【王者荣耀成功的盈利模式分析案例9300字（论文）】

王者荣耀成功的盈利模式分析案例报告TOC\o"1-2"\h\u436一、引言 120887二、盈利模式理论基础 224791（一）盈利模式概念 230156（二）四要素划分理论 328799（三）核心竞争力理论 33743三、腾讯游戏公司王者荣耀产品的现状分析 46337（一）王者荣耀基本情况介绍 424391（二）精美的角色设定以及特色系统 526022（三）游戏现状分析 615078四、王者荣耀成功的盈利模式 87018（一）王者荣耀利润源分析 86488（二）王者荣耀利润点分析 1026575（三）王者荣耀利润杠杆分析 1228563（四）王者荣耀利润壁垒分析 1423292（五）王者荣耀盈利模式分析 1515379五、王者荣耀发展建议 1627779（一）拓展市场需求 1626373（二）现有功能优化 1732573（三）学习竞品优势 1824015六、结语 1920764［参考文献］ 21一、引言2000年至今，网络游戏产业进入大众视野已经有二十一个年头，中国游戏用户数量保持稳定增长，高利润的特性加上庞大的市场规模，使得游戏产业是收益最快的科技行业。由于手机的便利性以及WIFI的普及，许多PC端游戏制作商纷纷加入移动端游戏产业抢占市场，使得移动端游戏产业发展更加兴盛，每一个游戏企业形成的盈利模式都是在进行一种新的摸索，腾讯公司旗下拥有许多游戏产品为企业获取利润，其独特的盈利模式为腾讯公司带来了巨大的收益。本课题通过对腾讯公司旗下热门手机游戏《王者荣耀》的研究，分析其成功原因，根据四要素划分理论、核心竞争力理论，采用案例研究法，归纳整理影响手机游戏盈利的主要因素，探索可以在我国进行推广应用的大众化的手机游戏企业盈利模式。二、盈利模式理论基础（一）盈利模式概念1.盈利模式概念盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会。一个企业要生存和发展,就必须选择一个适合自己的盈利模式。传统的制造业、贸易型公司的盈利模式较为简单，卖产品或服务的收入，扣除成本和各类费用，获得利润，就能赚钱。互联网企业的盈利模式主要通过广告变现、实物/虚拟商品的售卖、与产品商合作进行佣金分成，各种产业的付费增值服务等进行。2.国内手机游戏目前主要盈利模式（1）下载收费模式。玩家仅需要在使用之前进行一次性的付费，进入游戏之后，可畅玩该游戏里面的所有内容，不会再植入广告或是出现游戏内的其他收费项目。

（2）内容收费模式。内容收费模式是通过免费下载游戏以及游戏内优质的内容获利的策略，许多做出高质量游戏内容的新建团队在初期没有知名度，只能通过免费下载吸引用户，但游戏中只有部分关卡可以通过玩家自己完成，若想要继续体验之后的关卡，就必须通过付费对后面的关卡进行解锁。

（3）增值服务模式。所有的玩家都可以免费的下载使用增值服务模式的游戏，游戏内所有的内容都对玩家开放，若有些玩家想要在游戏里面获得更特殊的商品，需要额外进行付费。

（4）广告推广模式。广告推广模式主要被一些思路较为简单、内容质量较低的小游戏所使用，这种游戏带给用户的体验一般，用户粘性较差，一般用户不会进行付费，主要靠游戏植入广告、流量来赚取广告费。

