第十五章时尚与风俗

PAGEPAGE18第十五章时尚与风俗时尚与风俗是两种直观化和形式化的大众心理现象。二者都可以看作是社会影响的广泛形式，它们如同无声的使者，徘徊于人们日常生活的各个领域，潜移默化地影响着人们。时尚是一种纯粹的心理现象，而风俗则不是。因为如果人们违反时尚或不受时尚所支配，不会受到社会的谴责，而如果个体违背了风俗，就会遭到社会的反对。可见，风俗除了有心理因素制约外，还有社会道德因素的制约。第一节时尚一、时尚概述（一）时尚的定义及分类1．时尚的内涵与外延时尚是在大众内部产生的一种非常规的行为方式的流行现象。具体地说，时尚是指一个时期内相当多的人在较短的时间内对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。时尚的传播、普及和发展依靠的主要手段是流行，因此时尚与流行实际上是同一事物不可分割的两个方面。离开了流行，时尚便不会成为时尚，时尚是流行的必然结果；离开了时尚，也就没有什么东西得以流行，因此流行也就不会发生。将时尚视为一种流动性的行为模式在社会心理学中最为普遍。美国人金布尔·杨提出：“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式”，而中国学者孙本文更进一步，他认为时尚不仅是人的行为模式，并且也可以包括物的形状模式：“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事物所表现的格式。只要社会上一时崇尚，任何式样可讲的事物，都可称为时尚。”①①周晓虹著：《现代社会心理学》，413页，上海：上海人民出版社，2002。同上述侧重行为或器物及其过程的观点不同，另一种观点立足于挖掘一种时尚所体现的价值观及文化内涵。美国社会学布鲁默认为，时尚是一种流行的或被接受的风格、常常被认为是高等的说法，以及在某些领域具有比较高等的价值，日本学者藤竹晓认为，时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且，通过这种渗透过程，时尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们的价值判断过程。时尚的生活样式由少数人引起，经过人们的相互影响，感染和模仿，为多数人迅速接受。对于这一概念，可以从几个方面来理解：第一，时尚总是和一定对象相联系的，其对象就是有关事物的规格和样式。如房子的外形、服饰的质地和款式、歌曲的旋律和演唱格式、发型以及言行举止的风格等等；第二，时尚表现为对一定规格和样式的认可、模仿和追求，即通常所说的入时、应景等；第三，时尚是众多的人相互影响，并在相当大的范围内普及流行的现象，因此又称为流行；第四，时尚是一种时效性极强的现象，犹如一阵风、一股潮，因此常以“新潮”、“风行一时”来形容。总之，时尚是一定时期内（通常是短暂的）众多的人向同一标准不断趋近而形成的社会心理现象。2．时尚的分类时尚的表现范围非常广泛，它既可以发生自一些日常生活的琐碎小事上，如服饰和发式，也可以发生在社会互动和交往的内容与形式上，如语言和娱乐形式，同样也可以发生在价值观和人生的追求上，如婚恋对象和职业的选择。甚至连建筑风格、工程设计等也都有讲究，传播媒介和科学一样能反映时尚。归结时尚的表现形态，可以有以下四种：阵热、时髦、时狂和风尚。（1）阵热。是一种在短期内流行起来又迅速平息下去的生活格式。行动的原因、目的等，人们并没有详细考虑，而往往是凭一时的兴趣来行动。阵热持续的时间不长，较少计划性，往往是受感染的结果。相对说来，阵热所涉及的对象主要是一些与人们生活的关系不太密切或无深刻影响的事物。比如，读金庸琼瑶小说、玩塔罗牌等都可形成阵热，只是由于这些行为更多地是出于消遣或一时的好奇，与个人的生活没有直接的关系，很快就会消失。卷入阵热的人，对于自己为什么追求这种时尚，以及这样作对自己有什么意义，通常不做认真的思考，往往带有盲目的色彩。（2）时髦。时髦可以说是时尚的初始形态，其特征是零散的，短暂的，是在短时间内流行起来又迅速消逝的生活行为模式，有时也指那种虽持续较长时间却一直未能普及开来的高雅或怪诞的行为，俗称摩登。时髦的流行除了可能会给其制造者带来一定的物质收益外，一般不会对参与者的生活产生什么特别的影响。所以，我们说，时髦是一种具有明显消遣性的集群作为方式。时髦一词起源于服装制造业的职工之中，原指服装新颖入时。后来泛指一种新的行为规格模式。时髦首先表现在少数人身上，以后才受到多数人的注意。它在一定时间内受人赞许，而且经常发生变化。它也包含了对某些被认为有待于改进的行为规范的叛逆。因此，人们对时髦的追求乃是偏离传统行为而倾向于当前新颖入时的生活方式。与阵热相比，时髦的性质显得更极端一些。它一开始往往引起人们的欣赏和赞许，或者讽刺和反对。在人们认识到这种生活格式和价值以后，便纷纷效仿，这就是赶时时髦。目前年轻人都喜欢把头发染成各种颜色，烫成各种发型，就是在赶时髦。当然，也有一些生活格式并不能被人民群众接受，这或者是与人们的传统文化距离太大，或者是因为太低级而遭到抵制，比如像穿低胸装，在传统的中国就无法流行。（3）时狂。时狂是时尚的狂热表现和极端形式，是热情追求某些生活方式而缺乏理智的倾向。时狂来得猛烈，一时间赢得了大量群众。但是它去也匆匆，一旦人们动用了理性思维的武器，或者揭穿了它的真相，就会迅速平息。十七世纪荷兰的“郁金香时狂”就是一个典型的例子。当时郁金香在荷兰盛行，似乎谁家没有这种花卉，谁家就没有社会地位。富有的家庭买它，中产阶级家庭买它，最后连贫穷家庭也竞相买它，1634年达到了最荒唐的地步，人们你争我抢，高价买花，有一大批人专门从事买卖郁金香。但是没过多久，许多人都感觉到这种普通的花并没有什么价值，于是又竞相抛售，郁金香价格骤降，一些反应迟钝的富翁，刹时间成了穷光蛋。这时，郁金香时狂才告结束。时狂由于有较长时间的感情投入以至达到亢奋不已的地步，有人指出，时狂与暴众心理十分接近，并且极有可能造成严重的社会后果。（4）风尚。是指一定历史时期内，在某一阶段、阶层、或某一地域的社会群体中，反映该时期的社会政治、文化的情况而对整个社会文化具有一定影响的社会心理现象。风尚也是一种时尚，但它不是较多地表现在装饰方面，而是较多地表现在生活行为和礼仪方面，较多地体现在伦理观、价值观和人的精神面貌上。例如，“五讲四美”活动，就是一种新风尚。风尚具有更多的理性和自觉性。一种好的风尚，可以化为一个民族的风尚和道德传统。另外，风尚也不同于制度。法律和道德。因为制度和法律是政府，组织明文规定的行为规范，不遵守就要受到制裁。道德是人民群众在长期生活中形成的调整人与人之间关系的行为规范，不遵守它，就要受到公众的谴责。