物流市场营销（第4版） 课件 第五章物流市场细分目标市场

第5章-物流市场细分、目标市场选择及市场定位5.1物流市场细分5.1.1市场细分的含义市场细分是指将市场进行分片或分割的活动，具体是指营销组织或营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体，即子市场，从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标市场的过程和策略。5.1.2市场细分的根据市场细分的主要理论依据是市场具有同质市场与异质市场的区别。同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场群体之间的需求差别很多、很大，但各个市场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的实质就是将异质市场分成若干个同质市场的过程。5.1.3市场细分的条件1．可衡量性可衡量性是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。它包括3个方面：消费者需求具有明显的差异性；对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；经过细分后的市场范围、容量和潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。2．可占领性可占领性是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性有两层含义：一是细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。如果细分市场规模过小，市场容量有限，则没有开发的价值。二是细分后的市场是企业能够去占领的。3．可接近性可接近性是指企业容易进入细分市场。它有两个方面的含义：一方面，指市场细分后所确定的目标市场上的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，企业能够通过各种渠道推广本企业经营的商品；另一方面，企业采取的各种营销措施和营销策略（如人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系等促销手段），适合被选定的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。4．稳定性市场细分的目的在于正确选择目标市场、集中力量开拓经营、扩大销售、增加企业盈利，这就要求细分的市场不但有一定的市场容量和发展潜力，而且有一定程度的稳定性，即企业占领市场后相当长的时期内不需要改变自己的目标市场。5.1.4物流市场细分的标准1．按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分（1）生活资料市场细分标准——个体消费者市场细分①地理环境。②人口状况。③消费者心理。④购买行为。（2）生产资料市场细分的标准——组织市场细分。①企业类型。这主要是指企业所处的行业、所有制形式及经营产品的种类和范围等信息。②最终用户。最终用户的不同要求，是生产资料市场细分最通用的标准。③企业规模和购买力。企业规模和购买力的大小，也是生产资料市场细分的重要标准。④地理位置。企业地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置和生产力布局等因素。⑤关键客户。企业要在客户群中辨别出关键客户，为其提供更好的服务。表5-1组织市场细分主要变量细分标准

细分变量

人口统计特征行业类型，公司规模，公司地域，所有制性质

经营变量购买或使用量，对技术的重视程度，对服务的专业性要求，对服务的依赖性，对品牌和知名度的重视程度

采购方法采购确认标准（质量/价格/服务），采购方式（租赁/购买/合作/经销/代理），支付方式（现付/延付/经销/代理），权力结构（技术主导/财务主导），组织设置原则（高度集权/高度分散/居中）

情景因素对特殊用途具有需求，短期、长期、临时服务，一次大宗订货还是长期少量订货，

个性特征对待风险的态度（保守/激进/尝试），忠诚度，对价值观的认同程度，对文化的认同程度

2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分

（1）物流用户所提供市场细分的主要变量。①

人文变量——行业、规模、地区；②

经营变量——技术、特征、用户、市场；③

采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况；④

采购条件——交货时间、特别订货、订货批量；⑤

个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分

（2）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，其他变量。（3）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优势。（4）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖场，营销服务，市场细分变量的综合应用。

5.1.5物流市场细分主要步骤

物流市场细分的主要步骤包括：物流企业先确定该区域适合物流的哪一项服务，需求规模有多大，服务对象是谁？选择作为细分市场的特殊需求变量作为细分标准；突出该区域对物流的特殊需求作为细分标准；了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化；决定市场细分大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。5.1.6物流市场细分的方法

（1）单一标准法。它是指根据市场主体的某一因素进行市场细分的方法。例如，按物流产品的危险程度细分市场，可以将物流市场分为危险品物流市场和非危险品物流市场。（2）主导因素排列法。它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场的方法。（3）综合因素法。它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行市场细分的方法。综合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各种因素无先后顺序和重要与否的区别。（4）系列因素法。它是指细分市场所涉及的因素通常是多项的，但各项因素之间先后有序、由粗到细、由浅入深。这里以系列因素法举例说明物流细分市场与客户选择的关系，如表5-2所示。表5-2以系列因素法作市场细分地理区域

客户行业

产品属性物流作业区域物流

农

业生产资料联合运输制造业生活资料直达运输跨区域物流

商贸业中转运输甩挂运输

国际物流

服务业其他资料集装运输5.1.7物流市场细分5W1H方法

（1）客户谁购买？（2）客户需要什么或买什么？（3）为什么买？（4）什么时间买？（5）什么地点买？（6）如何买？将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合，最后确定某一类为自己的目标市场。

图5-1物流市场细分的5W1H方法

你的产品或服务WhoWhatWhenWherewhyHow物流市场细分的参考变量物流客户思考的五种模式

（1）客户只能接受有限的信息（2）客户痛恨复杂，喜爱简单（3）客户普遍缺乏安全感（4）客户对于品牌的印象不会轻易改变——品牌建设很重要。（5）客户的想法容易失去焦点5.2

