《网易云音乐的内容营销策略问题及完善对策研究》11000字

网易云音乐的内容营销策略问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u第1章绪论 51.1研究背景 51.2研究动机 51.3研究目的 6第2章文献综述 72.1网易云音乐概述 72.1.1网易云音乐的市场定位 72.1.2网易云音乐的产品功能 72.1.3网易云音乐的产品特点 82.2内容营销的概念和意义 8第3章研究方法论 93.1采用的研究方法 10第4章资料分析 114.1网易云音乐的自媒体内容营销策略 124.2网易云音乐的线上和线下内容营销策略 124.2.1网易云音乐的线上内容营销策略 124.2.2网易云音乐的线下内容营销策略 124.3网易云音乐的内容营销传播受众分析 134.3.1网易云音乐的传播受众 134.3.2网易云音乐的传播渠道 144.4网易云内容营销的优势和存在的问题4.4.1过度放大消极情绪 144.4.2忽视歌曲曲库过度重视感情 15第5章关于网易云音乐内容营销的启发及建议 155.1管理乐评进行改良，提高运作能力 165.2歌曲搜索进行改良，功能进行完善 16结论 17致谢 18第1章绪论1.1研究背景近年来音乐类app当中的后起之秀网易云的发展极为迅速。在《2019年第一季度中国移动互联网行业发展分析报告》中显示，在移动音乐市场中，网易云音乐的用户粘性位居第一，以33.5%的数值领跑行业。如图1-1-1。图1-1-1主流移动音乐应用用户粘性数据来自Trustdata移动大数据监测平台而众所周知，音乐是现代人们结束理工作后放松精神、娱乐的重要方式之一，随着现代信息科技技术的迅猛发展，音乐在现代人们生活中占的比重越来越大，而现代人们更加乐于通过网络收听音乐，这就使得各种的音乐软件不断涌现。而我国知名的互联网公司网易在2013年则推出了一款名为“网易云音乐”的音乐播放软件，这款音乐播放软件是集合社交、音乐、唱歌娱乐于一体的音乐播放软件，网易云音乐一经上市，就受到人民群众的喜爱，仅仅经过了短短两年的发展，网易云音乐的用户注册量就已经超过一亿多人，成为了同类音乐播放软件中发展最快的音乐软件。而网易云音乐作为一种新兴的音乐播放应用，之所以发展得如此迅速远超同类，与其独到的内容营销策略有着非常密切的关系。1.2研究动机在网易云音乐的强势的内容营销取得不错成绩的态势下相关营销人员逐渐认识到内容营销的重要性。现如今很多企事业单位和各种传统媒体都逐渐认识到内容营销的重要性并积极开展对内容营销的研究。例如，我国某纸媒利用官方微博，通过开展内容分析研究措施，对通过微博获取的各种信息数据进行统计分析，从而得出有针对性的微博内容影响力的措施。此外，有相关学者认为，将内容营销和新媒体与企业产品或服务相结合，可以更好地发挥产品内容传播的影响力。以视频播放器"爱奇艺"为例，爱奇艺有自己独特的视频内容营销策略，并取得了显著的效果，目前已成为国内使用最多的视频应用之一。众多的例足以子表明，企业积极开展内容营销活动，将会起到对消费者有效引导的作用，而消费者的反应也很大程度上取决于消费者参与互动的结果。有研究资料显示，内容营销的实施和内容营销活动的效果，将会直接影响到消费者参与和互动的结果。特别是内容营销所起到的信息方面价值，与用户的互动想法和消费者表明的态度之间有极其明显的联系。因此，内容营销的展开能更好的发挥用户群体对于内容营销活动的积极作用，而这些积极作用可以有助于企业的良性发展。