呼和浩特黄金海岸产品定位报告185p课件

黄金海岸产品定位报告一、当前政策分析

二、本地市场状况分析

三、客户来源客群分析

四、产品建议及说明

合力创造财富、专业成就辉煌。一、当前新政分析框架1、2007年房地产政策解读2、2010年房地产新政解读3、两次政策对比及本项目市场关联4、我司建议应对策略1、2007年政策解读一、作为固定资产投资的主要组成部分，房地产投资在流动性过剩、投资过热的浪潮中不断攀升，控制投资分别成为经济调控和房地产业宏观调控的主要指向；二、投资过热造成产能过剩，形成巨额贸易顺差。随着贸易顺差的不断扩大，人民币被迫升值，直接导致人民币资产受到国际热钱的追捧，楼市价格持续高涨；三、流动性过剩传导到消费市场，引发CPI急速上扬，央行不得不采取从紧的货币政策，在某种程度上也收紧了房地产行业的资金链条。2007房地产政策背景宏观经济环境影响楼市目的：抑制过热的房地产市场，预防通货膨胀。2007房地产政策回顾房地产市场调控政策类型市场调控政策类型信贷政策税收政策土地政策行政政策2007年房地产政策回顾信贷政策差别化信贷：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；二套房：自2007年9月27日起，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。影响：在二套房贷自2007年9月收紧后，对于投资型客户有较大影响，全国房地产市场连续16个月成交量下滑；从紧的货币政策引导货币和投资的合理增长，吸收更多的流动资金，对过热的房地产投资起到了抑制作用；此外，经过了6次加息后，房贷消费者开始面临巨大的成本累积风险，为了尽快出售，其心理价位有所松动。加息：央行自3月17日到12月20日，连续六次加息。金融机构一年存款基准利率上调到4.14％，一年期贷款基准利率提高到7.47％货币政策从紧：2007年12月份，央行年内第十次提高存款准备金率，确定08年实行从紧的货币政策信息2007年房地产政策回顾税收政策影响：存款个人所得税率大幅下调，引导居民可支配收入向储蓄方面，对过热的房地产投资有一定程度的抑制作用。存款个人所得税率下调：

2007年8月15日起，将储蓄存款利息所得个人所得税的适用税率由现行的20%调减为5%。；土地政策2007年12月3日，国土资源部、财政部、中国人民银行联合颁布《土地储备管理办法》。影响：《土地储备管理办法》进一步加强及完善了土地管理，对于加大打击开发商的囤地行为有了更强的法律支撑，进一步释放闲置土地，增加商品房的供应，对房地产市场产生长期效用；2、2010年政策解读两会后，出现众多“日光盘”，房地产市场过热，房价迅速上涨两会后，频繁出现天价地王两会后，通州以新城规划为卖点，价格迅速上涨，日均涨幅达到20%政策目的：1）缓解目前社会矛盾；2）引导房地产价格合理回归；3）预防未来通胀风险。2010年政策背景回顾市场与政府导向完全背离2010年政策背景回顾国家经济层面——经济基本面向好，但通胀预期加速GDP同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，增速达近四年来的最高CPI同比上涨2.2%，达到自08年以来的高峰，同时工业品出厂价格同比上涨5.2%，连续9个月上涨2010年政策背景回顾房地产行业层面——房价自09年下半年起飞速上涨自2009年6月份开始70个大中城市房价同比涨幅由负转正，之后加速上扬，房价飞涨09年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至2010年第1季度，全国商品房销售均价达5193元/平米，同比09年1季度上涨16％2010年政策背景回顾社会稳定与民生层面——房价高涨已对社会稳定产生不安定因素•2010年1月10日，国务院办公厅就进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展提出了十一条工作措施，即“国十一条”；•银监会于1月18日和2月25日分别上调存款准备金率0.5个百分点；•3月10日晚，国土资源部在其官方网站上发布了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，再次从土地方面来调控房价；……边调边涨的局面与政府所承诺优化民生的态度相背离，若任由房价继续上涨，将动摇社会稳定的根本2010年政策解读信贷政策银根收紧：2010年信贷规模目标7.5万亿，比2009年9.6万亿新增信贷压缩2万亿差别化信贷：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%；二套房：贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍三套房：贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定异地购房：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款影响：在整体可贷规模受限的条件下，对银行信贷依赖较大的房地产业将首先受到冲击；“第三套房可不放贷+限制外地人购房贷款”，在一定时期内已基本将外地炒房客挤出本地房地产市场；二套房50%首付和1.1倍贷款利率严格执行将抑制部分改善型自住需求。2010年政策解读税收政策二手房交易政策：个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含）的非普通住房或不足5年的普通住房对外销售的，按差额征收营业税；个人将购买超过5年（含）的普通住房对外销售的，免征营业税。物业税：深化房地产税制改革，由财政部、税务总局、发改委、住建部负责研究开征物业税影响：营业税政策的实施对二手房交易短期影响巨大，在政策出台后出现二手房集中成交高峰；研究开征“物业税”就目前而言更多的意义在于影响市场预期，未正式开征之前对市场实际影响不大。2010年政策解读土地政策土地供给：增加土地有效供给，保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应土地购置：竞买保证金不得低于出让最低价的20%，合同签订后1个月内必须缴清50%的首付款，余款最迟付款时间不得超过一年开竣工：