（5）开发游戏衍生品模式。使用开发游戏衍生品模式的游戏品牌必须拥有广泛的认知，吸引其他厂商寻找游戏开发商合作研发该游戏的线下衍生品，该游戏品牌的知名度可以让玩家购买线下衍生品，从而获取利润。（二）四要素划分理论本文采用四要素分析法分析《王者荣耀》的盈利模式。四要素划分理论包括以下内容:利润源，企业获取利润的源泉，实质上就是购买企业产品、使用企业服务的用户群。优质的利润源必须拥有足够大的规模，并且该利润源中目标客户的偏好以及实际需求能够被企业深刻掌握。利润点，创造价值的产品和服务，实质上反映了企业的各项产出活动。企业只有充分了解目标客户的偏好和需求，才能够准确的找到利润点为目标客户创造价值。利润杠杆，反映了企业的投入活动，是企业为了吸引和留住客户、增加企业营收采取的各项措施，利润壁垒，反映了企业的投入活动，设置利润壁垒的目的是保护企业的利润避免被竞争对手夺走。（三）核心竞争力理论核心竞争力，指的是企业的核心竞争优势，是企业面对外部环境变化以及激烈的市场竞争时，企业特有的、可以用来战胜对手的各项资源与能力。企业拥有的核心竞争力使得本企业与其他企业做出区别，本企业可以凭借核心竞争力获取长期竞争优势，因此，企业应该持续地在有核心能力的业务上进行投资。分析核心竞争力应考虑:价值性，企业产品及服务质量等;稀缺性，只有少数的企业拥有它;不可替代性，在为客户创造价值时本企业拥有的不可替代的作用;不被模仿性，不被竞争对手学习和模仿的。三、腾讯游戏公司王者荣耀产品的现状分析（一）王者荣耀基本情况介绍《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款运营在安卓、IOS、NS平台上的MOBA类国产手游，在国内手机游戏市场中，由于它低上手的难度和精美的画风，获得了较高的国民参与度，该游戏的玩法以多人竞技为主，是一款推塔游戏，拥有高互动性和高社交度，在达到一定的熟练度之后可以参加游戏的排位赛，获得排位赛的胜利会给玩家带来更高的游戏段位，是属于推塔类型的游戏。《王者荣耀》的由腾讯公司的宣发，依靠母公司向上下游产业链发展，节约了各项成本，游戏中的充值方式也依赖于腾讯的QQ、微信支付，很少与其他企业进行分成，《王者荣耀》上下游产业链如下图3-1所示。各种支付渠道各种支付渠道（QQ、微信支付）分发渠道游戏开发商游戏发行商用户分发渠道游戏开发商游戏发行商用户图3-1《王者荣耀》上下游产业链（二）精美的角色设定以及特色系统《王者荣耀》中，不同的英雄拥有不同的属性和技能,在匹配模式下，玩家通过做各种日常任务、活动任务获得各种体验卡去体验未购买的英雄、皮肤。其次就是这款游戏的特色系统:活跃度系统:玩家可以根据提示,完成指定任务获取奖励，系统会每日自动更新待完成的日常任务，得到的奖励可以用来购买游戏中的各种商品。战队系统:当玩家达到了一定条件后便拥有资格创建战队，通过战队人员的不断增加,之后可领取的奖励也越多。成就系统:玩家进行游戏对战时，达到不同的系统设置的指标，便会达成不同的成就，每个成就都会有对应的奖励供玩家领取。贵族系统:玩家在游戏内充值可获取积分,达到一定积分之后可获得贵族等级头衔，贵族等级头衔需要每月进行充值才能持续拥有。作为一款社交性极强的游戏，许多玩家由于攀比的心理，便会为了保持贵族等级而进行消费。《王者荣耀》中的各个英雄根据技能的不同，拥有不同的角色定位，该游戏角色设定如图3-2所示。战士法师战士法师《王者荣耀》角色设定射手《王者荣耀》角色设定射手坦克坦克刺客辅助刺客辅助图3-2《王者荣耀》角色设定（三）游戏现状分析对于《王者荣耀》这类型免费游戏而言，要想成功必须拥有庞大的用户规模，在大量的用户基础上吸引用户进行消费。据极光大数据统计，2020年春节期间，该游戏的