1.3研究目的随着互联网的发展，内容逐渐成为了互联网市场上产品的核心竞争力，如何做好内容营销就显得极为重要。从近几年的发展来看，网易云音乐作为一个音乐类的app却将内容营销做得深入人心并逆袭成为当下最有影响力的互联网音乐之一一，对于其他行业或是产品都有着一定的借鉴意义。在互联网快速发展的时代，企业呈现内容的方式变得更加多样化，内容营销的模式也在千变万化，如何做出贴合自身产品的好的内容营销就显得极为重要。因为，本篇文章旨在为相关研究人员和企业提供有用的参考。另一方面，网易云也存在着一些问题，和值得我们反思的地方。所以本篇文章在此基础上也做了相应的反思和建议，对于网易云音乐来讲可以有助于其良性发展，对于相关研究人员和企业也能做到很好的实例展示的作用，使相关企业能取其精华，并对相关的问题予以警示。

第2章文献综述2.2网易云音乐概述2.2.1网易云音乐的市场定位网易云音乐是网易旗下首款移动互联网领域音乐产品,于2013年1月25日正式上线APPStore,2月4日正式登陆安卓市场。在网易云音乐上线之前，中国所有音乐APP都是以本地音乐播放器+曲库的形式存在，用户行为主要是搜索和下载，并不会在产品上做过多的关注与停留，本质上只是将PC音乐软件的模式直接复制到客户端APP。基于此，当所有在线音乐类产品都没有社交属性时，网易云音乐定位于:励志打造一个音乐社区，即为音乐+社区。主要用户为年轻人以及对音乐需求程度比较高的人。此类用户特点为:具有个性化且符合偏好的音乐推荐需求以及一定的社交需求。2.2.2网易云音乐的产品功能听歌的用户分为两类，第一类是明确知道自己此时此刻想听什么;第二类是不太知道自己想听什么歌曲的。争取第一类用户，是通过资本的运用来解决歌曲的版权问题，争取第二类用户显然就更加困难。传统的曲库+搜索+排行榜的模式让用户发现好音乐的方式并不多，大众的歌曲的总数又仅占据曲库资源整体的一小部分，不但无法满足用户需求又造成曲库版权的浪费。网易云音乐的曲库资源相比于同行业的竞争者的版权实力相距甚远，但是曲库利用率是同行业最高。这得益于网易云音乐基于大数据和云计算分析用户的听歌偏好，风格等指数，建立数据模型为用户推送贴近用户口味的音乐。私人FM不但提高用户的满意度，而且提高了曲库资源利用率。把那些偏门、冷门的好音乐经由算法推荐给有这类偏好的用户，用户直接分享歌曲或者把该歌曲加入歌单，再经由社交网络不断分散，从而解决了第二类用户的需求与痛点。2.2.3网易云音乐的产品特点独特的社交属性。分享功能下是网易云音乐的着力点，定位于音乐社交的网易云音乐做的不是传统功能上的好友间的分享，而是让陌生人通过分享成为好友。听歌过程中歌曲打动人心，每个人产生不同的想法感触，用户在评论区中抒发，评论的内容进一步去触发其他人回忆的点，引发其他用户的情感共鸣。这个开放的评论板块上，在陌生人之间的相互点赞和相互回复之中，不仅传递了歌曲，更强化了感情的分享。开放的UGC平台。网易云音乐有一大批质量高的音乐人作为核心用户，他们本身在网易云音乐有一大批的追随者。他们出产了大量内容丰富的主播电台，有趣的歌词翻译，独具特色的乐评以及偏好明显的歌单。这些内容给了多数的主流用户所享用。这个相互促进的过程不仅加深了用户的参与感而且提高了用户黏性。UGC在网易云音乐形成一个良好的循环。好歌触发人心———用户产出优质的内容———形成特别的用户体验———吸引更多的用户。