4月1日起，实施房地产项目开竣工申报制度；不申报的至少在一年内不得参加土地购置活动土地出让：商品住宅项目宗地出让面积规定上限，小城市（镇）7公顷，中等城市14公顷，大城市20公顷；北京市试行“原则上6个月内房地产开发一级资质的企业拿地规模不得超过40万建筑平米，其他企业拿地规模不得超过20万平米”影响：土地政策对房地产市场影响在中长期层面；土地有效供给增加会相应改变未来住房供应结构，增加市场上普通住房的有效供应，缓解房价长期上涨压力；对土地出让面积规定上限和企业拿地规模规定上限将改变当前土地市场价高者得、地王频现助推房价上涨的局面。2010年政策解读行政政策保障房供给：增加土地有效供给，保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应市场秩序整顿：加大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰乱市场秩序等违法违规行为的查处力度商品房销售管理：不得分层、分单元办理预售许可，对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。开发企业管理：房地产为非主营业务的78家央企，在完成自有土地开发和已实施项目后退出房地产业务影响：保障性安居工程建设的加快，将很大程度上缓解本地首次置业刚需客户需求，对未来市场价格攀升将有一定的抑制作用；加强市场监管是多次调控均有所提及的政策，新政多次重申，表明政府未来对捂盘惜售、价格非正常上调等行为将有更加严格的监管。2010年政策影响2010年整体经济形式预期好于2007年，政府决心更强；新政以信贷手段抑制需求，政策力度大于07年，可操作性更强；新政明确划分市场的不同需求，将投机性购房挤出市场，对投资需求严格控制，对自住和改善型需求未有较大影响；新政出台改变短期市场预期，对房地产市场起到了快速降温的作用；目前政府尚有加息、物业税等强有力手段未实施，若目前政策依然效果不理想，不排除未来更强调控政策出台；从目前经济形势及中国城市化进程来看，新政对市场短期影响较大，成交量萎缩和价格回调将相继出现，但未来预期利好大于利空。3、两次政策对比及本项目市场关联2007年与2010年政策对比2007年2010年政策对比政策背景GDP高速增长，国际经济形势复杂，CPI、汇率、泡沫成为中国经济隐忧；房地产市场投资增速迅猛，房价连续三年快速提升经济基本面向好，通胀预期加速；房价短期内快速提升；部分区域房价虚高；房价高涨对社会稳定产生不安定因素目的抑制房地产市场过热，预防通胀维持市场稳定，打击投资炒房，保障民生针对房价短期虚高供给方面提出土地增值税政策首次提出70/90政策首次将保障房作为房地产调控政策增加土地有效供给，保障房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%；限制土地出让面积上限，落实保障房制度，政策延续、落实，执行力度加大需求方面差别化信贷，二套房贷首付40%，贷款利率1.1倍；存款个人所得税率下调二套房贷首付50%，贷款利率1.1倍，三套房贷门槛大幅提高，可暂停放款；限制外地人口购房贷款二套房政策更加严格；针对性加强；力度加大金融手段央行连续六次加息，一年期贷款基准利率提高到7.47％；目前一年期贷款利率5.31%目前贷款利率低于07年，但尚有加息、物业税等措施尚未实施后市影响07年政策对市场影响于08年凸显，由于受到金融危机影响，后市价格下降远超预期，政府于08年10月出台救市政策短期市场影响较大，价格将有所回调；长期来看有利于改善型需求产品发展，未来保障性住房支撑刚需，商品住房可进入市场调节的良性竞争07-207-307-807-507-607-707-907-407-107-1007-1107-12央行六次加息物权法颁布二套房认定二套房房贷首付提高房地产市场秩序整顿土地供应调控政策出台经济适用房管理办法出台加强规范外商投资政策土地增值税算清式缴纳政策3个月颁布政策4个5个月颁布政策6个4个月颁布政策12个2007年政策反馈时间节点分析政策频率03月18日一次加息05月19日二次加息07月20日三次加息08月22日四次加息09月15日五次加息12月21日六次加息9月29日，“第二套房”政策出台12月11日，《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》明确第二套房贷的界定。06年，90/70政策12月，国土资源部39号令9月，两成房现售令01月16日房地产企业土地增值税按利润递进进行清算03月5日温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实相关政策收紧05月08日国土资源部关于贯彻实施《中华人民共和国物权法》的通知，商品房70年产权可自动延续。08月，国务院24号文发出，保障性住房比例增加。05月25日关于印发《市建委房地产市场秩序专项整治工作方案》的通知

06月10日，商务部、国家外汇管理局发布《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》。08月1日国务院常务会议，讨论并原则通过了《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》。08月28日，8月13日国务院公布了《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》10月十七大召开在在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出：“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”2007年中央经济工作会议07年金融手段行政手段2007年政策反馈时间节点分析2007-2008年年政策反馈时间节点分析量价齐涨量跌价涨量价同步小幅下跌07月20日第三次加息09月15日第五次加息09月29日二套房贷出台明确二套房贷界定12月21日六次加息12月，国土资源部39号令市场反馈2007-2008年政策反馈时间节点分析量跌价涨量跌价稳量涨价跌量价齐涨1月25日至6月25日，五次上调存款类金融机构人民币存款准备金率降息，政策适度宽松政策转向，政府救市三项救市措施出台3月，万科带头降价8月，万科再次降价9月，远洋地产多个项目降价9月-10月，北京市场大范围降价2007-2008年政策反馈时间节点分析2007年上半年市场持续火爆，销售量保持稳步增长的态势，成交高峰出现在6-9月；北京房地产市场出现下行迹象的时间点在07年9月；至2008年3月，市场呈现明显“量跌价涨”局面，价格高点出现在08年6月，此后的四个月，市场呈现“量涨价跌”，10月份进入“量价齐跌”阶段，市场进入冰点；08年9月起，政策适度宽松，10月政府开始救市，在救市政策出台后两个月，市场出现回暖迹象，至2009年年初，市场全面回暖，进入“量价齐升”阶段。07年调控效果累积效应较为显著，经过5次加息，在二套房贷政策出台后，市场即出现下行迹象，连续4个月量价均有小幅下跌；此时距08年3月成交量大幅下跌有6个月时间；07年12月连续多个政策出台，市场成交量对其反应期在3个月左右；08年7月份起价格出现下降，距二套房贷出台时间约9个月，距07年第六次加息和二套房贷政策明确界定约6个月政府在市场开始进入“量价齐跌”阶段开始救市，时间点在08年10月，在此之前的9月份政策已有松动，市场对救市政策的反应较快，在2-3个月的时间后，市场开始转暖。08年3月，万科在市场出现“量跌价涨”苗头时快速反应，率先降价，在08年8月，市场将进入“量价齐跌”前再次降价，两次领跑市场，显示出对市场较强的预判能力。08年市场价格持续下跌并不完全是07年政策影响，金融危机加剧楼市的下滑。10-110-310-4-1910-4-1310-4-1410-4-1710-4-2010-4-11国十一条住建部要求打惜售，哄抬房价的行为贷款购买第三套住房首付比例与利率提高银行可暂停贷款第二套住房，首付比例不能低于50%强调首套自住且高于90平首付至少30%住建部强调增加中低价房供给住建部要求遏制房价，房价过高城市“限购”09-12税率及营业税的调整2009年底开始调控，到4月初4个月内共颁布政策8个从2010年4月10日起，国家连续颁布政策，仅到4月20日，政策颁布9个不能提供一年以上社保及纳税证明的，暂停发放住房贷款2010年政策时间节点分析2010年与2007年相比，政府在四个月内出台政策17项，较2007年全年总额相差无几。2010年政府调控更为直接、针对性更强、执行更为严格、力度更大、频率更高。政策频率2010年政策时间节点分析1月10日国十一条出台09年月12月营业税调整3月份两会召开，关注房价观望政策市场冷淡政策温和利好市场4月第一周成交量下跌4月15号新国四条4月17号新国十条市场反馈此次调控对房地产市场影响将在短期体现，市场反应期在3-6个月，即在7-10月份市场逐渐明朗，在此期间观望情绪浓重，成交量萎缩；目前本地首次置业的刚需客户对当前价格承受能力较弱，而随着投资客户与部分改善型客户的离场，客群出现断层，造成未来一段时间内市场价格面临较大回调压力；出于对后期市场及2010年任务考虑，本项目不宜过长时间等待，可在新政细则落地后，平稳入市；中长期来看市场依然向好，市场调控对于本案同类型的改善型需求产品而言，长期利好大于利空。关注万科等龙头地产企业对政策的快速反应，在一定程度上可反应市场发展趋势。2010年政策时间节点分析2010新政项目关联信贷政策政策政策影响本案应对策略对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%满足了刚性需求，控制了改善性需求，打压了投资性需求根据差别化信贷政策，对客户进行重新定位对客户进行筛选，有保有舍，“保”具有刚性需求及改善性需求客户，“舍”投资性需求客户针对贷款，应加强前期对客户的信用了解度，保证后期顺利放贷对外地投资性需求应该舍需要贷款的客户，鼓励一次性付款客户对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款2010新政项目关联税收政策政策政策影响本案应对策略发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。认真做好土地增值税的征收管理工作企业平衡成本与利润之间的合理化问题及税收问题考虑项目利润平衡点，控制房价上涨幅度，将利润控制在合理区间市场管理政策政策政策影响本案应对策略建立考核问责机制相关人员会加强对于房地产市场的监管力度，防止房价过快增长，并落实保障性住房建设——加大交易秩序监管力度。在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售打击捂盘，控制价格不正常调整，增加市场供给，稳定房价本案价格制定中应控制价差幅度，但不要成为市场关注焦点，后期根据市场情况逐步调整本案开盘价与公示价应存在一定差异，但差异减小未获预售许可商品房不得排号,退房率高及价格异常项目要重点查短期内在于控制开发商提前收费等非法手段，也有助于控制虚假火爆造成的房价虚高2010新政项目关联政府1、政府主要观望在调控政策出台后，房价是否继续上涨，交易量是否下降，由此为期后续政策做参考依据。开发商1、开发商首先观望在中央出台相关政策后，地方性政策出台及落地，中央政策落地实施力度。2、对于实力强，资金力量雄厚的企业，主要观望市场情况，考虑是否要采用抗盘策略。3、对于实力较弱的企业，则通过降价策略，观望市场后续变化。4、开发商之间通过观望其他项目反应及应对措施，进而作出下一步判断。5、开发商通过观望客户对于房价、政策的反应，判断作出市场反应。客户1、客户对中央政策落地实施情况及后续的地方性政策出台并落地进行观望。2、客户观望在调控过程中房价下降情况及下降幅度。群体表现：观望

