广告学概论课件

广告概述第一章1.1广告的含义与特性1.1.1广告的含义

广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。1.1.2广告的特性

1．广告有明确的广告主

2．广告是付费传播

3．广告是非人际传播

4．广告具有特定的信息内容

5．广告采用说服方式

6．广告传播对象具有选择性

1.1.3广告的要素

1．广告主体

2．广告中介

3．广告内容

4．广告客体

1.2广告的分类

树立形象广告消费者广告工业用户广告商业批发广告全国性广告区域性广告地方性广告推销商品广告建立观念广告情感广告理性广告大众广告小众广告诉求对象诉求地区诉求目的诉求方式传播媒体商业性广告非商业性广告政治广告公益广告个人广告广告1.3广告的影响和作用

1.3.1广告对企业的影响和作用

1.3.2广告对消费者的影响和作用

1.3.3广告对社会文化的影响和作用

1.4广告学的研究对象

1.4.1广告学科发展简况

广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。1866年，两位美国学者劳沃德和哈特就出版了关于路牌广告史方面的著作。后来在1874年美国学者辛普森出版了综合性的广告史论著，1900年盖尔写成《广告心理学》。广告学的集大成经典著作，首推时任美国西北大学校长的心理学家斯科特于1903年出版的一部名为《广告原理》的专著，这本书初步奠定了广告学作为独立学科的基础框架。从此，随着广告业的蓬勃发展，广告学研究也不断变化、细化，现在已发展为庞大的学科体系。

广告学在我国的发展：

早在20世纪初，广告学就被介绍引入中国。1918年北京大学新闻系开设了有关广告学的课程。中国学者有关广告学的著作，有蒋裕泉编的《实用广告学》（上海商务印书馆，1925年）、甘永龙编译的《广告须知》（上海商务印书馆，1927年）、刘葆儒著《广告学》（上海中华书局，1930年）、孙孝钧编《广告经济学》（南京书店，1931年）、苏上达撰写的《广告学概论》（上海商务印书馆，1934年）、叶心佛著《广告实施学》（中国广告学社，1935年）等。

20世纪四五十年代，传播学产生。广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进了传播理论，使学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化教育等发展相适应，经过近百年的成长，广告学逐渐发展形成为比较完整的现代体系。1.4.2广告学的构成体系

1．广告基础理论2．广告传播的发展过程3．广告运作的基本原理和策略4．广告业的经营与管理5．广告法规与伦理1.5广告学与其他学科的关系

1.5.1广告与市场营销

从研究内容上看，它们同属经济范畴。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。

1.5.2广告与公共关系

1．公共关系与广告之间的密切性

（1）广告活动需要公共关系的推动（2）公共关系活动需要广告活动配合2．公共关系与广告之间的差别

（1）传播目标不同（2）传播方式不同（3）传播周期和范围不同（4）传播的地位和效果不同1.6广告学的学习方法指导

广告学是致用之学，学习广告学要注意联系实际，注重实践操作技能。按照学习顺序，循序渐进，在掌握基本概念、基本理论、基本方法的基础上，对有关业务技能方面的内容联系实际模拟操练，掌握基本流程，领会其中要领。 广泛阅读其他相关的书籍和刊物。商业广告：劳力士手表商业广告：西铁城手表商业广告：伊利牛奶广告

户外广告：气模广告户外广告：灯箱广告公益广告：世代无肝炎

2.1世界简史

2.1.1原始广告时期（~1450年）2.1.2近代广告时期（1450~1850年）2.1.3现代广告过渡期（1850~1920年）2.1.4现代广告时期（1920年~）

2.1.1原始广告时期（-1450）从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术，为原始广告时期。1258年国王发布《叫卖人法则》，是最早的广告法规。古雅典化妆品广告：

为了两眸晶莹，为了面颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人都会----

购买埃斯克里普托制造的化妆品。2.1.2近代广告时期（1450-1850）印刷广告出现

1472年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告。英国第一位出版人威廉·

坎克斯顿创办印刷所，印出第一本英文书及其推销广告，开印刷品广告之先河。

倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵标以为辨识。报纸媒体与报纸广告:1622年第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。1631年，德奥夫拉斯特·勒诺杜创办了法国第一份官方报纸，并把报纸与“商业美女”结合起来，开创了法国报纸广告之先河。1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。1704年美国创办发行了第一份报纸，名为《波士顿新闻通讯》。1675年英国的《PublicAduice》报刊登了一则咖啡广告，反映了当时的商品广告情况：

在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫“咖啡”的饮料。这是一种对健康非常有好处的饮料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它还对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿病、坏血病等其他很多方面有疗效。每日清晨和下午三时出售。杂志及其他媒体广告的出现1645年1月15日，一本名为“TheWeeklyAccount”的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。1706年，德国人阿洛依斯·望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。2.1.3近现代广告过渡期

（1850-1920）现代广告公司的形成

1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司，以25%的资金为客户购买报纸广告版面，大受企业客户欢迎，同时也使报业效率和收入大提高。

