保险营销理论与实务第1章

保险营销理论与实务第一章保险与保险营销

推销一瓶水的抓狂面试一家公司以角色扮演的方式对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员最重要的是以敏锐的眼光发现客户对你所推销的产品的潜在需求，然后想方设法去满足它。不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去。现在，假如我就是一位客户，你们怎么推销呢？第一个营销人员拿着那瓶水走了过去，说道：“先生，您好!通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头。引例第二个营销人员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生，您是一位仁慈的人，我家里上有老、下有小，都等着我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销人员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，一下就点着了，问道：“先生，您需要这瓶水吗？”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主考官惊魂未定地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。为什么呢？因为在这场推销当中，第一、第二个营销人员都是单纯地推销，不论是奉承客户还是利用客户的同情心，都没能够充分地挖掘出客户的需求，只有第个营销人员在主考官“不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去”的条件下，抓住了“水火相克”的关键点，先点燃火，激发客户的买点，再相机卖水，可谓是创造了一种需求。当然，这可能是杜撰的一则案例，但也表达出了营销的要义。一、保险的内涵保险是最古老的风险管理方法之一。在保险合约中，被保险人（或投保人）支付一个固定金额（保费）给保险人，前者获得保证：在指定时期内，后者对特定事件或事件组造成的任何损失给予一定补偿。

第一节保险和保险市场二、对保险定义的理解

1.概述保险源于风险的存在。意外事故和自然灾害都具有不确定性，我们称之为风险；失窃、地震等造成损失的事件被称为风险事件；而那些隐藏于风险事件背后的、可能造成损失的因素被称为风险因素。风险因素可以是有形的，如路滑造成车祸：也可以是无形的，如疏于管理造成失窃。从通俗意义上来说，保险其实就是一笔钱，它能够满足你的需求，如养老、医疗、子女教育等。无论是商业保险还是社会保险，本质就是对你的金钱进行长期分流管理以方便你个人将来的人生需求。从经济角度来看，保险体现的是一种经济关系，保险人与被保险人之间存在商品交换关系以及收入再分配关系。从法律角度来看，保险是一种合同行为，即通过签订保险合同，明确双方当事人的权利与义务，被保险人以缴纳保费获取保险合同规定范围内的赔偿，保险人则有收受保费的权利和提供赔偿的义务。

第一节保险和保险市场二、对保险定义的理解

2.保险的本质与职能（1）保险的本质所谓保险的本质，即多数单位或个人为了保障其经济生活的安定，在参与平均分担少数成员因偶发的特定危险事故所致损失的补偿过程中形成的互助共济价值形式的分配关系。简言之，保险的本质是指在参与平均分担损失补偿的单位或个人之间形成的一种分配关系。保险是一种社会化安排，是面临风险的人们通过保险人组织起来，从而使个人风险得以转移、分散，由保险人组织保险基金，集中承担。少数被保险人发生损失，则可以从保险基金中获得补偿。换句话说，一人损失，大家分摊，即“人人为我，我为人人”。可见，保险本质上是一种互助行为。

第一节保险和保险市场二、对保险定义的理解

2.保险的本质与职能（2）保险的职能保险的职能是指保险内在的固有功能，它是由保险的本质和内容决定的。国内外的保险理论界和实务界对保险的职能存在不同的认识。但是，一般认为，保险具有分摊损失、补偿损失以及防灾防损和融通资金的职能。其中，分摊损失和补偿损失是保险的基本职能，防灾防损和融通资金是保险的派生职能。

第一节保险和保险市场三、保险市场与保险市场的难题1.保险市场的概念狭义的保险市场是指保险商品交换的场所，广义的保险市场是指实现保险商品让渡的交换关系的总和。保险市场上交易的对象是保险人为消费者提供的经济保障，即保险商品。

第一节保险和保险市场三、保险市场与保险市场的难题2.保险市场的构成要素(1)保险市场的供给方保险市场的供给方是指在保险市场上提供各类保险商品并承担、分散和转移他人风险的保险人。在不同的国家和地区，由于不同的法律规定和经济、历史等因素，存在多种组织形式的保险市场供给方。①保险股份有限公司②合作保险组织③相互保险公司④行业自保组织

第一节保险和保险市场三、保险市场与保险市场的难题2.保险市场的构成要素(2)保险市场的需求方

保险市场的需求方是指为实现对风险的保障而对保险商品具有购买意愿和购买能力的各类消费者。保险消费者有投保人、被保险人和受益人。影响保险需求的因素主要有如下五个方面：①风险因素和保险意识。②经济发展水平和国民收入水平。③保险费率。④人口因素。⑤其他因素。