DAU（日活跃用户数量）达到1.09亿，同比增长了8.9%。根据SensorTower商店情报数据，2020年12月全球热门移动游戏收入Top10完整榜单如表3-3所示。表3-32020年12月全球热门移动游戏收入TOP102020年12月全球热门移动游戏收入TOP10OverallRevenue1HonorofKings2PUBGMobila3Genshinlmpact4PokemonGO5Roblox6CoinMaster7Fate/GrandOrder8RiseofKingdoms9GarenaFreeFire10Homescapes（数据来源：SensorTower商店情报数据）根据外国统计网站SuperData数据，2020年《王者荣耀》营收共计24.5亿美元，登上全球热门移动游戏收入榜榜首，2020年全球TOP10移动游戏总收入如表3-4所示。表3-42020年全球TOP10移动游戏总收入游戏名称收入HonorofKings24.5亿PeackerElite23.2亿Roblox22.9亿FreeFire21.3亿PokemonGO19.2亿LeagueofLegends17.5亿CandyCrushSaga16.6亿AFKArena14.5亿Gardemsapes-NewAcres14.3亿（数据来源：SensorTower商店情报数据）市场渗透率表示一种产品或服务在市场上的覆盖程度。市场渗透率越高，消费者便会更加认可该产品，也就越有可能对该产品进行购买。《王者荣耀》近年市场渗透率如下表3-5所示。表3-5《王者荣耀》近年市场渗透率年份2017201820192020市场渗透率21.78%16.1%17%17.7%（数据来源：极光iAPP）通过以上数据可以得出，《王者荣耀》拥有庞大的日活跃用户，受众面较广，且用户的购买产品内服务的欲望不低，再此用户规模为基础上，获得了巨额的营收，作为一款免费游戏而言是较成功的。王者荣耀成功的盈利模式（一）王者荣耀利润源分析利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。腾讯是商业生态，《王者荣耀》这一项目的存在意义在于稳固了腾讯在游戏圈无可撼动的地位。它依赖腾讯免费的即时通讯平台，给玩家之间互相交流提供了一个庞大的社区，构建互联网增值，实现广泛的增收。从企业盈利的角度出发，分析收入和成本的来源属于哪些利益相关者，称为盈利模式藏宝图。从PM0到PM11，商业模式中的交易结构变得更加复杂，涉及到的利益相关者也越多。通过调查发现，《王者荣耀》的利润大概来自以下四点：用户购买游戏内付费产品。用户为了获得更优质的游戏体验，在游戏中购买角色以及各类皮肤。这类收入对于游戏开发商来说，边际成本接近于零，且直接来源于消费者，在盈利模式寻宝图中应属于PM9模式。（2）IGA——ingameadvertising。将广告植入游戏地图和英雄角色中，这些广告不影响游戏的公平性，对用户的游戏体验影响不大，在此基础上实现了宣传作用。这类收入来源于第三方合作伙伴，在盈利模式寻宝图中应属于PM8模式。（3）周边产品开发。随着游戏影响力增加，用户粘性增加，游戏衍生产品也给游戏开发商带来了额外的收入。这类收入来源于消费者，成本由腾讯和第三方合作伙伴负担，在盈利模式寻宝图中属于PM3模式。（4）电子竞技比赛直播权。通过本游戏的高热度，举办全国性的职业竞技比赛，通过出让给第三方平台比赛转播的直播权，到玩家购买的比赛的门票，再到赛事的的广告赞助商，竞技比赛为该游戏带来了非常多的利润。这类收入来源是第三方合作伙伴，边际成本几乎为零，在盈利模式寻宝图中属于PM11模式。通过以上利润来源分析，根据盈利模式寻宝图的分类依据，将以上四种利润源归类到对应的商业模式下，可知《王者荣耀》具体盈利模式矩阵，如下图4-1所示。