第八章 客户关系管理

第八章客户关系管理InternetExtranet客户协作同伴供应商分销商电子营销电子买卖在线效力网上社区电子买卖市场电子销售管理电子物流网上培训客户效力生命周期获得目的增长坚持效力买卖什么是CRM?客户称心度和忠实度喜欢100%摘自:哈佛大学商务周刊(March–April’94)信徒5非常称心坚持忠实度反感8060402024无所谓反对者1极度不满3顾客为什么情愿与他坚持长期的买卖关系？顾客称心实践产品性能和顾客期望的对比，就构成了不同程度的顾客称心：客户不称心,客户称心顾客非常称心。因此，在一定价钱条件下,影响顾客称心的最主要要素是企业的产品性能、产品所提供的功能、产质量量以及相应的效力。市场营销实际的公式顾客交付价值=总的顾客价值-总的顾客本钱总的顾客价值：产品、效力、公司和品牌笼统；总的顾客本钱：货币、时间、精神和心思本钱；顾客交付价值：对顾客的“利润〞。吸引顾客的方法：降低顾客本钱，提高顾客价值。客户资源价值的注重本钱领先优势和规模优势假设企业的忠实客户在企业所在的市场中占据相对较大的份额，就会构成规模优势，也会降低企业的本钱。普通客户存在从众心思，大量的客户群也会成为他们思索的重要要素。市场价值和品牌优势较大的市场份额本身代表着一种品牌笼统。另外，客户的言论宣传对企业的品牌笼统也有艰苦的作用，特别是客户中的言论领袖起的作用更大。信息价值客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的运营行为，以及对客户消费行为的把握。网络化价值是指有一商业客户运用他的产品效力，该商业客户的客户为了便于与它进展商业行为，也会采用他的产品效力，该商业客户的客户的客户也能够采用他的产品效力，因此构成了一种网络化的消费行为。客户关系管理产生的缘由业务需求的拉动1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上破费大量时间。我是不是该本人来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才干留住它呢?2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才干知道这2000万的报答率？在展览会上，我们一共搜集了4700张名片，怎样利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人曾经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎样能知道谁是真正的潜在购买者？我怎样才干知道其他部门的同事和客户的联络情况，以防止反复地给客户发放一样的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎样才干知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们终究想买什么？3.来自效力人员的声音其实很多客户提出的电脑缺点都是本人的误操作引起的，很多情况下都可以本人处理，但回答这种类型的客户占去了工程师的很多时间，任务枯燥而无聊；怎样其它部门的同事都以为我们的售后效力部门只是花钱而挣不来钱？4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西如今出了问题，这些问题还没有处理，怎样又来上门推销？一个月前，我经过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联络一下，怎样到如今还是没人理我？我曾经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎样情况并没有改动？我报名参与企业网站上登出的一场研讨会，但不断没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修恳求提出一个月了，还是没有等到上门效力？5.来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但不断跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联络的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联络过，我作为销售经理，怎样知道他们都给客户承诺过什么；如今手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？传统CRM方式有以下缺陷：由于销售很难全面掌握公司信息，经常不能及时回答客户的问题和要求，呵斥顾客不称心和流失；由于客户信息主要坚持在销售人员的头脑中，或部分的信息系统中，假设顾客接触到另外的销售人员或企业的另外部分，能够又被当作新客户看，影响客户关系；假设销售人员跳槽，很能够呵斥大量顾客流失，为企业带来宏大损失。技术的推进办公自动化程度、员工计算机运用才干、企业信息化程度、企业管理程度的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理程度低下、员工认识落后、信息化程度很低的企业从技术上实现客户关系管理。如今，信息化、网络化的理念在我国很多企业曾经深化人心，很多企业有了相当的信息化根底。电子商务正改动着企业做生意的方式，经过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后效力，以很低的本钱搜集客户信息。技术的推进客户信息是客户关系管理的根底。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的开展，使得搜集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。一个经典的案例：一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析阐明，刮胡刀和尿布经常同时出如今顾客的购买清单上。原来，很多男士在为本人购买刮胡刀的时候，还要为本人的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。管理理念的更新在互联网时代，仅凭传统的管理思想曾经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、任务流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可防止地要对企业原来的管理方式进展改动，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组那么提供了详细的思绪和方法。当前，一些先进企业的重点正在阅历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，到达“双赢〞(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取本身的利益。