《蔚来新能源汽车营销策略现状及问题分析》12000字

蔚来新能源汽车营销策略现状及问题分析TOC\o"1-2"\h\u28442摘要 122242第1章绪论 2146281.1研究背景 2170231.2研究目的及意义 2243781.3国内外研究现状 2171661.4研究内容及研究方法 331796第2章相关理论概述 5109592.14P营销策略 5146002.2SWOT分析法 61964第3章新能源汽车市场环境分析 765323.1宏观环境分析 7280663.2微观环境分析 72954第4章蔚来新能源汽车营销策略现状及问题分析 9321194.1蔚来新能源汽车简介 9136834.2蔚来新能源汽车营销现状分析 9210304.3蔚来新能源汽车营销策略存在的问题分析 149288第5章新能源汽车营销策略优化及建议 1647755.1实现产品多元化，完善产品体系 16166145.2降低新能源汽车消费成本 1648645.3加大产品宣传促销力度 16274855.4拓宽营销渠道 1717225.5营销策略实施保障 1722006结语 19摘要随着经济的发展，汽车保有量不断提高，传统燃油汽车的污染日益严重，而新能源汽车作为新兴产业，对低碳排放、降低能耗、改善环境有着重要意义，已经越来越受到人们的认可与选择。除此之外，互联网的飞速发展，致使传统营销模式已经不能适应现在信息化的消费市场，制定适合的营销策略变得尤为重要。本文以蔚来新能源电动汽车为例，通过运用4P营销理论，并结合SWOT分析法来分析现阶段蔚来的营销策略，来研究汽车企业如何制定适合新能源汽车的营销策略以及适合互联网时代的信息化营销策略，试图找出蔚来在营销方面的优点以及不足，给我国其它自主新能源汽车企业在新能源汽车营销策略方面提供参考，为推动我国新能源汽车发展，使我国成功从汽车大国转变成汽车强国。关键词：蔚来汽车；新能源汽车；4P营销策略第1章绪论1.1研究背景在科技日益发展的今天，能源的过度开发和使用以及环境的污染已经越来越受到人们的重视，可持续发展问题已经变成了人们热议的话题。在此背景下，新能源汽车作为一支新能源时代的生力军，正逐步成长壮大起来，慢慢在汽车领域有了一席之地。1.2研究目的及意义新能源汽车的异军突起，使得以石油作为燃料的传统燃油汽车受到了前所未有的冲击。本文目的是以我国小型自主新能源汽车企业“蔚来新能源汽车”为例，结合4P营销理论，分析蔚来汽车在产品成熟度、品牌知名度、渠道能力、价格以及推广方面存在的不足，对如何做到扬长避短，提高蔚来的消费者认可度给出合理化建议，以此来为我国小型自主新能源汽车企业的营销策略发展提供参考。在目前国内外的研究成果中，虽然有相关于新能源汽车的行业的研究案例，但大多是对于一些大型传统车企如何向新能源汽车转型的营销策略研究，缺乏对于像“蔚来新能源汽车”这样的国内小型自主新能源汽车企业的营销策略分析。不同于传统车企，像蔚来这样的造车新势力，在资金支持、品牌影响力以及技术经验方面天生的不足使得无法像传统车企一样进行常规的营销创新[1]。本文基于4P营销理论，以蔚来汽车为例，为小型自主新能源汽车企业的营销策略提供理论依据。其次，我国燃油汽车起步较晚，难以取得太大成就，而在新能源汽车方面，中国基本可以与发达国家处于同一起跑线上，所以本文也通过分析蔚来的营销策略为其他小型自主新能源汽车企业做一个参考，为使我国成功从汽车大国转变成汽车强国[2]。1.3国内外研究现状关于低碳经济时代下新能源汽车的营销策略研究，国内外近几年才出现一些有关方面的研究报告。而且我国现有的新能源汽车的营销策略的研究中，基本都集中在像比亚迪、长安、吉利等一些实力强劲的大型车企上，对像蔚来这样的新兴的本土小型新能源汽车企业的营销策略研究并不充分。