1865年，乔治路威尔通过出版《路威尔美国报纸目录》，成立了大规模专门出售广告版面，作为报刊独家广告经纪人的广告公司，使独家广告代理业开始兴起。

1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。新技术与广告新媒体的拓展1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要表现手段。1891年，Coca-Cola公司在投产5年后摄制的世界上最早的挂历广告，现在收藏价值达5000美元。1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，首次采用霓虹灯做广告，一年后巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。2.1.4现代广告时期（1920-）1920年后，人类进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。其重要标志是电子广告问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。电子媒体的出现和发展广告媒体和形式日趋多样化广告经营走向现代化电子媒体的出现和发展:1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台，为美国第一家领取营业执照的电台。1921年法国邮电部建立第一座广播电台。1922年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，是当时世界上功率最强的电台。1922年美国创建首家商业广播电台WAAF，成为最早开播广告业务的电台。从20世纪到二战前，广播成为继印刷媒体之后的第二媒体。1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的到来。1953年美国研制出彩色电视系统，70年代彩色电视系统逐渐普及。上世纪90年代，网络媒体出现并逐渐成为当今世界的最重要的大众媒体之一。美国早期广告之一美国早期广告之二美国早期广告之三美国早期广告之四美国早期广告之五美国早期广告之六2.2中国广告发展简史

2.2.1中国古代广告时期（~1840年）2.2.2中国近代广告时期（1840~1949年）2.2.3我国现代广告事业的发展（1949年~）中国广告起源论:观点一：考古学家和人类学家认为，在语言和文字产生以前，人们为了联络交流而发出的呼喊、手势、标记、石刻、岩画等，是我国最古老的广告形式。观点二：《周记》记载的殷商时代，有个叫格伯的售马给棚选一事刻于青铜器上的铭文被认为是我国最早的广告。观点三：古代商品物物交换过程中出现的实物广告为我国最早的广告。2.2.1古代广告时期（-1840)春秋战国时代：《韩非子》载“自相矛盾”故事。秦汉、三国、两晋、南北朝时期：商品经济随着统一币制、度量衡和基础农业、手工业的不断发展，出现了“天下熙熙，皆为利来来下攘攘，皆为利往”的商业场面。这一时期广告媒体有了明显提高，口头传播的广告得到发展，出现了商品品牌广告和象征物广告。隋唐五代时期，随着农村集市贸易市的兴起，商业广告更加活跃，出现了印刷广告、图画广告灯笼广告和商品展销广告、招贴广告等。宋元时期，广告科技文化含量增加，广告的形式、种类和内容得到更进一步发展。印刷广告的流行，同时音乐广告、装饰广告和商业广告诗的出现更繁荣了广告的形式和内容。北宋画家张择端的《清明上河图》。明清时期文字广告、美术得到进一步发展，如明代《李妙全西厢记》的中有金台岳家书铺的广告文字：“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图和，使寓于客邸，行于盘中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心境。”清代年画广告独具一格，如桃花坞出的：“四时名点”的装饰画中，绘印有《失街亭》的戏文和扬州罗聘画的《荔枝图》等。中国古代广告的几种形式：1、实物广告2、叫卖广告3、音响广告4、招牌和幌子5、印刷广告6、彩楼欢门7、商品命名8、名人广告9、广告画10、包装广告11、书籍广告12、告示2.2.2近代广告时期（1840-1949）中国近代报刊广告的发展：

1833年广州《东西洋考每月统记传》；1853年香港《遐迩贯珍》杂志，广告收费明码标价；1872年《申报》，广告称为“卖告白”；大革命时期的广告：陈独秀《每周评论》

毛泽东《湘江评论》中国近代广告媒体的多样化发展:1926年，上海南京路首次出现“皇家牌打字机”霓虹灯广告；上海当时最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告，广告除三字外还有香烟一包，香烟由烟盒内一支支跳出，最后一支是燃点着的，在烟头上还青烟缭绕，非常生动逼真；车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。广告业及广告教育：中国近代广告代理业的发展：20世纪20年代，中国广告代理业和有关广告行业协会组织相继出现。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。中国最早出版的广告学研究专著《广告须知》，由甘永龙编著。2.2.3当代广告时期

（新中国成立以来）改革开放前的发展情况：

1949年4月天津市公用局率先公布了<<管理广告商规则>>；

1950年上海成立“广告商同业公会”；

1957年春，广交会首次举办；出口商品对外广告随之出现；

1958年5月1日，我国第一座电视台--北京电视台试播，9月2日正式开播；10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒体在我国出现。中国广告业发展新时期：1985年前：复兴期----传统广告活动的恢复时期；“为广告正名”，广告基本法规、经营机制及行业协会组织纷纷出台和形成，广告的社会认同度和影响迅速提升；1985年后，繁荣期----现代广告的引进时期；“以创意为中心，为客户提供全面服务”，按现代广告运作方式进行一系列试验和探索。目前我国广告发展的几个特点：1、广告营业额大幅度增加；2、广告媒体多样化，新兴的广告媒体不断出现；3、广告投放更趋理性和科学；4、广告行业结构趋向合理，从业人员的素质不断提高，广告公司在行业中的地位和发展潜力增强；5、国外广告公司纷纷进驻中国，广告业的竞争加剧；6、广告管理逐步走向法制化，逐步实现合理优化管理。清明上河图中反映的古代广告中国古代招幌招幌在现代广告中的运用