8.1客户关系管理根底8.1.1客户关系管理的产生与开展8.1.2客户关系管理的概念8.1.3客户关系管理的目的8.1.4客户关系管理的内涵8.1.5客户关系管理的作用8.1.6客户关系管理的内容8.2客户关系管理系统8.2.2客户关系管理系统的功能8.2.3运营型CRM8.2.4分析型CRM8.2.1客户关系管理的普通模型8.2.5e-CRM8.3CRM中的数据仓库与数据发掘8.3.1数据仓库数据仓库的根本定义数据仓库的体系构造数据仓库的运用目的8.3.2数据发掘数据发掘的根本定义：数据发掘(DataMining)是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规那么的过程。数据发掘的体系构造CRM中数据发掘的根本运用8.4CRM工程管理8.4.1管理控制概述8.4.2CRM工程方案8.4.3CRM工程评价实施工程的业绩评价工程得出的成果评价相关网站:1..中国客户关系管理研讨中心crmchina2.中国营销传播网emkt/思索题：1能否把客户关系管理看成是传统的客户效力的延伸？2.如何了解“客户关系管理〞的内涵？3.企业要想留住老客户，至少必需做到哪几点？4.运营型CRM和关系型CRM的差别在什么地方？5.客户关系管理的层次是什么？客户关系管理〔CustomerRelationshipManagement,CRM〕：是企业为提高中心竞争力，到达竞争致胜、快速生长的目的，树立以客户为中心的开展战略，并在此根底上开展的包括判别、选择、争取、开展和坚持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，经过开展系统化的客户研讨，经过优化企业组织体系和业务流程，提高客户称心度和忠实度，提高企业效率和利润程度的任务实际；也是企业在不断改良与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目的的过程中，所发明并运用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、处理方案的总和。客户关系管理的目的客户关系管理重要是为了维持、添加与老客户的关系，发掘增长潜力；开辟新客户，到达客户称心。提高效率拓展市场保管客户客户关系管理的内涵客户是企业开展的最重要的资源之一对企业与客户发生的各种关系进展全面管理进一步延伸企业供应链管理客户关系管理的层次CRM的层次构造理念层：企业全体员工必需树立以客户为中心的理念，这是CRM的中心；执行层：在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度一直如一；原理层：市场营销，网络营销的实际要贯穿一直；软件层：有一套对外衔接客户、对内衔接一切部门的软件平台；硬件层：网络建立、计算机设备等是CRM实施的根本条件。客户关系管理的作用CRM与ERP、SCM被称为提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个一致高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高中心竞争力的法宝。CRM在企业里所起的作用主要表达在以下几个方面：客户关系管理的作用提高市场营销效果为消费研发提供决策支持是技术支持的重要手段为财务金融战略提供决策支持为适时调整内部管理提供根据优化企业业务流程客户关系管理的内容顾客分析企业对顾客的承诺客户信息交流以良好的关系留住客户客户反响管理客户关系管理的中心客户关系管理的中心是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实际真理。客户关系管理经过对客户价值的量化评价，可以协助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。客户关系类型1〕买卖关系2〕优先供应关系3〕协作同伴4〕战略联盟一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系程度，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被以为仅仅是一次公平买卖，买卖目的简单。企业与客户之间只需低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进展买卖以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其本身规范所消费的产品，维护关系的本钱与关系发明的价值均极低。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。企业与客户的关系可以开展成为优先选择关系。处于此种关系程度的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的时机，与客户之间信息的共享得到扩展，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。企业需求投入较多的资源维护客户关系。此阶段关系价值的发明可以说是一种经过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的方式，是一种“不平等〞关系，客户由于优惠、关系友好而不情愿分开供应商，但其分开供应商并不影响其竞争才干，关系的中心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。客户关系类型1〕买卖关系2〕优先供应关系3〕协作同伴4〕战略联盟当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户买卖长期化，双方就产品与效力达成认知上的高度一致时，双方进入协作同伴阶段。在这个阶段，企业深化地了解客户的需求并进展客户导向的投资，双方人员共同讨论行动方案，企业对竞争对手构成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员成认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和效力对他们的意义，有着很强的忠实度。在此关系程度上，价值由双方共同发明，共同分享，企业对客户胜利地域别于其竞争对手、博得竞争优势发扬重要作用。双方对关系的背弃均要付出宏大代价。企业对客户信息的利用表如今战略层面，关系的中心由价值的分配转变为新价值的发明。客户关系类型1〕买卖关系2〕优先供应关系3〕协作同伴4〕战略联盟指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目的和愿景高度一致，双方能够有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业经过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化〞的表达。客户关系类型1〕买卖关系2〕优先供应关系3〕协作同伴4〕战略联盟这四类关系并无好坏优劣之分，并不是一切企业都需求与客户建立战略联盟。只需那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判才干都缺乏以完全操控对方，相互需求，又具有较高转移本钱的企业间，建立协作同伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。由于关系的建立需求资源，假设资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是“奢侈的〞。客户关系类型1〕买卖关系2〕优先供应关系3〕协作同伴4〕战略联盟客户关系管理考核的几个根本目的：1.新增客户量〔率〕2.流失客户量〔率〕3.晋级客户量〔率〕4.客户平均赢利才干