JasonD.Oliver和DeborahE.Rosen（2010）曾通过研究美国细分消费市场的不同消费群体对混合动力汽车的需求，来制定出相应的适合美国汽车消费市场的营销策略。并提出尽管新能源汽车具有更加环保、政府支持、费用更低等优点，但消费者在购买混合动力汽车时仍会受到其他一部分限制，这部分限制通常来自于对于新产品的感知风险[3]。ChrisKimble和HuaWang（2013）认为“新兴经济体”已经发展的越来越为重要，而中国作为其中发展中国家的主导，在国际贸易中所占的份额越来越高。而发展的代价就是中国同样二氧化碳排放量居高不下，在2011年时的二氧化碳排放量超过美国和加拿大之和，汽车尾气污染必须治理，所以新能源汽车革命势在必行[4]。王小龙（2019）认为像蔚来这样的小型自主新能源车企应该从加强品牌知名度、增加商誉累积、强化上下游供应链等方面进行改进，通过体验式营销的方式加强消费者对蔚来新能源汽车的认可度[1]。王俊文（2019）提到了随着我国新能源汽车生产技术的发展和成本的降低，在政府补贴的基础上，更多的家庭选择了新能源汽车，也感受到了新能源汽车带来的便利，因此，在新形势下企业要认真研究消费者的需求，准确把握市场消费趋向，积极推动新能源汽车行业蓬勃发展[5]。陈琪（2019）认为在新能源汽车市场营销策略完善的过程中，需要加大政府财政补贴力度、加快新能源市场建设、倡导绿色消费、加强国际合作，增强我国新能源汽车的市场竞争力，争取抢占先机，打破现有的汽车市场格局，促进我国新能源汽车走向世界[6]。李龙（2020）认为新能源汽车已然成为车市消费趋势，身处互联网时代，企业必须学会利用互联网、大数据制定企业营销方案。自媒体作为最大的内容分发渠道、热门的营销工具，也存在较强的主观性和可变性，在面对新兴行业和新兴平台的双重挑战下，新能源汽车企业想要脱颖而出就必须灵活的将自媒体、企业、消费者三者有效融合[7]。通过对新能源汽车营销领域多篇优质文献的阅读，让本文作者对于国内新能源汽车行业及市场环境以及适用的营销策略有了深入的了解。几年前人们还对新能源汽车持观望态度，一直到现在的普遍接受，使作者深深的感受到国家推广新能源汽车的重大战略意义以及行业未来广阔的市场前景。并且对于蔚来汽车的营销策略研究有了强有力的理论基础和思维指引。1.4研究内容及研究方法1.4.1研究内容第一部分：绪论。主要介绍本文的选题背景、目的、理论及实践意义，国内外的研究成果以及本文用到的研究方法和目的。第二部分：对4P营销理论以及论文中需要用到的其他相关理论的概念进行阐述，为下文的研究提供有力的理论基础。第三部分：对蔚来汽车的整体情况进行说明介绍，并通过SWOT分析法分析蔚来汽车的营销现状，运用4P营销理论，从产品市场、定价策略、销售渠道和促销模式四个方面进行分析蔚来在营销策略方面还存在的问题。第四部分：通过分析蔚来汽车营销方面存在的问题，举一反三，为我国小型自主新能源汽车企业的营销策略提出合理化建议，帮助我国小型自主新能源汽车企业更好的发展。1.4.2研究方法与手段论文以新能源汽车的营销策略为研究重点，通过文献研究法、实地调查法等手段，对低碳经济时代下国内新能源汽车产业以及其营销策略存在的问题进行研究分析，探讨如何优化新能源营销策略，加强小型自主造车企业的核心竞争力，提高品牌影响力。（1）文献研究法文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅期刊、文书档案、书籍、报纸上的相关资料，在研究过程当中，梳理分析参考文献，分析研究国内外车企新能源汽车营销策略，总结当前新能源汽车营销上面临的问题。（2）实地调查法采用实地调查的方法，去参观了解蔚来体验店与其他新能源汽车4S店，与体验店及4S店工作人员交流了解相关营销方式以及促销活动，并对其存在的区别进行归纳，总结出其中的优缺点。