第一节保险和保险市场三、保险市场与保险市场的难题2.保险市场的构成要素

(3)保险市场的中介方保险中介方既包括活动于保险人与投保人之间，充当保险供需双方的媒介，把保险人和投保人联系起来并建立保险合同关系的人，也包括独立于保险人与被保险人之外，以第三者身份处理保险合同当事人委托办理的有关保险业务的公证、鉴定等事项的人。具体来说，保险中介方有保险代理人、保险经纪人、保险公估人、保险信用评级机构等保险中介在保险市场中的作用主要表现在以下四个方面：

①减少交易费用。②激活保险需求，扩展保险市场。③促进保险企业经营模式转换，实现我国保险市场与国际保险市场接轨。④避免利益冲突

第一节保险和保险市场三、保险市场与保险市场的难题2.保险市场的构成要素(4)保险市场的客体保险市场的客体是指保险市场上供求双方具体交易的对象——保险商品，即保险人向消费者提供的经济保障。

第一节保险和保险市场三、保险市场与保险市场的难题3.保险市场的难点保险市场是典型的信息不对称市场，信息不对称现象对保险市场的健康发展起到明显的消极作用。这种对信息占有的不对称状况，很容易被保险市场参与者所利用，并导致保险市场运行的低效率。信息不对称会阻碍保险市场发展，导致市场失灵，影响国民经济发展。我国保险市场发展的不足主要表现在：(1)保险发展水平不高(2)市场结构存在失衡(3)保险营销制度有待进一步完善

第一节保险和保险市场

一、保险营销的含义1.保险营销的定义保险营销是指识别潜在客户及其需求、制订促销计划和销售保险产品的一系列活动或过程。保险营销把营销学原理运用于保险企业的经营管理和保险产品的开发、生产与销售，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，从而实现保险公司的长远经营目标。它不是简单的保险单售卖或保险推销，而是包括保险市场调研与预测、销售渠道选择、客户关系管理、后续服务等内容，贯穿于保险产品的售前、售中和售后的一切活动，其核心是满足保险客户对风险管理的需要。

第二节保险营销的内涵

一、保险营销的含义2.保险营销的内涵保险营销通过认知人们对风险管理的态度，挖掘人们对保险产品的需求，设计和开发出满足客户需求的各种保险产品，并通过各种沟通手段使客户接受和购买，从中得到最大的消费满足。综观这一过程，保险营销的内涵表现为以下四点：(1)保险营销的起点是客户的需求(2)保险营销的核心是社会交换过程(3)现代保险营销是整体营销(4)保险营销的宗旨是客户满意

第二节保险营销的内涵二、保险营销的特点1.保险营销是保险企业的一种经营理念2.保险营销不等于保险推销3.保险推销与保险营销主要有三点不同(1)保险推销只是保险营销的一个组成部分(2)保险推销和保险营销的出发点不同(3)保险推销和保险营销的方式不同4.保险营销特别注重推销且保险商品具有无形性、非渴求性、滞后性价格固定性和隐蔽性5.保险营销更适于非价格竞争

第二节保险营销的内涵一、五种保险营销理念

1.生产理念生产理念认为，企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，即以产定销。具体到保险业，就是消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种，因而保险公司的任务就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。2.产品理念产品理念认为，消费者最乐意接受高质量的险种，保险公司的任务就是多开发设计一些高质量、有特色的险种。第三节保险营销的理念一、五种保险营销理念3.推销理念推销理念的核心主张是：企业应把注意力倾注于将生产出来的产品全力卖出去。4.市场营销理念市场营销理念以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来赢得消费者的满意，实现公司的长远利益。5.社会营销理念它的基本要求是：保险公司在提供保险产品和服务时不但要满足消费者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。第三节保险营销的理念二、现代保险营销理念现代保险营销理念是对社会营销理念的发展和延伸，强调将社会福利作为评价保险营销质量的指标，具体是如何通过保险营销实现全社会福利的最大化。包含消费者导向、整体营销和消费者满意三个关键要素。1.消费者导向

消费者导向是把消费者的保险需求作为保险营销活动的起点，具体是从以下五个方面着手进行：(1)识别、确认保险客户真实保险需求的真正含义。(2)对保险市场进行细分，选择保险目标市场。(3)实行差异化营销。(4)进行消费者行为研究。(5)采取具有实际价值的策略与行动。第三节保险营销的理念二、现代保险营销理念2.