【网络选秀节目营销策略的不足及优化建议分析：以创造101为例8500字（论文）】

网络选秀节目营销策略的不足及完善对策研究—以《创造101》为例目录TOC\o"1-2"\h\z\u1980一、绪论 页（共14页）摘要：在互联网媒体时代，网络选秀节目发展迅速，网络媒体以其信息量大、信息传播即时、互动及多媒体等特点赢得了大量粉丝。“以受众为中心”的传播趋势促进了网络选秀节目传播营销新模式的形成。本文结合网络整合营销中的4I理论，选择《创造101》的营销策略来进行个案研究，探讨现有网络选秀真人秀节目的传播营销策略,通过当下网络综艺节目发展现状的讨论，对国内网络综艺节目的发展提出一些思考和建议。关键词：整合营销;网络综艺;营销策略;创造101一、绪论如今互联网飞速发展，网络媒体凭借信息量大、信息传播更直观、互动更及时以及多媒体性等特点，引起了观众强烈的兴趣。当代大多数青少年相对于传统的电视综艺节目，更倾向于选择网络平台自制的综艺节目。并且在网络节目的制作中，网络选秀节目成为近几年最热门的综艺类型。比如《创造101》一经播出，就已经成为一个”现象级”的综艺节目。网络选秀节目的繁荣表明，选秀节目不再是传统电视媒体的专有领域。并且在网络选秀节目获得观众追捧的情况下，各大在线视频网站纷纷加入制作线上选秀节目的行列，制作了各种综艺节目。根据《2018年中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2018年底，网络综艺节目播出共计157档，创下网络综艺节目的历史新高。2018年收视率最高是腾讯视频平台制作的《创造101》节目。在以《创造101》为代表的网络选秀节目，获得空前成功，吸引了更多网络视频网站和卫视制作推出选秀节目，并且将播出平台转向线上。随着《创造101》节目的开播，更是开启了“全民pick”的时代Pick：是一个网络流行词，意思为挑选、选择。该词走红于偶像男团竞赛表演养成类真人秀节目《偶像练习生》。。对于当代年轻人来说，偶像养成类综艺的出现有利于推动我国文化娱乐业的发展与提升,填补了国内偶像类综艺的空白。Pick：是一个网络流行词，意思为挑选、选择。该词走红于偶像男团竞赛表演养成类真人秀节目《偶像练习生》。二、近年来网络选秀节目营销现状（一）网络选秀节目的发展现状1.网络选秀节目类型

网络选秀节目是一种结合多种艺术形式，以为大家带来娱乐为宗旨的由视频网站制作的综艺节目。在传统电视综艺节目的基础上，网络选秀节目凭借互联网的互动、及时等优势生产出更具有多样性的综艺节目，得到更多观众的认同。如今，随着互联网的飞速发展，为了更加贴近用户不同的需求，综艺通过分众类型的严格划分，衍生出更加具有专业性的综艺节目类型。国内综艺节目主要分为三种类型，分别是养成类选秀节目、音乐选秀节目和语言类节目。首先,在新媒体技术发展的前提下，视频网站策划与制作核心目标为“偶像养成”的网络选秀节目，以全新的网络选秀节目形式面向观众，引起受众强大兴趣。并且节目组通过才艺表演挑选和训练偶像，并记录和展示过程，选手的晋级与淘汰完全由观众决定，增强了受众参与节目的积极性，增强了节目对受众的影响。其次，音乐类选秀是以音乐、歌舞进行竞技选秀的节目类型。在一定程度上，音乐类选秀节目包括偶像养成类选秀节目。并且音乐类选秀节目的性质在在整个网络选秀节目的类型当中都占有很大的比重。如今很多综艺节目也是音乐选秀节目的延伸和发展。语言综艺类网络节目的主要内容是选手通过辩论、访谈、吐槽等方式对当下热点事件或有价值的时间做出评价。在国内语言类选秀节目中，《奇葩说》带动了这一类型节目的发展和繁荣。2.网络选秀节目的规模近几年随着互联网的发展，使用网络观看综艺节目的用户规模不断增长。