第2章相关理论概述2.14P营销策略2.1.1产品策略从产品本身出发，产品的品牌、参数、性能、包装、产品定位以及相关服务都是产品策略的重要组成部分，产品策略的主要目的是企业为使自己的产品区别于其他企业的相关产品，进行的一系列的手段和措施，以求得在激烈的市场竞争中取得一定的优势。汽车行业的产品营销策略是汽车营销策略中最重要的影响因素，产品策略中最重要的因素就是产品的定位，产品生产出来面向的消费群体是谁，如何满足消费者的需求，是企业最需要关心的问题。汽车企业必须开发消费者所需要的产品，才能在激烈的市场竞争中生存下来。产品可以解释为卖家向市场提供的用来满足消费者需求的任何东西，可以通过以下几个层次进行分析：（1）核心产品。是指消费者对所需产品最主要的需求，是产品本身。对购车消费者来说，他们需要更高端的车辆配置，更安全的车辆配套设施，更可靠的汽车零部件，以及更豪华的汽车内饰。（2）有形产品。是指汽车产品的品牌形象，车辆外观，以及所带来的附加价值。（3）延伸产品。是指附加在汽车有形产品上的汽车厂家提供给用户的各种服务，如车辆使用时车辆本身配备的便捷于用户使用的功能以及修车保养时4S店所提供的服务等。2.1.2价格策略从汽车行业来看，价格是消费者普遍关心的问题，根据消费者的支付能力结合产品来进行定价，来达到利润最大化是定价策略的主要研究目的。汽车企业制定汽车的定价来进行销售获取利润，但是定价不能过高，过高会导致难以吸引消费者购买，价格过低又要考虑到成本运营以及盈利问题，所以如何制定合理有效的价格也是一个值得企业研究的问题。2.1.3促销策略促销是指企业通过一系列的方式或手段来与消费者进行沟通，通过促销渠道来向消费者介绍企业信息和产品信息，促使消费者对企业以及产品产生好感与兴趣，最终促成成交的过程。2.1.4渠道策略渠道营销是指产品从生产制造出来，从原材料供应商到生产商流向市场，再经过一层层的批发商、零售商最终流通到消费者的全过程。渠道营销的最终目的是使生产的产品或服务最终成功传送到消费者，满足消费者的需要。2.2SWOT分析法SWOT分析法是市场营销学中一种最简单基础的分析方法之一，SWOT（态势）分析是指企业的优势（Strengths），指企业自身发展壮大存在的有利条件；劣势（Weakness），指企业自身存在的弱点和短板；机会（Opportunities），是指企业外部大环境下企业发展的机遇；威胁（Threats）指企业外部的不利于企业发展的因素，四个方面进行综合分析，取用了四个英文单词的首字母合写。主要针对如何发展优势因素，弥补劣势因素，抓住机会因素，化解威胁因素四个方面来进行企业的综合分析，以制定出更适合企业长远发展的营销策略[8]。新能源汽车市场环境分析3.1宏观环境分析（1）政治方面为了推进我国新能源汽车产业的发展，国家自2010年实施新能源汽车补贴政策以来，国内新能源汽车市场开始蓬勃发展，2010年至2013年新能源汽车销量快速增长，平均增速35%，并且在2014年7月国务院办公厅发布了《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》，我国新能源汽车补贴进一步提高，之后几年新能源汽车销量呈现飞速增长。同时，国家出台了一系列针对新能源汽车企业以及新能源汽车产业链的补贴政策，促进我国新能源汽车企业发展。经济方面随着我国新能源汽车产业的发展，2019年上半年，全国新能源汽车营业收入超过1820亿元，受疫情影响2020年上半年，全国新能源汽车营收仅达1600亿元。