【娃哈哈公司分销渠道建设分析案例9500字（论文）】

娃哈哈公司分销渠道建设研究案例TOC\o"1-2"\h\u5227第一章绪论 1215111.1选题的背景和意义

1312081.2研究方法 122811第二章相关理论及文献综述

331172.1相关概念及理论

360942.2文献综述

328287第三章娃哈哈公司分销渠道的现状及优势分析 6141893.1饮料行业的发展现状 6187683.2娃哈哈公司分销渠道的发展及优势分析 711068第四章娃哈哈分销渠道竞争优势对饮料行业的启示 10282344.1饮料行业建立分销渠道的方法 10236764.2饮料行业保持分销渠道竞争优势的启示 1110803结束语 1311649参考文献 15第一章绪论1.1选题的背景和意义

1.1.1研究背景随着国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升及消费结构的升级，消费者对新产品的接收能力也越来越强，我国饮料行业呈现出良好的增长态势。饮料作为快速消费品的典型代表，其市场竞争日益激烈，产品同质性日益加重。中国饮料市场未来发展的必然方向是提倡时尚、健康的饮料，追求健康的生活状态。面对这样广阔的市场和良好的环境，中国饮料市场必须做出改变。根据欧睿国际数据统计，我国饮料销售金额由2014年的4652.16亿元增长至2020年的5785.60亿元，复合增长率为4.46%。预计2021年饮料销售金额有望突破6000亿元。饮料企业保持竞争优势的主要途径是对其分销渠道的拓展，以很多饮料企业为例，都突显出产品在终端上的可得性对于分销渠道具有重要的战略意义，说明饮料行业竞争的实质是渠道。饮料企业只有牢牢把握渠道和终端，掌握分销渠道的控制权和话语权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。近些年来，我国的饮料行业不断发展，随着人们收入和生活水平的提高，人们对生活质量和食物的要求也越来越高。如今，饮料作为一种畅销世界的产品，深受消费者特别是年轻人的喜爱，逐渐形成了稳定的消费习惯。各种多功能饮料的出现能满足顾客的生理和心理需求，它的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念。饮料行业从慢慢发展到如今热销的过程，体现饮料行业是受到市场认可的，饮料行业的发展会被越来越看好。1.1.2研究意义现阶段，我国消费品的总需求和市场潜力日益增大，大多数商品市场正逐步由卖方市场向买方市场转变。各种新型饮料品牌的进入，不仅增加了整个饮料行业的竞争压力，也显示出饮料行业的发展前景广阔，未来的发展态势十分广阔。对于市场竞争，人们基于认识上的局限性往往先想到的是产品竞争、价格竞争、服务竞争乃至广告竞争，很少有人想到渠道竞争。因此，如何利用分销渠道使其产品广泛分布，成为现代企业营销的重要课题之一。本论文课题主要分析娃哈哈公司分销渠道现状，主要研究娃哈哈公司分销渠道方面的问题。以娃哈哈公司为切入点进一步分析饮料行业建立分销渠道的方法，进行分析提出相应的优化策略。由此可见,企业在市场竞争中能否快速建立优势,赢取市场利润由企业拥有分销渠道的多少所决定。1.2研究方法1.2.1实地调查法通过对娃哈哈公司的学习和线下实地调查，了解企业分销渠道的基本状况、运行模式现状等内容，并获得一定的一手资料。在此基础上，结合自身的专业知识，认真分析娃哈哈公司的分销渠道现状及优势之处，以便在文中认真提出关于饮料行业分销渠道建设的建议，使研究更具有说服力。1.2.2文献研究法主要通过中国知网、万方数据库、维普网、EBSCO等权威网站进行关于分销渠道文献的查阅，或是查询相关书籍了解分销渠道的形成和冲突，研究娃哈哈公司分销渠道模式的现状以及发展的优势，解读其现状及发展优势，根据现今饮料行业的发展状况，总结出借鉴娃哈哈成功的优势之处管理饮料行业分销渠道的方法和启示。第二章相关理论及文献综述