数据显示，截至2020年3月，我国有高达8.50亿网民使用网络观看视频的，占总体网民的94.1%2020年中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。在此背景下，我国网络综艺市场迅速发展，市场规模不断扩大。各大资本也加重对网络综艺的投入。数据显示，截至2018年，国内网络综艺市场投资总额达68亿元，同比增长了58.1%。根据数据显示，2018年中国网络综艺节目总数达124部，有437部综艺节目在网络平台线上播出中国报告网发布《2021年中国网络选秀节目市场分析报告-市场调查与未来规划分析》。由此看出，观众观看娱乐节目逐渐由电视等传统渠道转向移动互联网平台。网络选秀节目作为网络综艺的细分领域，也呈现出快速增长的趋势，近两年来。播放量排名前10的网络综艺2020年中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中国报告网发布《2021年中国网络选秀节目市场分析报告-市场调查与未来规划分析》3.网络选秀节目的运营平台芒果TV、优酷、腾讯、“爱奇艺”四大视频网站相继推出各自的选秀节目。尽管湖南卫视作为老牌综艺节目生产者，有着传统选秀节目的基础，但随着其他网络端的视频网站不断发展，生产出了更多更加符合当代年轻人兴趣的网络综艺节目，比如：“腾讯”的《创造101》开辟了中国养成类选秀节目的市场，颠覆了传统选秀的模式。“爱奇艺”也生产了《青春有你》系列的选秀节目。在这样的背景下，各类网络视频网站互相制衡，使选秀节目不再由传统媒体所垄断。4.网络选秀节目特点（1）重视受众参与性《创造101》不断传递他们才是节目真正的决策者和创造者的观念给观众，由此充分动员了观众的积极性，与节目进行互动。使他们在尊重和支配方面感到优越。同时节目的主题曲也反复提到，媒体与观众的位置互换，由观众选择偶像，使观众与选手之间产生了情感上的联系。（2）年轻女性粉丝居多该节目符合当代年轻女性的情感认知，从节目的话题选取到节目的互动环节设置都明显年轻化。并且几乎每一位“人气”选手均有鲜明的人设。以女性作为主要受众对象的选秀节目，更容易引起女性观众的兴趣，并且倾向于对偶像进行自我投射。《创造101》根据女性观众这一心理特征出发，强调女性力量，突出独立，向上等性格特征。正是迎合了当下大多数女性对自己的身份定位。如杨超越因为有参加节目有工资的真性情发言，引发了很多网友的支持。内容制作灵活性强在“互联网+”的大环境下，“大数据”更够全面反映受众所思所想，能够收集到几乎所有用户的信息，基于互联网平台的视频网站更有优势利用这些数据，追踪用户使用网络痕迹，分析网民们关注的内容和程度等，从而获取更有价值的信息。网络自制节目通过大数据分析受众在网络上浏览内容，对节目进行准确定位，为观众制定他们所感兴趣的节目内容正是利用了“大数据”的功能。网络选秀节目的营销现状虽然如今网络选秀节目发展前景良好，但是国内缺少对于网络选秀节目营销策略研究，其次，在新媒介的背景下，对于营销策略的研究未能跟上相应节目发展的速度。立足于新环境下，当下许多节目营销已经已经不能与之适应，大多都是还停留在之前的发展时期。相较于网络选秀节目的快速发展，其营销方法，仍具有一定的滞后性。所以对于国内网络选秀节目营销现状主要存在以下几点问题：1.以资本为中心，忽视用户利益随着互联网技术的发展，网络综艺的制作流程也更加完善。在此基础上，网络视频平台凭借对自制节目版权的所有权，开始对节目的观看进行限制，比如付费和充值会员，才能够观看节目，或者超前观看节目。对于视频平台的这种付费观看的营销策略，在一方面是对版权的保护，其次也有利于提升用户版权意识，在网络综艺节目领域形成一个和谐良性的环境。但是随着这个模式的不断深入，一些视频网站资本方，对收费的环节越发细致。