定价方法与分析

第1节多市场企业的价格歧视方法第2节多产品销售企业产量和价格决策第3节本钱价成定价方法第4节多工厂企业的产量分配方法第5节进入限制策略的应用第6节一些常用定价方法——本章内容的对象：有市场力的企业——尤其包括完全垄断和垄断竞争。寡头垄断市场受到一定限制〔他主要用上一讲〔第10章〕的方法：博弈论〕。思路：运用本课程前几讲的概念和原理，解决一些企业真实通常面临的复杂的生产和价格决策。第7讲定价方法与分析：

利润最大化的高级技巧1/12/202411、定义〔P299〕价格歧视——是指企业生产的同一种商品在不同的场合制定不同的价格。不同的场合可指不同的消费者、不同的市场、不同的消费数量等。2、实行价格歧视的条件企业必须拥有一定的市场力不同的消费者之间的需求函数是不同的不同的市场之间是独立的〔分割的〕产品的购置者不能再次将产品出售给其他消费者。第1节价格歧视1/12/202423、价格歧视的类型一级价格歧视——指企业确定的价格是购置该商品的消费者所能支付的最高价格。也就是，根据不同消费者制定不同的价格。二级价格歧视——指企业将商品的购置数量划分为多个等级，对不同等级数量的商品采取不同的价格。三级价格歧视——指企业以不同的价格在不同的市场上出售同一产品。4、采用价格歧视的目的——你说了？第1节价格歧视1/12/202434、采用价格歧视的目的——引入一个新概念：消费者剩余第1节价格歧视1/12/202444、采用价格歧视的目的

——引入一个新概念：消费者剩余消费者剩余〔consumersurplus〕一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额。效用，即：满足。可理解为：一个人从消费一种物品或效劳中得到的主观上的享受或有用性。可以用它解释：理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。产生原因由于消费者按照最后1单位的价格支付全部单位的消费品，因此，他们得到了本钱之上的效用剩余。第1节价格歧视1/12/20245个人的消费者剩余0123456789E水的价格消费者对水的需求曲线1098765432P=1水的数量水的价格和边际效用(用美元衡量)qp第1节价格歧视消费者剩余——也可以表达为：消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。1/12/20246整个市场的消费者剩余总的消费者剩余是需求曲线和价格之间的面积E98765432P=1消费者剩余水的价格和边际效用(用美元衡量)总的购买成本水的数量水的价格MDDRQP0第1节价格歧视1/12/20247消费者剩余的应用评估政府决策一项政府方案的本钱和收益分析〔cost-benefitanalysis〕会运用消费者剩余。如果该方案的消费者剩余大于它的本钱，就应该执行。企业的应用把顾客的消费者剩余转变为企业的利润。第1节价格歧视1/12/202485、为收益最大化两市场销量的分配案例〔P403〕：假设企业在两个市场上销售产品。第1节价格歧视讨论：如果企业决定生产12个单位的产品。应该如何在两个市场上分配销售，使得销售12单位产品的总收益最大？两个市场的边际收益之所以不一样，说明两个市场中消费者的需求曲线不同，需求弹性不一样。1/12/202495、为收益最大化两市场销量的分配原理1：管理者在两个不同市场上出售一定量的产品，应该按MRa=MRb来分配销售量，以到达销售所有商品的利润最大化的目的。原理2：在分割的A和B市场上，进行价格歧视定价的管理者，在一定的产出条件下，可以通过在高弹性市场收取较低价格和在低弹性市场收取较高价格来增加总收益。6、价格歧视定价的应用药店对老年购置者给予一定的折扣；公路的顶峰期和非顶峰期航空公司对假期旅行者和商务旅行者加以区别对待对产品的发烧友和一般顾客第1节价格歧视此案例中，谁最痛苦？1/12/2024107、产品价格、企业利润与消费者剩余的关系第1节价格歧视1/12/202411应用举例例：某个垄断企业的产品可以在两个分割开来的市场中出售。假设该企业的边际本钱为常数，MC=2。两个市场的需求曲线分别为：问：1、如果两个市场能够实施价格歧视定价，各市场的产品价格及销售量为多少？2、如果不能实施价格歧视定价，产品价格及销售量为多少？第1节价格歧视1/12/202412在两个市场实施价格歧视定价的原那么为：问题1〔市场可以分割〕的求解：问题2〔市场不能分割〕的求解：第1节价格歧视哪种情况利润大？1/12/202413在现实中，企业往往会生产和销售多种产品，而且这些产品在生产和需求等方面存在一些联系，不是相互独立的。那么，如何来确定各种产品的最优价格和产量呢？需求关联产品的定价〔在消费中相关的多产品〕：生产关联产品的定价〔在生产中替代的多产品〕：第2节多产品的定价1/12/2024141、在消费中相关的多产品〔P309〕〔1〕相关条件对一件商品的需求，不仅依赖于自身的价格，而且还与相关商品的价格、消费者的收入等因素有关。此时，该商品的需求函数形式为：〔2〕原理当一个企业生产并销售两种产品X和Y，无论这产品在消费过程中是替代品，还是互补品。企业如果想实现利润最大化，要同时满足MRx=MCx和MRy=MVy，并将最优水平的X和Y的产量水平带入需求函数，解出利润最大化时的两种产品的价格。第2节多产品的定价1/12/202415〔3〕应用假定某企业仅生产在需求上相互联系的两种产品A和B，所以，厂商的总利润E可表示为：厂商仍然遵循利润最大化的原那么，只不过是对上式的QA和QB分别求一阶导数。所以，有下式：利用这两个等式，就可以求出厂商实现利润最大化时的各产品的最优价格和产量。下面看一例题：第2节多产品的定价1/12/202416需求关联产品定价的案例假定：某厂商生产的两种产品的需求曲线分别为：两种产品的边际本钱为：MCA=20，MCB=10所以，厂商的总收益TR为：根据利润最大化原那么，有下式：求解方程式，可得最优价格和产量：第2节多产品的定价1/12/2024172、生产关联产品的定价：〔P310〕生产关联产品：是指在生产过程相互影响的产品。这些产品通常使用相同的原材料经过同一生产过程而获得的。又可分两种情况：关联产品是按固定比例生产的。如：屠宰场的猪、牛。关联产品是按变动比例生产的。如：炼油厂用原油提炼汽油、柴油和沥青等。对于固定比例生产的关联产品，我们可以把它们看作是一组产品，而不是多种产品。这样要求的是组数和各产品的价格。方法与前面的例题相似，不再展开。对于变动比例生产的关联产品，可以类似于两种生产要素变动的分析。不再深入分析。第2节多产品的定价1/12/202418本钱加成定价〔P319〕1、原理：按产品的本钱加上企业的预期利润来确定产品的价格。2、公式：产品价格=单位产品总本钱〔1+目标利润率〕或：产品价格=单位产品总本钱〔1+加成率〕3、步骤：确定产品的产量估计单位产品的变动本钱估计固定本钱，并分解为单位产品的固定本钱在单位产品本钱的根底上加上目标利润，即为价格。第3节本钱价成定价方法1/12/2024194、案例：如某企业生产的产品，平均变动本钱AVC为每件10元，标准产量为50万件,为生产能力的80％。总固定本钱TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％，问价格应定为多少?求解：由于AVC=10元，AFC=250／50=5元那么单位产品的本钱AC=15元

