药店初探微营销

药店初探微营销随着微信商业化进程的提速，2014年腾讯将继续培养用户在移动端网购的习惯，向更多企业和商品开放，微信势必将成为医药电商的新战场。不少有先见之明的药店已经开通了微信公众号，一些更具前瞻性战略意识的药店更是将微信作为2014年的重点创新战略。微信对传统药店意味着什么“过去，许多企业将微信作为会员服务和信息发布的工具，辅助性质地开展电商业务。但2014年肯定会有个加速过程，因为微信支付的迅速崛起、自定义菜单的创建及更多微信接口的开放。”原凡客副总裁、移动创新事业部负责人栾义来判断道。为小米手机提供社会化营销技术支持已3年之久的微众传媒公司CEO王震指出：“过去传统零售企业抢占旺铺，靠大街上的明显位置和招牌吸引顾客，今天的移动互联网时代，他们则可以直接进入顾客的手机，微信提供了这一契机。”作为超级APP，微信是非常轻的移动互联网入口。目前用户已经不再接受重的入口，也就是说你给用户推荐一款APP，这个APP还需要下载，用户接受起来有难度，或者这个APP运作起来成本太高。因此，抢占移动互联网，微信是最佳平台。栾义来认为，微信是传统零售企业打赢O2O战役的最佳工具，也是目前的唯一工具。O2O按照之前的理解是把互联网用户吸引到实体店，但用户不会为了一个商品跑到10公里外的店去购买。O2O其实是要把线下店辐射到的用户沉淀在移动互联网上，而不是引流到线下，然后通过口碑，通过那部分忠实用户为门店争取到更多用户。实体店每天接触大量用户，但真正能被留住的忠诚用户比例非常低。中国海王星辰连锁药店CEO张福祥对栾义来的观点深表认同：“海王星辰做微信也不是试图将线上人群引到线下，其起到了会员管理的作用，能帮药店留住顾客。”对于传统零售企业来说，它每天都会接触大量用户，留住他们首先要获得用户信息，土办法就是留下手机号，发会员卡，然后发短信搞二次营销。微信实际上将这种手段进化了，既可以推送，还能够交互，甚至可以跟踪交易流程，其可以说是这个时代企业与用户之间最简单、最便捷的触点。“当然，如果只是在店里放个二维码是没用的，做微信的目的是让企业经营理念和心态真正向会员营销转变。如果只是将用户转化到微信上，还像以前那样向用户发消息：今天什么打折，明天什么买赠，你的经营方式没有任何改变。”栾义来指出。药店初探微营销在查找公众号中输入“药店”、“药房”等关键词，可以发现不少药店已经开通公众号，其中不乏国大药房、健之佳、华佗药房、白塔寺药店、一正药房等品牌药店。目前看，这些药店微信公众号基本上是以传递健康资讯、促销信息为主，提供购药功能且配备微网站的企业不多。海王星辰是目前为止为数不多将微信作为重要创新战略的企业。据张福祥透露，海王星辰2月28日将在全国范围内全面启动微信战略，开展“关注微信立减1元或者参与抽奖”等活动，促使会员关注海王星辰公众号，将会员卡绑定到公众号后台中，并逐步用微信替代会员卡，同时在微信上实现全品类的线上与线下同价。张福祥说：“海王星辰的会员制管理以前很松散，做起来很痛苦，因为没有更好的工具去管理它。微信可以更高效地整合我的会员，让企业与会员之间更充分互动，将微信打造成为会员的健康管理平台。”目前，海王星辰微信公众号开设了会员中心、惊喜活动、购物3个菜单，承载的功能包括：1.发布，向用户主动发布资讯，接受用户的信息反馈；2.会员积分和兑换平台；3.支付平台，未来会接通微支付，方便用户购买。微信电商也是九州通2014年电商创新战略中的重要举措。据好药师网上药店COO康凯透露，好药师专门成立了个微信项目组，预计3月初将对好药师微信公众号全面升级，主要在页面呈现、关联品推荐、配图方式等方面做优化，还将在菜单里加入购物车功能，以加强用户体验。目前，好药师是唯一接通微信支付的药店公众号，开设的菜单项“精挑细选”类似微信的精品购物，上线的商品大都是高单价商品，多为医疗器械、保健品、成人用品等。“我们对用户场景的分析和了解还不够，所以先做‘精品购物’，今后会在模糊搜索下功夫——微信不能像PC那样呈现商品，因此搜索很重要，最终我们要实现全部商品都能卖。”康凯说。运营的五条建议当微信开始红遍全国的时候，大批企业涌入微信，开始开设自己的公众帐号。但大部分企业都对自己的微信如何定位充满迷茫。企业对微信的需求甚至养活了一批江湖骗子，一些微信营销培训班动辄炒到1万多块钱一部课程，但是许多培训班讲来讲去，都讲不出几个成功的案例。因为成功案例太少，这个领域又太新，我们也只能从市面上和专家口中萃取不太成型的经验模型或运营建议——可能难以告诉你正确的做法是什么，但能警示你错误的做法是什么；可能很难全面描述应该做什么，但至少能告诉你基本要具备什么。一、选择服务号微信将公众号划分为“订阅号”和“服务号”。前者主要面向传统媒体和新兴的自媒体，后者则主要面向企业和政府机构，让他们通过微信向用户直接开展服务。“作为零售企业，药店一定要选服务号，而非订阅号。”王震指出，目前相当比例的药店开通订阅号，就是冲着其每天可以群发一条信息的功能，立足点是他们认为用户需要健康信息，但今天的问题不是信息不够，而是信息过剩，尤其是医药健康类的信息。