市场营销与企业经营课件

《市场营销管理》1第一讲市场营销与企业经营2本讲内容一 市场营销的特点和地位二 企业市场营销管理的任务和过程三 企业营销观念的历史形态演变四 中国转型市场与企业营销创新3一、市场营销的特征与地位4市场营销是一门研究交换的科学5简单的交换系统卖方（企业）买方（用户）货

币传播商品/服务6信息资源市场制造商市场费者市场消政府市场中间商市场货币资源资源货币货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收货物税收商品服务资金税收服务服务资金税收商品社会交换系统：7交换中的七大分离状态空间时间信息商品估价

商品所有权供需数量

货色品种供给方需求方8社会交换的层次性宏观——社会中观——行业微观——企业9营销机构与企业营销顾客顾客生产 财务10营销 人事生产财务人事营销生产人事财务生产财务营销人事营销生产人事财务营销学是站在企业（供方）的角度，

研究如何适应用户（买方）的需求，

组织整体营销活动，实现有效的交换。营销本质是一种买卖双方互利的交换，是一种“赢—赢游戏”。11二、企业市场营销管理的任务和过程12营销管理的任务是调节八大需求13八大需求与八大任务负需求—扭转无需求—刺激潜在需求—开发

衰退需求—恢复

不规则需求—同步饱和需求—维护

过剩需求—限制

有害需求—抵制14企业营销管理过程的四个阶段选择目标市场设计营销组合管理营销活动分析市场机会15阶段1：分析市场机会市场机会是没有被满足的市场需求环境机会 企业机会16阶段2 ：选择目标市场市场细分目标市场选择市场定位17阶段3：设计营销组合营销组合目标市场产品（Product）价格（Price）18渠道（Place)促销(Promotion)阶段4：管理营销活动计划组织实施控制19三、企业市场营销观念历史形态的演变20形态1——生产观念企业能生产什么就生产什么,能生多少就生产多少产生于卖方市场条件下20年代福特公司：不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车21形态2——产品观念只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。营销近视症22形态3——推销观念产生于20世纪20年代末企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利23形态4——市场营销观念顾客导向整体营销从顾客的满足中获利24市场营销观念与推销观念的比较起点 中心 手段 目标工厂 产品以推销刺激需求从扩大销售中获利市场 顾客需求（1）推销观念整体市场营销 从用户的满足中获利25（2）市场营销观念形态5——社会营销观念社会（人类福利）26消费者（满足欲望）企业（利润）大市场营销观念传统的产品、价格、渠道、促销再加上 政治权利（Political

power)公共关系

(Public

relations)企业与环境的关系：影响、改造创造和改变需求企业进入屏障极高的封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销策略27企业营销观念的演变生产推产品销观观观念念念市场营销观念社会营销观念传统营销观念现代营销观念28四、中国转型市场分析29中国转型市场三大表现计划经济卖方市场封闭市场社会主义市场经济买方市场开放市场30转型市场与企业营销转型市场不同于成熟市场，成熟市场的营销理论、方法、策略不能照搬如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场对接，是中国市场的成功之道。31上海杰信营销咨询公司对近300家企业的诊断剖析32营销观念盲信经验战略管理品牌管理组织建设33（6）渠道建设（7）促销管理（8）产品开发（9）过程管理（10）价格战34通过不断创新，寻找适合企业的营销运作与管理模式经过25年（1979-2004年），中国营销开始步入一个新的阶段，即创新“中国营销阶段”35米尔顿-科特勒建议—中国企业应树立五大竞争观念（1）走出国门，建立全球品牌（2）将精力集中于最佳目标市场（3）加强分销管理（4）舍得在消费者研究方面投资（5）不要把高端市场拱手让给跨国公司36米尔顿-科特勒建议—中国企业应实施的营销策略（1）削减成本（2）将资源集中在已占据前三名的