动感地带品牌建设总体思路

2024年动感地带品牌工作思路2024年12月2024年动感地带品牌工作思路2024年1月.....拥有庞大的管理资料库目录2024年M-Zone推广回忆2024年M-ZONE战略定位2024年M-ZONE品牌营销工作2024年M-ZONE营销工作目标2024年M-ZONE品牌建设总体思路2024年M-ZONE品牌建设重点工作品牌六大驱动力工作导向小结2024年M-Zone开展成绩

—工作成绩客户规模保持健康增长：截至2024年12月份，动感地带客户数到达314.02万户,占全品牌客户数的23.83％；业务收入呈良性开展：截至12月份，累计业务收入26.72亿元，占总业务收入的23.5%，其中新业务收入12.6亿元，占总新业务收入的45.04%；占本品牌业务收入的47.11％，超过有限公司年初制定的目标值40％。品牌认知与全国平均水平持平：无提示所有提及率在各品牌中表现最好，达78％；核心人群的品牌自我认知率突破90％；品牌核心要素“时尚〞获得了较理想的传播效果，认同率到达78％(TNS第二期调研)三项重点工作〔数据截至12月份〕：客户提纯：从44％提升到50.96％(旧口径)；M方案推广：开通率从5％提升至18.52％；兑换率从0.21%提升至26.75％；新业务活泼度：从32％提升到60％,大幅超过年初制定的考核指标50％；2024年M-Zone开展问题

—客户提纯工作仍需常抓不懈！300万以上100－300万100万以下客户纯度统计口径调整为：新业务ARPU15元以上客户数/动感地带客户到达数客户规模和客户纯度的排名严重不对称！12月份新业务ARPU15元以上客户占比为43.5%第6名第24名2024年M-Zone开展问题M方案普及率低；各地区品牌开展不平衡；“探索〞认同率低。M方案普及率提升缓慢！第一期第二期无提示第一提及所有无提示认知厦门福州泉州/宁德莆田南平漳州三明龙岩两期平均值两期平均值探索“探索〞“好玩〞认同率低！品牌文化传播公益性有待加强！各地区品牌开展不均衡，与是否引入长期广告代理公司有较大关系！应该更多借助外力实现品牌外延的建设，把更多精力投入品牌核心竞争力的提升。2024年M-ZONE战略定位

调研显示，M-ZONE用户最希望得到的：需要更多的联盟特权和实惠；更丰富的数字娱乐体验；更便捷的效劳和交易渠道；更个性化的品牌形象中国移动的战略定位：从移动通信专家到移动信息专家2024年M-ZONE战略定位：构建年轻人的生活自治区！让M-ZONE在年轻人的生活中无处不在！2024年M-ZONE营销工作目标客户纯度：新业务ARPU15元以上客户占比达55％M方案：开通率提升至35％，兑换率提升至65％探索认同率：提升至65％好玩认同率：提升至65％高校市场占有率：75％中学生市场占有率：市辖区市场占有率70％，县乡市场占有率60％2024年M-ZONE推广思路

—总体推广思路优化客户结构，以M值推广为营销主线，重点结合新业务，整合联盟商家资源，提升动感地带品牌核心竞争力；以构建“M-ZONE人生活自治区〞为传播主线，充分运用网络行销平台，提升“探索〞、“好玩〞要素感知及品牌公益形象。确定工作重心：在提升产品核心竞争力根底上持续开展品牌外延建设工作！2024年重点工作一、持续开展提纯工作二、全面扩大M值体验三、提升新业务，凸显“好玩〞价值四、深化联盟商家运营五、快速拓展中学生市场六、三个重点品牌营销活动，深化品牌核心要素娱乐英雄，延续时尚传播影响力职场英雄，强化“探索〞价值感知爱心基金，树立M-ZONE公益形象持续开展客户提纯工作优化客户结构，确立品牌属性坚持品牌调性：以“时尚、好玩、探索〞为传播要素，以丰富的新业务产品及新业务优惠为主要卖点，保持动感地带品牌形象；