2.3内容营销的概念和意义内容营销（contentmarketing）主要是拿来形容企业以内容来做营销，包含很多种方式，譬如可以自己发电子报、自己发杂志、DM、企业博客等等的品牌客制化媒体来做，也可以四处找人写文章、找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的营销。所谓内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋……，根据不同的载体，传递的内容可能不尽相同，但是内容的核心必须是一致的。内容营销是近年来备受关注的一个新概念。行业内对它的定义方式比较混乱和模糊，目前还没有一个一致的定义。我国一些学者，在2013年通过国内有研究者在2013年通过梳理国内外研究者对内容营销的定义，得出的结论是：内容营销是结合各种形式的媒体内容和丰富的方式，以娱乐性强、有价值的产品或品牌信息，让用户可以来参与并与他们进行良好的互动，在这种互动过程中，企业在这个互动过程中，企业可以更好地完善品牌建设战略。第3章研究方法论1.文献研究法

本研究是关于网易云音乐的各种内容营销策略及其传播方式和网易云音乐对移动音乐app的借鉴之处，涉及内容营销学，传播学等理论，需要大量的各种各样文献，资料和大量的数据为论文建立起框架，梳理市场营销学和内容营销各个领域的学理脉络，透过大量的数据剖析其中的学术理论支撑，并为网易云的内容营销策略作出一个较为全面的概述。以文献研究法可以在归纳各种资料的同时做出本篇论文对于该行业的贡献，能更具权威性的为移动音乐类app提供借鉴。

2.案例分析法

通过对网易云音乐的比较典型的内容营销案例进行解读，分析网易云音乐是如何根据内容营销的特质和优势并利用自身的特点来进行内容的营销实现以自身内容为主的传播活动，并在此基础上总结出网易云音乐相较于其他移动音乐类app的不同之处，并透过这些不同的内容营销策略和传播策略进行分析。

3.深度访谈法

选取不同年龄和职业的网易云音乐的深度用户进行深度访谈，了解他们对于网易云音乐的使用感反馈及他们对网易云音乐的内容方面的传播的看法及意见等。通过分析深度访谈的内容找出影响用户的主要原因，可以从传播及市场营销学进行分析，进行反思及提出建议。资料分析4.1网易云音乐的自媒体内容营销策略网易云音乐的自媒体营销主要有论坛内容营销、微博内容营销、微信内容营销：第一，论坛内容营销策略，网易云音乐作为在线音乐平台，用户可以通过平台产生内容、传播内容。网易云音乐通过在论坛发布并组织主题活动，让用户在平台内部自主交流、相互影响。论坛是网易云音乐刷屏的主战场，“你的使用说明书”等H5测试，让用户多维度参与体验，在共性需求的基础上进行传播分享。论坛上“网易云音乐精选热评”等热门文章、话题，被云村民和网友们进行点赞、评论、转发进行二次传播。网络上通过发布视频广告讲述音乐故事，表明网易云音乐的音乐态度和品牌价值。第二，微博内容营销策略。随着现代互联网技术的日新月异，移动网络的不断完善，人们通过智能手机能够随时随地发表信息和浏览信息。而微博则是其中最为典型的代表，微博可以说是目前最为流行的一种社交网络平台，它的操作界面不仅方便快捷，还能够在各种平台上满足用户的使用需求。网易云音乐就充分利用微博开展线上的内容营销，由于微博有着互动性、即时性的特点，用户在欣赏音乐之后，还能够通过微博传播自己的视听体验。而网易云音乐就利用官方微博，每天都会推出“独家首发”“歌单推荐”以及“新歌推荐”等话题，并对这些话题进行有效包装，有效地开展内容营销。第三，微信内容营销策略。