根据2021年4月新发布数据看，2021年第一季度我国新能源汽车产量53.3万辆，销量51.5万辆，同比分别增长318.6%和279.6%，销量占整个汽车行业超过8%，新能源汽车营业收入有望再创新高。社会方面传统燃油汽车燃烧燃料带来的环境污染问题已经逐渐受到社会各界的关注，为了顺应国家节能减排、低碳消费以及可持续发展的号召，汽车企业纷纷转型向新能源汽车产业，而更多的消费者也开始关注新能源汽车。再加上国家政策的推动，极大调动了消费者对新能源汽车的购买热情，新能源汽车产业蓬勃发展。技术方面新能源汽车产业作为新兴产业，技术方面还有很大的进步空间，国家十分重视我国新能源汽车技术的发展，对企业投入大量研发资金扶持，为培养新一代相关技术人员，高校开设新能源汽车技术专业，试图通过我国新能源汽车实现汽车领域弯道超车，早日追赶上与其他国家在汽车领域的差距。3.2微观环境分析（1）行业内部分析传统燃油汽车经过长达百年的发展，已经形成了十分完善的全产业链体系，产品成熟度很高。而新能源汽车虽然近几年发展迅速，但作为汽车行业中的新兴产业，在整个汽车行业中还处于刚刚起步的阶段，还有很长的路要走，要经过汽车企业的不断摸索，技术的不断创新，来提高新能源汽车在汽车行业中的竞争力。消费者分析汽车消费行业中，消费者大部分还是更倾向于传统燃油汽车，传统燃油汽车的产品可靠性在消费者心中已经根深蒂固。而会选择新能源汽车的消费者可分为几类：对新兴产业接受能力更强的年轻消费群体；响应国家号召，低碳绿色消费观的消费群体；关注汽车后期使用成本，充电便利的消费群体；大城市中燃油汽车限购缺少购买指标的消费群体等。营销中介分析作为诞生在信息化时代中的新能源汽车产业，在营销渠道中充分运用了互联网营销的传播速度快，成本低，受众广的优势，大力运用互联网作为媒介进行营销。网站弹窗广告、直播卖车、短视频传播、线上订车等手段层出不穷，在潜移默化中增强了消费者对新能源汽车的关注。

第4章蔚来新能源汽车营销策略现状及问题分析4.1蔚来新能源汽车简介蔚来新能源汽车创立于2014年11月，是一家着重于提供国产高性能新能源智能电动汽车的企业，由近20家知名企业及企业家创建，其中包括互联网顶尖企业腾讯、知名投资企业高瓴资本、易车创始人李斌、汽车之家创始人李想、京东创始人刘强东等。蔚来对做高端智能高性能电动汽车已经到了几乎偏执的地步，自2014年成立以来，公司经过六年多的飞速发展，现已经成为全球顶尖的智能高端电动汽车企业之一。公司截止到2021年2月共推出发行了四部量产车型，其中包括2021年1月份刚刚发布的唯一一款轿车车型“蔚来ET7”。公司一直秉持做最高端智能的国产一线电动汽车宗旨的同时又不仅仅只是注重汽车性能本身，相比较而言蔚来更看重的是极致的用户体验，力图为用户打造一种全新的愉悦生活方式，成为全球范围内的第一家“用户型企业”。蔚来在如何更好的服务用户方面率创先河，创造出了一整套的异于其他企业的用户服务体系[9]。虽作为一个初创品牌，但蔚来确实一个立足全球的企业。目前已经在伦敦、慕尼黑、圣何塞、上海等地建立了13个研发、设计、生产机构，从业人员中有数千名来自全球各地顶级的汽车、软件和用户体验行业的高端人才。蔚来的成长壮大之路也不是一帆风顺的，其中可谓是几经波折，2019年底时的蔚来遇到了建立以来最大的困境，在当时几千人的公司总现金却只有不到10亿元，屋漏偏逢连夜雨，又赶上出现产品事故、众多高管离职，致使公司被迫裁员，很多人觉得蔚来可能熬不过新的一年。却没曾想到蔚来却迅速迎来了崭新辉煌的一年，2020年蔚来全年融资超过430亿元，全年股价涨幅超过11倍[10]。截止到2021年1月，蔚来汽车的市值突破千亿美元，已经超过德国大众汽车，已经跻身汽车制造业前三，再加上产量暴增，亏损收窄，全新轿车发布，好运接二连三都降临到蔚来身上。