而时尚则没有这么大的威力，不按时尚的要求办事，并不一定要受到惩罚和谴责。当然一种好的时尚，尤其是好的风尚，对于振奋民族精神，统一民族意志，有着重要的意义。相反，一种坏的风尚则可能腐蚀人们的灵魂。风尚是人民群众自觉的行为，不能靠强制的手段推行。但是，党和人民政府总是提倡、鼓励和支持某种好风尚，批评和反对某种坏风尚。舆论机关也会通过广泛的宣传教育工作，使好的风尚流行，坏的风尚得到制止。除风尚以外，一般的时尚无所谓好，也无所谓坏。如对魔方热很难评价是好是坏。不过时尚能给人带来新的信息和新的生活方式，使人扩大眼界、丰富生活，促进社会不断进步。阵热、时髦、时狂和风尚分别在不同的程度上表现了时尚的特点，但是它们在一定条件下会互相转化。一个人可能由爱看武侠小说而成为“武侠迷”，以至于不顾个人和外界的条件，去体验“武侠”的经历，而招致一些不良后果。如某报纸曾有过这样一篇报道：有个中学生因为痴迷于武侠小说中所描写的飞檐走壁，独自在高墙上练习，结果不慎摔伤。这些追求时尚的负效应也是应当引起我们思索的。（二）时尚的基本特点时尚作为在较短时间内流行的一种生活样式，它的特点更多地表现在时尚的变迁方面，因此，我们应当从动态的角度去探索时尚的一般特点。1．短时性时尚的生命力不长，一般是迅速产生，很快地扩展与蔓延，又在较短的时间内平息、消失。如在服装方面，前几年乞丐服风行一时，近几年华服又时兴起来。人们生活内容的许多时尚，都具有短时性，即突然爆发、迅速扩展，不久又为新的时尚所代替。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。又如流行歌曲，一支优美动人的歌曲可以在几天之内传遍各地，但也许不久就会被人们遗忘，取而代之的是其他歌曲。尤其在现代社会，电影、电视、网络等宣传工具日渐普及，媒介的宣传力量是巨大的，从而加速了时尚的兴衰过程。社会越是发达，这种短时性越突出，时尚的更替速度也越快。2．反传统性与传统的守旧不同，时尚是以标新立异为特征，追求新和奇，而且，越是新颖，越是奇特，就越合时尚，越是流行。因而时尚具有深厚的反传统色彩。3．自由性与风俗、习惯相比，时尚并不具有社会强制性，人们是否参与流行，依个人自由意志决定，不赶时尚并不会遭受社会惩罚，而且，一切时尚都是因人们自由采用而发生，并因人们自由放弃而消失。4．非同步性由于人们的社会地位、经济条件、敏感程度和应变能力不同，他们受到的时尚影响以及介入和舍弃时尚的时间先后是有不同的。人们介入以及舍弃时尚的非同步，是时尚流行出现增长和衰落曲线的基本原因。5．广泛渗透性时尚渗透贯穿于社会生活的各个领域，从衣着、饮食、语言、娱乐、到文学艺术、政治经济等。改革开放前，人们见面习惯称呼时同志，师傅，叫一声同志师傅，便觉得很亲切和神圣。而时下称呼老板、小姐，则被视为时尚。甚至老板的称呼被到处泛化，以至于追星族们也称呼自己的偶像为老板。6．迁移性一种时尚不会一下子在整个社会流行开来，但它也不会在整个社会中顷刻间消失殆尽。最常见的方式是，一种时尚在一个社区或一个阶层中消失的同时.迁移到了另一个社区或另一个阶层。比如从上层移到了下层，从城市移到了农村。在中国，某种时尚在上海、北京等大城市消失的同时，却在其他中小城镇风靡的现象可谓屡见不鲜。7．盲目自发性通常时尚缺乏组织性，盲目性较大，属于自生自灭的那种流传现象。时尚常常给人带来一些莫名奇妙的东西，时下流行的家具叫家私，把皮革称为皮草。究其原因来谁也说不清楚。一时间各种帝王皇妃，洋家招牌成为闹市区中的一大景观，就像刮风一样，一卷一大片，很多人是盲目的。社会中的各种热、潮以及荒唐事更像走马灯似的，令人目不暇接。城市里愈演愈烈的轿车列队，高级婚纱的婚礼豪华热，都同盲目攀比、盲目从众有直接关系，这种盲目自发的东西，常常表现为斑驳庞杂、无规无矩、自生自灭。其中有些消极性的盲目，就给社会留下了一定的负面效应。8．变异性在时尚的流行过程中，其具体形态、表现方式、新异程度以及追求者的自我卷入性都会发生这样或那样的变化。这也常常是一种时尚在流行过程中最终发展成时狂的主要原因。“城中好高髻，四方高一尺；城中好广眉，四方且半额；城中好大袖，四方全匹帛。”这首我们十分熟悉的汉代民谣，用非常形象的语言说明了时尚在流传的过程中，由于人们的竞相模仿和追逐发生变异的情况。在现代社会中，这种变异性表现得比传统社会要更为明显。在上述这些基本特点的基础上，我们可以概括出时尚的几个相互关联着的特征：其一，反传统性与入时性的统一。时尚是传统的暂时中断，它以新奇别致的面目出现，令传统相形失色。新颖是时尚的第一生命，司空见惯的样式、款式是与时尚格格不入的。在极端的情况下，越新奇就被认为是越好的，是否超越常规成了人们判断可取不取的首要标准。因此，服装设计师总要考虑自己的作品能否引起新奇效应，消费品广告总要标榜“新潮”或“首创”。事实上，许多人最初都是为了获得新鲜体验而加入追逐时尚的行列的。但是，与反传统相伴随的则是入时。如果只是一味的新奇，而不符合特定时期人们的审美趣味、道德规范，将被视为怪物而不成其为时尚。例如，1974年冬天美国的一些大学校园里曾风行裸体赛跑。裸跑者一丝不挂地跑过公共场所，吸引了舆论界的注意。人们到处都在议论此事。聚集在一起为裸跑者欢呼。但到了隆冬，裸体飞跑便销声匿迹，因为校园警察加强了管制，气候也越来越冷。英国的一位时装专家通过对服装兴衰的长期研究后发现：一个人穿着离它时兴还有5年的服装，将被认为是不道德的，在时兴的3年前穿着，会被认为是招摇过市，提前1年穿着，会被认为是一种大胆行为，在时兴当年穿着，则显得非常完美，时兴1年后再穿，就显得土里土气，5年后再穿，就变得非常可怕。①①仲富兰著：《当代人与民俗》，263页，上海，上海文化出版社，1987。其二，立异性与求同性的统一。时尚不仅是对常规的超越，而且排斥雷同化、大众化。立异与新奇是一致的，不过这里特指时尚在某一特定领域内与众不同的特性。例如在许多人追求名牌服装、名牌领带之际，美国的青年中却兴起了“非名牌化”、“不做名牌的奴隶”的潮流，引起制造商的注意。在紧身裤流行之际，宽松舒适的“萝卜裤”异军突起，为广大青年所接受。许多注重时尚的人，往往不能忍受别人与自己相同，如看到别人穿了一身与自己一样的服装，就觉得自己的服装不够独特，不愿再穿它。按照心理学家的分析，时尚的立异性特点来源于人们表达个性，追求个性独立的需要。个人表达个性的途径固然很多，但时尚是一种较为简捷的途径。人们可以通过独有的服装款式，自己所崇拜的明星或小说作者，来显示自己的鉴赏能力、兴趣、爱好、经历和社会地位。时尚的广告作用能够使个人自如地表现其独特性。不过，时尚的立异性也只是相对的，这一特性必然与求同性相统一。个人要表达自己的个性，同时又不想游离于群体和社会之外，需要获得他人的承认、接受和赞同。