第11章客户关系管理战略及其实施客户关系管理全部

2024/1/8

<客户关系管理实务>

教学课件

第11章客户关系管理战略及其实施

董云凯

dongyunkai29611知识架构2024/1/82经过本章的学习，读者应该可以：• 熟习客户关系管理战略的含义与作用• 掌握客户关系管理战略所包含的内容• 了解客户关系类型划分及其各自特点• 了解客户增长矩阵与对应的客户战略• 掌握客户联盟含义、作用与运作方式• 掌握客户联盟的建立方法与遵照原那么• 了解CRM工程实施的方法与胜利要素2024/1/8学习目的3案例11-0：A证券公司客户关系战略的规划与实施(内容详见教材P289)点评：客户关系管理是一种运营管理战略和新型效力理念，而并非仅仅是某种信息技术，或者就是安装一套软件就可以万事大吉的。在详细操作中，必需经过一系列的战略制定、流程改造、职能重设、人员调整以及与技术辅助手段整合等系列过程来实现。2024/1/8导入案例411.1企业客户关系管理战略概述11.2客户关系管理战略类型选取11.3客户联盟及其常见方式分析11.4客户关系管理工程的实施2024/1/8本章提纲511.1.1客户关系管理战略的含义11.1.2客户关系管理战略的作用11.1.3客户关系管理战略的内容11.1企业客户关系管理战略概述2024/1/86所谓客户关系管理战略，即从管理和战略上明确客户关系管理的开展目的，确定其对于组织、技术、流程和业务方式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向。普通来讲，CRM战略必需包括以下三个方面内容：定义价值前提、定义客户战略、企业变革方案。11.1.1客户关系管理战略的含义2024/1/87第一，以企业开展战略为根底，明确未来以客户为中心的业务营运方式蓝图，了解客户关系管理任务的重要性、预期收益和战略使命；第二，对于目的客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理任务的重点目的；第三，对于客户关系管理任务的总体目的有明确的设定，并据此分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等详细管理目的；第四，明确企业进展客户关系管理任务的预备度，根据客户关系管理目的设计在详细任务开展中的方式和原那么；第五，对下一步实施和推行过程中的任务成果构成评价的方法，并可以有原那么的对任务方法和目的进展优化。11.1.2客户关系管理战略的作用2024/1/8811.1.3客户关系管理战略的内容2024/1/8911.2.1客户关系的类型11.2.2客户增长矩阵11.2.3几种典型的客户关系战略11.2客户关系管理战略类型选取2024/1/810客户关系是一种企业与客户之间多方面的联络和利益权衡。可以将其区分为如下表所示的五种类型。11.2.1客户关系类型2024/1/811企业客户关系类型的选择方法表示图2024/1/812客户增长矩阵描画了企业现有客户及新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情况。根据该矩阵，企业需求经过选择不同的战略，与客户建立起特殊的关系。11.2.2客户增长矩阵2024/1/81311.2.3几种典型的客户关系战略2024/1/8141．客户忠实战略2．客户扩展战略3．客户获得战略4．客户多样化战略5．不同客户战略组合11.3.1客户联盟含义与作用11.3.2客户联盟的运作方式11.3.3客户联盟的建立方法11.3客户联盟及其常见方式分析2024/1/815所谓客户联盟，是指营销渠道中的供应商与客户两个关系主体，在信任、开放和共同利益的根底上，经过彼此业务整合、资源共享等方式共同发明客户价值，建立一种动态的协作关系，实现关系主体价值添加、双方关系强化、最终到达双赢战略目的的联盟。客户联盟的重要作用主要表如今以下三个方面〔1〕经过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或效力不断变化的需求和在购买、运用或维护产品中所积累的阅历等(2〕在客户联盟中，企业与客户严密互动可以获得以下时机：在效力交付中利用客户知识、吸收客户知识、协作开发知识、边学边于等其他动态关系效应。(3〕客户联盟是企业最为重要的知识信息源泉和开发的协作者。11.3.1客户联盟含义与作用2024/1/816客户联盟的运作方式可从多个角度，按不同规范进展分类，如表11-2所示。