物流目标市场的选择

5.2.1目标市场选择的概念1．目标市场目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。

2．目标市场选择目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。

5.2.2选择目标市场的条件

一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1．有足够的市场需求选择的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求且不能获利的市场谁也不会去选择。2．市场有一定的购买力有一定的购买力指有足够的销售额。市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力和销售额。如果没有购买力或购买力很低，就不可能构成现实市场。因此，选择目标市场必须对目标市场的人口、购买力和购买欲望进行分析和评价。3．企业必须有能力满足目标市场的需求在市场细分的子市场中，有利可图的子市场有许多，但不一定都能成为企业自己的目标市场，企业必须选择自己有能力去占领的市场作为目标市场。同时，开发任何市场都必须花费一定的费用，将花费的一定费用和所能带来的企业利润相比较，只有所能带来的企业利润大于企业的费用的目标市场，才是有效的目标市场。4．企业在所选择的目标市场上具有竞争优势竞争优势主要表现为，该市场上没有或者很少有竞争，如有竞争也不激烈，且企业有足够的能力击败对手，则企业可望取得较大的市场占有率。5.2.3选择目标市场的策略

1．物流企业目标市场的营销策略

无差异性市场策略差异性市场策略密集（集中）型市场策略一对一营销策略。2．物流企业目标市场范围策略

一般企业市场营销时可以采用的范围策略包括：市场集中化型产品专业化型市场专业化型选择专业型全面进入型。M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——产品

M——市场

▓—目标市场

P-产品

M-市场

▓——目标市场图5-5市场集中化型图示图5-6产品专业化型图示M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——产品M——市场▓——目标市场图

5-7市场专业化型图示

P——产品

M——市场

▓——目标市场图5-8选择专业化型图示M1M2M3P1P2P3P——产品

M——市场

▓——目标市场图5-9全面进入型图示5.2.4物流区域市场细分策略地理概念-因为各地区之间地理、经济结构、产业特征、自然环境、人文特点、基础设施、文化、政治、语言、风俗和宗教等不同，消费者（或称组织市场）也表现出很大的差异性。有相对性和可变性-相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，某个省份就是区域市场；相对于城市而言，农村就是区域市场。市场开发-区域物流市场开发是“有计划的市场推广”，因为区域市场是一个相对概念，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。开发市场的意义-市场经济的实质是竞争经济。作为物流市场主体的物流企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，就必须建立明确而稳定的区域市场。5.3物流目标市场定位5.3.1目标市场定位的概念目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置。企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围上和商品价格上，也可表现在营销方式等其他方面。因此，企业需掌握以下几种信息。目标市场上的竞争者给客户提供何种商品。客户确实需要什么。目标市场上的新客户是谁。企业需要根据所掌握的信息，结合本企业的条件，适应客户一定的需求和偏好，在目标客户的心目中为本企业的商品营销创造一定的特色、赋予一定的形象，从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的客户。5.3.2物流目标市场定位

1．物流目标市场定位常见的问题物流企业目标市场定位通常存在如下问题：①只强调市场形象的塑造，不重视本企业可以给客户带来哪些利益和价值。②不深入研究本企业与竞争对手的区别，不进行有效的市场细分，不能满足不同需求的目标市场。③只强调功能性形象，而忽视了象征性形象的宣传和塑造，或正好相反。④不了解客户的真实想法和感受，盲目宣传或扩大宣传。⑤产品或服务项目雷同，对不同的客户提供同样的产品或服务。2．市场定位的过程市场定位首先要分析、研究市场和竞争对手，弄清客户是如何评价竞争对手的、有怎样的需求，本企业的优势和劣势在哪里，以及有什么样的市场机会，进而推出自己企业的产品或服务。这样，既能使自己的产品或服务区别于竞争对手，又能充分挖掘巨大的市场潜力。3．确定市场定位的策略物流企业可以从如下几个方面考虑市场定位的策略：根据物流服务的属性、特色和价值定位；根据价格和质量定位；根据要求服务的目的和服务范围定位；根据服务类别定位；根据接受服务者的类别定位；与竞争对手相区别，以确定本企业自己的定位。4．市场定位策略的执行市场营销组合是执行市场定位策略的关键所在。

服务产品的开发、设计、组合：可以传递企业的市场定位，如物流中的流通加工。

价格：价格和价格的变动可以改变企业的定位。

促销：促销特别是广告宣传是传递企业定位的有效途径。

人员：通过员工培训可以提升或实现企业新的定位战略。

程序：要关注服务过程中的定位的传达。

客户服务：客户服务可以创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位之中创造差异性。5.3.3物流目标市场定位策略

1．市场领先者定位策略

2．市场挑战者定位策略3．跟随竞争者市场定位策略

4．市场补缺者定位策略5.3.4物流目标市场选择方法——罗马尼亚方法

步骤：1．确定各个评价指标的权重2．评价指标标准化3．计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场4．决策

5.3.4物流目标市场选择方法——罗马尼亚方法

指标符号指

标甲市场乙市场丙市场M1单位产品售价（元）

5000

3600

2000

M2单位产品成本（元）

3600

2600

1200

M3流动资金周转速度（天）

300

150

400

M4单位产品净收益（元）

1200

1004.50

800

M5销售增长率（%）

12

18

6

罗马尼亚方法步骤1．确定各个评价指标的权重

一般由专家综合评价后给出，假设该例子中专家给出的权重如表5-4所示。评价指标（Mi）

M1M2M3M4M5指标权重

0.240.130.240.310.082．评价指标标准化

评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分值，公式如下：Xij

99

（Bij

Ci）/〔（Ai

Ci）

1〕式中Xij——j市场的i指标分值（换算后的值）；Bij——j市场的i指标值（换算前的值）；Ai——i指标的最大值，当i指标是正指标即越大越好时，Ai