微信是一款现如今发展迅速最快的社交通讯软件，微信的用户能够利用手机端、电脑端等多种途径与自己的朋友聊天，微信的特点就是更加的私人化和个性化。网易云音乐开展微信内容营销，就是成立官方的微信账号，并通过其他的宣传手段，使更多的微信用户能够关注网易云音乐的官方账号，这样就能够与微信用户建立一对一的沟通模式，和微信用户建立一种犹如朋友般的关系，有效地拉近企业和微信用户的距离，潜移默化地对他们产生影响，从而激发微信用户使用网易云音乐的兴趣。4.2网易云音乐的线上和线下内容营销策略4.2.1网易云音乐的线上内容营销策略线上内容营销。众多的线上媒体作为一种视听一体的媒体形式，是一种人们十分喜爱的休闲、娱乐方式，能够为人们提供丰富的信息，充分的满足人们精神上的需求。而网易云音乐充分发挥了线上媒体的作用，积极与热播的音乐综艺节目合作，通过综艺节目的娱乐性扩大自身的影响力，积极与大众点评等品牌网站进行跨界合作，进一步实现音乐日常化，积极的通过各种品台传播自己的内容，使更多喜欢音乐的人们认识到了网易云音乐。并且，网易云音乐还有意识的增强了人们的互动性，让人们参与综艺节目的投票活动和各种网站的抽奖等等，使其与人们的互动性大幅提高。4.2.2网易云音乐的线下内容营销策略网易云音乐线下内容营销主要有场景体验营销和跨界线下内容营销。场景体验营销就是根据用户所在的位置，对用户的使用倾向进行引导，使用户能够产生应用网易云音乐软件的兴趣。而且，还可以建立一种良好的品牌形象，其中最为著名的就是网易云音乐在2017开展的“乐评专列”内容营销活动。网易云音乐通过筛选用户的优秀用户评论，然后将其制作成为海报，再将海报铺设到整个地铁的车厢之中，使地铁的乘客仿佛置身于文字的田野，能够为乘客带来十分强烈的视觉冲击，有效地促使乘客转变为网易云音乐的用户。并且，网易云音乐没过多久就又退出了“音乐专机”，不仅在地上进行营销，还在“天上”开展营销活动。这些场景内容营销活动有力地促进了网易云音乐的发展，对推动其进步有着十分明显的作用。同时，网易云音乐还积极地开展跨界线下内容营销。网易云音乐成功的和农夫山泉开展了一次跨界合作。网易云音乐通过筛选用户的优秀用户评论，将这些评论印制在农夫山泉瓶子上，这样人们在日常生活中可以经常的看见“网易云音乐”，从而潜移默化地对人们产生影响。而且，购买的用户能够看见精选评论，促使人们使用网易云音乐软件。网易云音乐还积极地和可口可乐公司建立了跨界联系，有效利用了可口可乐的知名度，开展更加有针对性的内容营销。4.3网易云音乐的传播受众和用户群体分析4.3.1网易云音乐的传播受众地铁乘客是网易云音乐最重要的传播受众，特别是网易云音乐的“乐评专列”，有着大量充满感情的乐评，配合各种整齐规范的图文，不仅能够为地铁的乘客带来温暖和幸福，还可以使置身于“乐评专列”中的乘客形成情感的共鸣，大幅降低人们的疲惫感和孤独感。人们在地铁上，还可以获取有价值的网易云音乐的内容，不断地对地铁的乘客造成影响，逐渐将他们转变为网易云音乐的用户，极大地提高了网易云音乐黏性。4.3.2网易云音乐的传播渠道因为网易云音乐的线下传播过程中选择了地铁这一渠道，地铁作为一种人们日常生活中经常会使用到的交通理工具，其客流量也十分的庞大。而人们在处于地铁这种相对比较封闭的空间中，可以使人们的注意力更加的集中，从而能够更快地感染人们的情绪。再加上地铁上的乘客通常都是忙于理工作的人群，这个场所也会更加凸显人们的疲惫和孤独，网易云音乐选择在地铁开展内容影响，很好地把握了受众的关注点。网易云音乐在线上选择的微信、微博和电视营销等手段，这些都是网易云音乐开展内容营销的主要方式。