七章企业市场管理

第七章

企业市场营销管理本章内容7.1、目标决策市场7.2、产品设计与策划7.3、渠道策划与管理7.4、营业推广促销策划7.5、定价策略宝洁的细分宝洁公司，它是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

7.1目标决策市场洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士欧乐-B护舒宝帮宝适碧浪汰渍洗好象牙雪格尼…品克原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国的洗衣粉市场上占有一半的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？一、市场细分的概念概念：按照一定的标准，将一个市场分为若干不同的购买群体，并描述他们的轮廓。目的：能够有效地缩小市场范围，发现准确的市场需求，并开展较强的针对性营销，集中利用企业资源。二、消费者市场细分标准1、按地理因素细分2、按人文因素细分3、按心理因素细分4、按行为因素细分按照消费者所处的地理位置（如国家、地区、城市、农村等）进行细分市场。按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..）按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳…..）城市大小（大、中、小）(超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹)人口密度（城市、郊区、农村）有利于企业开拓区域市场1、按地理因素细分指按人文因素来细分市场。年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(_元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)性别（男性；女性；）2、按人文因素细分2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能或是按照饮品的品种来分类，如：单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等，

混合果汁饮料：如农夫果园饮料需要分男女吗？

汇源饮品的他她饮料的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按性别来细分。

“他、她”，目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者

“男他”饮料：主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；“女她”饮料：针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他+"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