对于存量客户：通过合理迁移将客户归位至适宜的品牌；通过增加新业务可选包满足客户需求刺激边缘客户消费。对于增量客户：省公司统一调整套餐根本包，表达新业务优惠，与神州行形成天然区隔；所有品牌的月租促销均须纳入资费管理范畴进行报批，以确保品牌间的协调性。重点工作1全面扩大M值体验以M值为主线贯穿全年营销活动目标：M值开通率35％M值兑换率65％M值重新定位：特权货币话费奖励〔联盟商家消费奖励、新业务使用奖励。。。〕新业务联盟优惠实物网络、短信等电子渠道动感地带品牌店联盟商家POS重新定位，调整规那么重点工作2省地分工省公司M值新形象稿设计；统一各阶段营销传播主题，并下发指导意见；省级精品联盟的谈判；系统支撑。地市公司根据统一主题，制定本地推广方案并上报。本地深度合作联盟谈判；组织落地活动的开展，配合相应传播。兑换品：翻开M值在联盟商家的消费通道；翻开M值兑换新业务的通道；将宏兆礼品进行二次包装，将礼品按主题分类；兑换渠道:以电子渠道为主,以动感地带品牌店为辅助兑换渠道。M值累积：突破话费累积的单一方式，增加新业务使用的可以通过和SP以及商家联盟的阶段性联合营销上获得奖励M值。全面扩大M值体验以M值为主线贯穿全年营销活动重点工作2方向M值形象重塑，开通计划运动主题兑换整合音乐类联盟启动主题兑换活动（M值虚拟商城）自治区嘉年华大型主题活动以M值为全年营销主线第一季度第二季度第三季度第四季度全面扩大M值体验以M值为主线贯穿全年营销活动重点工作22024M值推广路线图第一季度：配合“我的生活自治区〞发布，开展“上网有奖开通M方案〞活动，重塑M值形象；第二季度：配合“构建音乐自治区〞的传播主题，以音乐产品兑换为主启动M值主题兑换活动；第三季度：配合“构建运动自治区〞的传播主题，以运动产品兑换为主开展主题兑换活动；第四季度：结合节日营销季，联合各类旗舰联盟商家开展自治区嘉年华大型兑换活动。深化联盟商家管理有效结合M值营销强化特权体验重点工作3联盟商家建设的重要性：面临未来的市场环境，如何通过整合资源增强品牌价值，提升品牌竞争力，扩大动感地带对客户的情感占有，联盟将是重要的利器。

目标联盟商家知晓率70％,兴趣度50％，商家满意度75％省地分工省公司制定联盟商家管理制度；提供产品支撑；完善联盟商家系统；地市公司引入第三方公司代维；完善本地商家管理制度；推广联盟商家系统应用；整合包装回馈资源，提升商家满意度；通过开展常态化M值兑换活动及联合营销等手段加强联盟商家软捆绑。深化联盟商家管理有效结合M值营销强化特权体验重点工作3新业务提升提升客户总体价值，提升“好玩〞价值感知目标新业务ARPU15元以上客户占比到达55％省地分工省公司提供产品支撑；〔联盟WAP专区已试商用〕调整资费；〔方案4月份上线〕配合资费调整制定统一传播模板。地市公司配合新资费上市进行落地传播；通过使用重点新业务奖励M值等方式加强新业务营销。树立大市场观念，共同明确推广重点，有效形成合力。07年动感地带品牌重点推广新业务：无线音乐俱乐部、飞信。以联盟消费特权作为突破口，打造2—3个跟本地动感地带客户生活息息相关的专属产品。如联盟商家WAP专区、彩信电子优惠券等。调整资费，增加5数据包，表达新业务优惠。语音单价呈下滑趋势，因此提升新业务收入是提升客户总体价值的关键！重点工作4中学生市场形势严峻，不容无视！－－－中学生各通信品牌市场占有率〔2024年1月份盖洛特调查数据〕中学生市场通信品牌的市场占有率动感地带、小灵通和神州行三分天下，小灵通的市场占有率略低于动感地带是动感地带的主要竞争对手，形势严峻，不容无视；南平、三明、厦门动感地带市场占有率低于20％；其中三明和厦门小灵通的市场占有率分别为50.7％和47.6％，高于当地移动公司所有品牌市场占有率的总和，务必引起高度重视；

福州厦门宁德莆田泉州漳州龙岩三明南平全省小灵通18.5%47.6%31.7%22.2%26.1%18.6%26.7%50.7%30.4%29.7%动感地带43.6%28.0%27.8%34.6%30.5%31.7%33.3%12.5%19.2%29.8%全球通4.0%3.5%4.0%4.9%4.9%9.0%8.0%2.9%4.0%4.8%神州行22.5%11.9%24.6%23.5%30.5%24.1%21.3%23.5%25.6%23.4%中国移动，但不知道具体品牌0.4%1.4%