比如从对整个节目的观看的费用，变为了看节目费用，取消广告费用，超前观看费用等。视频平台随意更改收费名目的这种做法，不仅违背了契约精神，同时，也是对用户权益的轻视[1]。2.节目同质化趋向严重，营销方式模式化从《创造101》开辟了养成类选秀节目的领域，由于《创造101》的成功，让许多资本嗅到了商机。在短短几年时间，出现了非常多题材相似甚至节目内容雷同的节目，鲜少看到具有创新的节目。所以，目前视频网站自制综艺节目已呈现出了同质化的趋向。并且，这些节目为了复制《创造101》的成功，在营销方式上也形成了几乎相同的走向[2]。主要分为，广告植入、明星效应、塑造人设、制造热点，引起舆论，然后通过第三方软件，比如微博、抖音，扩大宣传，形成普遍效应，以此来提升节目的知名度和收视率。随着网络综艺制作水平越来越完善，模式化营销策略在今后的网络综艺节目领域只会让其越发失去竞争力，所以，在综艺节目同质化趋势严重的今天，更加需要注重营销策略的创新性，从受众角度出发，不断生产出更加优质的网络综艺节目。三、《创造101》营销策略分析（一）受众策略《创造101》作为国内首个养成类的选秀综艺节目，乐观向上的年轻女性观众是其主要的目标受众群体年，节目的观看方式更加具有灵活性，与年轻受众的媒介使用习惯更加符合，并且该节目十分重视节目与受众的互动，贴近年轻人的思维方式。《创造101》对培养受众与节目的互动关系以及受众能动性的重视主要表现在以下几方面：首先，受众能够通过为选手投票，促成其出道，这样的比赛机制观众的权利得到了很大程度上的提升。节目组还通过建立粉丝聚集地，称观众为女团创始人，来调动受众参与节目的积极性，增强受众与节目的互动。除此之外，《创造101》节目具有精准的定位，对目标受众的需求要有充分的了解。随着社会发展，国内女性群体的自主意识增强，《创造101》准确抓住女性群体内心需求，更加强调女性力量，不再一味以外貌为标准，迎合男性的审美，极大的调动了“她综艺”的市场，开辟了不同于传统的综艺节目领域[3]。（二）内容策略《创造101》摒弃了以舞台表演为主的单一形式，通过多样的节目内容、多元的节目组成，实现偶像形象的立体化、具象化的塑造，让观众了解到偶像性格中的多元性与真实性。同时，通过对偶像舞台下的日常生活进行拍摄播出，满足了受众的窥探欲并且也拉近了偶像与粉丝的距离，呈现出一种更加真实的状态。并且通过一种前台与后台的角色模式展现，形成一种反差，更加吸引观众的兴趣[4]。并且《创造101》邀请了的六位当红明星，罗志祥、黄子韬、胡彦斌、Ella、张杰和王一博，作为节目导师，凭借六位明星导师的庞大粉丝基数和对他们的日常宣传，吸引大批观众们的关注，引发明星效应，为节目提供了稳定的受众。黄子韬和罗志祥作为热播综艺，舞蹈类选秀节目《这，就是街舞》的导师，能够更大范围的覆盖受众，吸引更多其他领域的粉丝观看。另外，通过对选手的行为，打造热点话题，如“锦鲤-杨超越”，“菊姐”等，增加了节目的流量和受关注程度。同时节目与广告商联动，为选手制作广告，也增加了对节目的宣传。（三）便利性策略随着媒体多元化的发展，传统的电视节目不能为受众提供多样化的综艺节目，并且，受众不能自主选择自己感兴趣的节目，很大程度阻碍了观众的主动性。并且传统媒介对用户观看节目的地点和时间也有具有严格限制。而网络综艺相比传统电视综艺最大的优势就更容易满足观众多样化的观看要求[5]。在网络视频平台，用户能够根据自身需求，去搜索自己感兴趣的节目。网络自制选秀节目的制作方主要是网络视频平台，随着网络技术的进步，手机、平板电脑、笔记本电脑成为视频观看的首要选择。所以，相比于电视综艺节目受众不再需要守在电视机前，按照电视频道安排观看节目。网络综艺节目的播放不受时间限制，并且只要有网络，或者提前下载，随时随地就能观看，增强了受众观看节目的便利性。