北宋济南刘家功夫针铺广告

20世纪30年代上海的广告作品

3．1广告环境分析

一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、社会和文化环境五、政治法律环境一、人口环境1、世界人口迅速增长。2、发达国家的人口出生率下降。3、许多国家人口趋向老龄化。4、家庭结构发生变化。5、非家庭住户也在迅速增加。二、经济环境

1、消费者收入的变化。2、消费者支出模式的变化。3、消费者储蓄和信贷情况的变化。我国当前广告市场环境综述：

1、买方市场的形成。2、社会经济生活的富裕化。3、企业经营导向策略的形象化。4、市场竞争的激烈化。5、产业技术的趋同化。6、大众媒介的普及化。7、市场监管的法制化。

1、买方市场的形成买方市场的形成，消费需求的不足，这是现代策划广告宣传所面临的背景。在这种情形下，广告策划应立足于创新，引导市场消费不断升级，制造新的市场消费热点。贸易部对600余种主要商品供求关系的调查时间供不应求供求平衡供过于求95年上半年14.467.318.395年下半年13.372.314.496年上半年10.574.515.096年下半年6.284.79.197年上半年5.389.45.397年下半年1.666.631.898年上半年074.225.82、社会经济生活的富裕化一、国民经济日趋繁荣，社会总产值大幅度提高；二、公众生活日趋富裕化，消费水平显著提高；三、社会消费资金日趋庞大。3、企业经营导向策略的形象化1、生产导向型模式：企业的一切运作以生产为中心，生产性职能部门是企业的核心，广告宣传的基本功能在于传递信息，吸引有限的市场需求。2、行销导向型模式：以公众需求对企业生产的指导性作用。生产符合公众需求的产品，采用便于公众消费的行销方式，推行让公众满意的营销服务措施，从而最大限度地扩大市场占有率。3、形象导向型模式：建立企业的品牌形象，为了全方位地树立企业的整体形象，企业形象战略作为一种现代企业文化和经营技术，成为企业的首选方略。4、市场竞争的激烈化1、由企业之间的竞争逐渐发展为企业与企业、行业与行业之间竞争并存的局面;2、由本地企业之间的竞争发展为本地企业与本企业、区域性企业竞争并存的局面；3、由单一的国内竞争发展为国内企业与国内企业、国内企业与国际企业、国际企业与国际企业竞争并存的局面；4、由单纯的产品竞争发展为以形象竞争和品牌竞争为主旋律、以商品竞争和市场竞争为中心的局面。5、产业技术的趋同化科技的发展，不可避免地带来趋同现象，主要表现为不同企业的产品在质量、造型、性能等方面的差异性越来越小，如果没人企业标识，单靠产品本身，公众是无法识别某种产品的厂商。6、大众媒介的普及化大众传媒人普及化，为我们导入企业形象战略和推行广告战略，广泛而深入地宣传企业形象提供了良好的工具。大众传播媒介的普及以及公众对它的高度信任，为现代企业推广企业形象战略思想，强化广告宣传意识奠定了良好的物质条件。7、市场监管的法制化市场监管的法制化，最主要的表现就是围绕市场，针对经营主体、市场秩序、消费公众等各相关方面的事宜，制定出相当完整的法律体系。如：公司法、私营企业法、破产法、合同法、反不正当竞争法、消费者权益法、广告法、商标法、会计法、食品卫生法、税法等。3．2广告公众分析

1、生活方式的变化。2、消费心理的变化。3、消费行为的变化。4、消费文化的变化。5、商品价值观的变化。6、服务需求的变化。

1、生活方式的变化1、闲暇时间的增多；2、生活空间的扩大；3、生活色彩的丰富。2、消费心理的变化1、生存性消费心理；（自发的需要）2、优越性消费心理；（社会的需要）3、自由性消费心理。（个性的需要）3、消费行为的变化随着消费水平的提高，公众越来越强调商品消费过程中的“自我实现”，出现了日趋明显的“商品消费非理性化”色彩，力图通过拥有名贵高档商品来显示自己的社会地位，展示自我的存在。4、消费文化的变化1、强调功能消费与心理消费的协和；2、强调感性消费与理性消费的统一；3、强调个性消费与从众消费的协调。5、商品价值观的变化1、在公众看来，商品的社会存在价值高于商品本身固有的实用价值；商品的物理性价值影响商品销售的力量在逐渐减少，商品销售越来越受制于设计、色彩、服务等心理性因素。2、在商品消费过程中，公众认为情感生活意义高于功利生活意义。商品已不再只是一件满足公众物质需要的物品，它具有很强的情感生活意义，商品是功利效用与情感效应的有机统一。6、服务需求的变化广告策划出来的企业服务形象，能够充分重视顾客物质需求和心理需求，使顾客由衷地感到满意，将会有效地提高企业广告活动的市场影响力。顾客满意：