因此，个人在显示独特性的同时，常常不得不考虑周围人的反应。敢为天下先的人总是具有不寻常的勇气和魄力的，而他们的最终目的不是将自己与众生隔绝起来，而是赢得响应和支持。时尚的求同性是由人们的认同意向决定的。在现实生活中，被普通人认同的对象大多为一些有名望之士，如影星、歌星、球星等等。对于普通人而言，这些明星具有特殊的魅力，他们所具有的一切都是最新潮、最独特、最出类拔萃的，如果加以模仿，则不仅可以显示自己和明星一样，弥补内心固有的无能感，而且可以表明自己已超出同阶层中的其他人。这种心理倾向导致了如此的结果，即社会知名人士常常是时尚的先行者，而扮演追随者角色的只能是普通人。其三，奢侈性与实用性的统一。凡勃伦(T．B．Veblen)在其《有产阶级论》一书中提出，时尚服从“显示奢侈的原则”。他针对服装流行现象，认为时装不仅可以证明消费者绰绰有余的支付能力，还可以证明他并不是一个要依靠劳力来赚钱度日的人。如此说来，时尚特别是时装既能“炫耀消费”，又可“炫耀闲暇”，相当于上层阶级显示家世、身分的徽章，这决定了它本身必须是奢侈的。时尚的这一特性反过来要求追逐时尚的人有一定的经济能力和足够的闲暇。终日劳作、却又一贫如洗的人，是无法迎合花样翻新、层出不穷的时尚的。当然，在现代社会里，时尚已不是上层阶级的专利了，但是时尚伴随着较高的消费，这一点并没有改变。谁都知道流行用品总是和高价格，短周期联系在一起。时尚尽管意味着奢侈，但是它仍然具有实用性。一种新的行为方式，一种新的消费品，如果对于众人没有什么意义，或没有明显的意义，终究难以真正“领导世界新潮流”。近几年在广告中气焰不减的“人体增高因子”、“记忆助长灵”、及名目繁多的减肥产品等所谓的“科技新产品”，都因种种原因而没有赢得广大的用户。一些表面上看起来纯粹是“浪费”的消费行为，如花几万元、甚至十几万元买一件西装，有的“大款”在高档饭店吃一次饭就消费上万元等，实际上包含着十分实在的目的，或为了精神上的补偿，或为了物质上的利益和享受。（三）时尚的个别差异个体在追求时尚时，表现出很大的个别差异，一般分为五种类型：一是先驱者。他们一般都是属于财力雄厚、富有冒险精神、有勇气、经常希望尝试新的构想的人。在生活中他们有时会被认为是“怪人”。二是早期采用者。他们是有见解的、有眼力的人，也往往是为周围人所信赖而起着舆论指导者作用的人。这种人能够成功地预见新事物的发展趋势，果断地去采用新的构想。三是前期追随者。这些人很少自己带头前进，对于新的构想比较慎重，但却能相当积极地追随流行。四是后期追随者。他们对于新的构想抱有十分慎重的态度，甚至占压倒多数的人都采用时，才决心加以采用。五是落伍者。这些人对于新的构想经常保持戒备，倾向于旧传统，对于人们追随流行的倾向十分不满，并看不惯。他们和先驱者一样，在很多场合下都比较孤立。社会心理学家还发现，流行有年龄与性别的差异，一般讲，女性比男性追求流行，青年比老年追求流行。在性格上，脾气容易变化的人，喜欢华丽的人，对流行特别敏感。此外，虚荣心、好奇心、好胜心强的人都比较追求流行。二、时尚的流行领域、传播过程及规律（一）时尚的流行领域在我们了解了时尚的内涵之后，接下来应该讨论一下时尚的外延，即审视时尚流行的领域。在生活中，人们常有的一种误解是，仅将时尚视为服饰上的新潮。服装尤其是现代的时装最能体现一个时代的风尚，这是没有什么争议的。但时尚绝不仅局限于时装，从行为的样式直至物品的样式，因此，将时尚等同于时装是不准确的。时尚首先体现在生活风格上，生活风格上的时尚涉及到服饰、语言、休闲方式、生活态度和社会交往的诸多层次，并有整套与之相应的文化项目元件。在西方，白领阶层的生活方式、嬉皮士与后嬉皮士风格，纨绔子弟的处世之道，丁克家庭；中国文化人的下海，靡集北京郊区的艺术家群体的后现代倾向，以及更为普遍的都是青年的雅皮士风格，都可视为是生活风格方面的时尚，这类时尚是否具有优越性和可尊敬性难以定论，但显然一般都具有不同程度的先锋主义特征。美国社会心理学家曾对170位各类职业的人的长达10年的调查，列出了1914—1923年间美国社会时尚最为流行的七大领域及其频数：女子服饰（72.2%）、男子服饰（10.8%）、消遣和娱乐（5.7%）、俚语（3.6%）、汽车（3.1%）、建筑（2.0%）、教育和文化（1.7%）。同半个多世纪前相比，现代社会的丰富多彩极大地拓展了时尚的流行领域。1993年10月，为了了解现代中国社会的时尚流行及中国公众的时尚意识，在南京市进行了“社会时尚的流行与演变”调查，结果如下表：表15-1：时尚的流行领域及其频数表时尚现象总人数男性女性人数百分比人数百分比人数百分比服饰15839.17735.38143.5发型51.231.421.1鞋51.231.421.1流行音乐7418.33415.64021.5流星语92.252.342.2流行色4120.921.1纸牌、麻将338.2241194.8体育112.794.121.1跳舞等娱乐活动153.783.773.8书刊174.283.794.8人生观、思潮5814.43115.62412.9其他153.711542.1总计404100215100186100资料来源：周晓虹：《社会时尚的理论探讨》，载《浙江学刊》，1995年第3期如果把时尚视为一种广义的文化现象，换言之，视为一个特定群体或社会的生活中形成的、并为其大多成员所共有的一种特殊的生活方式，我们能够轻而易举地找到剖析时尚及其流行的三个层面：观念的、行为规范的和外化的物质形态的。日本学者南博将时尚的流行分为四大类：物的流行：这种时尚是以衣食住行等方面的物质媒介的流行为基础的，它离不开商品的销售，并有赖于企业的宣传，如名牌热，保健品热等；人的流行：如新闻人物，演艺明星等；行为的流行：这种行为的流行一般是以群体行为的形式出现的，诸如单身贵族热、托福热、网恋热，甚至裸体行为艺术等；思想的流行：广义上包括大众的思维方式、感受方式、社会思潮、新的学术观点以及他与人类精神产品的流行有关的各种时尚现象，诸如流行歌曲、流行语、畅销书等。在这些方面，传播媒介、出版部门和演艺代理公司的宣传、策划和包装，都能直接或间接地促进某一种精神现象的流行，这与物的流行十分相似。（二）时尚的传播过程及规律1．时尚的传播过程时尚的传播过程一般分为以下几个发展阶段：第一阶段，传播认知期，即时尚新方式最初传给集团或社会成员，被他们认知的阶段。此阶段的信息传播主要依靠大众传媒。第二阶段，检验尝试期。在此阶段，采用新方式的人还极少，不过可以在街头或亲友中发现“敢吃螃蟹者”，人们通过人际传播相互交流，相互影响。第三阶段，普及期，某一时尚为一般大众所采用，他们对此己司空见惯，不再指指点点议论纷纷了而且，此时，时尚会产生促使人们采用的社会压力，于是，仿效者蜂起，流行进入顶峰期，即成为热。