4.2蔚来新能源汽车营销现状分析4.2.1通过SWOT分析蔚来汽车的营销现状（1）优势（Strengths）①蔚来创始人李斌，作为互联网行业的领军人物，本身知名度比较高，有成功的创业经验，又有丰富互联网思维，善于树立品牌形象以及企业运作。②目前蔚来在新能源汽车领域的已经初见成果，相比较其他国内自主新能源汽车品牌，有更好的品牌效应。③蔚来的体验式营销也是未来品牌的最大亮点，并且蔚来还有其他企业无法比拟的方便快捷的充电换电服务。④作为国内小型自主新能源汽车企业，具有着先天的本土化优势，相比较国外企业来说，蔚来更懂得国人需要什么，更能造出适合国人的新能源汽车[11]。（2）劣势（Weaknesses）①定价过高，失去了价格竞争力。②产品较为单一，截止到2021年3月，目前蔚来在售的三款量产车型都是SUV车型，可供用户的选择并不多。③虽然目前蔚来资金还是相对充裕，亏损也在缩窄，但资金方面仍需要不断的依靠外部输入，很容易出现资金链断裂的风险。④没有生产工厂，新车全靠代工厂生产。（3）机会（Opportunities）①在低碳经济时代的今天，政府给予了新能源汽车大力支持，陆续推出了上百条扶持新能源汽车发展的政策，在此背景下新能源汽车的未来一片光明。②大量的资金流入，也使得蔚来越来越顺水行舟，虽然财务报表显示蔚来一直处于亏损状态，但是每轮融资都会吸引一大批企业投资。③由于我国传统燃油车起步较晚，即使近年来已经有了突飞猛进的进展，但无论是在核心技术上还是在企业规模上与国外一线汽车企业还有很大的差距。但新能源汽车由于是新兴产业，所以就没有了这方面的顾虑，可以说与国外几乎处于同一起跑线上。再加上传统燃油车企还存在转型，以及对传统燃油车的割舍问题，无法把全部精力都投入到新能源汽车的研发与营销上来，所以向蔚来这样的国内小型自主新能源汽车企业有无尽的可能与未来。（4）威胁（Threats）不得不承认，特斯拉目前还处于新能源电动汽车的龙头位置，像一座大山一样挡在其他新能源汽车车企面前，要想翻越过这座山还有比较长的路要走。再加上特斯拉Model3国产化，价格一降再降，无疑给国内小型自主新能源汽车企业带来了莫大的压力[12]。再加上国内外其他大型汽车企业纷纷开始转型，推出新能源车型，可以说像蔚来这样的小型自主新能源汽车企业的压力还是十分的巨大。不仅如此，蔚来的竞争对手同样还有其他国内小型自主新能源汽车企业，例如理想、小鹏，也都同样以雷霆之势迅速崛起。4.2.2基于4P理论的蔚来新能源汽车营销策略分析（1）蔚来的产品营销策略蔚来自创立至今一直秉持自己的初心，做最高端的电动汽车，产品定位国内自主研发高端智能新能源汽车。在2021年1月9日成都举行的NIODAY中发布的全新旗舰电动轿车“蔚来ET7”，搭载了全新的150kWh的固态电池包，续航里程最长可达1000公里，百公里加速仅需3.9秒。同时新车上搭载了一系列全新的高端智能技术，有很多甚至是放眼全球从未有过的。截止到2020年底，蔚来仅在换电方面的专利就已经达到1200个之多，国内建成超充站100座、换电站172座，累计为蔚来用户提供了超80万次的换电服务，这样的便捷充电换电服务可以说是其他企业望尘莫及的[13]。从ET7这款新车就能看出蔚来的勃勃野心，试图冲破技术桎梏，打开电动汽车的全新篇章。同时蔚来汽车具有相当多并且人性化的可选配置供不同消费者针对不同的消费需求进行选配。例如蔚来目前定位的是一二线城市的中产阶层的精英人群，需求大多是以城市代步为主，对续航里程的要求并没有那么高，当然也有有短途旅行需要或者日常需求较大的消费者，对此蔚来汽车提供了容量不同的电池包供消费者自己根据需求选择。