初级课件基础物市场

1第七章出版物市场杨伯勋

2第一节

出版物市场概述3狭义“出版物市场”是指具有一定场地和设施的出版物交易场所。如书店、门市部、定期或不定期的博览会等广义“出版物市场”是指出版物商品交换关系的总和。包括出版物的供应者和需求者在出版物交换过程中形成的各种关系。一、出版物市场的概念二、出版物市场的构成要素市场构成要素出版物商品出版物商品需求者市场信息购买动机、支付能力、一定数量出版社用来交换的商品生产信息出版物商品提供者发行单位数量足够多发行信息需求信息价格信息5市场类型按供求关系分类需求＞供给（供不应求）供给＞需求（供过于求）卖方市场三、卖方市场与买方市场买方市场6(一)卖方市场的基本特征第一，市场上较长时间内普遍出现市场需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求的情况。第二，需求者之间的相互竞争导致交换价格上升，对生产起刺激作用第三，供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大。7(二)买方市场的基本特征第一，市场上较长时间内普遍出现市场需求需求基本饱和、供给相对过剩、出版物供过于求的情况。第二，供应者之间的竞争导致图书交换价格下跌，对生产起抑制作用；第三，需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。8四、出版物市场竞争出版物竞争种类服务竞争宣传竞争价格竞争质量竞争品种竞争及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占有早期市场，获得发展。品种竞争是市场竞争的基础，是最基本的竞争方式。靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先的地位，是竞争的核心。利用低廉的价格来赢得消费者，是一种原始竞争手段，存在于出版物商品市场竞争的各个阶段。积极开展出版物宣传，让消费者对出版物的优点有充分的认识，吸引消费者购买。通过为消费者提供各种优良的服务来吸引消费者来购买出版物。比如送货上门、培训等第一节出版物市场概述考点2007年56.卖方市场的特征包括（ACD） A.供给相对不足；B.消费者收入提高；C.供给价格弹性较小； D.价格上升；E.出版物滞销积压

57.出版物商品竞争主要包括（ABCD） A.品种竞争；B.质量竞争；C.价格竞争；D.服务竞争；E.计划竞争2008年50.除出版物商品供给者外，出版物市场的构成要素还包括（BDE） A.一定数量的作者队伍；B.出版物商品；C.印刷复制设备供应商； D.出版物商品需求者；E.市场信息51.出版物买方市场的特征（ACD） A.供给相对过剩；B.消费者收入下降；C.供给价格弹性较大； D.价格下跌；E.出版单位利润率提高第一节出版物市场概述考点52.出版物商品竞争除服务竞争外，还包括（BCDE）等几个方面 A.消费水平竞争；B.质量竞争；C.品种竞争；D.价格竞争；E.宣传竞争2009年20.出版物买方市场的特征不包括（D） A.出版物供给相对不足；B.出版物价格弹性较小； C.出版物价格上升；D.出版物滞销积压21.最基本的出版物竞争方式（A） A.品种竞争；B.物流竞争；C.服务竞争；D.宣传竞争50.出版物市场构成要素中，除出版物商品外，还有（BDE）等 A.出版物发行电子商务平台；B.出版物商品的提供者； C.出版物商品质量检验者；D.出版物商品的需求者；E.出版物市场信息第一节出版物市场概述考点51.某出版社发现对外汉语教学类图书有较大市场空间，拟把这一类选题作为出书方向。该社已采取的竞争手段有（ABCD） A.品种竞争；B.质量竞争；C.服务竞争；D.价格竞争；E.赢利率竞争2010年20．出版物的竞争归根结底是（C）竞争 A.品种；B.价格；C.质量；D.宣传50.出版物卖方市场的特征包括（AC） A.出版物供给相对不足；B.出版物价格弹性较小； C.出版物价格上升；D.出版物生产周期长；E.出版单位利润率下降。2011年19.下列场所中，不属于狭义市场组成部分的是（C） A.书店；B.图书订货会；C.物流中心；D.报刊亭12第二节