第四阶段，消失终结期，流行过了顶峰期，人们便开始腻烦，弃之不用者日众，从而流行就逐渐消退当然，也有的到此时仍不消失，而被固定下来转化为人们的习惯。由于产生领域和内容不同，以及与普及过程相关的社会、心理条件及其作用的不同，并非任何时尚的发展都必经过以上四个阶段，我们所讲的流行，通常是指从第二到第三阶段的普及过程。也有学者这样解读时尚的流行过程：通常这类行为显示出独有的模式：缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰落直至彻底消失。在时尚行为中有一条增长曲线和一条衰退曲线，由这两条曲线构成的一条近乎对称的正态曲线，就是一种时尚从出现到高峰再到衰亡的完整周期（70年代在国际上流行的喇叭裤的兴衰过程是其典型）。具体说，它包括了上升、高峰和下降三大阶段。上升阶段是一种时尚开始流行的第一步，它包括标新和检验两个时期。在传统社会中，新的时尚在标新时期往往仅为极少数热衷时髦的王公贵族、商贾大户所采用，是一种自发性较强的社会现象；但在现代社会里，由于时尚的出现多是制造商们和传播媒介精心策划的结果，因此除了各类领潮者在该时期率先采用外，大众传播手段也可能被同时调动起来，为这种新时尚的流行提供有关信息，并刺激一般大众的求新、求异和求同心理。而紧接其后的检验时期，则是一般大众对新潮时尚发生兴趣、进行试探性尝试或非议，并最终决定取舍的时期。显然，一种新的式样或方式能否普及开来，是由现实的社会与经济状况、传播媒介的宣传效果以及大众对该式样或方式的尝试共同决定的。一旦某种新潮时尚能够经受得住社会及大众的检验，便会随后进入高峰阶段，这是一段时尚全面普及的时期，即一般社会大众采用新式样和新方式的时期。其实，从狭义上说一种时尚从上升阶段的检验期进入高峰阶段，是真正意义上的流行。显然，在这一阶段，大众对新式样或新方式的非议和抵触明显地减少，但该时尚的新颖性和独特性也开始迅速降低。由于传播媒介的视线转移，它不再对大众发生什么明显的影响，这时左右时尚发展的主要力量是社会压力，即已经采用者对尚未采用者施予的压力。在这种压力下，绝大多数人都会做出从众反应。一种时尚度过高峰阶段后，将不可避免地走向其反面，即进入下降阶段或曰衰退时期。此时，社会大众对该式样或方式的需求趋于饱和，并且由于过度的普及而流于庸俗。它不但不再能以其新颖性或高贵性引起人们的追求欲望，反而因为过多过滥招致人们的不满和非议。到了这一步，厌恶和废弃该式样或方式的人逐渐增多，自然会使这种时尚一步步走向消亡。当然，也有少量的流行时尚会有比较长的生命力，它能够作为人们的基本行为模式固着在社会生活之中，形成日常的习惯、常规以至传统，构成了社会大众的基本生活方式。比如，中山装、牛仔装、女子短发，以及在几十年前的中国还令人瞠目结舌，但现在已十分普遍的男女自由恋爱就都是如此。2．时尚的流行规律从短暂的相对的满足，到永久的绝对的不满足，这是时尚现象变动不居的心理之源。但构成这种心理变化基础的，与其说是人类求新求异的本能，不如说是时尚的领潮者和赶潮者之间展开的双边运动或曰心理互动。人们既要求同于人又要树异于人这样一对互为矛盾的心理动机，使得人们在社会生活中相互模仿，互相追逐，互相竞争，使得时尚的钟摆永无停息之日。一句话，人类心理欲求的矛盾性，决定了时尚现象的不稳定性和变动性。在现实生活中，时尚的流行总是给人以“来时轰轰烈烈，去时悄无声息”的印象，似乎是变幻莫测的。透过这种表象，我们不难看出，时尚的流行遵循了以下几种规则：第一，时尚发展与社会物质生产及文明程度成正比。在一个迅速变化的社会里，特别是在社会与经济生活的变革时期，或大量地受到外来文化的影响时期，时尚特别流行。这个时期的时尚以最快的速度反映着社会的现实状况，是新的社会规范和社会风俗形成的前驱。在南京师范大学于1993年所做的一项有关时尚现象的实证研究中发现，1992-1993年既是我国经济的大发展时期，同时也是我国社会各种时尚流行的鼎盛时期。第二，时尚的“上行下效”和“下行上效”。上行下效规律也称之为“下降律”。塔德（G．Tarde）在他的著作《模仿律》一书中指出，下降律是时尚传播的主要规律之一。他认为，下层阶级明显地具有“模仿上层阶级的倾向”，并且“模仿是从示范者的内圈扩展到其外圈这一事实，必然形成了从社会上层到社会下层这样一个依次而下的社会体系。”①[法]塔德著①[法]塔德著：《模仿律》，88页，1903年英文版。在现实生活中，我们十分熟悉时尚传播过程中的这种“上行下效现象”。传统社会的帝王将相、王公贵族和现代社会的政治领袖、影视明星、体坛英杰、时装模特以及节目主持人常是时尚的领潮者，而一般大众则是时尚的赶潮者，是这种“上行下效现象”的绝好说明；而下层阶级所以要干方百计地模仿上层阶级，是因为他们要通过这种模仿提高自己的社会地位和心理地位。谁都会承认，在现实的社会体系中，上层阶级总会以他们的富裕、闲暇、声望以及独特的生活方式赢得中层和下层阶级的尊敬或羡慕，并因此吸引中下层阶级尤其是离上层阶级最近的中层阶级加以模仿。用塔德的话来说，“我们模仿谁就尊敬谁，而我们尊敬谁就模仿谁或欲图模仿谁。早在一百多年前，当上下层阶级之间的界线还十分明显、上层阶级还有着绝对的优越地位时，塔德就指出，除了“上行下效”之外，在模仿过程中有时也会出现“下行上效”的现象，虽然后者不如前者那么普遍。“有时上层也会模仿或可能模仿下层。许多方言和土语也因同样的原因渗入城市甚至首都的语言之中，俚语也不时会出现在贵族的沙龙之中。这种从下到上的影响赋予各类事件以鲜明的特色。”②②[法]塔德著：《模仿律》，215页，1903年英文版。近代以来尤其是上一世纪60年代以来，伴随着世界政治、社会、文化和经济生活的巨大变化，时尚传播过程中的“下行上效”现象更为明显。1964年，有学者就欲图通过对女帽自下而上的流行普及的实证研究，证明“上行下效”与“上行下效”一样是时尚流行的基本规律。第三，时尚的流行是一个循环往复的过程。今天时尚的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物，若干时间以后往往又被看作是新式的。这种新旧观念的更替，造成了时尚的循环往复。这在服装款式和颜色方面尤为明显。1919年，美国人类学家克鲁伯(A．L．Kroeber)在研究时尚变迁与人类文明的发展时，无意中找到了一本刊印着100年来女子晚礼服主要式样的杂志。他逐年分析了这些女子礼服的主要特征，如裙子的长度、上装的胸围、裙摆的周长、腰围、肩宽以及领子的高度，并按照这些结果绘制出服装变化的曲线。结果发现，曲线非常平滑、规则，就像经济学中的价格波动曲线一样，明显地表现出了周期性的循环特征，即时装的变化大约每五年到二十五年出现一个循环。