学习如何点燃全球百亿美元市场篇

2018714178“电子2018714178“电子烟”是如何点燃全球百亿美元市场的人，电子烟也被视为传统卷烟的替代品。用现在的话说，曾经的电子烟品牌调性还比“油腻”而如今，再次在中国火起来的电子烟并没有成为香烟的替代品，而是更多地被看作一玩具，成为了街头文化的一种象征戒烟、替烟、把玩、耍酷……无论是出于什么目的，小众“玩具”电子烟已经越来越地为人所知，并形成了“玩家”圈子。在全球吸烟率呈普遍下降趋势的当下，全球电烟用户数量不降反升。拥有巨大市场潜力的电子烟，已然成为近来投资圈追逐的宠接下来，我将按照以下三大块内容来和大家讨论一下电子烟产业1、全球范围内电子烟行业的市1、全球范围内电子烟行业的市场规模到底有多大？目前现状与格局是什么样的2、电子烟的产业链是怎样的？当前市场上有哪些值得关注的品牌3、未来中国电子烟行业的发展趋势与投资机会到底在哪要了解电子烟，首先还是要了解它的定义电流通过雾化器将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾，可添加食用香料来添香味，由北京中医师韩力于2004年取得电子烟发明专以下这张图正是电子烟早前的“进化”历史电子烟行业的市场规模与很多商家和推行者认为，电子烟能解决很多商家和推行者认为，电子烟能解决烟民的健康问题以及二手烟的危害问题，但电烟的戒烟效果一直存在争议。时至今日，电子烟已经不仅仅作为戒烟产品而存在，使电子烟越来越多地被认为是一种潮流2014年，《牛津词典》将vape（吞云吐雾（特指电子水烟））选定为年度词汇，更一步证明了电子烟的流行程度。牛津大学出版社词典部长CasperGrathwohl尤其喜欢看到vape这样的词如何对语言产生影响，就好像现在听到tabacco现在证明cigarette的档次一样。但是从今年vape这个词入选这件事上，可以看出我怎么定义自我的。1.1全球电子烟用户的总体状电子烟这种产品的作用之一是替烟。也就是说，在电子烟的使用者中有相当一部分是吸传统卷烟的人中转化过来的最近几年，全球吸烟人口呈下降趋势，只有个别国家有小幅提高。在1990年至年期间，全球吸烟率29.4%下降到15.3%。WHO（世界卫生组织）未来10控烟目标，则是计划将全球的吸烟率再降低2.5个百分根据WHO（世界卫生组织）统计，在过去十几年间，全球抽烟人数在缓慢但稳定地少，从2000年的大约11.4亿烟民到现在的11亿烟民2017年4月，在英国2017年4月，在英国医学杂志TheLavet上刊登的研究论文说到，全球范围内每天烟者的比例25年里急剧减少。2015年41201人烟，而1990年则是男性3人中有1人，女性12人中有1人，因此大幅度在减少与此对应的是全球范围内使用电子烟人口的明显提升——已经从2011年的大约万到20163500万用户根据市场调研机构欧睿国际统计，预计2021年，成年电子烟用户群体将增万人（信息来源而从消费金额上来看，2016年全球蒸汽电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市占比95%，国内市场规模在5亿美元左右，仅占5%。在全球电子烟十大市场中，烟人口众多的中国仅排名第十。而国外人口众多的中国仅排名第十。而国外市场中，美国市场最为广阔，约为43亿美元，比43%；英国13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国销量也占比较（信息来源1.2中国电子烟市场的巨大潜从2014年开始国内市场呈现井喷增长，市场销售额同比2013年同期增长263户同比增长259%。与国外相比，中国电子烟市场尚处初期，但吸烟人口众多以及消升级大潮的来临也让这个市场具备潜我之所以这样说，主要是考虑到了以下这三个方1.2.1中国有众多待开发的电子烟用户基世界卫生组织官方披露，中国每年有世界卫生组织官方披露，中国每年有100多万人死于烟草相关疾病。如果当前的吸习惯继续下去，到2050年，死亡人数将是现在的三倍。相关报告则显示，截止到年底，中国烟民数量已高达3.16亿。戒烟这个刻不容缓的痛点俨然是一个大市场1.2.2中国有强大的电子烟生产能全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前5的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产，开放式电子烟5名则全部是中国公生产并出口的1.2.3关于电子烟的管理限制法规尚未出“没有消息就是最好的消息”。