出版物市场需求出版物市场需求概念13出版物市场需求，是指消费者在市场上获得自己所需要的出版物且有现实购买力保证的愿望与要求。这种需求具有无限扩展性、多样性、层次性、可诱导性、专指性、伸缩性、区域性和实效性等特征。14无限扩展性。表现在消费者对出版物的在数量和质量上不断增长，永无止境。多样性表现在因消费者的年龄、性别、文化程度不同呈现多种多样的需求。层次性表现在消费者对出版物的内容需求、形式方面有不同层次要求。可诱导性表现在通过改变市场活动或者改变影响消费者需求的某些因素，可以让需求发生变化和转移。一、出版物市场需求的特征15专指性表现在每一种出版物的内容都有自己特定的知识内容和消费者对象。伸缩性表现在人们对出版物的需求会因某种因素发生变化，从而引起消费者购买的品种、数量都会发行变化。区域性由于地理、文化、历史的差异，使得一定区域的消费者形成了独特的文化传统、风俗习惯、价值观念等，这些影响消费者在出版物的需求上产生差异。时效性1.与出版物内容相关的实效性；2.与出版物品种相关的实效性。16出版物市场需求的特征(一)无限扩展性(二)多样性(三)层次性(四)可诱导性(五)专指性(六)伸缩性(七)区域性(八)时效性二、影响出版物市场需求的因素出版物市场需求收到各种因素的影响，这些因素有些可有出版社决定和调控，即“主观因素”，又称“可控因素”；有些因素是由市场环境造成的，即客观因素，又称“不可控因素”。18第一、国家关于出版的规定能间接地影响出版物的市场需求。第二、社会政治气氛的变化会引起出版物市场需求的变化。第三、各项政治活动或文化宣传活动的开展，能直接刺激有关出版物的市场需求。第一、社会经济的发展水平制约着全社会出版物市场需求总量的增长。第二、国家财政状况决定团体消费者需求量的大小。第三、个人实际收入状况直接影响个人出版物市场需求量。第四、出版物市场交换价格的变化能引起出版物市场需求倾向的变化。一、政治因素二、经济因素19第一、人口多少直接影响市场大小；。第二、人口结构、素质、地理分布影响市场这主要指社会风尚、文化传统及社会成员的文化水平、思想觉悟、道德观念等.三、人口因素四、社会文化因素20第一、使出版物市场需求增长第二、是出版物结构不断变化第三、出版业态不断变化(五)科学技术因素(六)教育因素对出版物市场的影响第一、教育规模的增加直接增加学生和教师的用书增加。第二、教育的发展提高了受教育者的科学文化素质程度，间接地导致人们对出版物数量和结构上需求加大影响市场的客观因素(一)政治因素(二)经济因素(三)人口因素(四)社会文化因素(五)科学技术因素(六)教育因素第二节出版物市场需求考点2007年23.出版物市场需求的特征不包括(D) A.多样性；B.可诱导性；C.区域性；D.交换性24.影响出版物市场的因素不包括（A） A.作者的分布区域；B.社会文化因素；C.科学技术因素；D.教育因素2008年52.影响出版物市场需求的因素主要有（ADE） A.社会经济发展水平；B.出版物生产单位的赢利水平； C.出版物的物流配送状态；D.消费者的个人实际收入水平； E.出版物市场价格的变化第二节出版物市场需求考点2009年51.出版物市场需求的特征包括（ACDE） A.层次性；B.竞争性；C.区域性；D.多样性；E.专指性2011年50.影响出版物市场需求的客观因素包括（ABE） A.经济因素、B.政治因素；C.企业规模因素；D.定价机制因素；E.人口因素24第三节