PM9PM10PM11PM6PM7PM8PM3PM4PM5PM0PM1PM2零可变成本支付成本支付成本第三方伙伴企业&第三方伙伴企业收入来源直接客户直接客户&第三方客户第三方客户收入来源图4-1《王者荣耀》盈利模式矩阵图（资料来源：《透析盈利模式》魏朱商业模式）由以上盈利模式矩阵可知，腾讯作为《王者荣耀》的游戏开发商，只需要在游戏研发的最初支付游戏研发费用，产品上架之后，只需在日常运营中支付该游戏的维护费用，其他主要收入产生的成本大多数由第三方合作伙伴承担，对于游戏开发商来说这类收入的边际成本也几乎为零。由此可见，该游戏的利润空间十分的可观。王者荣耀利润点分析利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。《王者荣耀》采用的是交叉补贴的增值服务盈利模式。在该游戏世界里一共有三种不同的游戏货币，其中，金币、钻石可以依靠完成游戏中的任务以及各种活动免费获得，而点券只有人民币充值可以兑换。因此该游戏的玩家可以分为两钟消费群体，第一种群体消费能力有限、对游戏商品的购买欲望也没那么强，另外一种群体拥有较强的消费能力、对游戏商品有购买欲望。该游戏用免费的准入门槛优先吸引第一种群体，之后将目标客户锁定为第二种群体，从购买力强的第二种群体中盈利，就是该游戏使用的交叉补贴。在《透析利润模式》这本书中，一个企业盈利模式中的各项费用被分为进场费、过路费、停车费、油费、分享费，这些费用的详细含义如下表4-2所示。表4-2盈利模式定价类别含义类别计价方式含义进场费消费资格通过支付进场费用使得消费者获得某种资格过路费消费次数根据消费次数而定，消费的次数越多收取的费用越多停车费消费时长以消费时长为计算依据向消费者收取费用油费消费价值根据为消费者提供的价值多少来确定分享费价值增值按价值创造定价，如加盟费、投资基金(包括一级市场、二级市场)（资料来源：《透析利润模式》魏朱商业模式）依照上述分类，对《王者荣耀》进行分析，该游戏的盈利模式大致可以如下图4-3所示。进场费过路费停车费油费分享费免费产品54321游戏用户直播用户广告商户直播平台4-3《王者荣耀》盈利模式图（资料来源：《透析利润模式》魏朱商业模式）《王者荣耀》向客户提供的价值在于:良好的用户体验。作为一款多人竞技游戏，该游戏获取胜利的条件便是玩家通过自己对游戏角色进行操作，在多变的敌人以及角色阵容、数值中进行思考并在游戏中予以实施，这种凭借努力胜利的感觉会给用户带来成就感。免费的准入门槛。王者荣耀内的付费产品大多为角色皮肤等对于玩家对战数值上无影响的产品，单纯的使用王者荣耀进行游戏并不需要花钱。通过游戏与更多人结识交流。游戏内部设计了语音、文字的交流系统和各项好友亲密度系统，通过这些交流以及关系的设置，玩家可以在游戏中构筑自己的社交网络。王者荣耀利润杠杆分析企业为吸引顾客消费而采取的起到增加营收的辅助作用的一系列的活动，称为利润杠杆。利润杠杆反映的是企业的一部分投入。《王者荣耀》吸引收入的活动主要有：赠送各类皮肤、角色体验卡。玩家通过完成游戏内部的日常任务，每日可获得一定数量的优惠卡自选礼包、皮肤体验自选包、英雄体验自选包。使用这些道具可以体验随机天数（1—7天时长不等）的对应游戏商品，若玩家在试用期内觉得该商品体验良好，就会增加玩家后续的购买欲望。角色皮肤分级。《王者荣耀》将所有皮肤依据制作精美程度进行分级，若想要在游戏中得到更好的游戏体验，使用更加精美的特效，玩家需要购买更高层级的皮肤，购买高层级的皮肤所需要支付的价格也更高。游戏中的皮肤层级依次为：普通皮肤、勇者皮肤、史诗皮肤、传说皮肤、限定皮肤。普通皮肤价格较低、仅售28元，与原皮肤的大部分仅有颜色上的区别，附加效果增加10点攻击力。勇者皮肤有少许特效，并且和普通皮肤一样拥有附加效果，价格在38—58元之间不等。