对受众体验也有很大的提升。在信息化社会的高速发展的背景下，网络综艺凭借互联网强互动，低延时，高效率等优势，能够通过更加多元化的方式与观众进行实时互动，提升节目与受众的黏性[6]。（四）价格策略《创造101》作为一档网络自制选秀节目，线上加线下的营销策略成为了节目主要特点。比如各品牌商利用节目高曝光度，增加品牌销量，与节目联手，为粉丝提供投票通道，买产品就能够为偶像助力。粉丝为了自己所喜欢的选手顺利晋级，成为了各品牌的深度用户，从而实现节目流量的二次转化。各品牌借助节目实现了“线上+线下”的联动营销，将粉丝与偶像之间联系转化为实际的品牌效益[7]。广告赞助是网络综艺的主要收益，受众能够用尽可能少的成本去观看自己喜欢的网络选秀综艺节目。并且，节目组将内容和赛制与品牌商紧密结合，观众既不会反感，同时又充分满足了品牌商的诉求。四、基于4I理论分析《创造101》营销策略不足网络整合营销4I理论是一种在互联网时代下产生的新型营销理论。区别于传统的以企业为中心思考问题的4P理论，4I理论其内容主要有四个方面，分别是趣味、个性、利益、互动。以互动为核心，强调以趣味、幽默、新奇、娱乐来吸引消费者对产品及品牌的关注，通过互动体验，引导消费者关注产品，认识品牌，并从中获得利益满足，达成情感共鸣[7]。（一）趣味性：为吸引受众，盲目制造热点对于选秀节目尤其是偶像养成节目来说，重心应该在于选手的实力以及节目的专业性。但许多节目为增加节目趣味性，故意制造热点，博得眼球。节目对通过选手日常生活之间的互动的剪辑制造冲突来获得关注度。比如，在《创造101》节目中，节目组故意放大导师与选手或者选手与选手之间的矛盾，在网上制造了许多热门话题，引起观众的讨论。当然，播放吸引眼球的节目剧情会加大节目的传播力度，但如果盲目迎合受众，通过有意剪辑，传达过剩的负面情感，则很容易使受众对节目产生抗拒心理。除此之外，《创造101》在多期节目中，镜头分配不均。人气较低，但努力训练的选手镜头很少，反而一些实力欠佳的选手因其自身具有舆论的选手拥有不少镜头。这很可能会导致真正有实力的选手可能被淹没。（二）个性化：同类型综艺增加，降低节目吸引力《创造101》节目的目的是打造中国第一女团，而且打破了受众被动接受的地位，将选择权完全交给观众，使观众真正参与到节目中去。这种比赛机制吸引了众多观众。但在《创造101》之后，出现了许多同类型的综艺节目。其模式也大多与《创造101》有很大的相似度。观众选择偶像这一特点，在诸多同类型综艺节目的淹没下，并不能算作为一个优势体现出来，并且随着大量养成类综艺节目的播出，对于观众来说已经没有了最初的新鲜感和刺激感。同时，综艺节目的同质化趋向，一定程度上固化了观众的审美，从而产生一种刻板印象[8]。（三）利益性：以利益为导向，损害青年身心健康《创造101》在播出之际吸引了大量的粉丝，并且该节目以人气作为评判偶像能否晋级作为最重要的标准。因此有一些粉丝为了送自己的偶像出道，不惜花费大价钱给自己的偶像投票。而这种情况往往会导致一些乱象的发生，比如，自发组织的粉丝会，以为偶像应援的名义圈钱，非法集资，等等。节目将选择权交给观众，一方面给了观众更多的权利，但同时也引导年轻观众盲目追星，诱导年轻观众错误的金钱观，平台打着所谓投票选出道偶像的旗号传递与普世价值观相左的观念。对粉丝的内在心理和外在物质都会产生不良影响。在《创造101》播出期间，被曝出粉丝非法集资4000万的新闻，在很大程度上，也归咎于节目未对投票，应援现象进行一个及时、正确的引导。（四）互动性：镜头分配不均，阻碍双方互动虽然《创造101》是一个注重粉丝偶像互动的综艺节目，但是如上文所说，节目组在镜头的分配上仍然有一定的不均，对于人气高的偶像，获得的镜头和关注更多，而相对于人气较低的选手，镜头相对较少，甚至没有。