和网约车、共享单车等新事物刚刚出现的时候一样，国有关电子烟的相关规定还没有出现在我国，电子烟的监管几乎处于空白状态，既不属于药品、医疗器械，也未正式归入草。我国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟不在其中，所以国家烟专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令，大多数电子烟还处于无产品标准、无量监管与无安全评价的“三无”状态2017年是我国电子烟市场发展史上具有2017年是我国电子烟市场发展史上具有重要意义的一年。去年一年间，中国电子烟场销售额已超250亿元，俨然成为个人电子消费的一大明星品类中国作为电子烟制造的大国，也面临着从传统的海外市场，转变为对国内蓬勃发展的兴市场的重视。随着欧美市场逐渐成熟，和其他行业一样，中国的国内市场将是世界子烟行业下一个增长爆发2.1电子烟行业的产业链格电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。目前的全产业链格局呈现出制造中心在中国、需求中心在欧美的状态从上游原材料层面，可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商中游主要是电子烟的设计制造，可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门类：国产自有品牌市场占比小，国内烟油企业以OEM/ODM模式为主品牌进行代工生产中外玩家大盘下游经过代理商和经销商输下游经过代理商和经销商输送至零售商，包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店及药店等，目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家以下这张图就是一个完整的电子烟产业链示意图（图片来源：网络2.2外主流玩美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司，他们所提供的产品90%以国深圳地区生产制造，为中国电子烟行业带来巨大发展，需求端则是美国4500烟民，它们中的一部分正由传统烟草转向电子烟产品，另一部分为受到电子烟文化吸的年轻消费者。从产品供给来看，美国市场上占有率较大的品牌依次为雷诺的Vuse帝国的Blu、奥驰亚的MarkTen、日烟的Logic面对炙手可热的电子烟行业，国外烟草巨头们入局的主要方式是收购2.3中国市场2.3中国市场主流与其他零售品一样，电子烟的销售渠道分为线上与线下两种2.3.1下零线下电子烟体验店往往看起来十分“另类”，店员打扮偏街头风——带有纹身、棒球或者穿着宽松的衣服。在店内的屏幕里，你很有可能会看到玩家吐烟圈的视频，背景乐可能是嘻哈或者电音，也会出现一些乐可能是嘻哈或者电音，也会出现一些滑板、改装车或街舞的镜头。电子烟实体店主的主要是体验感，很多老板既是店铺经营者又是Vape文化的爱好者据了解，目前全国已经出现了大概2000家电子烟体验加零售店。仅在上150家电子烟店，大多数都是在最近两年新开的。一家叫CYOVape铺还进驻了人民广场来福士、静安寺的久光等购物中心。电子烟零售店的市场表现普不错，在一线城市的黄金地点，门店销售额普遍能达到每月10万左右，有的甚至只不过同样优异的表现并非放之全国皆准2015年，山东省最先崛起，被看作国内电子烟第一大省，线下门店高达100多家在目前，电子烟的种种特性表明只有一线城市的核心地区才能给它成长的土壤。电子的售价普遍较高，属于典型的消费升级产品。电子烟的价格集中在200-400高的电子烟可以达到千元以上，在工资水平较低的二三线城市很难打开市场；而一味售低价电子烟又会影响用户体验，致使其再也不会回购况且二三线城市接受新鲜事物的能力相较于一线城市也更低，很多电子烟爱好者就表过，在他们吐烟圈的时候经常被误认为是在吸食毒品这就造成了电子烟线下门店这就造成了电子烟线下门店在只能在一线城市才能存活的尴尬境地写到这里，我们可以暂停总结一下电子烟线下销售渠道的特2.3.2上零线上也是电子烟的主要销售渠道之一皓程旗舰店和玉壶冰旗舰店。在咨询客服的过程中，我发现，以上五家电子烟品牌均有线下实体店在价格区间上，淘宝上成交量最多的是150-200元的产品，销售额指数最高的300-400元的产品，高质宝贝数最多的是20-50元的产品。整体价格要明显低于实店产品下面通过一张表格来了解一下下面通过一张表格来了解一下电子烟线上销售的特点2.3.3最近融资品牌特作为投资圈频频关注的对象，近来已有多家本土电子烟品牌拿到融资。