新政后的市场观望期，是三方博弈的过程，也是政策的适应期，该时期将会持续3-6个月！新政后近期市场表现市场表现观望情绪强烈根据调查显示：超过三成比例认为房地产新政能遏制房价过快上涨，近九成比例表示将推迟买房计划或观察一段时间，客户观望情绪浓厚，对于价格下调预期强烈，观望相关政策落实情况及地方性政策出台。新政后近期市场表现小结：对于政策的影响，本市要比一线城市延后1-3个月。

对于客户的后续观望态势的强弱，还需要近期的市

场状况所分析得出本地其他项目销售情况和其优劣式是对我们的一个重要参考二、本地市场状况分析呼市的房地产发展态势到底如何?发展态势：大盘开始影响市场，产品形态升级，中高端置业客户群体凸显呼市房地产市场自2004年快速起步，品牌发展商相继进入，产品水平和社区规模稳步提升；以自住为主的刚性需求为主流，客户阶层开始分化，本地客户为主；“首府”地位吸引部分周边城市的投资性客户。时间市场特征单位集资房为主，中小规模的商品房开始发展1996年2000年2004年2008年至今物业特征客户特征本地国企、事业单位职工等为主多层、小高层置业目的初级首次置业需求中等规模，中档住区出现，本土发展商新兴中大型规模，中高档社区起步，外来发展商进入产品多元化，大盘主导市场，品牌发展商割据板块市场多层、小高层为主，少量别墅出现多层、小高层为主，低密度住宅成为稀缺亮点小高层为主流，高层开始被认可，社区素质提升本地国企、事业单位职工、公务员等为主企事业单位管理层和员工、公务员、教师等为主但未拉开层次初级首次置业需求企事业单位管理层、公务员、教师、私营业主等为中高端主流，部分来自周边城市二次及以上置业需求为主二次及以上置业需求为主，少量投资性需求显现发展态势：本地人口较少导致市场需求有限，置业占生活消费比重下降呼市人口总体数量近三年平均增长率不超过2%，本地人口数量增长缓慢对于居住需求增长带来负面的影响。呼市居民在食品、医疗保健、居住方面的消费支出则呈下降趋势，也对住房消费起到一定的抑制作用。人口基数较少和消费支出变化的趋势，成为限制呼市居民扩大住房消费的“双重枷锁”。呼市四大城区2007年人口数量城区新城区赛罕区玉泉区回民区人口量33.7万37.8万19.8万22.5万增长率15.4%20.1%13.5%16%发展态势：整体供过于求长期难以改观，交易平淡导致价格增长缓慢从2006年以来，呼市出现放量供应，但需求增幅趋势显著下降，整体看呼市市场仍处于难以缓解供过于求态势；尽管呼市住宅需求量较小，2008年的住宅预售量仅为27.62万m2，但是2009年上半年的住宅预售量已接近上年全年需求，达到25.97万m2，主要由于呼市房地产市场在全国性交易萎缩后开始略显回暖；价格方面，呼市住宅价格水平在2006年开始增幅明显下降，增长比较平稳。。发展态势：板块格局初步形成，客户阶层对应的居住片区开始分化价格水平４２００－６８００产品特征低密度住宅为代表的中高档居住片区客户特征公务员、教师、企业管理层和员工为主成长态势受到城市规划“北抑”得影响，未来发展空间受限价格水平４５００－８３００产品特征别墅、小高层为代表的中高档居住片区客户特征企事业管理层和高级公务员为主成长态势未来政府重心所在，自然资源较好，会成长为“富人区”价格水平２６００－３５００产品特征经济适用房为代表中低档居住片区客户特征企事业单位普通员工成长态势环境嘈杂老旧，难以形成高端居住氛围成吉思汗大街板块巴彦綽尔路板块价格水平２０００－３５００产品特征普通多层为代表的中档居住片区客户特征企事业单位普通员工成长态势资源缺乏，城市环线外需要长时间的培养东河板块金桥板块随着市区可开发用地的减少，呼市的住宅板块形成于二环路沿线附近的区域，各板块“贫富分化”；随着呼市“东优、南拓”的城市发展战略，东部区域成为呼市中高端客户置业热点，东南部的区域价值尚不明确。四大板块发展态势：外来品牌发展商纷纷进入，带动本地市场开发理念和产品档次的提升2007年-2008年间，外来品牌发展商纷纷“抢滩”呼市市场，以各自的品牌形象和产品优势在本地的市场上起到示范作用；多数外来品牌发展商所处的区位相近，项目属性同质化高，规划开发体量庞大，目标客户德构成雷同、直接竞争将会反映到产品的性价比。外来品牌发展商企业个性所处板块呼市开发项目开发项目优势光大地产稳健发展东南二环光大锦绣城城市新区大盘金隅集团稳健发展东河板块金隅时代成城市新区大盘绿地集团强势扩张东河板块绿地中央广场城市新区大盘雅世集团个性精品东河板块东岸国际精致豪宅万达集团模式复制新华大街东线万达广场黄金地段、大型综合体松江置业传承创新成吉思汗大街板块左右城、阳光诺卡低密度洋房近区位竞争、近规模竞争、近客户竞争环境下制胜的是开发理念！呼市房地产发展的整体态势如何？从市场整体发展态势来看，呼和浩特的楼市发展是相对初级的，客户对于房地产的需求因素基本上是以自住为主的；人口较少与消费支出趋势制约了置业需求的增长，同时作为三线城市受到全国市场的舆论和政策影响的波动比较大；各个板块已经初步形成，目前众多发展商多处选择在城市发展战略方向上的优势板块开发项目，势必为争夺客户展开开发理念和产品打造能力上的碰撞。土地市场状况和分析本地宗地近期成交情况数据来源于土地收储中心赛罕区分析：赛罕区成交的土地主要位于开发区及东二环区域，年初成交的两块住宅用地位于大学东路周边，其中块地4土地单价达5069元/平米，东二环区域住宅土地单价在1000-1300元平米之间。新城区新城区分析：新城区成交的土地主要位于北二环区域，住宅用地的土地单价在1400元/平米左右，地块25周边配套较好，价格最高，为1890元/平米。商业用地的土地单价在1400元/平米左右，地块16相比2号地块和33地块，商业氛围更好。土地单价在区域内最高，为2405元/平米。相对而言，新城区整体商业用地的土地单价较低，商业配套滞后于住宅用地开发。从另一个角度看，随着住宅开发项目的逐渐完善，大量人口的入住，辐射效应带动周边的商业配套，将逐渐成形，商业土地将具有较大的升值潜力。商业的完善，也将促进住宅用地的价格提升。但综合现在开发的进度与辐射效应来看，短期内无法形成商业集群。价格滞后也就成为必然。新城区回民区回民区回民区