而“乐评专列”的线上内容营销主要渠道就是微信，通过微信公众号传播网易云音乐的信息。特别是利用各种乐评文章，极大地扩张了网易云音乐的影响力，通过线上和线下的联动宣传，充分发挥了内容营销的作用。4.3.2网易云音乐的用户群体和分析在《2019年第一季度中国移动互联网行业发展分析报告》中显示，网易云音乐的用户都有着年轻化的特征。主要的用户群体有学生，白领等。这些年轻人普遍生活节奏快，乐于接受新鲜事物，并且在日常生活消费中注重自我的感受，愿意为自己喜欢的事物买单。如图4-3-1.图4-3-1网易云用户群体年轻化的特征数据来自Trustdata移动大数据监测平台但同时，这部分年轻人如果是学生或是刚刚毕业进入社会的职场小白，因为初入职场，未来充满着太多的不确定性，在生活中也会经常产生孤独感与迷茫。同时，26

岁-39

岁的白领们，生活普遍已经有了自己的模式，每天过着循规蹈矩的生活，但生活压力也丝毫没有减少，普遍都开始了上有老下有小的生活。他们更加渴望能有一个地方能够获得共鸣，能够分享自己在生活中的苦闷与烦恼。所以不管是学生还是职场精英，他们都很渴望能够在某一处获得归属感与共鸣。而网易云音乐恰恰是抓住了用户的这一情感需求，为他们提供一个可以获得情感共振的虚拟社区。音乐本身是生活的调味品，可以为人们带来愉悦和放松，但网易云音乐此次选取歌评作为广告进行传播，而且有很多恰好能够击中他们的内心，比如“生活从未变轻松，但我们会逐渐强大。”“我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。”这些走心文案就是深刻把握了目标用户的心理。这样一种内容型广告主要也是走心的文案来打动目标用户，特别是在地铁这种环境下，很容易扩大共情效应，从而驱使用户4.4内容营销的共情化发展方面的策略因为人是社会的动物，所以很容易受到周遭的环境所影响。所以各种商家在各种节假日节点时都会推出一些有针对性的营销活动，比如感恩节时会有火鸡套餐、情人节时会有情侣专属套餐等等。基于特定的时间节点开展特定的，并为用户量身定做的营销活动往往能够满足用户在当下时节的需求，极大地提升用户的满意度，取得事半功倍的效果。

在2019年的新年钟声刚刚敲响之际，大家还沉浸在对2018年的告别迎接2019年的到来时，网易云音乐在朋友圈就开启了第一轮朋友圈霸屏活动“2018”年度听歌报告——遇见你真好”。网易云音乐2018年度听歌报告——遇见你真好每一个网易云音乐的用户都可以在自己的社交平台分享出自己的专属听歌报告。对于没有年度总结习惯的用户，只需要动动手指，网易云就可以帮助他们完成一次阶段性总结，年度报告也像是一面审视自己的镜子，给用户一种更彻底的满足感。而且有很多用户可能写不出立意深刻的评论，但他们仍旧愿意将自己最真实的音乐面展示出来，人们在“晒”歌单的同时也是在“晒”自己，人们在塑造自身角色的同时也对他人有了更多的认知和了解。柯林斯认为，互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带，在此基础上产生个人情感能量以及群体团结感。人们进行互动仪式的根本动力是对情感能量的追逐。网易云音乐在给这些用户展现自己、袒露自己情感的同时也为关注他人的内心情感留下了空间。在网易云音乐平台上，一些音乐用户看到别人分享年度歌单时，出于自身的好奇心以及群体归属感的趋势，也会将自己的年度听歌报告分享出来。当不同网民之间的听歌分享报告汇集在一起时，其实就是不同情感之间的相互交流，共同在网易云音乐平台上抒发的情感。这些情感的种类和来源也各有不同，可能是听众在孤独环境下网易云音乐的陪伴，可能是你失恋时候网易云的安慰，参与分享的人数越多，情感能力聚集得也越多。网络上一个热点事件的爆发往往需要两个重要的条件：充满情感性的符号和参与者的积极参与。网易云在