导致更少的粉丝能够认识这类低人气的偶像，这就在一定程度上直接阻断了粉丝与偶像的互动。五、基于4I理论的网络选秀类节目营销策略的改进建议（一）注重节目整体质量，弘扬时代主旋律弘扬综艺节目的主旋律，揭示了当下社会青年人过度娱乐化的现象，目标受众为年轻人的网络选秀节目更加需要积极地引导年轻人关注现实，脚踏实地。此前，综艺节目泛娱乐化严重，以流量和收视率为唯一导向，忽视正确价值观的传播，无限制的炒作，恶意引导受众的认知，造成社会恶劣影响，破坏综艺节目领域的和谐环境;综艺娱乐不能脱离当下现实，忽视青年人在正确价值导向的需求。综艺节目虽然是娱乐节目，但是不能仅仅为了获得收视率和关注度而忽视节目的质量。《创造101》的成功证明，观众对于高水平，高质量的综艺更加青睐。粗制滥造永远不可能成为主流。为此，综艺节目制作要不断创新，在引进国外先进综艺节目模式的基础上，更多地融入我们自己的特色，使其更接地气。同时，要注重细分观众群体，更好地适应群众文化生活需求多元化的趋势。（二）加强节目真实性，营造和谐良好的娱乐环境随着信息时代，传播速度的及时性和广泛性，网络选秀节目在此背景上，能够更加快速和大范围的接触到当前最新颖的综艺节目，这为节目网络综艺节目的生产提供了更多的素材同时。大量的同类型的网络选秀节目被批量生产，也有越来越多的真人秀不再主动寻求突破，靠效仿获得关注，在内容方面也一味地注重“秀”或热度，而忽略了网络选秀节目所应当具备的真实性[9]。当节目通过种种“秀”来吻合当代的文化、迎合欲望的表露的同时，必然会表现出媒介的迷失。所以，提高节目真实性额重要性不言而喻。首先，节目应该完整叙事，参加节目的选手自主发挥，而不应该提前预设情景，有剧本的进行表演。给受众呈现一种与真实情况完全不符的情景，从而有目的的迷惑，诱导受众。并且受众在这样一种消极的拟态环境的影响下，很容易在现实生活做出一些不理智的行为。造使受众处于一个被动，易收支配的地位，从而使网络娱乐环境和谐程度不稳定。（三）避免一味模仿，注重节目创新性综艺节目，在我国起步较晚，然后同期的其他国家，比如韩国等，综艺节目的制作体系已经发展的非常成熟。并且在互联网时代，信息传播快速，人们能够接触到海外非常优秀的综艺节目，提高了自己对综艺节目的认知标准。在这种情况下，为了尽可能满足受众的需要，国内综艺节目平台依样画瓢，照搬外国节目，从而忽视了自身创作的重要性。所以在这样的背景下，突出创新是网络综艺节目亟待解决的问题。首先，国内综艺节目水平不高的第一原因是缺乏有创意、有想法的制作人。所以注重培养有创造力的人才是提升综艺水平的重要途径。其次，国内综艺行业的体系还不够完善。所以要规范行业标准，保护原创性对侵权或抄袭行为明确处罚标准，避免抄袭的乱象发生。（四）增强受众互动，提高节目与受众的黏性1.互动网络广告基于网络媒体的互动特性，在节目播出过程中会插入广告，受众能够通过这些广告与偶像进行互动。比如中华魔丽迅白牙膏的中华魔丽迅白代言人选拔活动，粉丝能够通过购买产品为喜欢的偶像点赞，助力其成为中华代言人。除此之外，英树品牌专门品牌的官方微博下微设置“打call”榜，并且会包下一列地铁对排名最高的偶像进行宣传，扩大知名度，加强粉丝对偶像的应援。同样美颜相机以同样的方式为选手在外滩花旗大屏上进行展示。在这种宣传力度的驱使下，粉丝们都想为自己喜欢的偶像争取到资源，让自己喜欢的选手获得更高的人气。2.保护受众投票的真实性虽然如今的网络选秀节目大多提倡观众自主为自己喜欢的偶像投票，但是观众所投的票数仍然被节目后台所管理，并且，偶像的表现所获得的成绩，在一定程度上很有可能被背后的资本所操控，并不是完全客观独立公平的投票[10]。一些选秀节目为迎合资本，而出现恶意压票、刷票的黑幕，从而导致比赛的不公平现象发生，严重侵