制带给他最好的的利益。扶植中的渠道商通过培训带给他较强的竞争能力。

/14思想很丰富，很有内涵通过辅助方法（广告、宣传、样板工程、培训）来扩展渠道的销售额。渠道忌讳单个经销商过于强大及强势，控制渠道上其他经销商甚至厂家。发展渠道的几个要点内容很精彩讲得很精彩市场规划书1

客户/市场发展架构策划2

市场渠道架构策划3

客户人脉架构策划目录6

客户维系架构策划4

产品/市场架构策划7

实施架构策划5

营销策略策划

/15思想很丰富，很有内涵内容很精彩发现需求分析自己

的需求，

进行评估，比较选择参与厂家或经销商比较方案比较厂家内部协商内部融合执行采购资源探察大客户采购流程与传统关键人物的对应关系最终决策采购流程中对应的传统关键人物角色发起者操作者维护者讲得很采购者精彩决策者参与阶段

/16思想很丰富，很有内涵得很精彩传统对关键人物的角色定位的进行攻关带来的问题内容很精彩部分厂家或经销商会自发或自觉地按照采购流程对相对应的人进行攻关。各个关键人物为照顾各个参与者的利益或者保全自己，最终选择沉默。传统的角色定位最终不可避免的是多个参与者间的“红海拼杀”。各个关键人物的功能并未发挥到刀刃上。做了多数与自己职能牵涉不大的事讲情，对参与者的帮助能量不够。

/17思想很丰富，很有内涵问题表述讲得很彩把产品卖给“最终决策者”让“技术把关者”帮助我们屏蔽竞争对手内容很

C精

U彩

TE

让“教练”和我们一起销售，的

教我们怎么做这块产品市场四大核心思想CUTE理论中对关键角色的分析满足政绩需求（论文、业绩）满足客户群体利益需求（网络规划、建设及带来的价值）3满足个人需求（成就感，利益）1提供给他技术规范、招标文件模板，设置门槛。2让其协助我们发动产品测试、技术演示等手段屏蔽对手。3采用产品使用报告提高我们的认可度精认同我们是合作伙伴解决客户及公司问题（如网络，客户接入）让客户了解我们给他及公司带来的价值满足政绩需求（如提供论文，协助发表文章样板工程口碑使用报告论文客户集中培训交流会，研讨会决策者教练技术把关者让“维护者”及“使用者”替我

使用者或维们宣传

护者

/18思想很丰富，很有内涵内容很精彩讲得很精彩市场规划书1

客户/市场发展架构策划2

市场渠道架构策划3

客户人脉架构策划6

客户维系架构策划4

产品/市场架构策划7

实施架构策划目

/19思想很丰富，很有内涵录5

营销策略策划内容很精彩讲得很精彩积极扩展新产品市场产品架构合理分布稳定原有产品市场目标最大程度回避原有产品的“红海拼杀”积极开拓新产品市场建立健康的产品架构

/20思想很丰富，很有内涵产品架构规划思路及目标++内容很精彩讲得很精彩销售额主要增长型产品

/21思想很丰富，很有内涵销售额消退型次要产品销售额消退型主要产品二个以上的产品线，避免产品线过于单一销售额次要增长型产品二个以上的产品线，避免次要增长型产品表现力不够强。避免产品线过长健康的产品架构组成内容很精彩讲得很精彩稳定原有产品架构的方法职能剥夺使用惯性设置门槛占位

/22思想很丰富，很有内涵品牌资源空间网管剥夺方案设计职能剥夺产品维护职能培训建立使用惯性网管产品使用依赖性建立产品采购心锚测试技术规范提供功能演示标书样板提供内容很精彩讲得很精彩思想很丰富，很有内涵新产品架构拓展方法产品试用样板工程交流会展会SPIN顾问式销售捆绑式销售新产品扩展方法