接下来我要带看的就是这些新融资的电子烟品牌的一些特点A.产业链完善具有品牌意2017年12月22日，电子烟研发生产商「智胜致能」完成3000万元天使+轮融资由个人投资者投资兽”电子烟上市4个月售出4智胜致能的业务模式为B2B2C。其客户主要是电子烟外贸公司和烟草品牌商，上下供应商加起了共有20余家除了提供产品，智胜致能给B端提供除了提供产品，智胜致能给B端提供产品研发服务，其单支产品的开发总费用（从产立项到完成知识产权转移）约50万元，研发周期45天左右。智胜致能与某上市公联合建立的新工厂，工厂面积为6000余平方米，产能在30万支/月。目前，智胜致已签约4单定制产品开发。公司主要客户有15家（包括帝国、雷诺等国际烟草品牌月流水100余万元，毛利率35%在C端，智胜致能也有意建立自主品牌，这次融资后，智胜致能将建立天猫和京东品店，并在上海和北京开设两家实体店，同时，以加盟形式进行品牌招商智胜致能此次选择的投资方也体现电子烟出海的考虑。据了解，本轮投资方已从事海贸易20余年，在欧美和东南亚有较多贸易渠道和客户资源B蓝白科技抓住的是戒烟这个市场痛点蓝白科技全称为蓝白科技股份有限公司，总部位于上海，曾先后在2015年1月和9完成来自聚心资本（博腾医药成立的基金）和瑞升烟草技术有限公司的1000万人民作为一家专注烟民健康的科技公司，蓝白科技为烟民提供了两种戒烟方法，既包括传的电子烟替代疗法，也包括互联网式的APP几款电子烟的口味有烤烟、薄荷、鸡尾几款电子烟的口味有烤烟、薄荷、鸡尾酒、沉香和红茶五种。其中烤烟味的蓝白电子90%接近卷烟口味，薄荷味的更是99%接近薄荷卷烟口味。目前，这几种电子烟每月的销售额在数百万元左2015年底，蓝白戒烟APP上线。烟民在APP上记录了年龄角色、烟龄、每天抽烟量、以及每天的目标抽烟量之后，就可以使用它记录自己的戒烟过程中，得到健康分报告（基于国外公开发表的论文，背后有算法），还能与其他用户进行PK和互动。然，该APP也是蓝白电子烟的导流工具蓝白戒烟APP的注册量3左右，日活约为几千人。当注册量达30万的时到时可能会通过与医院、或者其他问诊平台合作，开通医患咨询的功能C.产品研发有明显特2018年6月25日，电子烟品牌「RELX悦刻」宣布完成首轮3800万人民币融资，轮融资由源码资本领投、IDG跟投。创始人汪莹表示，此次融资将主要用于投入产品发和用户服务体验升级RELX悦刻的产品为换弹雾化烟，包括劲爽薄荷、经典烟草、热带水果三个口味，具无烟味、无烟灰、提神等特性，用户可通过微信公众号、小程序商城或京东商城购据了解，今年3月，RELX悦刻电子烟曾在京东发起目标金额为10万元众筹，最终款金额超过了100相比于比较早进入国内用户认知的国相比于比较早进入国内用户认知的国际电子烟市场品牌、菲利普莫里斯国际公司生产IQOS，RELX悦刻有两个特点RELX悦刻不会产生异味或危害，无需用户清洁或保养RELX悦刻1颗烟弹可抵60支IQOS烟弹，用户外出时无需随身携带烟弹盒，在时省去了插拔烟弹的过程。同时，其续航能达到一天，能够满足大部分用户单日外出吸烟需求3.1产品的定位将最初电子烟主打戒烟，所面对的用户是中年男性。但时至今日，使用电子烟已经更多被定义为一种又潮又酷的小众文化。仅仅将电子烟定义为戒烟产品是不够精准的，电烟可以作为一种独立的消费品存在例如美国知名电子烟品牌VaporFi的定位就是新潮的电子烟生活，以改革方式为使命。主张“比真烟还过瘾的Vaporfi电子烟油”，品牌口号是“让我们一中国电子烟市场的未来趋滚起来”，强调玩酷、乐趣、社交、性感滚起来”，强调玩酷、乐趣、社交、性感和欲望，集中18-45岁人群目标，圈了大国外时尚大咖成为忠粉和代言人所以，如果将电子烟局限为代烟产品，那么电子烟的整体形象难免会显得老气横秋，去购买力强大的年轻潜在用户。电子烟的产品定位是什么至关重要3.2政策或成为影响电子烟发展的关键因在国外，不同的国家对电子烟的态度和政策的松紧是不同的到目前为止，一些国家对电子烟持开放态度，尤以欧美一些国家为主，比如美国、英法国、德国等电子烟发展快速，亚洲的日本、马来西亚等国家的电子烟也呈现蓬勃发态势。但与之相反，世界上仍然有很多国家对电子烟呈警惕态度，电子烟监管措施尽不是完全禁止。但情况依然不容乐观正如前文所说，在我国，电子烟的监管几乎处于空白状态，既不属于药品、医疗器也未正式归入烟草。我国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟不在其所以国家烟草专卖