史诗皮肤拥有精美的外形、炫酷的技能特效、与初始角色不同的语音包以及基本属性加成，一般售价在88—98元之间不等。传说皮肤价格在178—198元之间，对细节上的设计更加精美，相较于史诗级特效，新增了回城特效，使玩家在使用时更加舒适。限定皮肤获得较为困难，如各种节日限定皮肤只能在特定的时间段购买，超出了指定时间段将无法购买，增加了该皮肤的稀有性，玩家装备时可以体现出自己的不同，许多追求独特性的玩家便会因此购买。各种充值活动。为了促进消费，《王者荣耀》常常推出各种充值活动，在特定的时间段充值特定的金额可以获得额外赠送的游戏道具，如最近推出的每日充值一元可以获得额外的荣耀积分和皮肤碎片、周年庆时推出的累计充值活动，累计充值到各个额度档会赠送皮肤碎片、荣耀积分、积分夺宝抵用券、铭文碎片等游戏道具。这些充值活动会促进玩家进行消费，从而提高游戏的营收。对商品进行折扣。在限定的折扣时间内，给游戏商品设置相较于原始价格更低的买入价，如若玩家遇到喜欢的皮肤刚好打折，会吸引此类玩家进行购买，从而提高营收。（四）王者荣耀利润壁垒分析利润壁垒是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。腾讯公司是最早的游戏公司之一，先入优势使其具有更好的用户粘性，用户保持了一定消费惯性和忠诚度。十多年的游戏平台数据整合，使腾讯公司对顾客需求的了解也是多于其他竞争者。以QQ、微信为纽带的社交网络一直腾讯游戏核心竞争力的一部分，《王者荣耀》仅支持QQ、微信进行登录,这样做的能够让玩家在第一次进入游戏时就可以与认识的人进行组队,获得游戏伙伴。如果遇到系统随机匹配到的合心意的玩家，可以申请添加对方为好友，也因此构建了陌生人的社交链，使用户通过游戏与更多人结识交流。《王者荣耀》来源于许多人喜爱的PC端游戏《英雄联盟》，它们之间的角色设定以及MOBA多人竞技的模式都有着相似之处，也都属于推塔游戏，在移动端上运行简化了许多操作，这也间接降低了新手入门门槛。大众对此游戏的接受度较其他类型的游戏高，对游戏玩法了解较深，原来在PC端上的《英雄联盟》的用户群体大部分成为了《王者荣耀》的早期用户。且PC端竞技必须在特定的场合才能进行，而移动端竞技游戏克服了这个问题。《王者荣耀》拥有对传统文化的吸收和再造，许多角色的原型来自于中国古代的历史人物。在外型记忆市场上，该游戏在塑造形象方面具有显著的优势：对每个角色依照其设计理念、符合历史人物原型的风格进行配音，使游戏中的角色特色鲜明，受人喜爱。（五）王者荣耀盈利模式分析综上所述，《王者荣耀》的盈利模式为：增值服务模式目前，中国市场上的移动端游戏大部分都是免费游戏，增值服务的盈利模式也同样运用在这些游戏中。《王者荣耀》的盈利模式的成功是由于满足增值服务模式的必要条件:低边际成本、庞大的用户规模和良好的游戏口碑。增值服务模式由于本身具有很低的准入门槛，玩家无需付费便可对游戏进行游玩，也因此需要获得庞大的用户规模以及用户粘性。《王者荣耀》运用腾讯旗下QQ、微信的社交网络获得了这种优势，通过社交网络塑造好友间共同的生活方式和社交偏好，这种社交属性具有一定的依耐性和稳定性，一旦形成，就很难被打破，高用户粘性是使得《王者荣耀》成功的主要因素之一。对于国内的大部分免费游戏而言，付费玩家与非付费玩家之间常常失去平衡性，充值的更多意味着在游戏中将会变得强。但《王者荣耀》克服了这个的缺陷，在游戏中进行充值更多的是获得外观上的良好体验，无法获得强度的大幅度提升，也因此更加受人喜爱。王者荣耀发展建议（一）拓展市场需求《王者荣耀》的主要市场集中在中国，中国占该游戏全球收入的九成，因此，应积极开拓海外市场，拢获海外用户的心。