这个特点同样也被伯德纳（Burderna）做了具体的阐述：时尚的特点在于求新、求奇，但是所谓新奇只是相对的。以时装为例，时尚的服装，为了显示标新立异，常常要趋于极端。例如帽子，不是极大，便是极小，不是极高，便是极低，完全随当时流行的情况而变，衣服也是如此，不是极宽大，便是极紧小，不是极短，便是极长。可以想象，如果当时流行的是宽松的衣服，那么就只有紧小的衣服才有可能独领风骚，一旦紧小的流行起来了，唯有宽松的衣服才能显得新潮。如此循环不已。当然，从一个极端到另一个极端的转变一般都经历一个过程（即所谓周期），并不是跳跃式的。在现代社会中，时尚变迁的周期性已经大为缩短，需要说明的是，时尚虽然呈现为一种循环变迁的状态，但是要对它作到完全的预测，也是很困难的，所能预测的只是一般趋势，一般来说，时尚是循着极端而变的。第四，时尚的流行呈“常态曲线”。一般来说，时尚的流行符合统计学意义上的常态曲线。这包含两方面的含义，其一，一个社会中时尚的发起这和极端注意者总是少数，而对时尚极端不注意或熟视无睹的人也是少数。大多数人的行为往往是随着少数倡导者的行为而转移的。这几类人在社会成员中所占的比例，是一种与常态曲线十分相似的分布。时尚的首创者，大多是社会上有影响、有地位的人物，这当然是由于他们所拥有的得天独厚的条件。在现代商业发达的社会中，时尚已打上了商品经济的烙印，在很大程度上受到市场规律的制约。消费品的生产、供给不仅适应时尚的变化，而且引导着时尚的出现。“流行品制造商”借助强有力的广告，宣传，刺激人们的消费欲望，实际上成了时尚的主要倡导者。其二是，时尚的流行常常表现为一条近乎对称的常态曲线。按照科尔曼的说法，时尚常常是缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰，势头逐渐衰落甚至彻底消失。在时髦行为中有一条增长曲线和一条衰退曲线，由这两条曲线构成的这条常态曲线，就是一种时尚从出现到高峰再到衰亡的完整周期。第五，时尚的传播变形。时尚的流行常常不以首创者的意志为转移，在其蔓延的过程中，常失其初形，日益极端化。时尚的流行是人类传播的一种形式。如同其他的传播活动一样，信息的传播者总是很难使自己所要表达的意义被接收者准确无误地理解和接受，接收者必然根据个人的兴趣、经验选择有关信息，并做出自己的解释。时尚的传播也不例外。众多的时尚追随者不可能一成不变地沿袭首创者的“原版”。大众对某一种时尚的拒绝与接受以及接受后的变形，是以大众生活的社会文化为基础的。时尚传播的变形，一方面是因适应原有文化发生的，另一方面，是文化改变的结果，即原有文化禁忌被打破。任何时尚的传播过程中都可能出现打破旧文化禁忌的现象，从而使其时尚的传播发生变形。第五，时尚的渐变与突变。时尚的渐变特征表现在，时尚虽是以对旧事物的否定为自己存在的前提的，但这种否定又必须采取迂回潜进的方式，以免超过社会和大众能够接受的限度。比如，袖子一年短一寸，十年八年之后袖子才会没有，才会出现袒臂的式样；反过来，你若想将短袖变为长袖，除了气候的因素，也非十年八年不行。同样，女子的衣领由高到低，再由低到高，也像十年磨一剑，一时半刻是不会改变过来的。思潮、语言、音乐和生活方式的其他方面的改变也一样如此。除了渐变之外，时尚的演变有时也会体现出突变的特征。尤其是现代时尚，常常可因战争的爆发、经济的波动、文化的移入以及政治的变故等，像狂风暴雨一般，在短期之内，急剧改变。如1911年辛亥革命之后，清王朝被推翻，科学和民主的新思想进入中国并在社会大众之中逐渐传播开来，除了那些极端保守的前清遗老遗少们，一般大众纷纷抛弃旧东西接受新事物：剪辫子、脱长袍，男人着中山装、西装，女人穿起经修改而成的旗袍、西式大衣、马甲、长裙以及从西洋传入的高跟鞋。到了1949年，新中国成立，又出现了一番新的流行景象：年轻的姑娘脱去旗袍争先恐后地穿上列宁装和布拉吉，苏式裙装成了流行的服装款式。三、时尚的社会因素及意义（一）时尚形成的前提条件尽管人们追求时尚在某种程度上是天性使然，但时尚之为时尚，与其出现的时代背景不会没有关系。在不同的时代、在不同的生活状态中，不同的人对制造或追求时尚的兴趣和表现迥然不同。如此，既便追求时尚是人的天性，那这天性是否能够顺乎自然地出现以及以何种方式出现，都取决于其他种种前提条件。在时尚得以出现的种种前提条件中，社会的物质生活条件的丰裕或相对丰裕是最为基本的。一方面，物质生活条件窘迫者无心他顾，对他或他们来说解决温饱胜于追求时尚，这是人间第一号“天性”；另一方面，物质生活条件丰裕者要追求一种流行的行为模式，也大多要凭借某种物质的形式。所以，古往今来，那些经济发达、物质生活条件丰裕的国家和地区，向来是时尚的始作俑者，是流行的生活与行为方式的“集散地”。古代的中国和希腊、文艺复兴时代的意大利、18世纪后的法国以及当代的美国，都是人所公认的时尚策源地，它们左右了周边国家甚至整个世界的时尚潮流。而今天世界上包括中国在内的大多数国家的社会生活中时尚现象的无所不在、此消彼长，同样与第二次世界大战后整个世界的经济繁荣密切相关。对时尚来说，日常生活中大众的相对闲暇也同物质生活条件的改善具有同样的意义。我们都知道，艺术与科学的产生都离不开闲暇。但是，能够想象的是，在生产力相对低下的工业革命以前，一部分人的富裕和闲暇是以大多数人的贫困和忙碌为代价的。比如，在古代希腊，贵族的闲暇就是建立在奴隶们的长时间的劳作之上的。其实，一直到上个世纪末，闲暇如凡勃伦所言始终只是社会上层即所谓“有闲阶级”的垄断物。只是从1886年5月1日美国芝加哥工人大罢工后，闲暇才逐渐成为普通民众的基本权利。当然，闲暇及由闲暇而起的各类时尚对社会的意义并非都是积极的。早在上个世纪中叶，当工业革命刚刚站住脚时，法国比较历史社会学的创始人A．托克维尔就对因工业化带来的富裕和闲暇开始使一般大众变得独断专行忧心忡忡。今天，后工业社会的富裕和闲暇不知胜过上个世纪多少倍，当然也给现代社会理论家带来了不知强于托克维尔多少倍的忧虑：丹尼尔·贝尔指出，资本主义通过强调消费培育出的享乐主义，与新教所倡导的苦干、勤俭、温和的旧价值观激烈冲突，构成了资本主义不可调和的文化矛盾；克里斯托夫·拉希则判定，在过分的富裕和闲暇中，美国原先的个人竞争的价值观正让位于“纯粹的个人专注”，“逍遥自在的浪荡子代替了霍雷肖·阿尔杰成为个人成功的偶像”，慢跑、健康的饮食、东方宗教、学会“相处”这一系列独善其身的流行观念和行为正在成为时尚；日本社会学家千石保也以东京迪斯尼乐园的清扫工作与迪斯科舞结合起来，成为一种自我表现的手段为例，抨击过这种将工作非神圣化、游戏化的所谓“后现代”倾向。其实，即使在中国这样的尚没有充裕的财富和闲暇的发展中国家，也出现了明显的对工作和人生的游戏主义与享乐主义态度。这同样引起了中国政府、社会各界和社会学者的重视与关注。