/23内容很精彩讲得很精彩市场规划书1

客户/市场发展架构策划2

市场渠道架构策划3

客户人脉架构策划5

客户维系架构策划4

产品/市场架构策划6

策略实施架构策划目录5

营销策略策划分析

/24思想很丰富，很有内涵内容

营销策略决不是决策者一拍脑袋的灵感，是建立在对市场分析的基础很

上的，而往往市场决策时领导一时的灵感，而且固执不反悔的执行。精

市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等彩

调查资料所进行的经济分析。是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产

/25思想很丰富，很有内涵讲得很精彩品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。市场分析是企业正确制定营销战略的基础。市场分析是实施营销战略计划的保证。营销策略策划前提内容很精彩指市场的消费主体，它是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的讲总和得很指购买力。对大多数企业来讲，研究的重点是可任意支配的收入，因精彩产品市场容量分析市场容量=C×

P×DCP为它是影响消费者需求的最重要因素。D

/26思想很丰富，很有内涵指购买欲望。内容很精彩讲得很精彩可衡量性

可接近性

足量性

差异性规模大到足够获利的程度.有效到达并能为之服务可执行性大小、购买力等特性应该是可以测定的在观念上和营销计划上可以区分可以提出可执行的有效计划

/27思想很丰富，很有内涵有效的市场细分内容很精彩讲得很精彩选择目标市场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场

/28思想很丰富，很有内涵市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱内容很精彩讲得很精彩有效差异化定位的原则有效的差异化建立

可承担性

优越性盈利性专利性

重要性

独特性

/29思想很丰富，很有内涵内容很精彩讲得很精彩媒体氛围标志事件

/30思想很丰富，很有内涵形象的差异化内容很精彩讲得很精彩产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性 可维修性风格设计

/31思想很丰富，很有内涵内容很精彩讲得很精彩服务的差异化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务

/32思想很丰富，很有内涵内容很精彩讲得很精彩外部因素分析矩阵（EFE）

/33思想很丰富，很有内涵1、列出在外部分析过程中确认的外部因素，总数在10_20之间。首先列举机会，然后列举威胁。2、赋予每个因素以权数，其数值由0到1不等。数值越大，越重要。所有权数的总和必须等于1。3、按照现行战略对各关键因素的有效反映程度进行评分，范围1~5分，

“5”代表反映最好，“3”代表一般，“1”代表反映最差。4、用每个因素的权数乘以它的评分，得出每个因素的加权数。5、将所有因素的加权数相加，得到企业的总加权数。内很讲得很精彩思想很丰富，很有内涵本公司主要对手1主要对手2容关键因素权数评分加权数评分加权数 评分加权数机会三大营运商重组，发展为全业务营运商0.140.4精广电参于竞争，扩大接入网市场0.0540.2彩营运商大力发展大客户专线。0.0550.25营运商大力发展公众业务客户。0.0530.15货币贬值0.0230.06专线业务价格降低0.0230.06公众网业务价格降低0.0130.03四大银行面临专线改造需求0.251威胁PTN技术以及GPON技术对接入网造成的影响0.110.1省分公司副总更换。0.120.2入围接入网厂家增加，导致竞争加剧0.1520.3省分集采，导致竞争加剧，价格下降0.120.2明年接入网投资减少0.0520.1合计

13.5EFE矩阵实例状态按照EFE矩阵，分析外部环境对企业的影响以及竞争对手与我们在外www部.ra环ise境com下.co的m/利34

弊容精讲内对企业内各职能领域的优势与弱点进行总结和评价，方法同EFE。内部因素评价矩阵（IFE）主要对手2

/35思想很丰富，很有内涵很关键因素权数 评分本公司 主要对手1加权数 评分 加权数评分加权数机会企业新增营销培训，增加了市场战斗力0.754彩企业扩大前端市场队伍0.754企业扩大了后端培训人员队伍0.055形成了更合理的售后制度0.154完善了客户维系机制0.154威胁售后能力较差，需要长时间培训0.11售前机制不够完善，市场靠个人能力决定0.12士气不够高0.152缺乏督导机制，市场人员在前端工作具有隐蔽性0.152合计1得很精彩按照EFE矩阵，分析内部环境对企业的影响以及竞争对手与我们在内部环境下的利弊状态，针对有效细节进行该进或加强精彩

