广告策划方案课件

广告策划方案方案简介被策划客户:BlueGenius手机策划团队:问号团队团队成员:张静刘书言杨方方李晓杨慧完成时间:2007年6月26日适用时间:2007年4月至12月编号:1314一、营销策划的目的和意义

二、市场状况分析

三、具体行销方案

四、广告策略一、营销策划的目的和意义专门为学生打造了一款新品牌时尚手机,目前市场上没有专为学生量身定做的品牌手机。BlueGenius手机将填补这一历史空白,刚上市的BlueGenius手机功能齐全,携带方便,打破了原有的手机模式,主推黑白系列和彩虹系列二、市场状况分析根据消费者的需求特点,如消费需求、购买能力、消费心理,市场上有高、中、低价位手机需求,有集商务、娱乐、学习、通信于一体的多功能手机需求,有大众型手机和个性时尚型手机需求等等。

我国市场共有30多个手机品牌来满足消费者的不同需求,生产厂商接近40家,国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主,国产品牌以波导、科健、联想、TCL为主。年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信等,它们占到了全部市场份额的80﹪以上。(一)市场的构成1、构成这一市场的主要产品的品种

BlueGenius手机:彩虹系列、黑白系列2、与本品牌构成竞争的品牌三星有小巧美丽的外观,深受女性群体喜爱,而且已经有一定的垄断市场形成;松下坚持高科技,低价格的策略,为广大学生所接纳;诺基亚,MOTO出现品牌效应。针对以上情况,BlueGenius手机推出彩虹系列、黑白系列——兼备时尚、娱乐、学习功能补全产品多样化发展,突出产品个性。(二)SWOT分析优势1、有明确的消费人群2、手机样式多,色彩全3、赠送手机内存卡,手机游戏打破古老模式,新版秀逗高校、午夜扑克、新版麻将等4、手机含最新牛津英汉词典,MP3、MP4、130像素,可免费下载电影、歌曲、游戏等。5、手机附赠两电一充

6、在功能齐全,保证质量的前提下,公司推出上市手机使用款,价格定位在中等档次——800元至1500元,适合学生消费。7、本土优势,更加了解消费者的消费需求1、学生“专用”这一口号打出后会流失非学生类消费人群2、目前手机市场逐渐趋于饱和,新品牌手机难以突破重围,独占鳌头,产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。3、品牌手机占到了全部市场份额的80﹪以上,新品牌手机在手机暑期热卖特价风暴中问世,难以争取到可观的顾客认可度劣势1、手机暑期热卖,新品牌逢时问世2、因功能齐全,学习与娱乐功能兼备,极易得到家长的认同3、整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。4、通信技术环境的开放,欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在,国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。机遇威胁1、市场上现有手机品牌太多2、品牌手机不断推出特价风暴,新品牌难以在特价中鹤立鸡群3、品牌手机已得到大多数消费者的认可4、由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能,尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。5、企业在市场营销中面临的主要问题在于:国外品牌夹击(一)市场定位目前国内手机消费群体总体消费观念走向务实,对于品牌的选择余地比较大,在手机选择上,余地比较大。在消费群体中,学生(尤其是大学生)的消费潜力很大,在大城市的大学生手机持有率基本上可以达到80％,农村和小城市等手机普及率也越来越高,针对目前整体的消费群体分布,BlueGenius手机将定位于学生群体。三、具体行销方案定位于学生群体的原因学生群体:追求时尚,赶潮流,手机更换频率比较高,利润空间最大,对价位的选择基本呈现正态分布,高价位机器和低价位机器的需求相对比较小。他们对功能上的需求比较一致,使用短信的功能的偏好比较大,所以在短信方面一定要把存储空间、输入法、便捷性以及手机游戏开发等方面做好;另外对手机铃声、整体界面要求比较高。(二)4PS组和策略1、价格:定位于800元至1500元之间;因追求时尚,赶潮流,手机更换频率比较高。2、产品:

问题点:A.产品销售对象有局限性B.产品外型可能给人一种华而不实的感觉优势:A.BlueGenius手机属于新品牌并针对学生群体专门设计B.产品外型设计吸引年轻人C.广告宣传主题与设计风格明确,传播效果好。

分销结构图BlueGenius手机公司省级总代理省级总代理省级总代理零售商零售商零售商零手商零售商零售商促销方案(一)(1)促销活动:购买BlueGenius手机,凭录取通知书赠送手机内存卡;并且赠送各省地市文理状元每人一部新款手机。(2)暑期主推彩虹和黑白两个系列:红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑、白九种颜色。促销方案(二)(3)促销活动计划:

①促销活动与广告活动的配合,在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动;争取每月都有不同主题的促销活动;以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

②售点促销活动的内容

现场演示:请消费者现场观摩产品。

赠品促销:向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销:在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。促销方案(三)(4)营销配合①在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖淄博城区的主要商业区和居民区。②与经销商重新商讨合作办法:给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

③调整售点货柜和商品摆放:争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放BlueGenius手机产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。

四、广告

1、广告诉求对象:主要是年龄在16-28岁之间,主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人,在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。

2、广告时间

开始时间:2007年4月1日开始

结束时间:2007年12月31日结束

媒介策略3、媒介策略

由于本次广告活动是BlueGenius开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)在淄博电视台,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2)以《淄博晚报》报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息,同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动,如POP广告。

电视广告(1)广告:为推出新品牌手机——BlueGenius,现设计了如下:神秘礼物揭晓:高考结束后,儿子拿着录取通知书兴高采烈的回家,给父母报喜;回家后发现父母都不在,有点失落,抬眼看见餐桌上放着一张字条,还有一个精致的盒子……啊?~!是父母送给他的礼物,一部手机!还是他最喜欢的蓝精灵!这是躲在书房的父母出来和儿子分享的成功的喜悦。儿子迫不及待的摆弄着手机,哎,手机里好多游戏,看样子很好玩;妈妈在旁边喊:还有牛津英汉词典呢!别忘了学习阿!儿子做了总结性陈词——用BlueGenius手机,学习娱乐两不误!用BlueGenius手机学习娱乐两不误!BlueGenius,七色炫彩,青春任你秀!编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。策划的启蒙策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想，后来形成了很多想法，某个想法灵机闪现脱颖而出，它冲动着一时占据了你的思维，最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划，所以好的策划一开始来自你的好的