1、产品满意；2、形象满意；

3、价格满意；4、服务满意；

5、心理满意。4.1广告策划的含义及特性

4.1.1广告策划的含义

广告策划，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。4.1.2广告策划的特性

1．目标的明确性2．运作的层次性3．筹划的全局性4．决策的事前性5．变动的调适性4.2广告策划的程序和内容

4.2.1广告策划的程序首先，在组织上要成立广告策划小组，作为整个广告活动的协调监控机构。其次，以领导小组为核心，组织联络各部门进行具体的策划工作。按照广告主的要求，广告策划小组经过研究，确定初步方案，并将初步方案下达给各职能部门，明确其具体任务。经过各部门广泛讨论，提出建设性的意见和建议，而后撰写广告策划报告书。广告策划报告形成后，要送交广告主审查，经客户同意方可最后确定，进入实施阶段。

4.2.2广告策划的内容

1．确定广告目标2．明确广告对象3．提炼广告主题4．制定广告战略5．编制广告预算6．进行广告效果测定常用的广告目标有下列15种：介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场，即以提高市场占有率为目的；介绍产品或改进品的新用途和好处，以扩大经营、延长产品生命周期为目的；突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营；提高老客户购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平；支持人员推销；树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度；扩大销售区域，开拓新市场，吸引新客户；增进与经销商的关系；提高竞争力，抢占市场制高点；提供优质服务，延长购买时间和使用季节；消除令人不满的印象，排除购买顾虑和障碍；为消费者提供售后服务，建立商业信誉；建立友谊，沟通感情；调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感；维持企业长期利益。制定广告目标的6M法：根据考利的建议，全美广告主协会在20世纪60年代提出了制定广告目标的“6M法”，即认为，一个广告目标应包括6个基本要素（6M）：商品（Merchandise）。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？市场（Market）。广告所要影响的是哪些人？动机（Motives）。消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？信息（Messages）。广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？媒体（Media）。怎样传播广告信息？测定（Measurement）。以什么准则和方法测定广告效果？提炼广告主题：

（1）企业经营状况

企业历史企业人才企业设施经营特点（2）商品特性商品的原材料方面有无优点和特点商品的生产制作过程是否先进、严密商品的使用价值如何商品的外观商品生命周期制定广告战略：

（1）广告表现战略

资料收集整理阶段设计决策阶段构思创作阶段实际制作阶段

（2）广告媒体战略

选择媒体确定发布日程和方式4.3广告预算

4.3.1广告预算的意义和编制程序

1．广告预算的意义

（1）提供控制广告活动的手段（2）保证有计划地使用经费（3）争取广告活动更有效率（4）增强广告业务人员的责任感（5）为评价广告效果提供经济指标2．编制广告预算的程序

（1）进行广告预算调查（2）确定广告费的预算规模（3）广告预算的分配（4）制定广告费使用的控制与评价标准（5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法（6）完成广告预算书并得到各方面的认可

4.3.2广告费的内涵

广告费是指开展广告活动所使用的费用。1．必须算作广告费的各项开支

购买媒体的费用、管理费、制作费、杂费

2．可以列入广告费的开支

如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费，以及电话费、广告宣传车的费用，还有向广告组织缴纳的会费、市场调研费。

3．不能列入广告费的开支

如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。4.3.3确定广告预算总额的方法

1．销售额比例法2．销量单位法3．利润比例法4．目标达成法5．任意法6．支出可能额法7．竞争对抗法4.3.4广告预算的分配

按广告费项目分配。主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%～85%用于购买媒体，5%～15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%～7%用于广告的管理协调。按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。按广告地域分配。根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个地域。按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同种类进行具体分配。按广告种类分配。这是按照广告类别不同来进行分配的方法，如商品广告、企业广告、公共关系广告等。4.3.5广告宣传项目的预算表

广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面：市场调研费；广告设计费；广告制作费；广告媒介租金；演员酬金；广告机构办公费与人员工资（服务费）；促销与公关活动费；其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）。4.4广告策划书的撰写

4.4.1广告策划书的基本内容

1．内容摘要2．市场分析3．广告策略4．广告计划5．广告效果预测4.4.2广告项目策划书的评估论证

广告策划书草案编写后，应组织有关力量（如广告创意人员、策划人员、执行人员、企业广告负责人、文学工作者、财会人员等）对策划书草案进行评估和论证。评估可采用量表法，根据得分多少判断出优、良、中、差的组别，并据此做出修改。对广告策划书进行评估，表面上看是评价策划书，而实际上涉及整个广告。评估的内容比较全面，具体评估指标参见教材本章表4-2。5.1广告创意的概念及其特性

5.1.1广告创意的概念

广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。5.1.2广告创意的特性

1．广告创意的前提：科学的调查与分析2．广告创意的关键：符合公众心理3．广告创意的表现形式：创新与优化4．广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境5.2广告创意流程

1．收集资料，进行创意准备2．分析归纳，进行创意酝酿3．灵光闪现，顿悟产生创意4．实践验证，发展完善创意广告创意流程的诗意表达：准备——

昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。酝酿——

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。顿悟——

众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。验证——

大胆假设，小心求证。5.3广告创意方法

1．集体思考法（BrainStorming）

集体思考法也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意，是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本（AlexOsben）提出来的。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。集体思考法的特点：

集体性创作。新创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。创意的量越多越好。每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。对创意的质量不加限制。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。2．垂直思考法（VerticalThinking）