在时尚流行的客观条件方面，除了富裕和闲暇外，一个社会的大众传播媒介(尤其是电子媒介)的发达程度也与各种时尚的兴起与流行密切相关。大众传播媒介与时尚的关系是两方面的：一方面，有些传播媒介尤其是电子媒介，如电视机、收录机及在此基础上衍化而来的电子游戏机、音响设备、卡拉OK伴唱机、CD唱机和随身听，本身就是时尚物品，这些物品的出现和普及促成了相应的时尚的兴起；另一方面，也许更为重要的是，大众传播媒介在现代社会的普及，为各种时髦行为方式的制造和推广提供了可能。大众传播媒介加快了特定时尚在社会中的普及速度，当然也同时缩短了一种时尚的生命周期。在一个或多或少具备了上述客观条件的社会中，能否出现以及能否普及某种时尚，还与该社会中一般大众的时尚意识的强弱有无密切相关，这是时尚流行的主观条件。1．时尚的社会因素时尚的形成有种种社会原因。第一，时尚受社会文化所制约。在封建社会形态中，人们的地位、身份、职业大都是世袭的、固定的，而且等级森严，人们的服装、衣饰、房屋、娱乐等都有严格的规定，若有违背，轻者被人讥笑，重者受到惩罚，故时尚不易形成。社会意识形态也影响时尚的形成。新社会对于新的技术、新的设想抱宽容态度，予以奖励与尊重，时尚较容易形成，而在世袭的、固定的传统社会中，旧的秩序与思维模式禁锢着人们的头脑、思想保守，人们大都不去追求新奇的事物。时尚最容易形成两种社会形态交错的场合。当社会存在着阶层，而且阶层间流动的可能性很大时，时尚容易形成。人们总是希望借助于某种流行项目，使自己和其他人区别开来。在阶层流动成为可能的条件下，人们更会设法使自己接受上层社会流行的生活方式，产生认同感。第二，时尚依靠大众传播工具的宣传。在现代社会中，若没有宣传工具对时尚的推动，这种时尚只能活跃在极为有限的范围之内；时尚借助宣传工具的力量，就能很快地扩展到广阔的范围。时尚还和商业网络相呼应，这对于提高流行的周转率起很大作用。许多现代的时尚项目，往往是由生产者预先有计划地创造、人为地进行普及的。因此，宣传机构、展览会、销售网等生产者所能够利用的信息和流通网络愈发达，则愈能加速时尚的普及。第三，时尚要有经济基础。时尚的实现必须以一定的经济条件为基础。如服装、乐器的更新，须有具体的物质的东西去替代，没有各种质地的料，没有新的乐器，就无法追求时尚。所以说，一定的物质条件为人们追求时尚提供了基础。另外，时尚必须对社会、带来有益的作用，才能得到人们的支持。如果流行的东西给社会带来不利，则会受到人们的抵制，有的即使一时流行起来，也会在很短时间内消失。综上所述，从地域上看，都市的时尚必然先于农村，中心城市的时尚必然优于边远城市。繁华都市的范围愈大，人口愈多，工商业愈发达，宣传工具功能愈大，人们的思想也愈趋开放，时尚的变换也就愈迅速。反之，在农村，在边远城市中，生活较保守，风俗传统的力量较大，外界输入信息较少，流行的变换也较少，那些早被大城市淘汰的过时货，往往在小城镇里还要流行一阵子。（二）时尚的意义首先，时尚通过在多种生活与行为模式中进行选择而导致了社会的一致性。尽管每一种生活与行为样式的创造者都是处于体现个性、差别的心理而弃旧创新的，但各式各样的新样式绝对不可能都为大众所追随。以服装为例，如果每个人都选择一种设计独特的服装，那么这种服装只能靠个体手工方式来完成。这样一来，个人在穿着上的代价要大大提高，而生产同一式样服装的现代流水线也会整个儿报废。其次，时尚提供了一种由最近的过去向最近的将来秩序地发展过程，通过提供各种新的生活与行为模式，并让它们经历社会竞争和大众选择的过程，时尚向人们提供了一种与不断变化的世界相协调的连续性手段。时尚的这种独特功能，使得社会生活的方方面面能够在大致稳定的前提下，发生合理的变迁。在服装、家具造型、流行音乐等领域，这种变迁相对快捷，而在建筑、艺术形式、价值观及人生哲学等领域，变迁的速度则要缓慢一些。同战争、革命、科技进步或经济发展相比，时尚的确称得上是社会变迁的微观力量。再次，时尚的流行过程训练或称孕育了人们共同的感受性和鉴赏力，而且还能进一步左右他人向共同的方向变化。这种既有统一性又具可变性的生活情趣，对于形形色色的社会成员和谐地生活于一个既稳定又不断变迁的世界具有明显的价值。以致我们能够说，正是牛仔裤、迪斯科从年轻一代向年长一代的渗透、蔓延，在一定程度上缓解了两代人之间的对立与差异，增加了其相互间的相容性与同质性。在人们的周围，存在着各种各样的模式。但流行一旦发生，便只对多种模式中的一种盖上正切合时宜的印记，促使人们采用它，追随它。可见，流行起到了给人们的行动以统一性，给社会以某种秩序的作用。流行既有革新的一面，引导人们摆脱现状；又有保守的一面，引导许多人发生共同反应，从而使社会的统一性重新得到加强。从长远的眼光看，流行具有维护社会秩序的作用：人们追求流行，可以满足于一时性的欲望，消除不满，散发能量。流行过程一般不涉及社会本质的问题，它对社会可以起到稳定、巩固的作用。流行对社会生活发生一定的影响。它虽然只是一种社会风尚，“风行一时”，不如社会风俗传统那样历史悠久，那样稳固，但为流行的东西往往会被固定下来转化为社会传统。当年孙中山倡导革命的同时，自己穿上新颖的服装——中山装，从此就流行全国，至今，中山装仍是一种传统的服装。流行也没有伦理道德那样的威力，但它盛行时，对伦理道德可以起着巩固或破坏的作用。美观、大方、文明的服装可以反映出人们高尚的情操和健康的心理状态，反之，则有悖于伦理道德的行为规范。流行虽然不如法律手段那样具有强制性，但一些有益的流行，可以起到法律所无法起的作用。健康的文娱活动、文明的生活方式，它们的社会意义是不能靠法律手段或行政命令来推行而获得的。当它们流行起来时，将会成为一股势不可挡的潮流，具有极大的吸引力，从而导致人们更加热爱现实生活，促进社会的安定团结。当然，不健康的流行必然会冲击法律，对社会起破坏作用。目前，我国有些地方，青少年学生热衷于早恋，不把精力放在学习上，而以谈情说爱为荣，若不加引导，势必影响他们的身心健康和社会秩序。时尚的内容有的是积极因素，它具有新生事物的特征，代表着积极、健康、向上；有的是消极因素，带来腐朽甚至丑恶的东西，时尚中沉渣泛起也是常有的事情，但更多的时尚是带有中性色彩。对于那些消极的、不健康的时尚，社会应该加以积极引导，我们把那种带有病态的时尚，或对时尚缺乏理智、过分追逐、盲目崇尚的行为，称之为“时尚病”。“时尚病”是有危害的，第一，过于热情，失去理智，如练习气功本事好事，但过于狂热，达到走火入魔的程度，便有害于身心。第二，失掉自我，失去了个性。在文化市场中，大家都一窝蜂地去追逐一种时尚，跟着潮流跑，就会失去自己的特色。第三，浪费金钱，浪费精力，浪费人生。新时尚更是无止境的，热衷于追逐新时尚也是件很累的事情，要追逐，就须不断投入，如热衷于服装时尚，没有相当的经济条件和精力的投入是不可能做到的。