2.1相关概念及理论

2.1.1分销渠道的概念分销渠道（Distributionchannels）通常指在市场交换的过程中能够将某种产品或服务顺利转交给消费者消费使用的一系列相互依存的组织。2.1.2分销渠道策略现如今市场上，分销渠道策略随着分销体系的不断完善，分销环节的逐渐增多，常用的分销渠道策略可以分为以下三种。一是密集分销渠道策略；二是选择分销渠道策略；三是独家分销渠道策略。密集分销策略。在密集分销中，所有符合制造商最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销最适合于便利产品。它通过最大限度地提高消费者的便利性来促进销售。这种策略的运用有利于广泛占领市场，方便产品的及时购销。选择分发策略。生产企业选择中间商，将产品推向特定市场。采用这种策略，生产企业不需要花费太多精力去接触大量的中间商，与中间商建立良好的合作关系更加方便。它还可以使生产企业获得适当的市场覆盖。独家分销策略。也就是说，生产企业只选择一个中间商，在一定的时间和一定的地区销售他们的产品。独家分销的特点是竞争激烈。一般来说，只有当公司希望与中间商建立密切和长期的关系时，才使用独家分销。由于它比任何其他形式的分销都需要更多的企业和分销商之间的联系与合作，它的成功是相互依存的。更适合服务要求较高的专业产品。2.2文献综述

美国著名营销学家菲利普·科特勒对分销渠道的定义是:“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合。”一条分销渠道主要包括生产者、代理商、批发商、零售商以及最终消费者。国内学者把分销渠道定义为:“促使产品(或服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织。”2.2.1

关于饮料行业的研究黄浩（2020）以汇源果汁出现的危机为例，表明现今饮料行业的问题不止在于产品更多的是在于企业的经营和战略方面。市场上新兴茶饮、奶茶文化的出现亦冲击了饮料行业的发展，企业的改革刻不容缓。张跃琼（2020）等认为饮料行业产品的创新和分销渠道管理各方面的革新，对我国经济发展、文化生活、社会稳定都起着促进作用，尤其是在全面建成小康社会的关键阶段，它的重要性则更加凸显。任娅琼（2020）也认为在企业数字化转型的大流下，饮料行业的竞争只会日益激烈，全面分析企业在发展中存在问题，提出相应的对策解决，才能保持企业战略目标的实现，为企业的长远发展做保障。2.2.2

关于分销渠道演变的研究朱东梅（2020）认为2008年起我国的市场经济在国家政策的大力促导下，所有产品几乎都发展的如火如荼。饮料行业亦是如此，许多处于三四线城市的小品牌饮料产品得到政策支持发展迅速，但许多企业都未有建立企业分销渠道机制一体化的思想，分销渠道模式还未普及。至2013年，我国的市场政策取缔，行业的需求下滑，库存压力提高，企业不得不从发展的制度方面改革，尤其饮料产品是产品+渠道+服务的三合一产品。企业将目光重点着眼于渠道的改善，企业依据现状建立分销渠道模式，保持企业的良好发展。2015年起，我国的市场经济进入了数字化阶段，网络的大力发展为饮料行业提供了更多的平台，许多企业竞争出现无序性，互联网批发对渠道渗透加大，企业的多头经销、窜货现象逐渐严重，许多企业开始摒弃原有的营销模式，开始建立自己的分销渠道模式。2.2.3