按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围内，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。垂直思考方法由于是从已知求未知，因而往往囿于旧知识和旧经验的束缚，多是旧观念的重复和再现，至多是更高一个层次和水平的再现。由这种创意产生的广告作品一般都似曾相识，雷同的东西比较多，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和明显。

3．水平思考法（LateralThinking）

水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中，常常会得到巨大的收获和成果。在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。4．检核表法

加一加加高、加厚、加多、组合等减一减减轻、减少、省略等扩一扩放大、扩大、提高功效等变一变改变形状、颜色、气味、音响、次序等缩一缩压缩、缩小、微型化联一联把因果、相关因素联系起来改一改改缺点、改不便、不足之处学一学模仿形状、结构、方法，学习先进代一代用别的材料代替，用别的方法代替搬一搬移作他用反一反能否颠倒一下定一定定个界限、标准，以提高效率5．联想法

联想法是借助想像，把相似的、相联的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，以产生新构想。有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法。

6．组合法

组合法又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。

创意实际上就是旧材料的新组合，组合是创意的本质特征，无穷的创意来自巧妙的组合。

5.4广告创意应注意的问题

1．不同的广告目的采取不同的创意策略2．不同的产品生命周期突出不同的诉求点3．不同的宣传对象采取不同的表现方式4．不同的广告主题采取不同的形式和手段5．不同的商品类别有不同的广告创意侧重点6．运用心理策略突出产品领先地位7．注重感情因素加强心理攻势8．不同的媒体发挥不同的特点5.5广告创意表现

1．美化与赞扬2．实证3．引证4．号召5．情感诱导与理性诱导6．一面提示与两面提示7．正向劝说和反向劝说8．先后法与详略法6.1广告媒体概述

1．广告媒体的概念媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它是信息的一种运载工具。2．广告媒体的功能

准确传达信息，刺激需求，指导消费。吸引受众注意、激发兴趣。适应性强，满足不同广告主信息传播的需求。6.2各类广告媒体的特点分析

6.2.1大众传播媒体

报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。各种媒体都有着自身的不同特点。1．报纸

报纸的主要优点：传播范围广，读者众多且相对稳定。报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。编排灵活，时效性强。报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形之中也增加了可信度。报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。广告费用相对较低。报纸的主要局限性：报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸的时效性较短，注意度不高。2．杂志

杂志的主要特点：阅读率高，保存期长。针对性强，读者阶层和对象明确。杂志的编辑精细，印刷精美，表现力强。时效性差。杂志专业性强，读者层面较狭窄。3．广播

广播的主要特点：广播传播速度快、传播范围广、时效性强。广播节目的听众明确，广告语言通俗化，广告对象易于掌握。制作成本与播出费用的低廉。广播节目的随身收听现象较为普遍，信息传播较少受时空限制。信息保持性差，稍纵即逝。4．电视

电视的主要特点：表现力丰富、感染力强。传播面广，渗透力强。娱乐性强，被注意率高。信息稍纵即逝、不可重复。费用昂贵。不利于深入理解广告信息。电视广告的实际收视率较难统计。6.2.2小众媒体

一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。1．户外广告媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告的主要特征有：

对地区和消费者的选择性强。可以较好地利用消费者，在散步游览时或在公共场合经常产生的空白心理。具有一定的强迫诉求性质。广告表现形式丰富多彩。广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，而且户外广告费用较低。覆盖面小。效果难以测评。2．售点广告（POP）媒体

售点广告又叫POP广告，POP是英文“PointofPurchase”的简称，20世纪30年代出现于美国。今天的POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。POP广告的主要特点：

能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的甚至仅仅是印象的商品成为活生生的实物。售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。3．直接媒体

直接媒体的主要特点有：

针对性强。广告信息容量大，生命周期较长。具有较高的灵活性。容易增强与受众的情感交流。可为顾客安排最为简便的购买方式。容易形成受众的抗拒心理。难以确定有效的目标受众。6.2.3网络媒体

1．网络媒体发展概况

网络广告发端于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有美国电报电话公司、宝洁、IBM等14个客户的广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。2．网络媒体的特点

（1）传播范围广泛（2）信息传播具有交互性（3）信息容量大（4）视听效果的综合性（5）实时性与持久性的统一（6）广告投放准确（7）受众数量可准确统计3．网络广告的类型

（1）WWW主页形式（2）电子邮件（E-mail）形式（3）附属形式6.3广告媒体的分析评价与选择

6.3.1媒体分析的主要内容（1）媒体的传播范围与对象及其分布（2）媒体被收听、收看状况（3）媒体的费用（4）媒体的威信（5）媒体的传真程度（6）媒体的适用性（7）媒体的编辑支持（8）媒体的灵活性

6.3.2广告媒体的评价指标

1．视（听）率（Rating）

指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。2．毛评点（GrossRatingPoints）

又称总视听率，是指某一广告安排表上各个媒体所送达的视听率总和。3．视听众暴露度（lmpressions）

视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式如下：

视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数

4．到达率（Reach）

指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯一不同的是到达率所表现的时间长短。5．暴露频次（Frequency）

指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。暴露频次的计算公式如下：暴露频次=毛评点/到达率6．有效到达率（EffectiveReach）

也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。7．千人成本（CostperThousand/Mille）