分析：回民区的土地中，位于中山路附近的商业地块，地块11的土地单价达4202元/平米，地块5为1650元/平米，地块3的价格为900元/平米。出让的住宅地块位于老城区，地块26和地块32的土地单价均为825元/平米，与本项目较近的地块位于成吉思汗大街以南、工农兵路以西，地块32土地单价为825元/平米，由内蒙古宏泰房地产开发有限公司拍得。整体而言，除地块11外，回民区商业，住宅用地价格较低，城市开发度较低，配套较差。

玉泉区玉泉区

分析：玉泉区出让的土地较少，仅三块，其中地块31，位于席力图召东侧、大东街南北，土地单价为1839元/平米；两块商业用地，位于南二环附近，地块土地单价分别为900、1799元/平米。小结：本市宗地的出让情况从08年起，放量过于集中。

本市客户所承受的住宅体量已经少于放量。

后期本市的价格战、产品比拼将愈演愈烈。

本市项目状况和分析销售均价分布分析项目均价（元/平米）长乐湾5300大溪地6800凤凰新城4000府都花园2800呼和佳地5500金汉御园4500金隅时代城5000巨海城5300巨华朗域5400俪城4600新里塞尚公馆5800万豪长隆湾4500西堤观澜4900新西蓝2350兴泰御都9000阳光诺卡4600印象江南3750云鼎5900左右城4800部分现售项目价格

分析：从区域分布来看，均价涨幅较快的为东南新区-如意开发区，目前销售均价在5000-8500元/平米之间；项目档次差距较大，导致价格较大差异化。价格中心城区楼盘涨幅不大，目前均价在5000-6000元/平米之间；以左右城、阳光诺卡为代表的新城区楼盘，均价也在5000元/平米左右；回民区楼盘涨幅较小，价格跨度较大，中心城区的均价在4000-6000元/平米之间，而新区周边的均价水平较低，在2300-3500元/平米之间。房屋总价分布分析房屋总价分布分析项目房屋总价区间（万）大溪地210.8258.4凤凰新城47.252.府都花园25.8呼和佳地69.986.4金汉御园17.120.338.7金隅时代城52.5巨海城71.684.3巨华朗域41.662.1俪城59.3新里塞尚公馆49.869.681.2万豪长隆湾40.5西堤观澜58.8新西蓝25.930.6兴泰御都126阳光诺卡73.6印象江南50.6云鼎23.638.4左右城64.867.2

分析：从总价来看，东南新区楼盘热销户型总价在45-70万元之间，新城区热销户型总价在60-75万元之间，而回民新区的楼盘，其热销户型总价在25-35万元之间，热销户型总价超百万的项目主要有大溪地、兴泰御都。热销户型面积分布分析热销户型面积分布分析项目户型面积(平米)长乐湾95大溪地310380凤凰新城118130府都花园92呼和佳地127157金汉御园384586金隅时代城105巨海城135159巨华朗域77115俪城129新里塞尚公馆86120140万豪长隆湾90西堤观澜120新西蓝110130兴泰御都140阳光诺卡160印象江南135云鼎4065左右城135140热销户型面积分布分析

