模块二 明确市场调研目的

02明确市场调研目的学习单元一确定市场调研主题学习单元二设定市场调研目标学习单元一确定市场调研主题学习单元一确定市场调研主题1.识别问题或机会在企业经营过程中，内外部环境会不断发生变化，经营者应该意识到这种变化，把握机会，应对风险。调研人员需要具备良好的洞察力、创造力和沟通能力，敏锐地识别环境的变化，帮助企业经营者注意到面临的问题或机会，产生市场调研的潜在需求。在电子商务企业运营分析及诊断中，要学会通过采集电子商务企业大数据（如支付金额、访客数、支付转化率、客单价等）进行分析。一、确定市场调研需求2.确定调研需求的方法调研的潜在需求产生后，调研人员通常面临两种境遇。一是企业经营者非常明确地向调研人员提出市场调研的需求。二是企业经营者只意识到问题或机会，但不能明确表达市场调研的需求。只有与企业经营者进行充分有效的沟通，清楚掌握他们的需求，才能进行有效的市场调研，确定市场调研需求的方法见表2-1-1。学习单元一确定市场调研主题学习单元一确定市场调研主题学习单元一确定市场调研主题1.市场调研主题的含义市场调研主题是指某项市场调研中需要解决的核心、关键性问题。市场调研的主题决定市场调研的总方向和总水平，决定市场调研方案（调研内容、方法、对象和范围等）的设计，决定市场调研成果的价值。二、确定市场调研主题2.明晰管理决策问题和市场调研问题当企业内外部环境发生变化，从营销管理的角度来看，此时就面临着改善经营管理的机会，从而产生管理决策问题。要科学解决管理决策问题，就需要通过市场调研以提供信息支持，进而产生市场调研问题。很显然，管理决策问题和市场调研问题联系密切，市场调研问题受管理决策问题的影响和制约，而化解管理决策问题需要以市场调研问题所获得的信息和结论作为依据。管理决策问题和市场调研问题的区别见表2-1-2。学习单元一确定市场调研主题学习单元一确定市场调研主题3.确定市场调研主题的流程市场调研主题的界定是市场调研设计中的关键，它制约着整个市场调研策划和实际运作过程。只有正确、清晰地界定主题，市场调研项目才能顺利有效地实施。在市场调研项目开始和在进行市场调研方案设计之初，正确地界定市场调研的主题具有十分重要的意义。确定市场调研主题的流程如图2-1-1所示。学习单元一确定市场调研主题学习单元一确定市场调研主题学习单元二设定市场调研目标学习单元二设定市场调研目标市场调研目标就是用尽可能准确的语言叙述、指明市场调研工作的范围及所需要收集的信息及其用途。市场调研目标是后续调研过程中设计调研方案、选择调研方法、执行调研任务、检验调研效果的方向指南和重要依据。一、市场调研目标的含义市场调研目标与市场调研主题密切联系。从根本上讲，市场调研目标与市场调研主题是一致的，无论是主题还是目标都是市场调研中首先要确定的问题，市场调研目标不明确会导致市场调研主题的模糊。从操作层面上讲，它们又是有区别的。调研主题一旦确立，调研目标就可以从主题定义中引申出来，这些目标以可衡量的标准，明确决策所需要的有关信息，并确定调研所需要达到的程度。学习单元二设定市场调研目标学习单元二设定市场调研目标1.设定市场调研目标的要求（1）与调研主题密切相关。（2）有明确具体的结果或成果。（3）可以衡量，衡量指标可以包括质量、数量、时间、成本等，或能够通过定性的等级划分进行转化。（4）相互认可，管理者和调研人员均认可所设定的目标。（5）可实现性，目标既要有挑战性，又要有可行性。（6）调研目标不能太宽泛或太狭窄。二、设定市场调研目标的步骤2.设定市场调研目标的流程设定市场调研目标的流程如图2-2-1所示。学习单元二设定市场调研目标学习单元二设定市场调研目标在明确了调研问题并对调研目标做