CRM的概念可以从三个层面来表述CRM是一种现代运营者管理理念CRM包含的是一整套处理方案CRM意味着一套运用软件系统综合一切CRM的定义，可以将其了解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、战略是CRM实施的指点，信息系统、IT技术是CRM胜利实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技艺、业务过程。如以下图：主流认识CRM的创新与以往的企业管理信息系统相比，CRM的主要创新之处在于：①CRM把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来。②实施CRM后，不论客户经过哪一种渠道与公司打交道，与哪一个部门打交道，这都没有关系。由于如今公司留给这个客户自始至终都是一个一致的笼统。③不论公司经过什么渠道与客户交往，每一次交往都要有详细的记录。④公司在每一次与客户交往的活动中学到新的阅历，加强对客户的了解，对市场的了解，对各方面的了解，根据这些反响作出改善，使公司整体的效力比以往更加优秀。CRM系统功能模块销售自动化营销自动化客户效力与支持商务智能戴尔公司的在线客户效力系统每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。假设这些人中的10%不是经过在线系统而是利用进展查询，那么每星期将破费公司1.5万美圆到2.5万美圆。每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。假设经过回答客户购买软件的恳求并经过邮递送到客户手中，每周将破费公司约15万美圆。每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑问解答程序，其中每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费用。这将大大节约公司的技术支持费用。运营型CRM的运用CRM销售套件CRM营销套件CRM效力套件CRM电子商务套件CRM商务平台套件分析型CRM的主要功能客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理下一页分析型CRM的4个阶段客户分析：客户分析所需信息普通来自3个方面：企业与客户的主要“接触点〞、关键收益点和外部数据。市场区段：对客户群实施区段分析时，可以利用客户数据仓库所积累的大量有用的信息一对一的市场：在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交顺应其特定需求的成套效力。事件模型：事件模型是一种技术手段，旨在协助企业使其市场活动与处置战略准确，并最终获得胜利。e-CRMe-CRM的来源CRM扩展为e-CRM为企业带来效益：由内到外的效益由外到内的效益实施e-CRM的关键要素：用户的角色内容风格功能性e-CRM系统和CRM系统的集成数据仓库数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、稳定、与时间相关的数据集合。◆面向主题：操作型数据库的数据组织面向事务处置义务，各个业务系统之间各自分别，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进展组织的。◆集成的：数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的根底上经过系统加工、汇总和整理得到的，必需消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。◆相对稳定的：数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，普通情况下将被长期保管，也就是数据仓库中普通有大量的查询操作，但修正和删除操作很少，通常只需求定期的加载、刷新。◆反映历史变化：数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时点(如开场运用数据仓库的时点)到目前的各个阶段的信息，经过这些信息，可以对企业的开展历程和未来趋势做出定量分析和预测。操作型数据和分析型数据的区别操作型数据的特点分析型数据的特点细节的综合的、经过提炼的在存取的瞬间是准确的代表过去的数据可更新不更新操作需求通常事先可知分析需求通常事先不知道生命周期符合SDLC生命周期不同于SDLC对性能〔如操作时延〕要求高对性能要求较宽一个时辰操作一个数据单元一个时辰操作一个数据集合事物驱动分析驱动面向运用面向分析一次操作数据量小一次操作数据量很大支持日常操作需求支持管理需求“用于管理决策支持的面向主题、集成、稳定、随时间变化的数据集合〞。数据仓库的体系构造数据仓库的运用目的作为企业的中心业务优化企业内部管理控制为企业添加商业时机数据发掘的体系构造CRM中数据发掘的根本运用从分析方法角度来说，数据发掘能完成以下6种分析方法：•分类(Classification);•估值(Estimation);•预言(Prediction);•相关性分组或关联规那么(Affinitygroupingorassociationrules);•聚集(Clustering)•描画和可视化(DescriptionandVisualization).下一页数据发掘分类直接数据发掘————目的是利用可用的数据建立一个模型，这个模型对剩余的数据，对一个特定的变量〔可以了解成数据库中表的属性，即列〕进展描画。间接数据发掘————目的中没有选出某一详细的变量，用模型进展描画，而是在一切的变量中建立起某种关系。分类、估值、预言属于直接数据发掘，其他3种属于间接数据发掘。下一页各种分析方法简介•分类〔Classification〕首先从数据中选出曾经分好类的训练集，在该训练集上运用数据发掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进展分类。•估值(Estimation)估值与分类类似，不同之出在于，分类描画的是离散型变量的输出，而估值处置延续值的输出；分类的类别是确定数目的，估值的量不确定的。•预言(Prediction)通常，预言是经过分类或估值起作用的，也就是说，经过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。其目的是对未来未知变量的预测，这种预测是需求时间来验证的，即必需经过一定时间后，才知道预言准确性是多少。下一页例：a.信誉卡恳求者，分类为低、中、高风险b.分配客户到预先定义的客户分片留意：类的个数是确定的，