品牌定位教材

第二章品牌定位品牌管理的首要任务是对品牌进行定位，品牌定位是品牌营销的前提和根底。第一节品牌定位概述一、定位理论的产生1969年A里斯〔AlRievs〕和J特劳特〔JackTrout〕在美国营销杂志?广告时代?和?工业营销?上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为要在这样一个传播过度和产品越来越同质的时代赢得顾客，有必要是自己的产品独树一帜。二、品牌定位的定义所谓定位，就是让你的

在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

格兰仕代表？喜之郎代表？高露洁代表？云南白药代表？

－－“微波炉〞－－“果冻〞－－“防蛀〞－－“止血〞。“现代营销教父〞的菲利普·科特勒在其?营销管理?〔第12版〕中对“定位〞的定义是：“定位就是对公司的供给品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。〞品牌定位就是以某种方式使产品或效劳适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。三、品牌定位的意义

英国NOP咨询公司对62家制造公司的调查研究说明：新产品的成功关键在于产品有独特的市场定位的占58％；新产品开发失败最主要是因为没有独特的市场定位的占37％。

〔一〕品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来，万宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画面里只有美国西部牛仔。“预防上火〞—王老吉王老吉凉茶1亿到90亿附录一：王老吉饮料历年销量

2024年

1.8亿元

2024年

6亿元

2024年

14.3亿元

2024年

25亿元〔含盒装〕

2024年

近40亿元〔含盒装〕

2024年

近90亿元〔含盒装〕

〔二〕品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌品牌定位是市场营销的起点。品牌定位引导营销活动，营销组合策略4P应围绕品牌定位进行。品牌定位为企业的营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、什么时候是适宜的时机、怎样的价格才是适宜的价格以及怎样的产品才是适宜的产品。品牌定位加强了政策的一致性。“劳力士〞－－定位：一个象征个人身份地位的高价品牌PRICE:高价PRODUCT:高质量PLACE:高档商店、名品专卖店等PROMOTION:广告制作精益求精〔三〕品牌定位为顾客提供差异化利益品牌定位的目的是要在目标顾客心中形成一个对该品牌独特的印象，提炼出品牌的差异化利益，这种利益可能是价值上的，也可能是功能上的、情感上的。

1、产品功能定位

消费者购置产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品成效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重成效，品牌定位时向消费者传达单一的成效还是多重成效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个成效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺〞，海飞丝是“去头屑〞，潘婷是“健康亮泽〞，舒肤佳强调“有效去除细菌〞2、情感定位

情感利益定位策略是将人类情感中的关心、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购置、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片〞，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦〞的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。3、自我表现定位如浪莎袜业“不只是吸引〞宣扬“动人、吸引、高雅、时尚〞的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。四、品牌定位的原那么〔一〕品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解星巴克咖啡通过市场调研了解到消费者的两方面需求：功能性需求：味道更醇厚、更浓郁的咖啡；与咖啡混着喝的更多的方法,喝纯粹的咖啡情感性需求：喝咖啡是一种社交时机，不仅是一种经历，追寻咖啡的娱乐我们可以使用以下几种方法了解顾客需求：1、定期和顾客交谈、创造和局部顾客接触的时机，以了解需求的变化。2、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的变化。3、关注竞争对手。4、定量研究。〔二〕品牌定位要与产品本身的特点契合产品本身的特征是品牌定位的根底。茅台酒－－定位〞健康酒“提出〞国酒茅台，喝出健康来〞的口号有关专家进行比照研究的结果证明五谷道场——非油炸，更健康潘婷----强调维他命B5

佳洁仕----含氟牙膏，给人以信赖感

昆明—用气候来作为它的卖点—昆明天天是春天。

宝马—用驾驶感觉来作为它的卖点---愉悦的旅行。奔驰---用工艺设计来作为它的卖点---身份的象征。〔三〕品牌定位要依据企业的资源特征一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备全球市场营销的能力。以“特步〞为例〔四〕品牌定位要关注竞争者定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性的定位，将自己与竞争对手彻底区分开宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐的对立面，贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面，百度是Google的对立面。所有的漱口水口味都不好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛，它的定位是廉价、时尚。〔五〕品牌定位要遵循简单化原那么要从无数的创意设想出一两个最具有代表性的要点高度概括出品牌的本质特征，同时还要能简单到使顾客由这个定位特征联想到跟多品牌利益和品牌差一点。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫〞，罗马推销的定位是“永恒〞，韩国推销的定位是“炫动〞〔实际上韩国一点儿也不炫动，但它占据了这个定位〕。而一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非常新加坡〞，“非常〞一词那么缺乏以形成一个清晰的定位。〔六〕品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌的定位格兰仕在2000年进军空调业，想“将空调也做成世界第一〞，且不说其空调品牌还叫“格兰仕〞与顾客心中的“微波炉大王〞认知不符，单说它竭力主攻的“光波空调〞，意在把空调品类分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类空调叫“光波空调〞吗？没有，谁都明白那是一个噱头而已。“光波空调〞在心智中没有根底，格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。第二节品牌定位决策步骤品牌定位决策遵循以下步骤：一、确认品牌竞争者二、评估消费者对竞争者品牌的看法三、明确竞争者品牌的定位四、分析消费者偏好五、做出品牌定位决策六、监控品牌的定位一、确认品牌竞争者品牌竞争者不仅包括同种类产品，还包括其他种类产品的品牌品牌竞争是一个行业竞争分析过程。王老吉的竞争对手直接竞争对手：如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料〞的定位。间接竞争对手：如可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火〞的功能。二、评估消费者对竞争者品牌的看法企业要考察消费者对竞争品牌的看法，消费者认为哪些属性对评价一个品牌最重要。通常情况，消费者考虑产品的各种属性和用途三、明确竞争者品牌的定位企业可以在消费者研究的根底上得知竞争品牌之间是如何相互区别的。明确竞争者品牌定位可以采用竞争性框架法。譬如在可口可乐和百事可乐之间，由于产品本身的高度同质化，竞争优势建立的资源显得非常难以寻觅，于是双方都只能在品牌给予消费者的情感利益上比拚了，实力稍逊的百事可乐以退为进，放弃了大面积覆盖所有消费群体的定位思想，锁定了新生代群体，在竞争框架的定义上突出了“新一代的选择〞的诉求，向人们传递了一种“更有味〞的感受。四、分析消费者偏好企业要做的是分清哪些购置动机、哪些属性是重要的，并且要找出它们之间的差异。五、做出品牌定位决策〔一〕选择的市场细分策略是否适宜〔二〕选择企业的哪些竞争优势作为品牌定位根底〔三〕企业是否拥有足够的资源宣传品牌定位〔四〕品牌间竞争的剧烈程度如何〔五〕现有的品牌定位策略是否有效六、监控品牌的定位企业可以通过记录下不同时期研究出来的品牌形象来了解品牌的定位情况。