针对南北方地区的消费者使用环境的不同，蔚来提供了选装的前后排座椅加热、座椅通风、电池加热、分区独立空调等一系列不同的舒适性配置。针对家庭人数不同的消费者，蔚来的SUV车型还可以选择购买4座、5座或者7座的版本。甚至部分车型还可以根据个人喜好选择个性化的车身颜色、轮毂样式、座椅材质及内饰颜色等等。（2）蔚来的价格营销策略蔚来的价格策略采取“高举高打”策略，价格定位始终坚持一线豪华电动汽车定价。蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌始终坚持“不降价”的原则，一是因为蔚来的定位，坚持做中国的高端豪华电动汽车品牌，就如同燃油汽车中的宝马、奔驰、奥迪一样，做就做国内的真正豪华品牌，这一点跟同样是电动汽车的特斯拉截然不同，特斯拉为了促进销售，将价格一降再降，试图保住在新能源汽车领域的龙头位置；二是因为李斌认为这样做也是对现有用户的尊重，可以使蔚来汽车的保值率得到保证，不会像特斯拉一样出现“割韭菜”的情况。当然有如此定价也不是没有原因的，蔚来汽车不仅是从产品外形、车辆结构、动力输出、还是功能配置方面都是物有所值的，可以说国内其他的自主新能源汽车品牌几乎没有谁可以出其左右。这也归功于蔚来前期的投入大量的资金进行车辆的研发，据蔚来公开的数据表明仅蔚来在2018年－2019年两年进行研发的费用就达到80多亿元人民币，这可是同为国内“造车新势力”三大巨头的理想汽车和小鹏汽车加起来总和的1.5倍还要多。虽然蔚来汽车目前仍然还是处在亏损状态，但李斌曾在公开场合表示，对于像蔚来一样的初创企业来说，前几年亏损是很正常的，一开始就把盈利作为目的是无法做好产品的，蔚来的路是正确的，只是这条路还有很长需要走[14]。（3）蔚来的促销策略蔚来放弃了传统的降价促销方式，选择了完全不同的差异化竞争路线，采取完善售前售后服务，提高用户体验度的口碑营销方式进行促销。例如推出了蔚来独有的电池租用“Batteryasaservice”（BaaS）服务。所谓BaaS服务，实际上就是一种全新的换电服务，用户只需要按月缴纳服务费。简而言之就是将车与电池分成两部分，电池算作企业的资产，而消费者只需要去购买车辆，而选择租用电池包，便可以进行一系列的换电、升级、梯次使用等一系列便捷服务。而购买这项服务带来最大的好处便是车辆的售价将减少7万元，这大大降低了车辆售价，也降低了购车门槛。同时也解决了很多意向用户的很多顾虑：电池长期使用会有寿命衰减问题；电池包无法升级或升级较为麻烦；因电池寿命和衰减问题导致车辆保值率较低等[15]。蔚来还建立起了一系列的保障体系，有着其他企业无法比拟体验式服务、终身免费换电服务、终身免费道路救援、终身免费车联网、终身免费质保、免费的充电桩并且提供上门安装，这无疑是对很多原本对蔚来新能源汽车持观望态度的消费者打了一剂强心针[13]。同时蔚来还通过线上APP提供了很多强大的售后使用功能，如一键加电、充电站地图、租车体验、官方二手车等等。值得一提的是蔚来的一键加电功能，当在蔚来APP中下单了一键加电功能，便会有专业的服务人士上门取车去进行加电，或有蔚来的充电车根据位置来为目标车辆进行充电服务[16]。（4）蔚来的渠道营销策略蔚来采用了线上线下相结合的直营模式，即“客户端+云端”的方式。线下蔚来重塑了4S店的概念，在人们传统的观念中，4S店应该是一个买车、修车的地方，而蔚来却将传统4S店摇身一变，转为集智能化与现代化于一体的体验店——“蔚来中心”。线上蔚来则是通过蔚来APP推出了一系列线上销售模式，可以完成一整套的无接触式安心购车服务，即使是在2020年几乎所有车企接连销量大幅度下滑的疫情期间，这种模式也大放异彩[17]。线上看车。