关于分销渠道冲突的研究营销的4P理论中,渠道是重要的组成部分，也是企业获得竞争优势不可或缺的一部分。在我国，市场经济的形成至今也不过20几年，所以无论是营销渠道理论、渠道体系，还是渠道规模、专业化程度，都还缺乏整体化，专业化的渠道,企业自身对于渠道没有明确的职能定位和一体化发展的理念。而渠道冲突会随着企业市场竞争的程度增加而加剧，曹煜丽（2018）认为渠道的冲突是不可避免的，由于世界的资源有限性，彼此利益产生分歧矛盾就会出现，资源分配的合理与渠道冲突产生密切相关。赵海霞（2017）认为在竞争模式下渠道冲突严重，由于市场竞争的压力与需求，企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，最大限度的覆盖市场，这样就不可避免的会发生几种分销渠道将产品销售给同一客户群的现象。冯彦辉（2020）认为渠道冲突是组成营销渠道的各组织间敌对或者不和谐的状态。当一个渠道成员的行为与其渠道合作者的期望不符时，便会产生渠道冲突。段容娇（2020）认为制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系，许多厂家不能用一整套先进、实用的理论系统来指导分销渠道成员使他们改变经营理念，达到厂、商共同求发展。渠道激励政策、窜货管理、赊帐管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系。徐子州（2020）提出把握与控制渠道冲突，需要突破竞争瓶颈，在目前的市场竞争中，技术与产品的差异正变得越来越小，而渠道正在成为新的竞争焦点。每个渠道成员(包括生产者、中间商、零售、代理商、储运等)如同博弈论中的局中人。因此，如何对分销渠道的冲突进行有效控制，是保证渠道竞争优势的重要举措，具有十分重要的现实意义。2.2.4

小结分销渠道的成为建立发展企业核心竞争力的源泉，而非作为一项管理的职能与日常工作，而其核心优势是企业在激励的市场竞争中始终保持有效生存条件与发展的能力。分销渠道的健康发展，离不开日常的控制，这是渠道不至于偏离正轨的条件，一般来说渠道的控制方法的矛盾：主要是构建渠道信息系统，加强企业与渠道成员间的信息交流与沟通，实现信息共享。第三章娃哈哈公司分销渠道的现状及优势分析3.1饮料行业的发展现状3.1.1饮料竞争激烈，加快产品更新。目前我国饮料产业进入全面竞争时代，从最初的汽水饮料到现在的碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、乳制品饮料到无糖、绿色健康的饮料，市场避免不了同类产品的出现，产品相似会让企业失去竞争优势。饮料行业亦是如此，饮料制作的过程大多大同小异，顾客很难从中十分简单的区分。未来我国饮料市场还有很大发展空间，所以这一问题就让饮料行业需定时推出新产品，不断更新换代，提高产品质量。3.1.2饮料企业市场压力饮料作为快速消费品，其消费特点即时性强，不受很多因素的限制，各企业间多通过广告战、价格战进行竞争，却不得不面临着利润额大幅下降的压力，同时又面临大额的市场营销费用，导致利润下降，面临微利甚至亏损的困境。现阶段的饮料市场俨然已成为多品类、多品牌的竞争形式，依靠单一品类根本无法立足市场。因此，如何规划渠道、抢占销售终端直接影响产品销售。3.1.3品牌日趋重要当前饮料市场的竞争已经打破了价格竞争的道路。饮料企业的竞争不再仅仅是价格优势的竞争。企业逐渐认识到品牌的重要性，饮料品牌也是如此。随着人们收入的增加，饮料价格的可接受性也越来越高。顾客购买饮料的首要因素不再是价格。消费者有更健康的生活观念，拒绝喝含糖饮料，开始选择更健康的饮料。品牌在消费者心中的影响力不断增强。品牌是质量的保证。相信顾客更愿意喝有品牌保证的饮料。3.1.4饮料行业分销渠道选择饮料企业要正确的选择分销渠道，制定有效的分销渠道方案，必须对影响渠道选择的因素进行系统的分析和判断。一般情况下，影响饮料企业渠道选择的因素有以下几点。（一）产品的特性饮料产品属于快速消费品并且价格相对较低，所以消费者在购买此类产品时，会具有以下特点:（1）饮料的消费群体更多趋向于多元化，当相似产品出现在货架时大多会因价格较低或更为健康而冲动性的选择相似产品。消费群体对品牌的忠诚度不高，在购买过程中极易因缺货而替换成其他相似产品。饮料产品由于体积较小、重量轻，更适用短渠道、宽渠道。并且饮料产品的自然生命周期较长所以该产品耐藏、耐碰、运输方便、费用低，适用于广泛式分销渠道，形成广阔的分销网络和较高的市场份额。（二）市场特点饮料行业的市场潜量较大，拥有儿童市场、青年市场、甚至很多中老年人也很爱喝果蔬饮料，必须适合的分销渠道模式，提高销售能力。针对饮料行业而言，消费者的分布都比较分散，购买次数的频繁与一次不会购买较多数量都会影响产品的销量。企业的要做到销售点的广泛且密集才能使得消费者无论处于何时何地都能方便快速的购买到饮料。（三）企业自身能力规模较小的企业只能依靠中间商销售产品，公司生产规模大，资金充足，信誉好，在渠道选择上具有主动性和控制力。实力雄厚的企业可以建立更强大的渠道，具备奖励中介机构的优越条件，也可以建立自己的销售体系。公司员工具有丰富的销售经验和开拓精神，少用或不使用中介机构，否则只能依靠中介机构销售产品。（四）市场环境在市场环境下，如何应对竞争对手、产品替代者和新进入者的威胁，主要取决于竞争的程度。如果竞争非常激烈，我们必须使用与竞争对手相同的分销渠道。例如，你会在可口可乐的货架旁看到百事可乐。在市场竞争不激烈的情况下，可以采取维持策略来保持企业自身的实力。3.2