2019

年初的这次听歌报告充斥着非常多的情感性符号，比如“你在几月几号的凌晨几点还在听歌”“某一天你重复听了这首歌多少遍”“某一个词你在2018年共听到过多少次”等等，这些被我们忽略掉的生活细节又重新因为这些撩拨心灵的符号而变得清晰起来。在新年伊始时，网民们找到了这样一个便捷的、饱含情感的情感载体来向过去的一年告别。并且当人们发现自己的遗忘情绪时往往会愿意将他们分享出来让更多的人知道，当越来越多的人在朋友圈或是微博刷屏时，更多的情感就在网民之中感染、爆发，情感能量越来越强，形成一场巨大的“狂欢”，使更多的人成为传播者和参与者。综上所述，网易云音乐的共情式的内容营销案例可以作为其营内容销的经典案例，从共情式营销中可以窥见网易云音乐的成功内容营销秘诀。例如在地铁乐评式广告中，将地铁作为共情的始发站，将社交媒体作为传播渠道，将网易云音乐的广大受众群体作为目标受众。利用走心的文案来打动目标用户，扩大共情效应，从而驱使用户下载达到营销目的。4.5内容营销有关跨界发展方面的策略随着互联网全面重构了社会和生活，信息发布和沟通渠道逐渐多元化，让消费者越来越难以取悦。在这种环境下，品牌只靠自身单一渠道的影响力已经不能达到更好的传播效果时，“品牌跨界”应运而生。北京大学光华管理学院教授张影提出过“所谓的跨界营销其实是品牌营销的一种方式。跨界的‘界’是人为设定或长期形成的，指的是从品牌主要经营领域到其他领域，是一种品牌的延伸。”品牌跨界因其创意性、趣味性和更大的覆盖率也备受品牌青睐，也逐渐成为一种值得研究的传播现象。2017年7月，网易云音乐精选了30条用户乐评，印在了农夫山泉的瓶身上，为每一瓶水都赋予了情感与故事。而且“乐瓶水”的设计巧妙又充满音乐的元素，用网易云音乐经典的黑胶唱片的图案构成了农夫山泉经典的山水形象。用户乐评则分布于农夫山泉瓶身上，用扎心的歌词引发消费者的共鸣，比如“成功的速度一定要快过父母老去的速度”“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。”等等，消费者在购买时也可以选择最触动自己的那一瓶“乐瓶水”，虽然大家喝到的都是一种味道的水，但让每个人品尝到了独特的滋味。再配合瓶身上的AR识别码，引导用户进入网易云音乐APP后扫码体验创意性的AR动感星空场景，在AR界面，用户也可以将页面分享到自己的社交媒体中，在右上方还配有这瓶农夫山泉的专属音乐二维码，所以当人们拿起一瓶“乐瓶水”时，这瓶水本身已经不只是以往的“有点甜”，还有人评论“我坐地铁回家，你却让我悲伤了一路。把评论贴在瓶子上，是想让我把喝进去的水都哭出来吗？此次共推出了4亿瓶限量版的农夫山泉，同时在线上线下进行销售，69个城市的消费者都可以在线下接触到“乐评水“，同时各大城市的地推活动也在密切进行，在超市门前、线上超市页面都可以看到网易云音乐和农夫山泉标志性的红白相间的平面广告与触动内心的乐评文案，这使原本并未下沉到三四线城市的网易云音乐被更多人所熟悉。而且除了这些地推与线上推广，每个人在公共场所拿起“乐瓶水”喝水时，同样充当了媒介的作用。虽然网易云此次进行的跨界营销能够制造出声量与选择的快销品牌有关，但是对于大众而言，网易云音乐的内容营销深入人心才是最重要的原因。