蔚来在抖音、懂车帝、易车等多个APP中开通了直播，邀请专属顾问、研发人员、蔚来用户等真正造车用车的“蔚来人”进行直播，在线答疑与观众互动。每天都会针对蔚来的产品亮点、换电技术、以及购买方案等问题进行详细的讲解。线上订车。下载蔚来的NIOAPP，即可在线下单，会有蔚来专属的顾问进行一对一的讲解答疑，在APP就可以完成购车的全部过程，包括个性化配置选择、选择金融方案、定金支付、签署电子合同等，订车完成还能随时准确详细的看到订单的实时状态。线上金融服务办理。蔚来还与多家银行合作，针对贷款购车等消费者，可以进行全程的线上无接触式的金融服务，进行线上的自主贷款申请、线上贷款材料提交、在线签约、贷款进度查询最终完成放款，全程只需要一部手机都可轻松完成。无接触式充电桩安装。购车用户还会获得蔚来提供的免费上门充电桩安装服务，蔚来会根据你需要的充电桩安装位置进行充电桩安装设计，在征得你同意后进行安装，甚至不需要你到场就可以完成一整套充电桩安装过程。线上验车。当用户完成下单支付定金，车辆完成整备后，会进行全车的消毒措施，并防止消毒卡，采取拍摄照片录像或者直播的方式进行线上验车，然后用户支付尾款，蔚来将通过快递形式发送提车相关资料。无接触式提车。蔚来会为车主提供牌照办理（包括临时牌照及正式牌照办理）、相关服务办理（包括蔚来相关服务拓展包及保险相关业务），然后板车托运送车上门并配备服务专员将车停放到指定地点，相关的所有资料及手续也随车送达。全过程甚至不需要你出门，只需一部手机就可以轻松完成，除此之外蔚来的APP中也设立了强大的社区功能，供车主们进行交流、分享经验。研发固然重要，但蔚来更是一个懂得营销的企业。数据显示，就2016年至2020年，蔚来仅在销售管理方面的投资就超过160亿元，这甚至还高出研发费用25亿元。蔚来如此投资并不仅仅是为了提高销量扩大宣传，而是把大部分自己都投入到提高用户体验上，截止到2020年蔚来已在全国范围内建立了22家“NIOHouse”，是针对全体蔚来车主免费使用的，其中含有咖啡厅、图书馆、电影院、室内游乐园、会议室等娱乐办公场所，并且内部有十分专业贴心的服务[13]。另外还建立起了超过100家“NIOSpace”，所谓NIOSpace就是如同4S店的汽车展厅部分的小型体验店，会有专业人士可给你全面贴心的讲解并提供试乘试驾服务，NIOhouse不同于4S店的地方在于，他需要的空间更小、成本更低，甚至大部分NIOHouse都会建立在大型商场的一层店铺之中，这无疑会吸引更多的人去了解蔚来。有利于快速低成本的铺开蔚来的营销网络，更甚有些NIOHouse已经不止拘泥于一二线城市，开始延伸至一些三四线城市之中[13]。除此之外，蔚来还在2021年1月正式发布了旗下的官方二手车业务“NIOCertified”，为更好的运营NIOCertified，蔚来计划在蔚来的五年内投入30亿元以支持NIOCertified的运营。NIOCertified业务包含对蔚来二手车的车辆检测、车辆评估、车辆收购以及车辆再售卖的二手车流通全过程，为蔚来的车辆保值以及二手蔚来车主的购买提供了官方保证。并且为留住老用户，蔚来还提供了一系列的十分可观的换购权益来吸引蔚来车主去选择购买第二辆甚至第三辆蔚来电动汽车。4.3蔚来新能源汽车营销策略存在的问题分析4.3.1产品策略方面（1）产品较为单一。虽然蔚来在产品研发方面投入了大量资金，但是截止到2020年底为止量产车型只有三款，而且三款车型都是SUV车型。终于在2021年1月的NIODay上发布了全新的轿车车型ET7，但是截止到2021年3月仍然没有新车上市的消息公布。（2）生产能力不足。由于蔚来还没有取得生产资质，所以至今仍然是与江淮汽车合作，进行代工厂生产，这就导致会投入大量的代工费，后期还需要大量资金去建设自己的工厂进行生产。