第四，生活方式的外在化，忽略或无暇顾及修养、能力、素质这些因素的培养。时尚多是表征性行为或浅层次外露行为的流行，比如绅士派头，衣着举止，过分注重追逐外在行为，往往会忽略内在素质的提高。第五，个人行为过于盲目，缺乏生活价值定位，不利于精神文明建设。对于时尚，不要一概肯定，也不要统统否定，要做分析，要看内容是积极的，还是消极的，还是中性的，通过分辨再决定是否追随。五、时尚的心理分析社会心理学对时尚的解释一般将时尚看成是人们对现行社会形式的束缚和制约的厌恶与反叛情感的一种表达方式。许多学者认为，人类天生地只有对新鲜事物渴求、对陈旧事物厌恶的基本倾向。美国社会心理学家麦独孤（W．McDougall）在1908年出版的那本《社会心理学导论》中阐述其著名的“本能论”时，曾将“求知本能和好奇情绪”列为八类主要本能和基本情绪之一；其后的另一位社会心理学家托马斯（W．I．Thomas）在论述人的愿望时，也将对新鲜经验的欲望列为人的四大基本愿望之首；英国的社会心理学家博格达斯(E.S.Bogardus)曾将“追求冒险和新奇经验的冲动”、“表现地位和个性的冲动”和“希望自由和进步的冲动”列为人们追求时尚的三大主要动机；有学者更是富有见解地指出：时尚是一种增添自身吸引力的企图，特别是当自我的完整性受到损害时更是如此。对追随者们来说，时尚是一种能够以超出现行社会形式而又为社会允许的新奇形式来重新确立自我的理想手段。对时尚的心理机制做出较为系统、完整的解释的，是美国社会心理学家扬（K．Young）。他发现、尽管舒适与方便常常是人们选择一种服装或行为方式的理由，但它们决不是左右时尚变化的最终原因。促使人们追求时尚的原因与其说是外在的、实用的，不如说是内在的、心理的。因此，他对时尚的心理动机做出了下述基本解释：第一，人们所以追求时尚，是因为时尚在心理上为人们实现“那些在生活中未能实现的愿望”提供了补偿的机会；第二，追求时尚的愿望与想得到社会承认的利己主义愿望有着极大的联系，这种欲图引起他人注意的愿望源于幼儿时的“表现欲”；第三，时尚对人们来说具有补偿自卑感的功能，比如，身着最新潮的服装时，会产生一种胜过他人的优越感；第四，追求时尚，即将社会上引人入胜的事物或行为归己所有，能够实现人们自我扩张的愿望。我国学者周晓虹则这样解释：“从短暂的相对的满足，到永久的绝对的不满足，这是时尚即人们通常所称的‘流行’现象变动不居的心理之源。但构成这从满足到不满足的心理变化基础的，与其说是人类的求新、求异的本能，不如说是在时尚的领潮者与赶潮者之间展开的双边运动或称心理互动。在社会生活中，人们追逐时尚的心理是由这样一对互为矛盾的动机构成的，即人们既要求同于胜于己者，又要树异于不如己者。正是这对互为矛盾的心理动机，使得人们在社会生活中互相模仿、互相追逐、互相竞争，使得时尚的钟摆永无停息之日。”①①周晓虹.时尚现象的社会心理分析.社会科学战线，1994（5）。他还把人们追求时尚的心理动机归结为两类——树异于人和求同于人。具体说来，社会上层或想成为社会上层的人要树异于不如己者，所以他们往往是最先采用尚未有人采用的新事物的领潮者，而社会下层或不甘再为社会下层的人则要求同于胜过己者，所以他们往往是想方设法采用已有人采用的新事物的赶潮者。通过总结以上诸多解释，我们可以把时尚的心理动机归结为以下几个方面：（一）标新标新是表示与以往不同，与历史不同，具有强烈的时代感。这种心理常为青年人所有，他们总想表述自己对生活的理解，显示自己在社会中的特殊地位，因此总想创造、标新，以区别于老年人，区别于过去的历史。由于年龄和经验的关系，他们还不能涉足对社会影响较大的政治领域，因此就不断地改变自己的生活样式，力所能及地显示这种区别。许多人喜欢别出心裁的打扮，实际上就是自觉或不自觉地追求新奇，以达到自我显示，引起他人的注意，满足心理上的需要。社会生活的内容若缺乏变化则会变得陈旧，人们的精神面貌也就会缺乏生气。人们企图打破这种趋向的动机与流行的追求有着密切的关系。人有一种基本欲望，即想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。而流行之所以能够存在，正是本身具有新奇性的缘故。人们的求新欲望与流行的新奇性、短暂性有关。人们即使生活上自由自在，精神生活与物质生活十分满足，但若长期处于没有任何变化的社会情境中，总会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，终于会产生摆脱陈旧生活模式的欲望，流行创造了新的生活方式，用不断变化的新的面目满足人们的求新欲望。（二）立异立异是个体想表示与其他个体的不同，在生活样式上的创造。这是青年人好胜心强在时尚方面的表现。有些时尚需要一定的经济条件，如举办婚礼为了显示自己非同一般，花多少钱也在所不惜，因此，一些青年人婚事越办越新，越办越奇，比如南开大学校内就出现了一对博士骑着自行车举办婚礼的新闻。这样做的目的就是希望别人仿效自己、羡慕自己，如果他的立异确实后继有人，就满足了他的心理需要。（三）好奇无论老年人还是青年人，都有好奇心理。这种好奇心促使人们去学习新的生活样式，能够较快地接受一种流行的生活方式。所以，一种新的时尚，只要是在现有文化基础之上，并符合时尚变化的一般特点，就一定能在好奇心理的驱使下迅速地传播，扩展开来。（四）模仿对于大多数人来说，都是要努力去适应周围环境的，以保持心理上的平衡。可供选择的最简便而又可靠的方法，便是模仿社会上流行的东西，如周围人们的服装、发式、行为、言语等，以适应环境。人们在追求与模仿流行事物时，心理上会产生一种安全感，既然这么多人这样做，一定是合乎时宜的，一定是正确的，白己与他们一样，也不会错。所以，流行项目便成了引导人们如何行动的模特儿。社会许多人竞相模仿某种新奇事物时，就逐渐形成一种社会风尚——流行。模仿乃是再现他人的一定外部特征和行为方式、姿态、动作和行动，这些特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定的合理的情绪倾向性。其实，模仿不仅是一种时尚得以普及的手段，也是其最终走向消亡的克星。换句话说，一种新的行为样式没有模仿就不能普及开来，不能成为一种时尚；但一种时尚最终也会在普遍的模仿中失去其赖以立足的新颖性，失去它成为人仿效的全部理由。这的确是一种矛盾现象；一方面，人们追逐时尚是为了树异于人，为了显示自己与众不同的个性；但另一方面，人们追逐时尚又是为了求同于人，而在这过程中，时尚所具有的标准化特征又限制了个性，使它变成刻板的公式。在这种规定的情趣中，无疑存在一种盲目地模仿一切新奇的东西而丢掉个人特点的趋势。