＋“和”-“既体现了产品男加体力、女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。2004年3月，“他＋她－”营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款按照消费者的心理特征如：性格、购买动机、价值取向、生活方式等心理特征来细分市场。生活方式(传统型，新潮型,奢侈型,怀旧型，追求社会地位，追求时髦等)性格（优势型、积极型、独立型、友善型、社交型、竞争型、攻击型）如：服装、化妆品、家具、餐饮、娱乐、汽车、香烟、酒3、按心理因素细分4、按行为因素细分行为因素反映的是一些动态的变量，如使用场合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购买过程行为方式等。使用场合（一般场合、特殊场合）追求利益(质量;服务;价格;方便;安全)使用者（未使用者，过去使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者）使用状况（使用量（大，中，小），使用频率（经常使用和不常使用））品牌忠诚程度（无、中等、强烈、绝对）待购阶段（尚未知道，知道，有兴趣，有购买意愿，已经购买，重复购买）态度（热心，肯定，漠不关心，否定，敌意）航空公司不使用者潜在使用者过去使用者初次使用者经常使用者害怕飞行的人对飞行向往的人对飞行无所谓的人收入高收入低使用者细分态度细分收入细分决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度而没坐过飞机的人作为营销目标对象三、目标市场选择的方法1、按照市场细分的标准划分出可能的全部细分市场。2、收集整理各细分市场的有关信息资料(包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料)。3、根据各种吸引力因素（大小、成长性、盈利率、规模经济、风险性等）的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。4、根据本公司的实力，决定最适当的目标市场。四、市场定位概念：P95基本原则：顾客喜好、产品评价、竞争态势、企业实力和优势。策略：（1）针锋相对（2）填补空位（3）另辟蹊径六、目标市场决策实务过程决策案例（P96案例7-1一家服装店的目标市场决策）能力要求7.2产品设计与策划一、产品分类(营销角度)：核心产品形式产品延伸产品二、基本原则产品带来的核心利益功能性非功能性三、产品设计与策划实务过程：市场定位、市场需求分析；核心产品设计；形式产品设计；延伸产品设计能力要求：策划案例：P99案例7-2高级公文包产品策划7.3渠道策划与管理分销渠道定义：产品实体和所有权从生产领域流转到消费领域所经过的通道，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商、储运企业等。流通渠道类型：长渠道：流通过程经过两个或两个以上中间商。短渠道：经过一个或零个中间商。宽渠道：在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销其产品。窄渠道：在一定范围内，选择较少的中间商经销其产品。影响分销渠道选择因素：1、产品因素：（1）单位产品价值（2）产品体积、重量（3）产品耐久性（4）定制品和标准品（5）技术性和售后服务（6）新产品（7）产品季节性2、市场因素：（1）市场范围（2）市场需求（3）消费者购买习惯及相应的企业定位（4）竞争状况3、企业自身因素：（1）企业商誉与资金（2）企业管理能力和经验（3）企业的信誉和提供服务能力。（4）企业的控制能力4、客观环境因素：（1）经济环境（2）相关法律法规渠道策略：广泛性渠道策略选择性分销渠道策略独家分销渠道策略广泛性渠道策略含义：在一定的市场范围内，生产者尽可能多地运用同层次中间商推销产品，通过众多营销渠道使产品转移到消费者手中。适用条件：日用消费品，工业品中标准化、通用化程度高的产品。目的：消费者希望方便、迅速地购买产品，对品牌不十分重视；企业希望尽快扩大销售。厂商关系：松散实施关键：商家愿意接受产品选择性分销渠道策略含义：在某一市场范围内生产者选择一个以上，但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用范围：消费品中的选择品目的：维持与中间商之间的良好关系，掌握渠道控制权，又能使企业有足够的市场覆盖面。实施关键：制定合适的分销商选择标准独家分销渠道策略含义：在一定市场范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。适用条件：独家分销在许多情况下基于产品的特异性。目的：控制市场价格、调动经销商积极性，加强对消费者的服务。不利：对生产企业而言，运用不当，风险较大。渠道管理1、选择渠道成员的影响因素：（1）信誉（2）财力和偿付能力（3）管理水平（4）对本企业产品的熟悉程度（5）对消费者的服务能力（6）开业时间长短（7）过去经营其他产品成效的记录（8）人员素质、公司文化、协作精神。（9）发展潜力门店的地理位置2、对中间上的激励和日常关系维护（1）提供可靠的产品、良好的售后服务。（2）提供一定的利润空间。（3）强力的促销支持。（4）良好的沟通交流。3、评估，调整渠道成员（1）评估。如销售定额完成情况、平均库存、客户服务情况、贷款结算、合作态度等。（2）调整。剔除、淘汰不合格的中间商，增加新中间商。渠道策划与管理实务过程：按照各项影响因素对产品进行分析;进行渠道类型、渠道策略决策：进行渠道管理与维护。能力要求：迅速收集、掌握产品、企业各方面信息；以产品、企业信息为依据，结合相应的营销理论进行分析与决策；极强的沟通能力等。渠道策划与管理实例：（书上P103案例7-3新型护眼台灯的渠道建立、管理）7.4营业推广促销策划实施内容和程序:建立营业推广目标、选择营业工具、制定营业方案、实施策划、效果评估。营业推广目标不同时期产品生命周期淡旺季不同对象消费者中间商销售人员营业推广工具：广告、优惠券、样品赠送、价格折扣、竞赛、赠品、酬谢包装。制定方案：确定营业推广范围；确定营业推广诱因量大小；确定传播媒体；确定参与条件；确定活动时间；费用预算。实施策划:实施前准备；实施前预试；绩效评估。营业推广促销策划实务过程：明确营业推广目标;选择营业推广工具;制定营业推广方案能力要求：实例：书上P106案例7-4某品牌Mp3促销9.5定价策略影响企业定价因素:企业产品、市场状况、国家政策。定价目标：1、获取利润为定价目标2、提高市场占有率为定价目标3、保持或增强竞争地位4、尽快回收产品投资定价策略实务：定价方法：成本导向定价法市场需求导向定价法市场竞争导向定价法平均成本加成法变动成本定价法收支平衡定价法反向定价法差别定价法随行就市定价竞争投标定价价格因素洗发水350ml20元/瓶卖不掉，如何定价把它卖掉？洗发水350ml25元/瓶洗发水300ml20元/瓶定价要定到顾客的心里去定价策略1、撇脂定价策略新产品定价策略概念：撇脂定价策略是指如同把烧热牛奶上的一层油脂精华取走一样，企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润。随商品的地一步成长再逐步降低价格。条件（1）首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。（2）其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。优缺点（1）优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。（2）缺点即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；渗透定价策略概念：渗透定价策略是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。这种策略正为同撇脂定价策略相反，是以较低的价格进入市场，具有鲜明的渗透性和排它性。条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。优缺点（1）优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（2）其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。折扣定价策略鼓励消费者购买本企业产品根据价目表给予减价的一种让价形式——以旧换新折让鼓励淡季购买，以减少仓储压力，实现均衡生产和销售对购买过季商品的顾客，给予一定的价格折扣季节折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能作用，调动其积极性依据中间商在营销中发挥作用的不同，给予不同的价格折扣功能折扣鼓励顾客大量和经常购买，建立长期购买合作关系根据顾客购买数量多少给予一定的价格折扣数量折扣鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定折扣现金折扣目的内容折扣名称日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京，当时销售的商品是“日本GOOD”。具体操作是这样的：第1天九折第2天八折第3、4天七折第5、6天六折第7、8天五折第9、10天四折第11、12天三折第13、14天二折第15、16天一折小讨论案例：若大家是顾客，该哪天去买商品？为什么？心理定价策略