客户关系管理TESCO

客户忠实方案:德士高的俱乐部卡德士高的“俱乐部卡〞德士高超市连锁集团〔Tesco〕从1995年开场实施的忠实方案——“俱乐部卡〞〔Clubcard〕，并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分消费者，再根据细分的消费者数据设立德士高13个“利基俱乐部〔Niche-Club)〞，经过俱乐部提高客户对公司的忠实度，协助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高集团实行“俱乐部卡〞以使得顾客的忠实度添加，但以前的积分卡都是虚而无用，而“俱乐部卡〞积分规那么非常简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券〞，邮寄到消费者家中。德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部〞(Niche-Club)，比如独身男人的“足球俱乐部〞、年轻母亲的“妈妈俱乐部〞等。“俱乐部卡〞的营销人员为这十几个“分类俱乐部〞制造了不同版本的“俱乐部卡杂志〞，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。德士高超市连锁集团(Tesco)9年前开场实施的忠实方案——“俱乐部卡〞(Clubcard)，协助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡〞被很多海外商业媒体评价为“最擅长运用顾客数据库的忠实方案〞和“最安康、最有价值的忠实方案〞。“俱乐部卡〞绝不是折扣卡CliveHumby引见到，俱乐部卡〞方案设计之初就不仅仅将本人定位为简单的积分方案，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销战略的根底。〞德士高经过顾客在付款时出示“俱乐部卡〞，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品运用的频率等。消费者数据库经过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部〞(Niche-Club)，比如独身男人的“足球俱乐部〞、年轻母亲的“妈妈俱乐部〞等。“俱乐部卡〞的营销人员为这十几个“分类俱乐部〞制造了不同版本的“俱乐部卡杂志〞，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。如今，利基俱乐部〞曾经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换本钱(其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒。客户细分1.客户的概念客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和效力的最终运用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来了解，任何一个过程输出的接受者都是客户。2.客户细分的概念客户细分是指在明确的战略业务方式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合要素对客户进展分类，并提供有针对性的产品效力和营销方式。3.客户细分的目的(1)协助企业深化地认识市场和寻觅市场时机；(2)协助企业确定目的市场，有针对性地开展营销活动；(3)协助企业集中有限资源于最有价值的客户群；(4)协助企业对未来盈利进展量化分析。(1)按客户与企业的关系进展分类●消费客户 终端客户——消费者、商用客户●中间客户 渠道商、分销商、代理商和B2B客户●公利客户 政府、行业协会或媒体等●内部客户4.客户细分的方式和客户的主要类型(2)根据客户的价值进展细分VIP客户主要客户普通客户小客户(3)从企业产品效力的角度进展客户细分零售消费者——要求产质量量好、价钱低、外形好，售后效力完善等；企业客户——要求产品的兼容性高、质量好等；代理商——要求产品性价钱比高、供货渠道通畅，售后效力完善等；内部客户——要求良好的企业关怀、光明的企业前景、信息交换迅速通畅等。根据企业对客户的不同反响，可以将客户分为：屈服型关怀型顺应型冷漠型有效的本钱控制德士高要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部〞成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。假设不进展有效的本钱控制，德士高一定会堕入本人设计的本钱泥潭。业务延伸1996年开场，德士高不满足于运营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融效力领域，于当年6月推出了“ClubcardPlus〞联名卡。联名卡(Co-BrandedCard)普通是非金融界的盈利性公司与银行协作发行的信誉卡，近年来被市场广泛接受、开展很快。例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Advantage卡、AT&T和美国运通卡结合发行的AT&TUniversalCard等。在管理方式上，联名双方(或多方签有详细的利润分成)，可以利用公司的品牌和忠实顾客基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法。交通银行携手Tesco乐购，为您呈现全新的交通银行Tesco乐购信誉卡。拥有交通银行Tesco乐购信誉卡，您即成为“Tesco乐购会员俱乐部〞的尊贵会员，独一的信誉卡让他累积Tesco乐购会员积分〔以下简称“会员积分〞〕，享用为您度身定制的会员特价，会员专享活动及各类促销活动等，不论何时何地，无论店内店外符合条件的消费均可积分。店内消费更可进展银行与会员积分的双倍积累。尊享Tesco乐购会员现金券〔以下简称“会员现金券〞〕的双倍返还，让您镜像回馈之乐。客户忠实度客户忠实是指客户对某企业产品和效力的心思偏爱并进展继续性的购买的行为，它是客户称心效果的直接表达。客户忠实度的一些考核目的客户反复购买率客户需求称心率客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对竞争商品或品牌的关注程度客户对商品价钱的敏感度客户购买行为的选择时间客户对产质量量事故的接受力客户对商品的认同度客户忠实的类型垄断忠实亲缘忠实惰性忠实潜在忠实方便忠实价钱忠实鼓励忠实超值忠实