娃哈哈公司分销渠道的发展及优势分析3.2.1“联销体”渠道模式娃哈哈分销渠道采用多渠道管理模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，拓展市场，提高娃哈哈品牌知名度。分销渠道结构主要表现为间接渠道和密集型分销两种形式。在中国31个省市，选择了1000多家可以控制一方的分销商。换言之，娃哈哈的经销商遍布全国，甚至在农村地区，娃哈哈随处可见。从娃哈哈渠道结构图也可以看出：娃哈哈在各省、市设立了一级、二级、三级分公司和分销商，分销商分布广泛。特约二级批发二级批发商特约一级批省区分公司总部特约二级批发二级批发商特约一级批省区分公司总部三级批发商三级批发商三级批发商三级批发商零售商零售商零售商零售商图3-1娃哈哈渠道结构图3.2.2“联销体”渠道优势（一）渠道覆盖面广“联销体”渠道模式采用多渠道模式，能够让娃哈哈产品在很短时间里迅速占领市场，扩宽产品市场占有率，及时地将产品送到消费者手中，有效保证了企业的资金健康流动，避免了坏账、死账等的出现。利益的有序分配“联销体”渠道模式的核心理念是营销渠道中利益的有序分配。由公司全面制定全部的销售策略，避免了各地区的经销商因策略不同而产生冲突，最大程度上保证了公司和各级经销商的利益。加强了渠道成员之间的合作，渠道成员之间的关系也变得更加融洽。企业对整个销售网络的全面监督和网络的紧密联系，可以保证销售网络的有效运行。严格的利益分配机制可以有效地保障当地买卖双方的利益，保证整个销售网络的稳定，树立企业的信誉，使经销商对企业有更大的信心。扁平化管理可以有效保证信息渠道的畅通，企业可以及时了解市场变化，做出调整，把握市场机遇。实施逐层利润价差体系的有效实施是“联销体”渠道模式的保障。娃哈哈“联销体”模式的正常运作离不开合理的利益分配制度，而实行合理的分配必须要严格控制合理、有效的价差体系。饮料产品一般会有三到四个环节之间的利益分配，有序地分配各级经销商的利益空间，能够有效的控制市场。面对市场上的窜货行为，娃哈哈制定了明确的保证金制度,并将相关条款写入合同内容。从源头上解决了这一矛盾,规定了批发商各自的区域范围。在保证金制度下，经销商加强了自我约束，娃哈哈公司还设立了专门部门监管市场上的窜货行为，有力的制止了市场上的不规范操作行为，使得“联销体”渠道模式得以健康良好的运转。（四）良好的物质基础销售的核心关键在于好的产品，好的产品更能得到消费者的喜爱，同时也能让经销商更积极的推销企业产品。娃哈哈企业的饮料产品属于快速消费品行业，产品的生命周期大多较短。面对这样产品特点的背景下，娃哈哈企业制定了十分完备的产品研发线，从最初面向儿童市场的饮品：爽歪歪、营养快线、AD钙系列，到面向青年市场的纯净水、八宝粥、非常系列的产品，到面向消费群体多元化、健康化的激活、HELLO、乳酸菌饮料、植物饮料，茶饮料等系列，娃哈哈为了牢牢紧跟市场脚步，准备了很长的产品线储备，既能应对消费者的日益变化还能应对竞争对手的攻势。娃哈哈更是不惜投入重金打造世界一流的产品研发中心，从国外邀请研发团队顾问为娃哈哈的研发管理增添实力。