/36思想很丰富，很有内涵内容SWOT矩阵（结合EFE、IFE、CPM）很讲很精彩市场战略匹配--SWOT建造SWOT矩阵的过程包括如下8个步骤：1、列出公司的关键外部机会。2、列出公司的关键外部威胁。3、列出公司的关键内部优势。4、列出公司的关键内部弱点。5、将内部优势与外部机会相匹配，把作为结果的SO战略填入格中。得6、将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的WO战略。7、将内部优势与外部威胁相匹配并记录ST战略。8、将内部弱点与外部威胁相匹配并记录WT战略。内容很精彩优势--S列出优势弱点—W列出弱点机会—O列出机会SO战略发现优势,利用机会WO战略利用机会,克服弱点

讲得很威胁—T列出威胁ST战略利用优势,回避威胁WT战略

精彩减小弱点,回避威胁

/37思想很丰富，很有内涵市场战略匹配—SWOT示例精彩讲得很精彩市场战略匹配---战略地位与行动评价矩阵（SPACE)S内PACE矩阵的轴线代表了两个内部因素（财务优势（FS）和竞争优势（CA））及两容个外部因素（环境稳定性（ES）和产品优势（IS））。很SPACE矩阵图CA

/38思想很丰富，很有内涵FSESIS+

1+

2+

3+

4+

5+

6-6-5-4-3-2-1

0-1-2-3-4-5-6+

6+

5+

4+

3+

2+

1进取竞争防御保守

/39内容很精彩讲彩思想很丰在富非常，不稳很定产有业中内有财涵务困难的公司战略态势举例ESCAISFSESCAISFS公司在高速增长的产业中拥有重要竞争优势。公司在不稳定产业中有相当好的竞争优势。公司在稳定但负增长的产业竞争中处于十分不利的地位。竞争型防御型（+5，-1）ESCAISFS（+1，-2）（-5，-1）ESCA得很精ISFS（-1，-5）内容很精彩讲得很精彩战略态势举例ESCAISFS（+4，+4）ESCAISFS（+1，+5）ESCAISFS-2，+4）ESCAISFS-5，+2）有较强财务优势的，在稳定和增长着的产来中拥有重要竞争优势的公司。公司的财务优势使其在产业中居于主导地位。公司在稳定但不增长的产业中拥有财务优势；公司不具有重要竞争优势。思想很丰富，很有内于涵严重竞争劣势。公司在技术稳定但w销w售w下.ra降is的ec产om业.c中om处/40进取型保守型

/41内容很精彩讲得很精彩市场规划书1

客户/市场发展架构策划2

市场渠道架构策划3

客户人脉架构策划5

客户维系架构策划4

产品/市场架构策划6

策略实施架构策划思想很丰富，很有内涵目录5

营销策略策划分析内容很精彩讲得很精彩思想很丰富，很有内涵信赖忠诚亲缘忠诚客户的忠诚度客户维系不仅仅是一种工作，更是一种情感投资，维持顾客忠诚度的方法垄断忠诚（顾客满意弹性）利益忠诚惰性忠诚

/42内容很精彩讲得很精彩客户维系工作规划邮件沟通体制常规拜访电话回访沟通QQ

、MSN沟通客户维系产品巡检、回访扩大及维系客户的价值

/43思想很丰富，很有内涵内容很精彩讲得很精彩科特勒认为顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（CDV=TVC-TCC）。它被认为是顾客价值的重要来源。顾客总价值：顾客从购买产品或服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本：顾客在购买商品或服务过程中耗费的总成

/44思想很丰富，很有内涵本，包括货币、时间、精神和体力（精力）成本。顾客让渡价值内容很精彩讲得很精彩关系营利性关系生命周期客户能力价值推荐价值潜在价值

/45思想很丰富，很有内涵