指对特定人口或家庭送达1000个视听众产生暴露度的费用成本，它是比较不同媒体间传播费用合理程度的重要考查指标。其计算公式如下：

千人成本=（广告费/媒体受众总量）×1000

6.3.3广告媒体的选择

广告媒体选择应考虑的因素：1．产品特性2．目标受众的媒体接触习惯3．广告内容4．企业的营销策略5．竞争对手状况6．广告传播范围7．广告预算费用8．广告媒体的成本效应6.4广告媒体策略

6.4.1广告媒体组合策略

1．广告媒体组合的功能

有利于扩大广告受众数量，弥补单一媒介在接触范围上的不足。有利于对广告进行适当的重复。有利于广告信息的互补。有利于媒体在周期上的配合。有利于媒体效益的最大化。2．媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合（2）瞬间媒体与长效媒体的组合（3）大众媒体与促销媒体的组合。在采用广告媒体组合策略时，还需要注意以下问题：媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；媒体组合要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业；媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。6.4.2广告发布时序与时机策略

1．广告发布时序策略（1）提前策略（2）即时策略（3）延时策略2．广告发布时机策略

指广告发布要善于利用各种时机，把握各种时机，如利用重大活动、特定时间或是深受群众欢迎的电视连续剧的播放时间等。

6.4.3广告时限和时点策略

1．广告时限策略

（1）集中时间策略（2）均衡时间策略（3）季节时间策略（4）节假日时间策略2．广告时点策略

指广告在媒体发布的具体时间或时段。6.4.4广告发布频率策略

广告的频率，是指一定广告排期内广告发布的次数。广告可依据需要，交替运用固定频率和变化频率。1．固定频率2．变化频率：波浪型、递升型、递降型。6.4.5广告媒体排期策略

广告媒体排期，是指广告媒体的发布时间表，用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。

1．持续式排期

2．起伏式排期

3．脉冲式排期7.1广告文案概述

7.1.1广告文案的含义和作用

广义上的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。

狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。广告文案定义：广告的文字部分，指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。7.1.2广告文案的构成

广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文（附文）四大部分。标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。正文是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。美菱冰箱广告文案标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！

新鲜的美菱向您郑重承诺：“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为止，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。广告语：精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的随文：略

7.1.3广告文案写作的基本要求

1．准确规范、点明主题2．简明精炼、言简意赅3．生动形象、表明创意4．动听流畅、上口易记7.2广告标题

广告标题的作用：1．引起公众注意2．传递主要的广告信息3．诱发消费者阅读正文的兴趣4．增强消费者对广告的记忆5．激发消费者的购买欲望7.2.2广告标题的类型

1．直接标题

直接标题又可称为直接诉求式标题。这种广告标题可以直接告诉顾客，产品对你的收益，在标题中呈现卖点，不需要读正文，消费者就能明白其中的宗旨。3毛6畅游全国！

---中国移动通信“骆驼”总是最温顺的。

---美国骆驼牌香烟“白猫洗衣粉，洗衫好干净”

---白猫洗衣粉2．间接标题

间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正文。

为美和青春构思。

----海伦槿蒂化妆品公司象金字塔那样永恒。----希金斯墨水公司“热气腾腾，蒸蒸日上”

---**电饭锅3．复合标题

复合标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。

引题＋正题＋副题引题＋正题正题＋副题

松下电器变频式空调的报纸广告标题:引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明

7.2.3广告标题的表现形式

1．新闻性标题：美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界2．提问式标题：

大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？3．祈使式标题：一品龙井茶：请品一品龙井茶。

4．承诺式标题：

LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！5．假设式标题：台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果有一天，地球只剩下这样的植物。6．情感式标题：

德国宝马汽车：这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里。7．比较式标题：

美国明顿刮脸刀：从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人。8．悬念式标题：

以色列航空公司：从12月23日起，大西洋将缩短20%。9．赞美式标题：

五粮液：五百岁王粮液，万世流芳。10．口号式标题：

金鱼铅笔：书山有路勤为径。11．故事式标题：火王燃气炉：意想不到，一部赛车开进了厨房

12．实证式标题：用证言和数字的形式进行表现的广告标题。

7.2.4广告标题写作的基本要求

1．突出主题，标出新意2．简洁明确，一目了然3．题文相符，互为一体4．易懂好记，引人注目7.3广告正文

7.3.1广告正文的含义及表现内容

广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。其表现内容主要有：对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。对广告中企业、商品、服务、观点等的特点、功能、个性等方面进行详细说明和介绍。表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。

海王牛初乳：（人参和萝卜篇平面广告文案）

如果把它们做比较，你觉得可笑吗？的确，它们之间除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提并论了？牛初乳与牛奶同样没有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的时间有200多天，而分泌初乳的时间只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是决定体质的重要指标，但这种珍贵的物质无法从牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰岛素样生长因子，20多倍的VA、VE、VD3，5-6倍的铁，3-4倍的铜等。7.3.2广告正文的结构

1．导语部分

又称前言、总述和开头。导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。2．主体部分主体部分是广告的精华，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点。

3．结尾部分结尾的内容一般是诱导人们采取购买行为，用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。

7.3.3广告正文的表现形式

1．记叙体以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。用事实本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较强的说服力。