第四章

娃哈哈分销渠道竞争优势对饮料行业的启示4.1饮料行业建立分销渠道的方法21世纪中国市场经济飞速发展下，我国饮料行业的市场规模日益壮大，销售渠道模式发展的千奇百怪，百家争鸣。正像卢教授说的：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜负的最主要的一块。”以下主要介绍饮料行业可从娃哈哈“联销体”渠道模式中借鉴的方法以及随着市场变化建立分销渠道的方法。4.1.1线下分销渠道多渠道模式饮料产品为快速消费品会导致其产品的生命周期较短。娃哈哈公司的分销渠道采用了多渠道模式，能够开发多元化产品，刺激消费者购买，快速扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。饮料行业对于其新研发出的产品可采用这一分销渠道模式，快速提高市场占有率，得到消费者的喜爱从而获得长远发展。间接渠道和密集型分销渠道模式娃哈哈公司的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，在这一模式下娃哈哈公司的经销商遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。密集型分销模式能够使饮料产品在目标市场上形成铺天盖地之势，充分显露自己产品品牌，最广泛的占领目标市场。市场的覆盖率高使顾客的购买更加方便，顾客的接触率高，企业也能更好的提升销售业绩。短渠道和宽渠道模式饮料市场属于顾客密度较大的市场区域，市场密集度较高。企业采用短渠道和宽渠道相结合模式能够加强企业对渠道的控制程度，宽渠道模式下同一层次的分销渠道成员较多，更有利于保证产品的价格体系，有助于企业的健康发展。网络销售和直接渠道模式饮料产品多大众化，更适用于网络销售的方式，21世纪的超市零售业发展迅速，产品销售的发展极易受到大型连锁超市的阻碍。但以网络销售为主，由企业直接做终端零售商，大型超市和经销商无法到达的部分市场能够进一步覆盖。有利于饮料企业直接控制分销渠道的重点，能够查漏补缺，对整个市场起着调整和控制的作用。以上主要简单介绍了娃哈哈公司分销渠道的优势之处对于整个饮料行业建立分销渠道的方式的启发，随着市场竞争的需求，企业还可以依旧自身条件和状况变化出新的适合滋生发展的方式，迎合市场的发展，增强自身实力。4.1.2线上分销渠道首先，广大消费者在网上购买饮料产品最常见的一种渠道就是浏览各大购物平台比如为绝大多数人所熟知的淘宝、拼多多、苏宁易购等各种不同平台供人选择。其次来说，消费者也可选择近些年兴起的一些电商带货主播，向他们进行购买，享受便利优惠的同时，也了解了更多商品的属性。最为重要的是也能在一些口碑好评分高的的带货主播那里享受良好的售后服务，能够保障消费者的合法权益，也能及时处理各种不同的问题。4.2