首先，应取消付费玩家购买皮肤带来的数值加成。《王者荣耀》中，许多用钱购买的皮肤是带有少许增幅属性的，这会导致付费玩家和非付费玩家之间的不平衡，即使该增幅很小，这对于国外很多玩家来说是不容易接受的。因此，要想打开国外市场，应在《王者荣耀》海外版中删减游戏中角色皮肤的数值加成，合理的调整游戏数值，才能更好的让国外玩家接受。其次，适应国外玩家生活习惯，进入主机市场。国内玩家大多用碎片化的时间进行游戏，午休时间里无论是学生还是上班族，都可以在闲暇的时候与朋友组队玩一盘游戏，上下学以及上下班时大都数国内玩家乘坐的是公共交通。北美，就大学以下的学生来说，他们每天午饭时间非常的短，也没有午休的文化，下课的时间大概在下午三点左右，父母对于孩子的课外时间并没有太多的限制，而且他们因为社交的需要，往往更喜欢把课外时间利用在一些户外的项目上。他们不像国内有许多便利的公共交通，上班族下班后往往都会选择自己开车，因此，北美玩家并没有大片的碎片时间可以被利用，《王者荣耀》要想进行推广，就应研发出适应外国玩家生活习惯的玩法，如将该游戏搬上拥有大量国外玩家的PS4或者Switch主机。再次，应加大在国外的宣传，与其他游戏做出区别。在欧洲33国中，该游戏自2016年12月发布以来，推广效果并不好，导致畅销榜和下载榜的结果并不是很好。即使是在印尼做了充分推广的海外版《王者荣耀》成绩也不佳，因为印尼本土已经有了一款类似的游戏，名为Mobilelegends，大街小巷都是它的广告。《王者荣耀》应在国外进行更多的推广并与其他游戏做出区别，才能更加容易打开外国市场。（二）现有功能优化随着智能手机的普及，用户可以随时随地进行游戏，用户使用手机玩游戏时除了想要获得良好的游戏体验，也希望能够与其他人交流、进行互动以及获得反馈，人与人之间的互动才是最具有用户粘性的。但又由于人与人之间的不同，在互动过程中可能出现各种的不愉快。《王者荣耀》作为一款互动性极高的多人游戏，应对以下几点问题进行优化，才能让游戏更好的发展：（1）对现有系统进行优化。在《王者荣耀》这款游戏中，玩家最经常谈到的就是进行排位赛后取得的段位，若由于系统出现问题导致比赛失败将会导致玩家的游戏体验感极差，因此，作为游戏开发商应对系统进行优化，保证不会经常出现460，闪退，黑屏，跳帧，bug等现象。（2）增设补偿机制。作为一款多人竞技游戏，玩家通过与好友或者匹配到的队友共同完成游戏，但在游戏中，许多玩家会因为各种外界的原因断线，导致该玩家同一局队友的游戏体验感极差，对于这种情况，游戏开发商提前增设补偿机制，给予一定程度上的补偿来弥补受影响玩家的游戏体验。（3）改进举报机制。游戏中总是会遇到一些队友“恶意送人头”或者发语音对队友进行人身攻击等恶劣行为，应给予此种行为更加严厉的惩罚，改进举报机制，如扣除信誉分、封号等。（4）提高每个英雄的可玩性。每个英雄的强度需要适中，游戏的体制需要公平，在保证平衡性的前提下，争取保证每个英雄的独特性，对新出的角色像珍珠一样打磨，有助于提高玩家对该游戏的满意度。（三）学习竞品优势《王者荣耀》目前的主要竞争对手为由上海米哈游天命科技有限公司所研发的产品《原神》。根据知名数据网站SensorTower的统计中，《原神》自其上线以来至2020年10月底，营收超越了长期霸榜的《王者荣耀》手游。截至2020年12月31日，《原神》在全球多平台收入超过了同一时间段内《王者荣耀》给腾讯带来的收入。通过分析，《原神》可供《王者荣耀》学习的优势有：（1）注重海外市场，进入主机平台。欧美市场中各种主机的价格与当地工资水平相差不多，所以大多数欧美玩家习惯于使用主的主机平台进行游戏，