11.3.2客户联盟的运作方式2024/1/817所谓定制方式，是指企业在大规模消费的根底上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进展市场营销组合，以满足每位客户的特定需求，为其提交最适宜的、量身定制的处理方案。定制方式能使企业销售产品时变被动为自动。定制方式常见的有以下几种方式：〔1〕选择适宜的时机推出适宜的产品，使其效力个性化。〔2〕精心制定针对性强的定制方案。〔3〕参与管理式深度定制，经过承当更多的责任和义务，做客户本人不能或不想做的事，对客户担任究竟，彻底处理客户的难题。1．定制方式——向客户提供量身定制的处理方案2024/1/818引导方式是指企业经过培训、启发和指点来协助客户获得最好的结果，指引客户走向胜利。在现实生活中，针对不同情况，可以采取不同的引导方式，下面是常用的三种：(1)展现产品一切的优势。(2)指点客户改动运用习惯。(3)与客户一同开辟新领域，引导客户开创新的商业增长点。2．引导方式——引领客户走向胜利2024/1/819合伙人方式的目的是与客户共同进展创新，并发明出完美的结果。相对于定制方式，合伙人方式改良了定制方式仅仅是寻觅最正确方案而客户不需求改动日常运营方式的缺乏。相对于引导方式，企业不再仅仅充任引导者的角色，而是和客户共同承当寻觅最富效果的处理方案、改动运营方式和商业实际，以及在共同追求相互利益中的行为方式的责任，它需求建立非同寻常的互置信任，是供应商和客户关注共同利益的真正结合。在合伙人方式之下，有三条寻求合伙人方式的道路。〔1〕协作设计。〔2〕同步运作。〔3〕纵向结合。3．合伙人方式——与客户共同创新2024/1/82011.3.3客户联盟的建立方法2024/1/82111.4.1CRM工程实施的含义与目的11.4.2CRM工程实施的详细方法11.4.3CRM工程实施的胜利要素11.4客户关系管理工程的实施2024/1/8221．CRM工程实施的含义CRM工程实施就是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为企业进展管理规划，将通用的CRM管理软件按照企业特点进展个性化运用，是一个协助企业从现有管理方式逐渐接近并到达目的的过程。在实施过程中，咨询顾问将详细了解企业的运营、管理情况，企业管理者也将更深化地了解CRM软件中包含的管理思想、流程和规范，在此根底上共同确立顺应企业本身特点的CRM运用方式，并将之固化于软件之中。2．CRM工程实施的目的经过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需求的认识，开发现有客户存在的购买潜力，到达提高销售额、降低本钱、添加利润、提高客户称心度的目的。11.4.1CRM工程实施的含义与目的2024/1/823CRM工程的详细实施方法，普通采用“六阶段实施法〞，其过程如以下图所示。11.4.2CRM工程实施的详细方法2024/1/82411.4.3CRM工程实施的胜利要素2024/1/8251．高层指点的支持2．咨询公司的协助3．技术的灵敏运用4．专注于管理流程5．组织强有力的团队7．注重系统的集成6．留意系统的分步实施企业客户关系管理思想的导入，必需首先制定一套真实可行的客户关系管理战略并稳步实施。而CRM软件系统是只是实现客户关系管理的重要技术工具和实现手段。本章首先引见了客户关系管理战略的根本知识，包括其含义、组成、作用、内容以及基于客户关系类型划分和客户增长矩阵的客户关系管理战略五种类型及其选取原那么；然后重点引见了客户关系战略中一种重要协作方式——客户联盟及其运作方式，包括客户联盟的含义、作用、运作方式〔重点引见按开展阶段划分的三种方式——定制方式，合伙人方式，引导方式〕和建立方法；最后概括性引见了客户关系管理工程实施的相关内容，包括其含义、目的、实施方法以及主要胜利要素和需求留意的一些常见问题。经过本章学习，读者应熟习客户关系管理战略的内容及其工程实施的胜利要素。2024/1/8本章小结26客户关系管理战略客户增长矩阵客户忠实战略客户扩展战略客户获得战略客户多样化战略客户联盟定制方式合伙人方式引导方式关键术语2024/1/827一、填空题二、判别题三、名词解释四、简答题以上四类题型详见教材P311－312，相应的参考答案或者答案提示请参见网上教学资源提供的相应内容五、案例运用分析2024/1/8练习题28案例11-1华为公司的大客户战略联盟战略〔详细内容参见教材P312〕案例讨论题1．华为公司是如何建立、提升和维持与大客户之间的联盟关系的?2．请分析：像华为、中兴这种大型通讯企业在客户关系管理中要留意哪些问题?3．根据本例，参考本章内容，分析大客户联盟在客户关系管理中的重要作用?2024/1/