CRM战略、开发与实施

第七章

CRM战略、开发与实施

主要内容CRM战略CRM开发CRM实施的方法CRM实施中的问题中外企业CRM实践的差异一、CRM战略CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。CRM战略是“以客户为中心〞，通过提高产品性能，增强客户效劳，提高客户的让渡价值、客户满意度来为企业吸引客户、保存老客户，提供效益和建立长久的竞争优势的企业战略。同时，在企业内部形成客户效劳、市场竞争、销售支持等各方彼此协调的全新的关系实体。影响CRM战略的关键因素战略匹配市场导向技术选择业务流程组织机构战略匹配CRM战略并不是孤立的，需要与市场定位战略、渠道选择战略、价格制定战略、市场推广战略、品牌和广告战略相匹配。市场导向CRM需要建立一个以市场〔客户〕导向为中心、以关系为根底的新型企业。技术选择进行客户关系管理，需要使用恰当的技术手段CRM的根底是数据，以技术支持的角度考虑，拥有一个面向操作、高度集成的数据仓库是至关重要的。同时，一些相关的软件系统如数据挖掘、决策支持、市场与销售管理、效劳管理、呼叫中心等相关硬件系统也是必须的。业务流程实施CRM需要伴随着明显的业务流程的改变，尤其是在市场和销售部门。企业需要从管理角度对业务流程进行整合。CRM的运作流程〔麦肯锡〕搜集资料分类与建立模式规划与设计市场营销活动：根据客户行为模式，设计适合客户的效劳与市场营销活动，实现一对一营销。进行活动测试、执行与整合进行绩效的分析与考核组织机构CRM的目的是建立一个以客户为中心的企业。伴随着这种变化，销售、市场等部门应该根据以顾客需求而重新进行的市场定位来重组。CRM战略的组成CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。

CRM战略的组成客户策略产品和渠道策略根底设施策略相互协调策略二、CRM的开发3种根本形式：企业自主开发并实施选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个适宜的软件供给商或咨询公司帮助实施。CRM软件工程确实立过程工程驱动中立咨询商介入准备CRM软件招标书CRM软件工程竞标确定CRM软件商确定CRM工程实施商工程驱动工程驱动源被外部咨询商或软件商所煽动通过对其他企业实施某个工程的了解企业自身觉得有某种需要不管驱动源如何，对于CRM软件工程的驱动，企业必须永远掌握主控权。中立咨询商介入当企业自身对涉及CRM实践的软件需求有一个共同的基准之后，企业的下一步工作就是要寻求外部帮助——中立咨询商的介入中立咨询商介入的目的在于校正企业自身原有的分析，让这个需求更具有专业性和准确性。为什么是中立的咨询商？无特殊偏好某解决方案或供给商忠实不提供有明显偏向性的建议准备CRM软件招标书招标书的主要目的是为了让CRM软件提供商能够清楚了解企业的真实状况和对CRM软件的商业需求，以及对功能模块需求的先后顺序。招标书的格式招标目的企业概况对CRM软件的业务功能需求对CRM软件的系统要求软件价格、效劳与支持情况竞标者概况招标日程其他附件CRM软件工程竞标

确定CRM软件商根据企业的资源、功能需求等因素，挑选出最正确的合作伙伴。确定CRM工程实施商专业的CRM工程实施商具有丰富的工程管理和实施经验，具备充足的CRM软件技术应用和实施能力，对工程过程中可能发生的情况可以很好地处理。

为什么需要CRM工程实施商软件商往往执行工程时缺乏具备“圆滑〞办事能力以及对实施过程有较强控制能力的人中立实施商具有多个产品的实施经验，这种交叉参考的实施经历是一个优势。制衡作用有利于发现软件和流程中存在的问题。三、客户关系管理的实施CRM实施的主要方法：五阶段实施方法六阶段实施方法九阶段实施方法五阶段实施方法咨询公司提供咨询，与企业进行规划、探索、定义目标解决方案的设计、实现用户业务流程的重组客户化和交互开发的过程〔包括软件配置与开发〕测试与培训运行九阶段实施方法第一阶段，工程准备第二阶段，工程启动第三阶段，业务蓝图的初步确定第四阶段，CRM系统的选择第五阶段，流程测试第六阶段，二次开发与确认第七阶段，会议室导航第八阶段，切换第九阶段，新系统支持第一阶段，工程准备目标取得高层领导的支持勾画出整个工程的实施范围任务确定工程目标界定工程范围中高层经理的相关培训第二阶段，工程启动任务建立工程组织工程指导委员会工程总监和工程实施小组职能组制定工程方案客户信息存储活动管理分析系统DSS工具制定培训方案确定工程具体目标和评价方法第三阶段，业务蓝图的初步确定通过对现有政策和业务流程的分析和诊断，结合BPR的思想和方法设计符合CRM管理思想和目标的新业务流程。现有政策和业务流程的分析与诊断描绘业务蓝图

第四阶段，CRM系统的选择根据前述各阶段中确定的工程范围和目标选择适宜的CRM软件系统

第五阶段，流程测试CRM根底数据的准备流程测试的准备流程测试：第六阶段，二次开发与确认根据流程测试的结果，视不同情况进行软件更改或者更改业务流程、制度、组织结构等。

第七阶段，会议室导航会议室导航：验证和测试二次开发的可执行性；测试所有修订后的业务流程和确认相关制度；调整和准备相关凭证和报表等最终用户培训

第八阶段，切换从原有系统切换到CRM系统。第九阶段，新系统支持在新系统转入正式运行后，需要不断调整并监测和评估新系统的运行绩效，以确定系统能否满足预定目标。六阶段实施方法第一阶段，定义企业的战略目标，找出目标和现在状况之间的差距第二阶段，定义CRM实施的目标第三阶段，确定需求第四阶段，商业模式和组织结构状况第五阶段，确定CRM产品第六阶段，回忆CRM工程的全过程，检查目标是否实现。四、CRM实施中的问题

AvoidfourperilsofCRM五、中外企业CRM实践的差异资源利用倾向：人还是技术西方企业往往比较重视技术；国内企业往往比较重视人。客户需求差异：价格和效劳西方企业比较重视效劳；而国内企业比较重视价格，相对无视效劳。软件资源差异：ERP和CRM西方很多企业已经采用了ERP软件；而国内企业的信息化水平相比照较低。客户关系私有化程度上的差