市场细分与目标市场25正确选择目标市场，明确特定的读者对象，是出版社经营活动的首要内容和基本出发点。

目标市场选择的基础和前提是市场细分市场细分的必要性和重要性26出版物市场细分：是指出版单位根据出版物市场需求的多样化和消费者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。或者说就是把全部消费者根据不同的标准加以分类，划分为具有相同或者相似特征的消费者群体。一、出版物市场细分的概念27二、出版物市场细分的作用1.有利于确立目标市场。2.有利于提高竞争能力3.有利于满足消费者需求。4.有利于提高经济效益。28三、市场细分的程序(一)选定出版物的市场范围。（最有关系的一个或几个局部市场）(二)选定市场细分的基本杠杆（用于市场细分的消费者类别和发行商条件。如消费者的收入、职业、购买行为;及发行商的规模和地理位置等）(三)确定细分变量。（如年龄、受教育程度、职业、性别、经济收入）(四)组织市场调查(五)数据整理和分析(六)对初步结果进行评估(七)测算、评估细分市场29(一)个人出版物市场个人出版物市场是指个人或家庭使用个人经费为满足自己消费需要而购买出版物的市场四、出版物的个人市场与集体市场个人出版物市场特征１.需求结构复杂；２.购买力流动频繁；３.购买行为次数多30(二)集体出版物市场集体出版物市场是各类社会组织和团体使用集体经费为满足本单位职工或社会公众的各类需要而购买出版物的市场。它的一般特征有：１.交易方式集中；２.购买力有波动；３.需求内容稳定、连续；４.决策者、购买者与使用者分离；５.需求价格弹性小。需求多少取决于内容。31目标市场是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场。它是市场细分的结果和目的。五、目标市场32(一)目标市场的选择1.细分市场的规模。2.细分市场的发展潜力。3.细分市场的吸引力:是指市场提供的赢利能力的大小(1)现实竞争者(2)潜在竞争者(3)替代品(4)消费者(5)发行商4.要考虑市场占有率5.要考虑出版单位自身的目标和资源33(二)目标市场的进入策略1.无差异策略为所有的消费者提供产品、满足所有消费者的共同需要2.差异策略消费者的个别需要3.集中性策略扩大某一个或某几个出版物类别的品种，形成特色经营，并不断强化出版单位的专业形象，以增强竞争力34(三)目标市场的定位策略1.强化定位(强调出版社）加强出版单位形象2.补缺定位开拓新品种、突出新创意、增加产品新功能3.比较定位与同类出版物的比较，突出自己产品优点4.首席定位（强调产品）不断提高该产品质量，并不断大力宣传提高知名度5.避强策略开发具有相对优势的产品第三节市场细分与目标市场考点2007年25.出版物集体市场的特征之一（A） A.交易方式集中；B.购买力流动频繁；C.需求结构多变；D.购买者即使用者

26.出版单位的目标市场定位策略之一是（D） A.分散定位；B.随机定位；C.风险定位；D.比较定位58.出版物市场细分的作用主要是包括（ACD） A.有利于确立目标市场；B.有利于培养经营人才；C.有利于提高竞争力； D.有利于提高经济效益；E.有利于提高出版物编校质量；

59.影响细分市场吸引力的因素有（ACD） A.消费者；B.投资额；C.替代品；D.发行商；E.出版周期第三节市场细分与目标市场考点2008年53.出版物市场细分的作用包括（ABCD）等 A.有利于确立目标市场；

B.有利于提高出版单位竞争力； C.有利于满足消费者需求；

D.有利于提高出版单位的经济效益； E.有利于降低出版物价格2009年22.《新华字典》在读者当中享有盛誉，销路很广。该书在目标市场上最宜采用的定位策略(D) A.强化定位；B.补缺定位；C.避强定位；D.首席定位53.出版物个人市场的主要特征（BDE） A.交易方式集中；B.需求结构复杂；C.需求内容稳定； D.购买力流动频繁；E.购买行为次数较多第三节市场细分与目标市场考点2010年21.某出版社的传记类图书在同类产品中占有相当地位，但也面临众多的竞争者。该社要保住该类产品的优势地位，宜采用的（B）策略 A.比较定位；B.强化定位；C.避强定位；D.补缺定位2011年51.目标市场进入策略包括（ADE） A.集中性策略；B.间接进入策略；C.直接进入策略； D.无差异策略；E.差异策略38第四节