4.6网易云内容营销策略存在的问题4.6.1过度放大消极情绪网易云音乐为了迎合当代年轻人，经常过分放大“丧文化”，企图用现在流行的“黑色幽默”来迎合用户，比如网易云经常会推送类似于这样的文案“你这么爱听歌，一定很难过吧。”还有歌曲下面经常会有下图这样的“丧评论”，初心是为了让人们有情感宣泄空间的网易云却扛起了“丧文化”的大旗。利用当代年轻人的精神状态来贩卖焦虑，利用焦虑来博取关注。贩卖焦虑怕是已经成为现在互联网上主流的内容传播，总有一个声音，试图告诉你“你还不够优秀，你活得不够好！”而这种丧是由被动转为主动的过程。我们容易被丧带入这样的一个模式：面对问题——自我质疑——畏惧失败——故意搞砸———压抑欲望——归咎于丧。当普通的“云村用户”被这些文字影响的沉不住气时，陷入了与真正的优秀背道而可是不管你怎么努力，赚多少钱，前面总有无穷消费，无穷欲望，无穷落差等着你。过度的被销售焦虑所产生的消极感导致丧文化在当代年轻人中散播开来。所带来的后果呢？是让年轻人产生一种自我放逐。放逐和放弃不一样，放逐就是一种自我流放的感觉。目光放远，万事皆悲。我们身处在一个没有统一价值体系的时代，看起来无比自由，但是自由也让人感到虚无，丧失了归属感。这种生命之轻，最终把一个自由独立的人压垮了，“丧”也就变得如此流行。4.6.2忽视歌曲曲库过度重视情感网易云的乐评板块一直是内容营销当中的主力军力大，但是时间久了，大家都需要一个情感出口，偶尔的一两次情感共鸣会使他们获得社会认同感，从而感到欣喜，但时间久了之后，往往会对共情效应“免疫”，甚至会成为他们的情感负担。因此，作为一个好的音乐app光有情怀是完全不够的，最主要的是要有丰富的曲库，优质的音乐来给用户听，这才是最重要也是最基本的要求。如图4-6-1。图4-6-1移动音乐品牌版权曲库数据来自Trustdata移动大数据监测平台并且在2017年，短短一年时间，腾讯就两次对网易云音乐进行了起诉，起诉缘由就是网易云音乐在没有得到许可的情况下在自己的音乐平台发布了腾讯拥有独家版权的音乐作品。两次诉讼腾讯都获得了胜诉，网易云音乐被迫下架了200多首侵权作品，网易云音乐虽然在搜索中保留了音乐作品的名称，但是均以灰色字体显示并且无法进行音乐播放，这个情况一度导致大量用户流失。特别是网易云音乐因为盗版播放周杰伦的歌曲而被罚款58万后，网易云音乐的口碑在2018年极速下降。因为版权稀少的问题，网易云音乐曾寻求过版权合作，比如2018年2月9日，在网易云音乐版权局的积极协调调动下，网易云音乐与腾讯新闻就音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品；在比如，2018年3月6日，阿里音乐与网易云音乐达成了版权互相授权。但这些授权并不代表网易云音乐可以免费共享版权。问题“你为什么卸载了网易云音乐？”这个问题收到了8263个回答，被浏览超过200万次，经统计后发现，卸载原因依旧聚焦在“版权”。网易云音乐CEO丁磊在创办网易云音乐时，曾豪言壮语“如果说iphone重新定义了手机，希望网易云音乐以社会化发现与分享的方式，重新定义音乐体验，为用户打造全新的音乐生活”，直到2015年7月，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，一下把战线拉到了版权上，网易云音乐的优势逐渐变得黯淡。相比较于乐评的内容营销，歌曲曲库的充实才是一个音乐app的本质作用。