再加上江淮作为国内资历较老的汽车企业，产品主要是针对的中低端消费市场，能否具备为蔚来制作出消费者所需要的高端豪华电动汽车仍是很多消费者所担心的。（3）核心技术不够完善。目前新能源汽车最大的技术瓶颈莫过于电池问题，很多人不去选择新能源汽车的主要原因就是新能源汽车会受到电池续航里程的制约，并不能做到如燃油车一样可以方便快捷的进行充能续航，并且近几年被炒得沸沸扬扬的特斯拉电池自燃事件，致使很多人仍然对新能源汽车持观望态度。4.3.2价格策略方面定价不灵活，品牌竞争力不足。蔚来坚持“高举高打”的营销战略，有利也有弊，弊就在于定价还是过高，入门价都要30万以上，相比较频频降价的特斯拉，这样的价格让很多人都望而却步。尽管蔚来的各种黑科技十分的先进，体验式服务也做得让人挑不出毛病，但面对这个定价区间，蔚来的竞争对手前有特斯拉，后有奔驰宝马奥迪等豪华品牌，面对这些强有力的竞争对手，明显蔚来在品牌影响力上并不占优势。并且，蔚来目前全部车型都定位在国内高端新能源汽车市场，目标客户较少，同时价格过高给销量造成的牵制较大。4.3.3促销策略方面促销活动力度不足，价格优惠力度小。蔚来投入了大量的资金用于加强已有车主的用户体验，却忽略了本身的品牌宣传，虽然目前销量激增，但是其中超过半数购买者都是经现有车主介绍带动进行购买，而失掉了很多目标客户。同时，蔚来放弃了类似特斯拉让利促销的促销策略，选择了走一条完全不同的差异化路线，其中有利也有弊，于2021年1月发布的国产版特斯拉ModelY，一发布便引起了新能源汽车行业中的轩然大波，国产后的ModelY相比较国外版本，降价十几万元，这着实为特斯拉带来了一大批订单，而反观蔚来这边，出现了一大批退订单的用户。4.3.4渠道策略方面渠道开拓不够宽，营销网络覆盖不全面。蔚来采用线上线下相结合的营销模式，但是相对更侧重于线上的营销，这就导致目标客户更倾向于依赖网络的较为年轻的消费群体。而线下的体验中心目前虽然已经覆盖了绝大多数一二线城市，但因为是直营的模式，会导致营销网络覆盖不彻底，很多三四线城市购车用车以及售后体验无法保证，就会失掉了部分三四线城市的目标客户。并且由于蔚来放弃了传统4S店的模式，为了节约成本同时挑选到更好的位置，也为了提高用户的体验，蔚来选择在城市的繁华商业圈中建立自己的NIOHouse或者NIOSpace，其中NIOHouse虽然配套设施齐全，用户体验极佳，但因为成本极高，规模太大，导致现阶段无法普遍在全国铺展开，只有一些核心城市中才会有NIOHouse；而NIOSpace更像是一个小型的展台，有些城市甚至将它开在了大型商场中，只提供一两辆车供顾客了解体验，这就导致了店中各个车型配置并不完善，同时缺失了售后体验及维修区域，这对很多消费者来说，维修便利性有所降低，而且无法体验到蔚来中心的极致用户体验。

第5章新能源汽车营销策略优化及建议5.1实现产品多元化，完善产品体系了解消费者的消费能力、消费喜好、需求等方面信息，对不同受众进行划分，针对不同的目标客户群体，制定不同的营销策略，同时针对需求不同的目标群体开发可以满足不同需要的新能源汽车。从车型方面，开拓SUV、MPV、轿车车型，还应该开拓相关特殊车型，如公共交通新能源汽车、新能源洒水车、新能源运输车等。同时在不同车型的细分市场中也需要开发出不同车型，针对不同消费者消费能力的差异，从入门低端车型到豪华高端车型的各个跨度应该更加丰富，以弥补新能源汽车受众过窄的劣势。完善产业链体系。像蔚来现阶段仍然是处于代工厂委托生产的阶段，这并不利于企业以后的发展壮大，还是需要拥有一条覆盖研发、制造、生产以及销售整个过程的完整产业链。持续核心技术研发，突破技术瓶颈。企业加大研发经费投入