市场调查与市场预测39市场调查的概念是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位管理层作出正确的决策。40一、市场调查的内容市场调查的内容(一)消费者调查消费者需求状况、数量与结构、消费状况、对某个或某类出版单位的看法和评价等(二)市场环境调查宏观因素调查包括政治、经济、科学、文化中观环境因素（产业政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步）微观环境因素（目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者）(三)出版物调查结构、内容、形式、价格、产品生命周期等生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名等。(四)市场竞争调查包括竞争方式、竞争对手数量41(一)市场调查目标的确定提炼调查主题即确定市场调查的基本方向，也就是市场调查要解决的主要问题。确定调查项目形成假设(二)市场调查设计1.确定所需资料范围及资料的收集方法2.选择调查工作的执行者3.确定调查样本4.估计调查费用5.作出时间安排6.制订调查计划(三)市场调查计划的执行1.收集信息资料2.处理信息资料3.分析与解释信息资料4.提交调查报告二、市场调查的程序42市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对末来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化，进行分析、估计和判断。三、市场预测的内容市场预测的内容(一)市场需求预测1.市场需求总量预测；2.细分市场需求量预测；3.消费者购买行为预测(二)出版物产品预测出版物内容、形式以及趋势(三)价格预测第一，了解竞争对手或竞争产品的价格。第二，了解不同价格水乎对需求量的影响(四)销售预测1.行业销售预测（整个产业））2.市场占有率预测（对竞争对手的市场占有率预测44定性预测是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势。定量预测方法有两个显著特点：一是以数据资料为基础:二是建立数学模型作为定量预测的工具。四、市场预测方法市场预测方法定性预测1.消费者意向判断法2.销售人员意见综合法3.德尔菲法（专家意见法）定量预测1.需求弹性预测法价格弹性收入弹性2.时间序列预测法3.回归分析法45第四节市场调查与市场预测考点2008年20.下列市场预测方法中，属于定性预测方法的是（B） A.需求弹性预测法；B.德尔菲法；C.回归分析法；D.时间序列预测法2010年22.销售预测不包括（C） A.行业销售预测；B.本单位出版物市场占有率预测； C.出版物内容变化预测；D.竞争对手市场占有率预测2011年21.确定市场调查目标的主要步骤之一是（D） A.测算调查所需经费；B.选择调查人员； C.确定调查样本；D.提炼调查主题47第五节