2．说明体以说明为主要表达方式而撰写的正文，简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。

3．新闻体

以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。4．描写体

以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。5．论说体

以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。6．故事体

通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。7．抒情体以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文。它立足于渲染一种浓烈的情感氛围，激起公众的情愫，以情感人，诱导公众产生美好的联想，形成强烈的消费动机。

7.3.4广告正文写作的基本要求

1．紧扣主题，围绕标题2．正面陈述，言简意赅3．特性突出，具体生动4．语言热情，朴实真诚5．提出忠告，表明承诺7.4广告口号

广告口号又叫广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。7.4.1广告口号与广告标题

广告口号与广告标题很相近，经常被混为一谈，但二者的差别还是很明显的，具体见教材本章表7-4所示。7.4.2广告口号的种类

形象建树型：全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告

观念表现型：创世界名牌，扬民族志气——波司登羽绒服广告优势展示型：娱乐信息、新闻动向、即时捕获——中国移动短信业务广告情感唤起型：雪竹温情，暖在身暖在心——雪竹内衣广告7.4.3广告口号的写作要求

1．简短易记，口语风格2．合于音韵，文辞优美3．突出个性，表现特征4．观念前瞻，鼓动性强5．把握受众，情感渗透6．适应媒体，长期运用广告口号的创作技巧：1、口语法

“味道好极了”2、排比法

“看新画王听新画王用新画王”3、夸张法

“今年20，明年18”4、对偶法

“输入千言万语奏出一片深情”5、顶针法

“车到山前必有路有路必有丰田车”6、谐音法

“默默无‘蚊’”7、仿词法

“饮‘乳’思源8、比喻法

“像妈妈的手一样柔软”9、双关法：

“一流的产品，为足下增光”10、反问法：

“此处已摔死4人，你想成为第5位吗？”11、回环法：

“万家乐，乐万家”12、重叠法：

“潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生”13、押韵法：

“活力28沙市日化”7.5广告附文

广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。1．广告附文的存在意义

（1）对广告正文起补充和辅助的作用。（2）促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、在最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴致产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。（3）可产生固定性记忆和认知铺垫。

在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。

2．广告附文的具体表现内容

品牌名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。7.6广播电视广告文案的创作技巧

7.6.1广播广告文案写作

广播广告利用电波传播信息，以声音诉诸听众，因此广播广告要注意畅长避短，充分发挥声音的优势。广播广告由广告词、音乐、音响3方面的要素构成，除了注意恰当地发挥音乐、音响等要素的作用外，广播广告广告词的写作也至关重要。广播广告广告词的写作，同报纸杂志的广告文稿有一定区别。通过声音传递有关信息，因此广告词首先就要让听众听得清楚、便于理解和记忆。广播广告的构成要素：文案：

1、口语化（味道好极了）

2、多用短语（一旦拥有，别无所求）

3、使用通用语（没戏〈不行〉）

4、不滥用简称略语（实行三包）

5、不用同音词，多用双音词（食油--石油）（治癌--致癌向前看--向钱看）

6、先用声音响亮的字词（发、光--住、供）

7、节奏感强（得心应手，王码电脑）

8、重复重点音乐：

1、有助于突出广告主题；

2、增强广播广告的感染力；

3、容易记忆广告内容。音响：

1、自然音响，如风雨声、流水声；

2、环境音响，如机床轰鸣、汽车飞驰；

3、人物音响，如笑声、脚步声。广播广告文案写作应注意：

（1）迅速抓住诉求对象（2）适宜口播和收听（3）言简意赅，重点突出广播广告文案的表现形式一、陈述式二、对话式三、小品式四、歌唱式五、诗歌式六、散文式七、表演式八、综合式歌唱式文案

雪碧饮料（歌词）

晶晶亮，透心凉，我要雪碧，倍感愉快，冰冻，解渴，向心中透，晶亮，清凉，我要雪碧，晶亮，清凉，我要雪碧。

7.6.2电视广告文案写作

（1）广告文案不是电视画面的筒单解说（2）广告文案不必追求自身表达的完美无缺（3）广告文案不要去描绘裹物的外部形态（4）电视字幕的用词妥贴电视广告文案的表现形式一、新闻型二、人物型三、示范型四、答疑型五、故事型六、生活型七、情调型八、歌唱型九、新奇式十、动画型故事型：

电视广告“消纤酶”以动人的形象、诱人的情节巧编了一个孙行者搭救太上老君的小故事：孙悟空见炼丹炉上写着：“太上老君患‘脑血栓’，停止炼丹。”便大喊一声“待我救他一命”，然后，捉住一条行进中的蛇，把蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药后，问是什么药。医生告诉他是“消纤酶”，最后镜头出现药名和厂名。8.1广告受众心理过程分析

受众的心理活动过程，指的是受众对企业形象和商品形象客观现实的综合能动反应，从感觉企业形象、商品形象的存在，到认知企业的商品、产生消费需求、采取消费行为，包括一系列的心理活动过程。这个心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，受众的心理行为直接地反映出受众个体的心理特征。8.1.1受众心理活动的认知过程