第三节品牌定位策略一、品牌属性或利益定位借用产品的某些特征或利益为根底将本品牌和竞争者品牌相区别要求具备两条件：产品的属性能带给消费者实在的利益产品的属性或利益是竞争品牌所不具有的、并且不能被竞争品牌所复制的。如“劳斯莱斯〞二、价格/质量定位使用两种方式广告宣传品牌具有一流的质量，同时与质量相比只有二流的价格，如“凌志〞强调具有竞争性价格的产品质量或价值，如沃尔玛—天天低价，美国西南航空---比长途汽车还要廉价的飞机！三、产品用途定位产品具有某些特殊的用途、或多用途时采用欧斯朗----照明专家

黛安芬----内衣专家

米其林----轮胎制造专家

中国移动---移动通讯专家四、产品种类定位定位为某一类产品或某一类产品的对立面七喜、五谷道场五、品牌使用者定位把品牌同一群特殊的使用者联系起来如“太太口服液〞“脑白金〞－爷爷奶奶都得喝六、竞争者定位也叫比附定位，指企业为本品牌定位要借用竞争者品牌，即和竞争者品牌间接联系起来，也是给竞争对手重新定位。如“艾维斯〞－我们是第二位的，所以我们更努力“风影〞－去屑不伤发七、文化定位把品牌同某一特殊的文化联系起来。“孔乙己〞英国－皇室，瑞典－钟表、军刀八、品牌再定位变更或改变品牌的定位，一般发生在以下几种情况：品牌一开始的定位就有问题，得不到顾客的认可竞争者推出新的相似的定位，侵占了一局部市场消费者需求发生了变化，原定位得不到消费者的完全认可企业的营销目标发生变化案例：“乐百氏〞的再定位现有市场定位分析目标市场划分过窄，主要消费群体人口剧减并趋于低龄化造成乐百氏酸奶销量增势趋缓。94年，上海市10岁以下的人口数为125.1万，97年为94.96万，下降了24%。对企业而言，这是营销环境中的不可控因素，乐百氏公司只能听之任之。

竞争品牌过多，购置分流造成乐百氏酸奶销量增势趋缓。除0.5—3周岁的孩子外，4岁以上的孩子以喝可乐、雪碧、芬达、美年达等汽水为主，以及饮料的多样化分流了很大一局部购置力，是乐百氏酸奶增长趋缓的重要原因。而六年前，乐百氏酸奶是儿童饮料的绝对主力。成人品牌的入侵造成乐百氏酸奶销量增势趋缓。达能、优诺、光明三者的市场占有率之和已略微超过乐百氏。本来，大家以为乐百氏是专业儿童品牌，与孩子有一种天然的亲情联结，是孩子童年的朋友。成人酸奶品牌对儿童市场的侵占是非常有限的。因此，要强化情感诉求，还击达能等的入侵。各年龄段的孩子心目中的理想品牌如下：营销渠道的潜力未充分发挥造成乐百氏酸奶销量增势趋缓。上海的超市与大卖场的兴旺程度远远领先于国内其它地方。由此带来的消费品流通业态与市民购物方式剧变。调查说明，在超市购置过乳酸奶的比例最高，达72.5%。

广告实际效果减少造成乐百氏酸奶销量增势趋缓。1998年的再定位策略扩大目标市场范围在上海市场上加大广告投入，不时举行公共关系活动吸引公众的注意力。全面提高超市、大卖场的走货量，深控营销渠道潜力。其他定位策略品牌使用者定位乐百氏酸奶市场增长的主要时机点在于吸引孩子增加饮用频率与消费量，主要应针对7岁以上的孩子。因为7岁以上的孩子喝各种酸奶的量开始下降。竞争策略上，应与优诺、达能、光明全面展开市场