市场营销策略48出版物市场营销，就是在变化的市场环境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。它包括出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等一系列与市场有关的出版物经营活动。市场营销的策略主要有产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四种。市场营销的策略种类市场营销的策略产品策略价格策略渠道策略促销策略4950出版社围绕“产品”采取的一系列营销策略，叫做产品策略。其中主要方式有：一、产品策略产品策略(一)产品整体概念策略(二)品牌策略(三)产品生命周期策略51(一)产品整体概念策略三是附加产品(服务)等二是有形产品(外在形式)一是核心产品(内容)产品整体概念：在市场营销中，提到产品，这个产品是一个整体的概念，由三层含义组成：一是核心产品（即内容）；二是有形产品（即装帧设计、原辅材料、印制水平）；三是附加产品（即服务）产品整体概念策略：就是要在这三个层次上满足消费者的需求，吸引消费者购买相应产品的策略。52(二)出版物品牌策略出版物品牌就是出版物商品的牌子，它的基本功能是把不同的出版单位的的出版物区别开来。品牌包括名称和标记。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分；品牌标记是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言表达部分，通常是独特地符号、图案和字体造型。名称标记品牌53(二)出版物品牌策略出版物品牌策略1.产品项目品牌策略2.品种品牌策略3.作者品牌策略出版物品牌又特指著名出版物的牌子；出版物品牌策略是指将出版物打造成著名出版物的途径和方法。541.产品项目品牌策略产品项目品牌是指出版单位为自己所生产的某一类产品都加上一个专用的词语或图形符号等标志，让这类产品和本单位其他产品及其他单位同类产品区别开。产品项目品牌策略就是通过打造一组或者一些列风格相同或相似的出版物品种来树立该类产品的品牌信息，进而树立起品牌，促进销售。这就是产品项目品牌策略。552.品种品牌策略品种品牌是指某个出版物品种在读者当中建立起品牌形象。品种品牌策略就是通过一系列出版物品种在消费者心中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和出版物品种形象传递给读者，从而使这些形象转变为品牌。563.作者品牌策略作者品牌是指在读者心目中树立起品牌形象的作者本身。作者品牌策略就是出版单位要与具有品牌价值潜力的作者保持密切联系，持续推出这些作者的作品，以打造并强化作者的品牌价值，从而实现社会效益和经济效益。57(三)产品生命周期策略产品生命周期是指出版物产品的经济寿命，即市场寿命。即从出版物产品从开发、上市，在出版物市场上从弱到强、又从强道衰直至被市场淘汰为止的过程。产品的生命周期由投放期、成长期、饱和期、滞销期构成。产品生命周期策略就是根据产品在市场上的不同阶段的特点，运用不同的营销措施，以促进销售的策略。584.滞销期特点：滞销期是指出版物销量急剧下降。(市场基本饱和、出现替代品)营销策略：撤退1.投放期特点：出版物销售量不大，销售量增长缓慢。营销策略：大力宣传出版物，鼓励和促销，促使出版物迅速转入成长期。2.成长期特点:销售量持续不断增长。营销策略：集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰3.饱和期特点：市场呈现零增长，甚至负增长。营销策略：要科学判断饱和期的长短，谨慎发货，作好滞销准备。价格策略(一)收益定价策略1.撇脂定价策略高定价、适用高质量图书2.渗透定价策略低定价3.满意定价策略中定价(二)心理定价策略1.整数定价策略把价格定为整数，不带零头2.尾数定价策价格用零头结尾。如19.8元3.分级定价策略不同等级、不同定价4.声望定价策略以高质量为保证依据信任确定价格二、价格策略60三、渠道策略出版物发行渠道是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经过的途径。发行渠道的起点是出版单位，终点时消费者，中间环节包括中间商和其他中介服务结构。出版物发行渠道策略就是通过对渠道进行设计和管理来促进出版物的销售。61渠道的长短:以在出版单位和消费者之间通过的中间商环节多少而定。零渠道：又称直销，在出版单位和消费者之间无中间机构参与。短渠道：在出版单位和消费者之间通过一个中间。长渠道：在出版单位和消费者之间通过一个以上中间机构。渠道的宽窄：以一定时期内可能流入消费领域的出版物发行流量（包括速度和数量）的大小为标志，宽渠道：一定时间内发行流量大的称之为“宽渠道”窄渠道：一定时间内发行流量小的称之为“窄渠道”62渠道策略渠道设计渠道长短决策零渠道：无中间机构参与（直销）短渠道：有一个中环节中间商长渠道：有一个以上中间商参与渠道宽窄决策密集分销选择性分销独家分销规定渠道成员的权利和责任权利与责任渠道管理渠道跟踪跟踪成员推广情况渠道激励给予不同折扣渠道调整淘汰、补充63促销是指采取各种形式激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动。(一)促销的目的促销的目的是影响消费者的购买态度和行为，可以具体分解为：1.影响消费者对某种出版物的购买态度，促进该种出版物的销售2.影响消费者对出版单位的态度。进而影响或者扩大品牌影响，从而促进本单位出版物的销售。四、促销策略64(二)促销的内容1.促销的内容通过各种具体的形式传播有说服力的出版物信息。2.促销的特点(1)集中反映出版物的内容和其他相关因素(2)反映目标消费者的迫切需求(3)倡导、引导或迎合某一时尚或风气，有着广泛的公众基础。(三)促销的手段促销的手段是：出版物促销的手段就是沟通，是一种有意识的信息传播活动，其目的就是对信息的接受者进行劝说或说服。65市场促销的方法人员促销推式促销上门推销直接上门介绍产品展示推销推销人员通过集中展示产品形式向读者推荐网点推销推销人员定期向销售网点的发行商介绍新产品服务推销开展讲座等活动向读者推荐非人员促销拉式促销广告促销发布广告方式宣传公关促销参加公众活动方式提高产品知名度而促进销售营业推广通过有奖销售、优惠购书、特价等方式促销网络促销依托互联网等现代信息网络促进销售(四)市场促销的方法第五节市场营销策略考点2007年

61.下列品牌中，属于产品项目品牌的有（BC） A.龙门书局；B.布老虎丛书；C.21世纪经济学经典全文库； D.爱心创作室；E.曹雪芹2008年21.下列出版物发行活动中，其发行渠道属于短渠道的是（A） A.广东某出版社把图书批发给新疆某零售书店 B.上海某出版社把图书批发给新华书店上海市店，市店转批发给个体书店 C.某出版社通过自办网站售书；D.某出版社办理读者函购业务第五节市场营销策略考点22.某出版社拟引进一套物理学诺贝尔奖获得者的新作，最适宜采用