（五）从众由于一种时尚的流行总是表现出其特定的珍贵性，表现出时尚的参与者的某种殊荣和优越，它便为众人的效仿创造了一种无形的压力，如果不加入到时尚的行列，不仅在众人面前显示了自己对新鲜事物的麻木，而且还表现了自己在某方面的劣于他人。因此，当流行的时尚卷入进越来越多的迎合者时，在公众中便产生了一种求同于人的心理需要。这是时尚的心理机制的另一方面。时尚的始作俑者，多为社会上有地位、有影响、有经济基础的人物，而上有好者，下必甚焉。因此，一种时尚便能在短时间内从上层社会蔓延、传播到一般大众。当人们在模仿自己心目中的各类明星时，总是希望自己能够获得所崇尚的某种高贵品质。帕雷金说过，时尚是对个人尊严感觉不到满足时的一种补偿手段，人们正是通过这种补偿手段获得了一时的精神上的满足。时尚一旦形成，对社会成员就会产生一定的压力，迫使人们以群体和社会的规定作为自己行为的准则，最后使社会成员从内心到行为与群体和社会相一致，形成从众心理。这种从众心理是在大众的暗示、感染的影响下，通过模仿表现出来的。这是时尚的最重要的心理基础。并且，对那些被动的赶潮者来说，他们追逐时尚可能更多的是受着从众而不是模仿心理的支配。我们能够理解，当一种时尚刚刚在社会生活中兴起时，除非你有至高无上的权力，否则领潮者就必须认受来自大多数人的压力；但是，当一种时尚流行开来成为大多数人的选择后，情形正好相反，那些尚未赶潮者会感受到来自大多数人越来越大的压力。这种压力具有足够的力量，会迫使尚未赶潮者去追逐时尚的潮流。这一原则决定了时尚的流行趋势。人们总是这样认为：凡是合乎时尚的就是美的，反之就是落伍的和不合时宜的。这种心理是人们寻求社会认同感和社会安全感的表现。在社会中，人们都有这样一种心理倾向，即被大多数人接受的，个人也表示乐意接受。这种顺从大多数的心理和个体自愿接受社会行为规范的倾向，是时尚能够得以流行的重要条件。（六）自我防御与自我显示有些人感到自己社会地位不高，承受着种种束缚，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。他们往往认为追求某种流行可以实现自我防御与自我显示。于是，他们或者是为了发泄自己被压抑的感情而追求流行，或者是为了克服自己的劣等感而采用华丽的流行项目。例如，美国黑人的社会地位低下，他们特别喜欢采用最新流行的奇特华丽的服装；又如，经济条件不宽裕的青年，他们结婚时特别讲排场、摆阔气；学习成绩不好的学生，总想用些流行的新奇词汇，以求消除自己的劣等感。这些都是为了自我防御。第二节风俗一、风俗概述（一）风俗的定义风俗，也称为习俗，是一定社会文化区域内历代相袭的人们共同遵守的行为模式和生活习惯。风俗带有明显的文化色彩，不同的种族、民族、地域，历史文化传统，宗教信仰、社会制度以及职业等等，都可形成不同的风俗习惯，形成不同的社会态度。从其形态上看，风俗是一种非正式的社会规范系统，它常常具体化为各种礼仪和禁忌，渗透于人们日常起居迎送的活动之中。常见的如婚礼、丧礼、祭礼、寿诞、服制等。同一社会群体中的人们对于本群体的风俗总是习以为常的，视之为生活中应有的内容和特色。风俗正式作为约定俗成的规矩、程式，调节并固定着人类的各种活动，使人类生活呈现出浓郁的群体特征或地域化色彩。与个人的习惯一样，各种群体的风俗，都是行为的不断重复、不断发扬的结果。也就是说，某种行为如果被证明能够满足人的基本需要，为越来越多的人所效仿，就可能被巩固下来，演化为风俗。例如，远古时代的人们由于缺乏科学知识，便以卜筮术、占星术来解释自然，预测未来，这种方法被广泛用于狩猎、稼穑、兵战、远行等活动中，终于成为无所不及的风俗，并且历久不衰。当然不具普遍性的个人行为与习惯和风俗是截然不同的两回事，只有那些被广泛接受的规范化行为才是所谓的风俗。风俗涉及的范围极广。举其细目，一个社会或群体在生产、贸易、居住、饮食、器物、服饰、娱乐、婚嫁、丧葬、祭祀、时令、语言等各个方面，都通行着特定的习俗规范。我国历史悠久，幅员辽阔，素有“千里不同风，百里不同俗”之说。从宏观上看，风俗既有其贯通古今、遍及全国之共性，又各有其时代、地域及民族之特点，可谓斑斓缤纷。根据目前的研究，我国的风俗人体上可以分为六类：有关衣食住行闲的生活风俗；有关婚娶丧葬、生儿养老的生育风俗，有关礼仪结拜、待人接物的人际风俗，有关节令岁时的闲暇风俗，有关民间文学、艺竞技的审美风俗，以及有关天地山川、日月星辰的信仰风俗。（二）风俗的主要类别一般来说，我们主要探讨以下几方面的风俗习惯。1．喜庆类风俗喜庆类风俗是风俗中最主要的一种方式。它往往是人们为表达各种美好感情、实现美好愿望而引起的各种心理需求。这类风俗多是远古时代的人们对大自然、对太阳、对某种图腾的崇拜逐步演化而来。例如，傣族的泼水节，白族的三月节，汉族的春节、中秋节以及西方民族的圣诞节等，每当这些节日来临，人们都要举行各自不同的庆祝活动来达到一种心理上的满足。2．纪念类风俗纪念类风俗是人们为了表达对事或人的纪念之情而形成的习惯，是一种十分普遍的风俗形式。例如，我国人民在农历五月初五吃粽子、赛龙舟的习俗，就是为了纪念战国时期的爱国主义诗人屈原，这一风俗从战国时代沿袭至今。3．宗教信仰类风俗宗教信仰类风俗是由宗教信仰而引起的，多受宗教教义、教规、教法的影响，并由此衍生而成，因而宗教色彩十分浓重。例如，西方的复活节、伊斯兰教的斋戒节等，都有一定的饮食习惯或禁食习惯的规定和约束。4．社会文化类风俗社会文化类风俗是在较高文明程度基础上形成的消费习俗。它的形成、变化、发展与社会经济、文化水平有着密切的联系。例如，我国南方广州等城市每年都有花市，再如我国各地的地方戏剧，更是社会文化类风俗的定式化表现。5．地域性风俗地域性风俗是指由于受自然、地理和气候等因素影响而形成的习俗。这种习俗的变化与社会经济发展水平成反向趋势，即随着社会经济发展水平的不断提高，地域性风俗呈逐步弱化的趋势。例如，我国南方人喜欢吃米饭、北方人喜欢吃面食的风俗习惯就是与农作物生长有关形成的生活习惯，而四川一带居民都喜欢吃麻辣的食品则是与当地的湿热气候有不可分的关系，但是在经济发展水平不断提高的今天，这种习俗又呈现出被多样化的饮食结构取代的趋势。6．礼俗礼俗是生活式样的一种，又是一种文化样式。请客吃饭中国人讲排场，大鱼大肉满桌，主人仍说：“没有什么菜”。客人亦不把每样菜吃光，以示礼貌。西方人请客菜肴以够吃为度。如果将菜肴吃光，表示对主妇烹调手艺的欣赏和对主人最大的恭维。礼物客人送来礼物，中国人等客人走后才打开，当面打开视为失礼；西方人却在客人面前打开，还要评价一番，表示欣赏与欢喜。表扬受表扬时中国人表示谦虚：“我还做得不够。”西方人认为是虚伪；西方人受表扬时言行一致手舞足蹈。中西方的饮食方式有很大不同，在中国，逢年过节，婚嫁喜事，大家总要围坐一席共同庆祝，相互敬酒，让菜，彼此相互礼让以交流感情，这种聚餐为的是调和人际关系；而西式宴会中是邻