饮料行业保持分销渠道竞争优势的启示4.2.1严格管理饮料经销商饮料行业可以采取有效措施管理饮料经销商，实现对经销商及门店以及终端客户的信息、经销商评审及经销商渠道分销信息追踪一体化管理，实现对客户分等级管理和维护。实现终端客户和经销商业务管理的灵活管理机制，提供经销商快捷迅速的通道来实现在线订单提交、库存查询、订单状态跟踪及相关业务的快速操作，提升整体运作效率。整合实现公司业务人员、经销商、终端、最终客户、产品主数据平台及业务信息互通，实现以客户为中心的一体化管理。企业可以通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。4.2.2二级批发商的管理根据饮料产品的特性，企业应直接覆盖更多二级批发商，以确保企业产品在货架上的绝对优势。广泛的覆盖效果与直接的覆盖效果相结合，可以促进有效、高效的覆盖，促使每个客户尽可能充分地接触企业产品，最大限度地提高企业产品在所有客户中的市场份额。鼓励批发商集中人力、物力、财力销售企业产品，减少对其他企业的投资，以最有效的方式打击竞争对手。协助二级批发商建立有效的覆盖和配送体系，如给小商店铺货、覆盖集团收购的二级分销商，郊区区域分销商的覆盖。4.2.3零售终端管理饮料企业通过对目标市场区域的划分，直接向零售终端进行铺货，借助渠道的力量达到深度分销，从而掌握并控制销售网络和终端资源，实现产品的快速渗透和客户的高效管理。产品陈列有效的陈列能增强产品对顾客的吸引力，在众多的饮料产品中，要能对主推的产品进行视觉上的重点化，做好陈列产品的维护工作，产品的陈列能很好的传达产品的设计主旨以及针对的消费群体，提高产品的销售量。补货、换货产品量的丰富程度是产品陈列管理的一大要素，终端店铺的管理者要与企业沟通好店铺的库存容量，一是避免供货不足造成损失，还能防止库存过多造成积压。人员培养制定一系列适合企业人员管理的目标标准，注重制度性的安排，企业的组织结构上有明确的指令链和等级层次，分工明确，职责清楚，运作规范。4.2.4建立一体化的营销渠道纵向一体化营销渠道是由饮料企业和分销商（包括批发商和零售商）组成一个统一的联盟，通过规模优势加强谈判，减少部分环节的重复和浪费。消除渠道成员为追求自身利益而造成的损失，由于经销商与制造商之间松散的合作关系产生了许多冲突，渠道中的每个成员都作为一个独立的经济实体追求利润最大化，由此产生的内部摩擦，有利于通过加强渠道之间的合作，形成利益与共同利益的密切关系，消除渠道的内部摩擦。在发达国家的消费品销售中，这种分销渠道管理体系已成为主流的分销形式，占总市场的70%-80%。4.2.5重视餐饮渠道力量餐饮业是发展中高端饮料业务的主要渠道。至今为止餐饮分销渠道的销售额占到市场总销售额的40%到50%，但仍有大量的渠道提升的空间，未来几年中餐饮分销渠道将快速增长，获得比一般商业渠道的平均毛利润较高。目前餐饮渠道的市场份额有很大的改善空间，市场渗透率不高，控制住餐饮渠道将会获得较高的回报机率。小城市能成为最好的切入点为餐饮渠道引导和培养消费者的饮料习惯，将潜在顾客转变为品牌的忠诚顾客。由于餐饮渠道的销售额变化相对稳定，可以避免季节性波动带来的影响，企业可以采取适当的措施提高该市场的渗透率和市场份额以赢得非常可观的销售收入。结束语随着我国市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。当价格、促销、广告等手段被运用到了极限，分销渠道方式的革新成为企业获取市场份额的另一手段，尤其是以快速消费品为代表的饮料更需这一方式来占领市场销售额。饮料企业只有严格控制渠道和终端，才能在流通渠道中拥有影响力和发言权。这样无论企业采用现代渠道、传统渠道，还是现代渠道与传统渠道的结合，都将牢牢控制渠道和终端从而成功占据市场主导地位。面对所有竞争对手的挑战时才能做到从容不迫，才能前进。如果企业失去了渠道和终端的控制，就会面临危险的局面，很难与消费者接触。也就是说，饮料行业竞争的本质是渠道和终端的竞争，是企业分销渠道模式选择的关键。只有结合先进理念和优秀的分销渠道模式，才能确保企业长期持续的领导能力，使企业其他营销集团的努力转化为核心竞争力和利益。参考文献[1]ChenTing,YangFeng,GuoXiaolong.Optimalbundlinginadistributionchannelinthepresenceofsubstitutabilityandcomplementarity[J].InternationalJournalofProductionResearch,2021,59(4).[2]ShenLi,LiLiying,LiXiaobing,SridharanSri.ProductionandFinancingStrategiesofaDistributionChannelunderRandomYieldandRandomDema