第5章关于网易云音乐内容营销的启发及建议5.1管理乐评进行改良，提高运作能力在互联网的背景下，热门评论能获得更多的关注，更多的流量。而有些经典的乐评适用性很强，能出现在各种各样歌曲的评论区上，导致了平台的评论区质量有所下滑，降低了网易云音乐平台上忠实用户的好感。对此，网易云音乐可以采取以下的方式，在维护平台高质量内容的同时创新其运营方式。在一方面上，网易云音乐在最初进入市场时，为了维持其定位的中高端客户的服务，营造一个良好的音乐社区环境，网易云音乐平台对评论区的进行了相关设限，此时，有一定的客户表示不满。当网易云音乐在继续发展的过程中，积累了较为庞大的客户数量规模，其用户的种类也必然更多元化。网易云音乐并不能满足所有客户的需求，当满足了一方客户的需求时，既有可能导致另一方客户的不满，两者是不可兼得的。根据网易云音乐产品性质，平台主要定位于服务小众、中高端的音乐用户，则网易云音乐要优先满足中高端客户的需求，不断提高内容质量来吸引更多的大众客户，以此来积累网易云音乐平台的用户资源和扩大平台的规模。[3]另一方面，网易云音乐平台要完善目前的留言规则。在筛选热门评论时，不能仅仅通多获赞数的单一指标进行评定，而应该设置多种指标并为相关指标赋予一定的权重。除了点赞、转发的功能外，评论区还可以设置“踩”的功能，通过不同的指标来评价此条评论是否符合热门评论的规则。同时，可以将用户过去的评论行为纳入参考的权重中。5.2歌曲搜索功能进行改良，FM功能进行完善网易云音乐的基本手段是以情感为主的内容营销。以此为基础，网易云就应该建立带有自身特色的品牌。一个优秀的企业是会不断关注客户的需求，以客户为出发点，不断完善企业的各项功能和服务。对网易云音乐来说，可以从以下两个方面进行改善。一方面，网易云的FM功能部分是网易云易云音乐用户非常喜爱的功能之一，甚至可以说是网易云音乐的一大特色。此项功能中，可以加入摇一摇的功能。因为听众对音乐的喜好风格不一，对于一些客户，其的音乐爱好风格可能为，最爱摇滚音乐，其次到抒情音乐，最后是纯音乐等。只有极少部分听众只喜欢单一品种的音乐，而排斥其他类型的音乐。且环境对用户的偏好习惯也会有一定的影响，例如，听众在午休或晚上听的歌曲种类与上下班途中听的歌曲种类也是不一样的，根据环境的不一样网易云音乐在私人FM的功能中可以加上摇一摇的功能，使用户可以快速切换曲风，增强用户对此部分功能的依赖性与忠诚度。另一方面，网易云音乐要进一步完善搜索功能，网易云音乐的视频、电台等能在相应的音乐APP上进行搜索，使用户能快捷地搜索到自己想要的内容，节省了较多的时间。但是，在网易云音乐平台上却难以对特色评论的相关内容进行搜索，据此，网易云音乐可以进一步完善平台的功能，加入评论搜索的功能，以满足更多客户的需求。例如，在网易云音乐平台的单曲、歌手、专辑、电台等部分加入评论的搜索功能，当用户听到某首歌曲有感而发时便可立即进行搜索，找到与自己有共鸣的听众，使网易云音乐平台的评论搜索功能更加人性化。

总而言之，虽然通过情感化营销增强了用户粘性，但是过度的情感化营销消费了云村居民，导致产品本身的内容被忽视，违背了社区的初衷。从用户管理上来看，云村用户缺乏自我管理与自我净化能力。基于此，本文从四个方面分别提出了强化搜索功能，对特质功能进行创新改良，管理方面进行创新为用户提供更好的服务。结论目前在我国的移动音乐市场中，网易云音乐的用户粘性位居第一，以33.5%的数值领跑行业。网易云音乐作为一个音乐类的app却将情感化营销做得深入人心并逆袭成为当下最有影响力的互联网音乐之一，对于其他行业或是产品都