分析：从热销面积看，一居热销户型区间在38-65平米之间，主要为公寓，位于市中心，地段较好；二居、三居热销户型区间分别在85-110、120-140平米之间；而160平米以上的大户型销售速度较慢。客群分布分析项目客群概况长乐湾公务员、教师、个体户大溪地周围事业单位、个体业主、东胜矿主凤凰新城军区、公务员、附近学校教师、附近居民府都花园拆迁户、附近居民、自主呼和佳地公务员、教师、个体户金汉御园周边公务员、教师、个体老板、投资客金隅时代城公务员、周边企事业单位员工、个体户巨海城公务员、教师、个体户、私企员工巨华朗域周边公务员、教师、个体老板、投资客俪城周边居民，自住新里塞尚公馆公务员、私企/个体户、事业单位、金融、证券万豪长隆湾内蒙医院，武警医院，国税局，师大，伊盟西堤观澜医生、教师、铁路职工、投资客新西蓝公务员，老师，个体户兴泰御都周边公务员、教师、个体老板、投资客阳光诺卡教师、军人、个体户/私营业主、公务员、暴发户印象江南玉泉区、个体云鼎周边医生、企事业白领、私企办公、投资为主左右城周围事业单位、个体业主，东胜矿主分析：从客群分布来看，主要以公务员、私营业主/个体老板、企事业单位员工和专业人士（教师、医生等）为主，且项目周边企事业单位购买的较为普遍，存在较大的地缘性。近期成交套数分析分析：从本月成交套数分布看，金隅时代城成交套数最多，成交总共约70套，由于金隅时代城二期3月6日加推13#楼1、2单元，共44套，主力面积为105㎡二居、145㎡三居，一梯两户，得房率81%，销售均价5000元/㎡。首先是府都花园、巨海城、俪城、西堤观澜、兴泰御都、万豪长隆湾成交均在20套左右。其次是长乐湾、巨华朗域、新里塞尚公馆、新西蓝、印象江南的成交套数在10套左右。最后是大溪地、金汉御园、云鼎、阳光诺卡成交套数在3-5套左右，由于项目基本处于尾盘后期阶段，户型选择余地很小，客户群萎缩。市场上重点项目如何构筑起核心竞争力?市场上重点项目如何构筑起核心竞争力?绿地中央广场金隅时代城万达广场巨海城发掘海派生活文化，营造高雅精致形象1.绿地中央广场发展商上海绿地集团占地约493亩容积率居住2.5，商业4物业类型小高层、高层配套设施商业，主要依赖自身规划配套入市时间2008年10月在售均价（元/m2）4300（一期尾货）4900（二期）主力客群赛罕区公务员、大学教师、私企中高管理层为主开发模式：保持相同开发强度的物业品类，总体改观不大一期二期分期面市时间物业类型一期2008年10月高层小高层二期2009年11月高层小高层项目的启动区选择在紧邻城市主干道的地块，景观资源一般，利于充分展示项目形象，会所是启动区重要配套，利于辐射后期开发地块；首期开发产品以较为单调的物业类型吸引客群，树立项目形象在先，且性价比突出，二期物业品类依然是小高层和高层，在产品线方面持单一策略。产品打造：比较重视外在的品质展现，产品性价比突出，但是细部不足主打海派文化生活的“新里”是绿地集团产品的一大序列，在建筑外形和大堂等重要空间着力颇多，树立的外在形象较好；园林手法处理比较简单，主要为硬质铺装，缺少绿色景观，社区内部的感觉比较生硬，品质感不足。户型打造：二期放大空间尺度，在物业类型不变的前提下更加注重附加值设计户型特点：面积设定相对一期较大，主要为三居和四居室，面积从148-198平方之间，大尺度更为纯粹；每个户型均有通过改造阳台手法的面积赠送，大约近10平方，因而较受客户的欢迎。赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积利用性价比优势，快速现金回流2.金隅时代城发展商北京金隅集团占地约2200亩（总体）约180亩（首期）容积率2.4（首期）物业类型小高层、高层配套设施商业，已经签约农大附小入市时间2008年6月在售均价（元/m2）5300（一期尾货），主力成交在3000主力客群公务员、企事业员工、教师等（团购客户占比重较大如银监局）产品打造：建筑立面风格和造型难以体现高尚社区品味优势：立面挺拔，充满现代感劣势：造型处理简单，视觉感偏公建，无法拉开档次整个立面仅为普通的现代设计风格，无豪华高尚的感觉景观打造：规划主题突出，但是实际景观、绿化表现较为简单优势：园林景观设计比较全面，水系、绿化等在社区景观设计中均有体现劣势：园林景观设计比较简单景观落实到修建过程中显得比较粗糙园林无法体现高尚社区形象营销推广：销售速度较慢，靠团购挽救项目项目的独特之处是第一次在呼市打出了江南园林的概念，并且在签约农大附小后开始打教育牌；项目在首次开盘盲目对市场乐观，成交惨淡，不得不靠团购回流现金，损失利润较大。2009年3月2008年7月项目开盘第一次团购销售套数及均价节点团购共300多套团购价2700-2800元/平米开盘不利，成交仅60余套，成交均价3100-3200元/平米2009年5月第二次团购利用自身的品牌优势，树立地段形象价格标杆3.万达广场发展商大连万达集团占地约480亩容积率4物业类型高层配套设施自身规划大量商业和办公，周边有大型市政共建和市级政府入市时间2009年9月在售均价（元/m2）5500主力客群私企老板、公务员、企事业单位中高层以及少量北京、鄂尔多斯的投资客规划布局：整体都市感强烈但是缺乏宜居生活氛围布局呆板

兵营式总体布局，比较紧凑无丰富多变的天际线

造成形象呆板缺乏园林亮点整体项目在园林绿化方面缺乏宣传亮点营销推广：强化地段和企业品牌，广泛吸纳投资型客户以企业品牌和投资为推广主题充分把握呼市人重地段的心理特征，重点推广黄金区域的优势推广语——万达所至，中心所在周边配套：