所以，价格

P=AC(1+20％)=18元第3节本钱价成定价方法1/12/2024205、实践和理论中的缺陷该方法是首先确定产量水平，然后计算平均本钱，再考虑一个毛利率来确定价格。显然没有考虑企业的需求条件〔曲线〕。确定的价格与产量与需求曲线决定的价格和数量不一致。一个制定决策的原那么或者方法不满足理论要求，他常就不会在实践中产生最优的选择。本钱加成定价法难以实现利润最大化的条件：MR=MC。第3节本钱价成定价方法价格、本钱MRDMCAC产量18171550万该方法只适合于供不应求或供求根本平衡的产品定价。我国有些垄断产品确定价格的方法是“本钱加价〞原理。即由垄断部门自己或者通过会计师事务所提出本钱核算报表，然后由政府确定一个“合理的〞利润率，两者相加，即形成了听证会价格。1/12/2024211、情形：一个企业拥有多个工厂生产。但是，不同的工厂会有不同的本钱条件。企业所面临的问题就是：如何在这些工厂中分配企业的生产量，以到达总本钱最小化，利润最大化。〔P244〕2、原理1案例：假设一个企业原来生产448单位的产品。现在要到达450单位的产品。工厂A生产了159单位，对应第160个单位而言的边际本钱MCa=25。工厂B生产了289单位，对应第290个单位而言的边际本钱MCa=10。对应第291个单位而言的边际本钱MCa=11。第4节多工厂企业的产量分配方法讨论：1、增加的2单位产量，你会安排哪个工厂生产？2、你会不会进一步考虑减少工厂A的原有产量，转而由工厂B生产？3、减少到什么程度为止呢？这就是原理1的应用。原理1：一个用A和B两个工厂生产的企业，它们的边际本钱分别为MCa和MCb，当管理者将生产在两个工厂之间分配，使得他们的边际本钱相等〔即MCa=MCb〕的时候，产量Qt=(Qa+Qb)的总本钱最小。1/12/2024223原理2：一个拥有n个工厂的管理者，为了企业利润最大化，只有将生产总任务在n个工厂中分配，并使得MR=MCt=MCa=MCb=···=MCn推导过程：假设企业有A、B两个工厂，他们的总本钱函数为Ca(Qa)和Cb(Qb)，企业的总收益函数为R(Qa+Qb)=R(Q)。那么，企业的利润函数为：应用案例：P244-246，课上不看。第4节多工厂企业的产量分配方法1/12/2024231、一般的进入壁垒经济规模和范围经济、要素壁垒、政府壁垒、品牌忠诚度、消费者锁定等，目的是通过改变市场的根底本钱或收入情况，致使新企业无利可图，从而封锁了新企业的进入。2、进入限制策略的含义是现有企业改变潜在进入者对现有企业在他们进入后的行为——主要是价格和产量行为——的想法，来阻止新企业的进入市场。3、主要的进入限制策略〔1〕价格限制〔2〕以生产能力扩张限制进入第5节进入限制策略的应用