感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。8.1.2受众心理活动的情绪过程

由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。8.1.3受众心理活动的意志过程

在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。

8.2广告受众的感觉与知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。

8.2.1广告与视觉

视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：色彩具有冲击力，可大大增强广告的吸引力；完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深受众对广告关键内容的记忆；色彩有感情色彩和象征意义，可以增强受众对广告诉求的情感反应和心理感受。

8.2.2广告与听觉

听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。广告中要充分考虑声音的3种形式，即音高、音强（响度）和音色。广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。8.2.3广告与知觉

人们对事物的整体认识，这就是知觉。广告知觉的研究才是研究受众心理的真正起点。1．知觉的整体性2．知觉的选择性3．知觉的理解性

8.3广告与注意

8.3.1注意及其特征

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。注意的两大特点：指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。8.3.2广告注意的两种形式

1．无意注意

无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志努力的注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要原因。

2．有意注意

有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定意志努力的注意。有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。

8.3.3广告引人注意的策略

1．增大刺激物的强度2．增大刺激物之间的对比3．提高刺激物的感染力4．突出刺激目标5．利用刺激物的变化6．增强广告的重复率7．广告符合消费者的兴趣8．运用口号和警句9．利用悬念10．巧用人物模特8.4广告与记忆

8.4.1记忆的基本过程与类型

1．记忆的基本过程2．记忆的基本类型

（1）无意记忆与有意记忆有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。

（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆

瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7~8个单位的信息。短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长时记忆。长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月甚至几年、几十年乃至终生。8.4.2影响记忆的因素

产品关心度差异产品购买周期产品熟知情况品牌形象鲜明程度创意冲击力媒体干扰度媒体比重大小

8.4.3提高广告记忆的方法与策略

1．适当减少广告信息数量

（1）广告目标应单一（2）广告内容应简洁、易懂

2．适当重复广告信息

（1）将同一广告不断重复刊播（2）将有关信息在多种媒体上呈现（3）在同一媒体上进行系列广告宣传（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果3．广告形式新颖独特（1）广告表现形式（2）广告媒体形式（3）广告编排形式4．减少信息变异5．运用多种感官同时参与记忆6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆

8.5广告与联想

所谓联想，就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想原理主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。

1．接近联想指人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想，由一个事物想到另一个事物。根据接近联想的基本原理，广告创造应尽可能利用事物在时间与空间上的接近，把广告商品与其他接近的事物结合起来，使视听者易于唤起与此相关的想象。

2．相似联想

相似联想又叫类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知，立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。广告运用相似联想，可以加强广告的感染力和情调。3．对比联想指对于性质或特点相反的事物的联想。产生的原因在于：因事物间的共性和个性是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产生对比联想。广告中运用对比联想，还包括新、旧产品对比、产品功能对比、产品质量对比等。4．关系联想

指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影响较大的关系。关系联想主要有以下几种：

部分与整体关系联想。因果关系联想。情感关系联想。习惯性关系联想。5．颜色联想红色：快活、热烈、喜庆、希望、危险、斗争、愤怒黄色：快活、温和、诚实、光荣、永久黑色：坚定、严肃、沉默、焦虑、黑暗、罪恶、悲哀白色：真实、纯洁、神圣、朴素、光明蓝色：辽阔、冷淡、纯洁、清静、悲哀、寂寞9.1广告效果概述

9.1.1广告效果的含义

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。9.1.2广告效果的类别

1．按涵盖内容和影响范围来划分

（1）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。（2）广告的传播效果：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。（3）广告的社会效果：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用2．按产生效果的时间关系来划分（1）即时效果（2）近期效果（3）长期效果

3．按对消费者的影响程度和表现来划分

（1）到达效果（2）认知效果（3）心理变化效果（4）促进购买效果9.1.3广告效果的特性

1．时间推移性2．效果累积性3．间接效果性4．效果复合性5．竞争性

9.1.4广告效果测定的意义

1．有利于加强广告目标管理2．有利于筹划广告策略创新3．有利于增强企业广告意识9.2广告的经济效果9.2.1对广告经济效果测定的理解观点一：只能做沟通效果测验，而不可以从事销售效果测定。观点二：测定广告的销售效果比测定广告的传播沟通效果更容易。9.2.2常见经济效果测定法

历史比较法：又称事前事后法，或叫历史销售效果测定法，是一种相对简便的方法。这种方法以刊载广告前后商品销量的状况比较来说明广告的实绩。区域比较法：即选择两个条件类似的地区作为检验广告效果之用。在一个地区刊载广告，而另一地区则不刊载广告，在一定时限后比较两地销售效果。促销法：即选择两个条件类似地区，A地只发广告，停止—切促销配合；B地既刊发广告，又配合多种促销活动。经过一段时间后，将两地销量做比较，以此来考量广告效力。广告费用比率法：此法用来测定广告计划期内，企业的广告总开支对商品总销量的影响，或广告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的影响，广告效果比率法：即广告结束后用销售或利润的增长与广告费用增长做比较，测定广告效果的方法。广告效益法：又称每元广告费促销法。这种方法是计算每元广告费对商品销售的影响程度，以便用商品增销计划来编制广告预算。弹性系数分析法：又称比例变动测定法。这种方法通过计算广告费投入量与销售额之间的变动关系，以确定它们之间的变化是