乌兰恰特大剧院博物馆

呼市政府以投资客群集聚提升项目的财富前景

呼市本地的企事业中高层成为主要业主，吸引其它周边城市乃至北京的投资客滞后不前的开发理念，维持初级形态的大盘住区4.巨海城发展商呼市巨华集团占地约亩容积率1.8物业类型小高层、高层配套设施引入呼市二中，沿街商业入市时间2007年8月在售均价（元/m2）4500（多层）5000（小高层）主力客群赛罕区公务员、大学教师、私企中高管理层和员工为主开发模式：低开发强度产品入市，降低开发风险，大量团购促进出货项目的产品线较为单一，以呼市传统居住习惯接受的多层为主，较为容易的受到当地客户欢迎；由于发展商在当地具备良好的人买和客户资源，首期开发仅团购就占近10万平米，所以也谈不上销控策略。九区六区三区分区面市时间物业类型三-六区2007年8月多层小高层九区2009年4月多层小高层四区五区产品打造：产品品质和前期所开发的项目比较，提升并不大产品以现代风格为主，外墙多为面砖，建筑形象及色彩比较传统；后期开发的产品有很大的改进，完全摆脱原有的企业和项目形象，在建筑外形方面更具有现代感但是总体品质提升并不明显。桥华世纪村巨海城区域市场重点案例对本项目开发的启示典型案例案例特征对本项目开发的借鉴绿地中央广场凭借差异化产品弥补市场空白。营销手段成体系，产品概念阐述明晰户型空间设计追求实用性及附加值产品打造需注重产品的特色、品质，并适当加以创新的产品元素，有效与市场竞争对手实现差异化金隅时代城园林规划主题比较清晰主要走性价比的营销路线注重配套和项目开发的协调高性价比的特色品质产品将是本项目开发的重要方向万达广场项目地段优势比较明显自行规划，自成配套独立运营除了充分挖掘和利用地块外部资源外，重视整体社区素质的均好性巨海城开发理念比较传统，产品素质不高无明显特色，营销单纯以量取胜更新项目的开发理念，树立项目档次和形象，再逐步拉升开发强度，有效控制开发风险滨河湾三期位置金桥开发区管委会西侧规模规划总建面31万平米，容积率1.28规划分三期开发，目前在开发三期建筑现代简约产品别墅、多层、小高层，高层景观小型喷泉景观，楼间绿化带，小品雕塑为主户型及面积两居：80、100平米三居：120，140平米均价高层：底价约为4200产品档案滨河湾三期营销模式营销调性洋房·别墅·沟通式建筑营销渠道房展会、户外、网络、报广活动营销现场展示营销中心、现楼实景、样板间销售状况推出3期开始认筹约50多户一期已经入住，二期小高层已销售完，六月底交钥匙整体销售率达60%，销售较好客户来源周边行政单位，本地私企老板、部分年轻人，周边县市私营企业老板等营销效果分析营销档案开发周期开发顺序体量产品现状一期9万多层、独栋别墅已入住二期15万花园洋房、小高层售罄三期7万高层未动工外立面简洁明快，采用深棕色和乳白色，色彩搭配，既大方又具有现代感。营销手段较为丰富，销售道具多样化

售楼中心较为豪华大气、现场极具吸引力的营销道具以及现代简约具有温馨家庭氛围的样板间展示，具有一定的视觉冲击力。业务员讲解热情，销售培训比较到位，销售物料不太齐全。户型整体均好性较好标注的两室两厅户型，北侧带有一个生活阳台是最大的户型亮点。同时户型功能分区比较细致。建筑面积：约89㎡动静分区，卧室外飘窗的设计是本产品最大的卖点，同时户型功能分区比较细致，在产品逐渐同质化的市场上比较有新意。建筑面积：约140㎡滨河湾案例小结优势：成片规模开发，一期的成功入住，现楼实景的展示，分期的准现房销售，对客户产生较强的吸引力。产品线较为丰富、亮点多，拥有独栋别墅的优势产品。劣势：周边市政环境一般，社区配套还需完善。小区园林实景缺乏特色，缺乏现场亮点。物业管理不到位，缺乏必要的安保措施旺第嘉华二期位置金桥开发区日报社向东500米规模二期总建面30万平米，容积率1.5规划分二期开发建筑现代简约风格产品多层建筑景观小型广场，楼间绿化户型及面积87-102㎡两居145㎡三居，149㎡四居均价多层：起价3490元/㎡，均价3950/㎡产品档案旺第嘉华二期营销模式营销调性全现房公开发售只买对的不买贵的营销渠道户外广告、网络、报广、道旗活动营销无现场展示营销中心销售状况二期推出约400多套74平米一居和90平米二居已基本售完130-160平米三居销售率为60%200多平米四居剩余几套客户来源在金桥开发区工作的年轻人为主，部分中年人以居住为主营销效果分析一期的营销节点主要以节日营销为主，利用产品的差异性打动市场，效果较好，二期主要靠老业主维系，通过老带新来促进销售，其他大的营销活动较少。营销档案规划采用传统的矩阵式排列方式，略显简单

二期规划24栋多层、3栋高层，多层采用矩阵式排列方式；二期产品景观略显单薄，处理手法相对简单，就是楼间简单的绿化建筑风格现代简约，采用浅咖与白色相结合现代简约的建筑融合自然的景观园林，整个社区舒适度一般，景观效果并不理想。营销手段售楼中心较为豪华大气、现场极具吸引力的营销道具以及现代简约具有温馨家庭氛围的样板间展示，具有一定的视觉冲击力。业务员讲解热情，销售培训比较到位，销售物料比较齐全。生活阳台、客厅大开间的设计为产品增添了观景空间建筑面积：约95.05㎡旺第嘉华案例小结优势：整体开发走低密度、高品质路线，产品舒适度较高。一期较好的实景展示，对二期的销售起到一定的促进作用。劣势：社区内相关配套尚不完善,缺乏泛会所交流空间。小区内缺乏监控设备，安全性较差，物业服务不到位。左岸阳光位置金桥景观大道化肥厂对面规模规划建筑面积11万㎡，容积率1.77规划共17栋多层，2栋商业建筑现代风格产品100㎡以下的小户型为主的产品景观楼间简单绿化户型及面积两室两厅的72--98㎡两居均价3400元/平米产品档案左岸阳光营销模式营销调性阳光生活，左岸风情低总价，低首付，低月供营销渠道报广、房展会、网络活动营销无现场展示营销中心、沙盘、户型图销售状况共1300套，当期销售率达30%。客户来源以年轻人为主力购买人群，部分周边县市外地购房者、本地收入较低的人群营销效果分析通过房展会，报广等营销方式吸引目标客群营销档案左岸阳光项目装修标准外墙：一层墙砖，二层以上涂料，宗红色，蓝色顶

室内交房标准：毛坯房

楼梯间装修标准：花岗岩地面，铁艺扶手、顶棚刮白

厨房：毛坯房

卫生间交房标准：卫生间做防水处理。

窗户和门的材质：塑钢窗户型空间尺度欠缺舒适感

卧室、厨房面积较小左岸阳光外立面实景图案例小结——左岸阳光优势：作为金桥开发区景观大道上的中央居住区项目，传承南城湿地风情主题鲜明；68-98的精致空间，低总价，低首付，低月供满足年轻人群购房标准；劣势：行列式的高密度布局使对望情况十分严重，私密性受较大影响。景观园林的打造档次不高。锦绣嘉苑二期艺筑位置金桥开发区化肥厂生活区对面规模规划建筑面积12万㎡，容积率1.77规划共24栋多层建筑现代风格产品120--130㎡的三居为主景观楼间简单绿化户型及面积60--100㎡两居120-130㎡三居150㎡四居均价3300元/平米产品档案锦绣嘉苑二期艺筑营销模式营销调性环境艺术与建筑艺术的完美诠释营销渠道报广、房展会、网络，道旗，出租车LED，短信活动营销无现场展示营销中心、沙盘、户型图销售状况共套，当期销售率达50%。客户来源以年轻人为主力购买人群，部分周边县市外地购房者、本地收入较低的人群营销效果分析通过房展会，报广等营销方式吸引目标客群营销档案锦绣嘉苑二期艺筑装修标准外墙：一层为瓷砖，三层以上为涂料