在特定情况下，寡头或者垄断者可能做出可信的承诺，使定价低于利润最大化水平，以此来阻止新企业的进入。如果潜在的进入者相信降价是进入无利可图，并且他们相信生产能力扩张无法改变以接纳新的进入者，那么，现有企业能够运用生产能力扩张限制进入。1/12/202424增量分析定价掠夺性定价撇油定价渗透定价第6节常用定价方法1/12/202425增量分析定价：增量分析定价法：就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。定价的指导思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量本钱，这一价格水平在经济上都是可以接受的。增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际本钱之差，利润增量为零时，即就是边际收益等于边际本钱，企业实现利润的最大化。应用范围：最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业。

第6节常用定价方法1/12/202426增量分析定价：常用的企业情形：企业能否按较低价格接受新任务。企业为减少亏损而降价以扩大销售量。可接受的降价幅度。厂商生产互补或替代的产品。看一例题：第6节常用定价方法某航空公司拟从甲地到丙地开辟一条支线。支线单程票价为每人500元，估计每天乘客为100人次。增加值线的全部本钱60000元。由于开辟支线，可使丙地到乙地干线上的客流量增加，预计丙地到乙地干线上的总收入将增加80000元，本钱将增加50000元。你认为该公司是否应开辟这条支线？支线的增量收入=500×100=50000，增量本钱=60000开辟支线后的总增量收入=50000+80000=13万元总增量本钱=60000+50000=11万元1/12/202427撇油定价是一种高价格策略，指厂商在初期把价格定得较高，以便在阶段的时期内收回投资，获得利润。撇油定价法实质上是差异定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。在新产品销售的初期，针对收入较高的消费者索取较高的价格；然后，随着时间的推移，再逐步降价。通常是企业的短期定价策略，一般适用以下情况：不同的消费者有不同的需求价格弹性。新产品的试制周期比较长，或者有专利保护。尽管小规模生产的本钱较高，但高价仍能带来显著的收益。高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好。对产品的未来的需求和本钱变动的估计没有把握。第6节常用定价方法1/12/202428渗透定价：含义：是指厂商推销新产品或打入新的市场时，把价格定得很低，厂商希望由此进入该产品的市场，占据较大的市场份额。以下情况适用渗透定价法：需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者。规模经济很明显，大量生产能使本钱大大下降。需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要用低价吸引大量消费者来扩大市场。出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场，以求在同行中处于领先地位。到达市场渗透目标后，企业有可能逐步提高价格。但也存在无法提高价格的风险。第6节常用定价方法1/12/202429配售及搭售含义：配售是指某些产品以某种组合买卖。如果这些商品是相同的，通常称为整卖。如果这些商品是不相同的，被称为搭售。整卖和搭售，一般都可以增加厂商的利润。如果一起出售的产品之间在使用上具有互补性，而且厂商对这些产品具有市场势力，那么厂商可以采取配售。通常的做法是：使第一种商品的价格，而互补性商品的价格较高。下面看两个例题说明。第6节常用定价方法1/12/202430整卖的例子假设消费者对某种产品的需求函数为：P=100-10Q。企业的平均本钱和边际本钱为常数40元。根据利润最大化原那么MR=MC，产品价格应为70元，产量为3个单位，企业利润为90元，即图中的阴影局部。如果企业定价40元，这个消费者会买6个单位，所以，企业可以把6个单位的产品包装在一起整卖。但是，企业不能把6个单位的产品定价为240元，不然，企业就没有利润了。第6节常用定价方法QAC40310MC6B70100MR企业整卖的最高收入可以是6个单位产品的全部本钱240元加上这时的全部消费者剩余180元〔ABC的面积〕，即420元。每件产品的平均售价为70元等于单卖时的价格。不过，在实际中，厂商为了吸引顾客,往往会把整卖价格定得低于420元，如390元，仍能获利150元。1/12/202431搭售的例子例如：厂商知道消费者对沙发和茶几的保存价格〔消费者愿意支付的最高价格〕不同，