同时，微信主要用户的年龄区间在20岁至35岁，他们不易相信这类信息。此外，作为商业机构，药店发布此类信息的权威性也不足。“如果药店想靠内容吸引关注，现在就可以放弃微信了。对于零售药店来说，微信不是媒体或者营销平台，是一个服务平台。”王震说。小米负责营销的副总裁黎万强在内部开会时经常强调，做营销就是做服务——因为其商业模式本身是口碑经济，即通过良好的服务发展了一批很忠实的铁杆粉丝，再由这些粉丝通过口碑发展更多的新用户。因此，小米的微信公众号定位为服务，意在活跃用户，而非销售。而实际上，服务和营销是密不可分的，服务好了，自然会促进营销。栾义来还指出，订阅号可以每天发一条，但最大弊端在于订阅号信息被折叠在二级菜单里，不显示在第一屏，这导致订阅号的阅读率比较低。加之微信公众号日益增多，订阅号的首日打开率更呈现明显下降趋势，阅读延迟的问题越来越严重。当你今天要搞一次抢购活动，但某些用户两天后才会打开，此时活动已经结束。“此外，你必须在订阅号中有更好的内容撰写能力，因为要跟所有的优质媒体和自媒体争夺用户，”二、移动会员管理：升级版会员管理万物之间直接、实时链接，是移动互联网的特点，这使得信息反馈与用户参与的成本持续降低，碎片化时间也带来了参与时长的增加，两者的累加效应，使得“消费者赋权”开始真正发挥威力。过去，企业线下的会员管理体系还可以“做做样子”，但在消费者主权强大的移动互联网领域，则必须像模像样——在微信后端，企业需要将入口与后台有效打通，把传统的CRM重新基于移动互联网来构建，对原有的会员管理体系进行重新梳理。“未必是非常复杂的会员服务，也许是个送药上门，也许是预约服务。其实就是让用户愿意关注你，关注你之后能得到一些收益。当有越来越多的用户关注，你就可以下一步的动作——电子商务。未来许多新品类不需要到实体店发布，完全可以先在微信上测试用户的反应，再决定是否投放到实体店。”栾义来说。微信对企业来说是个服务平台，是利用消费者真实的社会关系网络，将服务落地到真实的社会关系里，必须把服务真正做好。王震说：“药店要在原有的服务模式上有所拓展，利用微信扩大自己的服务半径。比如可以建立‘周边药品查询’——用户输入一个药品，你就可以告诉他药店有无这个药品，同时有无同类产品推荐；微信的主要功能是沟通和服务，不能随便找个小姑娘来当客服，而要实实在在的专业人员，比如金象网的微信号就主打药师真人回复。”栾义来对王震的观点深表认同，“微信是CRM管理工具。在凡客移动得到的数据，大概60%到70%客户主动联系你，是需要获得服务，他有疑惑，你可以通过微信和他互动，对其提供有用的提醒服务和用户咨询应答，把他转化为你的粉丝或忠实用户，这是需要过程的。背后则需要一套CRM体系支撑——你对这些用户的奖励是什么，刺激是什么。三、信息编写：讲人话，懂用户心理微信的信息编写是个技术活，要点就是“讲人话，懂用户心理”，但做到却着实不易。首先，一篇文章不仅要“标题党”，还要读起来轻松愉悦，非常不易。到底该写什么，是保健知识，还是问候用户？其实你也不知道，只能不断测试、快速迭代、与用户交朋友。因此，你要做的就是写不同类型的文章，看看到底用户会打开哪些类型的文章？读到哪些内容会比较有反应？什么样的文章会掉粉掉得厉害？“做互联网讲究‘有趣、有温度’，好的内容是靠测试出来的。虽然企业的行业属性有所不同，编辑能力不尽相同，但互联网的测试方法论肯定实用，只需要一个月的测试就能得到结果。”栾义来说道。四、微信营销不是用钱砸出来的几年前的电商营销是非常粗放的，只要你有钱，烧钱做推广，提升转化率就OK。但是在微信上这一套行不通，必须换一套思路，即优质的内容、用户的CRM管理以及O2O，只有这样的方式才能让真正优秀的竞争者脱颖而出。你做得好，你更关心用户，用户就喜欢你。在《2013中国微信公众平台用户研究报告》中，发布方艾媒咨询认为尽管微信公众平台热度很高，但是实际营销效果和用户黏性却比预期低，利用微信公众平台进行营销并非最理想的方式，需谨慎对待其潜在的风险。在王震看来，微营销只适合好产品和好服务。“微信、微博这种社交网络，最大的特点是将以前的信息不对称打掉。传统媒体，无论是纸媒，还是百度、阿里，都是谁给的钱多推广谁，不会考虑产品本身。以小米为例，它会清清楚楚地告诉你手机的各项配置，而3年前买的手机根本不会告诉消费者里面装的是什么。今天做微营销，必须将信息完全开放给消费者，才能取悦消费者。社交网络只为好产品代言，好产品包括好的产品质量和服务质量，更多是好的服务。”五、打通利益链，解决落地传统零售企业利用微信做O2O往往很难落地，因为微信完全去中心化，它将ShoppingMall和导购员这些中间环节完全去除掉了。然而传统零售企业每完成一笔交易，ShoppingMall要提点，导购员也要抽成。如果消费者一旦选择微信支付或者回家上网购买，这些中间的环节的利益如何确认？药店面临的利益阻碍主要是营业员，一旦跳过营业员，他的业绩怎么算？这个问题解决不了，微信O2O落不了地，做不到真正的线上与线下一体化。“O2O如果把导购员的利益取消掉，导购员积极