室内：墙面刮白、顶棚刮白

室内地面：毛地面

窗：断桥铝合金

门：防盗门

厨房：毛坯

卫生间：毛坯

阳台：封闭锦绣嘉苑二期艺筑实景效果图锦绣嘉苑二期艺筑户型图金桥景观花园位置金桥开发区景观大道规模规划建筑面积20万㎡，容积率1.4规划共23栋多层建筑现代风格产品120㎡的三居现房，顶层居多景观楼间简单绿化户型及面积60--100㎡两居120-130㎡三居均价3100元/平米产品档案理想佳院位置金桥开发区102省道与兴安路交汇处规模规划建筑面积10万㎡，容积率1.52规划共5栋多层.1栋高层，1栋商业建筑现代风格产品95㎡的二居为主，已经售罄景观楼间简单绿化户型及面积95㎡两居120㎡三居140㎡四居部分顶层220㎡的跃层均价3200元/平米产品档案南景苑位置金桥开发区化肥厂对面规模规划建筑面积8万㎡，容积率2规划5栋多层，1栋高层建筑现代风格产品93，97㎡的两居景观楼间简单绿化户型及面积93-97㎡两居均价3150元/平米产品档案美地家园位置金桥开发区景观大道炼油厂对面规模规划建筑面积4.5万㎡，容积率1.5规划共4栋多层，2栋高层建筑现代风格产品层高5.5米的复式景观楼间简单绿化户型及面积60--78㎡两居120-130㎡三居高层有78㎡，156㎡，312㎡层高5.5米的复式均价2800元/平米产品档案竞争环境小结呼和浩特作为一个三线城市，已经进入大盘深度影响房地产市场的阶段，大盘的出现，其自身具备的超级体量、丰富产品线、客群广泛化等特点必然会对市场带来冲击，竞争异常激烈。本项目所处的区域内在开发及潜在开发项目较多，本项目怎么能脱颖而出？中高端住宅项目分布的区域均有各自的“指标盘”，如成吉思汗大街区域区的左右城、阳光诺卡以产品品类而稀缺，东南二环沿线的光大锦绣城以亲情生活感受而见长。而我们项目的核心竞争力又在哪里？我们又要把房子卖给什么人群？三、客户客群分析我们需要找到一群什么样的人？呼市置业客群分布图赛罕区回民区玉泉区新城区新城区是呼市经济、政治、文化中心，房地产的发展较为成熟，客户基础相对雄厚，客户选择置业主要以本区，部分外流如意开发区以及赛罕区。回民区拥有首府商贸第一街---中山路商业街，商业氛围浓厚，但同时老城区负担饱和，新区作为新的经济增长点，其边缘价值较高，大部分客户选择在本区内置业及赛罕区置业。赛罕区处于呼市向南拓发展的重点方向上，政府机关的集中迁移将带来较好的远期价值，是房地产开发的热点区域，本区的主力更多地选择在本区置业，高端客户多选择在如意开发区置业，。玉泉区作为为呼市的“老旧城区”，虽然发展已经较为成熟，有较高的历史价值，但不具备新城市形象，本区客户的地缘性特征比较强，主要选择在本区置业，受区域环境老化影响，部分外流至赛罕区。本项目的客户来源借鉴与分析左右城光大锦绣城园艺.御景呼和佳地如何定义本案所针对的客群，从自身所处的区位来看，除集资建房项目外，主要竟盘为左右城、阳光诺卡。我们建议结合项目概况和地段资源的相似性来考虑。我们筛选了4个项目的客户作为参照分析，分别是左右城、呼和佳地、园艺御景、光大锦绣城。其中园艺御景和光大锦绣城项目为合富辉煌目前在操作项目，均取得开盘佳绩。左右城的主力客户来自新城区，其次来自赛罕区来源区域新城区赛罕区回民区玉泉区周边盟市及其他比例67%10%6%7%10%左右城的以营造低密度住宅见长，成片开发已经形成规模。“洋房专家”的形象深入人心，具备产品品鉴力的客户已经形成了买洋房去左右城的思维定势。产品类型主力客户需求特征小复式新城区、回民区差异化产品/价廉物美/情景洋房新城区、赛罕区、周边盟市低密度体验/身份象征/品牌/私密性空中洋房新城区优越感/身份象征/品牌产品类型面积区间（m2）比例一居——两居116-12042%三居133-17047%四居18011%呼和佳地广泛吸纳来自新城区为主的自住型客户呼和佳地凭借成熟的配套、便捷的交通、开发的规模、前期低廉的价格等因素广泛吸纳自主型客户。呼和佳地的户型面积偏大，比较吻合当地传统的居住习惯，公务员、事业单位的客户占据了70%的比重。来源区域新城区赛罕区回民区玉泉区周边盟市及其他比例60%25%7%5%3%户型分类面积区间（m2）比例一居——两居105-11730%三居127-15440%四居17130%园艺.御景的主力客户来自赛罕区，其次来自新城区园艺御景凭借良好的地段优势和独具的自然资源，成为市中心便利与生态兼备的特色项目。项目户型设计偏大，总价相对较高，客户主要来自事业单位和国营企业的管理者。来源区域新城区赛罕区回民区玉泉区周边盟市及其他比例30%50%10%7%10%产品类型面积区间（m2）比例一居——两居90-13025%三居130-16070%四居2605%园艺.御景的成交客户年龄分布成交客户中年龄在30-40岁之间的客户合计占到56.05%，40-50岁之间的客户占到22.86%的比例，中青年群体为主。园艺.御景成交客户的信息来源园艺御景项目坐享良好的地段优势，成交的客户主要来自路过和报纸宣传。园艺.御景的成交客户的产品需求需求面积80-100110-120130-140150-170200-21050-79比例15.43%33.04%37.26%7.24%3.38%3.65%需求户型二室二厅一卫三室二厅二卫三室二厅一卫四室二厅二卫一室二厅一卫比例10.71%35.88%41.86%7.49%4.06%成交客户的主力面积需求集中在110-140平米之间，共占70.30%；户型需求集中在三房，共占到77.74%。园艺御景处在城市中心，背靠园艺所的良好生态资源支持，面向的客户属于享受型的实力人群。园艺.御景成交客户的收入水平成交客户的个人月收入集中在4000-5000月之间，占39.51%；收入在5000-6000元之间的占到37.04%，总体来看客户的收入水平较好。园艺.御景成交客户的价格承受力成交客户的单价承受集中在4300-4500元/平米，占31.57%；总价承受集中在51-55万元，占29.07%。接受单价3100-33003400-36003700-39004000-42004300-45004600-4900比例3.15%7.26%17.53%25.08%31.57%15.41%购房预算20-24万25-30万31-34万35-40万41-44万45-50万51-55万56-60万比例2.15%4.33%5.79%8.19%13.09%25.44%29.07%11.94%光大锦绣城的主力客户来自赛罕区，吸纳周边外来客户的比重明显来源区域新城区赛罕区回民区玉泉区周边盟市及其他比例19%52%3%5%21%光大锦绣城处于城市发展带，周边缺乏成熟配套与本项目地段条件类似。该项目的客户来源除了以地缘性客户为主，凭借产品品质吸纳了相当部分的外来城市客户。随着项目的价格提升，私营业主的比例开始出现显著提高。产品类型面积区间（m2）比例一居65-725%两居85-9742%三居104-13747%四居2206%光大锦绣城成交客户年龄分布成交客户中年龄在30-40岁之间的客户合计占到51.04%，40-50岁之间的客户也占到超过25%的比例，整体客户层面年龄以中青年为主，有着较好的置业能力。光大锦绣城成交客户信息来源成交客户中来自业主介绍和朋友介绍的比例合计占51.64%；其次是路过占18%；来自报纸广告的占10.66%；来自房展会的占8.2%。呼市的媒体影响力比较薄弱，而人际传播的效果较好，光大项目成交的客户主要来自于“泛销售”推动以及受到现场实景展示的感染。光大锦绣城成交客户的产品需求需求面积80-100110-120130-140150-170200-21050-79比例27.66%30.85%30.85%4.26%1.06%5.32%需求户型二室二厅一卫三室二厅二卫三室二厅一卫四室二厅二卫一室二厅一卫比例25.84%32.58%31.46%4.49%5.62%成交客户的主力面积需求集中在110-140平米之间，共占61.7%；户型需求集中在三房，共占到64.04%。光大锦绣城虽然处在城市发展带上，但是凭借产品品质能够赢得客户的青睐，未来在二期项目发展中也开始计划做更为高端的产品。光大锦绣城成交客户的收入水平成交客户的个人月收入集中在3000-4000月之间，占32.10%；收入在4000-6000元之间的共占到50.62%。光大锦绣城成交客户的价格承受力成交客户的单价承受集中在3700-3900元/平米，占44.44%；总价承受集中在41-44万元，占21.35%。接受单价3100-33003400-36003700-39004000-42004300-45004600-4900比例6.67%21.11%44.44%21.11%5.56%1.11%购房预算20-24万25-30万31-34万35-40万41-44万45-50万51-55万56-60万比例6.71%7.87%14.61%15.73%21.35%5.62%14.61%13.48%从类比项目总结客户的档次细分收入特点高端中高端中端职业范围私营企业主，企事业单位高级管理人员，高级公务员生意人、个体户、企事业中高层、专业技术人员等、中高级公务员企事业单位普通员工、公务员、个体户、公司普通员工、普通教师等收入水平家庭年收入10万以上家庭年收入8-10万，目前为中高档物业主流客户家庭年收入3～4万，市场中档物业主流客户置业能力60万以上45-60万45-35万以下目前生活状况拥有多套物业，拥有私家车，向往享受生活多数有房（福利房或单位房），部分有车，改善居住环境愿望较强需结婚购房或改善目前较差居住状况，出行主要依靠公共交通、自行车、摩托车置业倾向物业综合水平高，但市场同类项目供应少，目前市场产品不能满足他们的需求市场主流客户，需求以大三房为主，要求环境好、管理好的社区价格较低，环境尚可的物业客户的档次确定图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分；中高端客户的家庭年收入界定为8万元左右，终端客户家庭年收入界定为5万左右。中端中端中高端高端中低端低端重点客户辐射客户客户的来源预估项目分类项目名称新城区赛罕区回民区玉泉区周边盟市及其他中低密度类比项目左右城67%10%6%7%10%呼和佳地60%25%7%5%3%城市中心类比项目园艺御景30%50%10%7%10%城市发展带类比项目光大锦绣城19%52%3%5%21%根据我们对类比项目的客户构成分析，发现具备购买力的地缘性客户依然最大的买家，其中处于城市发展带的项目地缘性客户至少占到50%。项目临近的区域客户比例预计占到30%，兼顾其他城区的客户少量辐射。周边盟市及其他城市的客户预计占到10%左右。地缘性客户临近区域客户周边城市及其他区域客户项目客户定位事业单位的中高收入职工中端管理层经济效益较好的企业中高级管理人员主力客户次主力客户政府机关公务员、私企老板寻找区域内的“典型客户”客户，形成羊群效应政府、机关、事业单位大型专业市场个体商户目标客户的心理秉性希望所在的区域能有些变化，也改变自己的生活，期待居所能代表自己身份与气质他们喜欢清闲，享受安逸的生活，重视休闲感爱面子，消费上表现超前，内心喜欢攀比，注重外观，喜欢选择与自己身份匹配的东西他们容易聚堆，有自己相对稳定的生活圈子，也比较喜欢和相近的人群一起生活与居住，热闹、亲近、有人情味。有外在的视野，向往新事物，但受经济条件所限，生活方式仍比较传统他们注重家庭，居住舒适是他们的重要追求，但除此之外，儿女、父母的健康等更是他们关心的。他们是精明的，注重实惠及实用性，对价格敏感，希望买到超值的东西传统又求新、都市创富阶层同时希望享受安逸目标客户的心理秉性希望所在的区域能有些变化，也改变自己的生活，期待居所能代表自己身份与气质他们喜欢清闲，享受安逸的生活，重视休闲感爱面子，消费上表现超前，内心喜欢攀比，注重外观，喜欢选择与自己身份匹配的东西他们容易聚堆，有自己相对稳定的生活圈子，也比较喜欢和相近的人群一起生活与居住，热闹、亲近、有人情味。有外在的视野，向往新事物，但受经济条件所限，生活方式仍比较传统他们注重家庭，居住舒适是他们的重要追求，但除此之外，儿女、父母的健康等更是他们关心的。他们是精明的，注重实惠及实用性，对价格敏感，希望买到超值的东西传统又求新、都市创富阶层同时希望享受安逸家庭牵挂重视休闲身份匹配亲邻和睦心理憧憬未来休闲感实惠表现洋气高性价比品质感价值观爱面子传统而矛盾低调理性个性目标客户的心理秉性与产品联想家庭牵挂重视休闲身