1.2%

3.4%

1.5%2.4%1.1%UP新势力0.9%1.4%0.8%3.7%1.0%8.3%5.3%

2.4%2.3%新时空2.2%0.7%1.6%1.2%2.5%0.7%1.3%0.7%4.0%1.7%如意通5.7%2.8%4.0%2.5%3.0%2.1%

2.2%8.0%3.6%中国联通，但不知道具体品牌2.2%2.8%5.6%6.2%1.5%2.1%4.0%5.9%4.0%3.4%快速扩张中学生市场树立动感地带在中学生市场的绝对优势，提升公益、正面形象，获取校方、家长及相关教育部门的认可。先入为主，快速抢占资源，快速进入市场推广“正、侧〞结合，以健康的主题切入；以时尚好玩的元素辅助。目标：07年底，市辖区市场占有率70％，县乡市场占有率60％地市推广要求中学生市场可复制性强，推广前应注意产品完整性、支撑的到位、营销案的系统性和保密性，推广时应突出“快〞字，短期内迅速占领有利资源！第一季度以中学市场摸底、渠道、校方等相关资源获取为主。第二季度以动感地带代言人衍生品的M值兑换促销等吸引中学生，以强化品牌认知为主。三、四季度以规模扩张、强化品牌体验为主。。总体推广思路重点工作5快速扩张中学生市场—推广策略产品策略：以教育内容作为主打产品，设置WAP、WEB中学生专区等；渠道策略：在充分利用现有渠道的根底上，寻找能够覆盖中学生生活圈的主要接触点，有效地进行渠道资源整合。拓展能有效辐射中学校园的差异化渠道，为中学生客户提供便利的营销效劳，实现面向中学生群体的常态化销售和效劳是中学校园渠道建设的目标。传播策略：正面以强化产品的学习功能为卖点，侧面以娱乐好玩为诉求点线上媒体：选择中学生为读者群的报纸进行产品业务和品牌活动的宣传〔如中学生英语报〕、网站〔知名网站、高校网站〕落地媒体：开发中学生日常高频率接触点的传播资源实现品牌潜移默化的传播，进行品牌形象展示，内容及表现形式上以公益为主，淡化品牌的商业性，到达潜移默化的宣传效果

快速扩张中学生市场—推广策略促销策略：优惠促销＋礼品促销＋活动促销优惠促销：话费捆绑、终端捆绑吸引家长购置；礼品促销：充分利用M值，通过中学生喜好的礼品兑换，保持中学生对品牌的关注度；活动促销：利用各类品牌活动资源开展促销；公关策略：借助省公司和团省委开展的相关合作资源、积极和当地团省委、教育局进行落地合作，利用公益、体育、学习等主题从正面对中学生市场进行品牌文化。积极与当地团委和教委合作；处理好和学校的关系。娱乐英雄延续时尚传播影响力

通过一年的运作，娱乐英雄作为一个舞台、一个台阶、一个平台的社会认同感不断增强；07年将延续开展娱乐英雄，强化品牌时尚形象，形成品牌积淀07年运作模式调整省公司统一制定执行模板，地市自行开展海选、复赛及本地决赛，不再由东南台全程录播。省公司组织全省总决赛〔考虑网络视频直播或电视直播〕，地市推选本地决赛优胜选手参加。为不影响选手学习，缩短赛程，方案07年4月份启动，9月份完成总决赛。重点工作6.107年娱乐英雄创新点：依托福建独特的地理优势，加强海峡两岸的文化交流，引进台湾赛区，率先在全国范围提出“两岸〞概念。地市要求统一进度，统一主题，统一口号，统一宣传模板；积极寻求当地合作伙伴，确保明年4月份启动海选；以校园市场为重点，兼顾社会青年；报名、投票加强与无线音乐俱乐部及飞信业务的结合；建议开展客户经理、热线话务员专场海选，加强品牌文化内部传播娱乐英雄延续时尚传播影响力重点工作6.1职场英雄强化“探索〞价值感知背景：企业、品牌需强化“公益〞形象；就业已经成为社会热难点问题；品牌探索认同率低；定位：以提升综合就业竞争力为导向，整合媒体及联盟商家价值链，为年轻人搭建一个集能力培训、能力锻炼、拓展鼓励、职业测评、时机推荐、就业引导为一体的综合性效劳平台。并在此根底上开展M值推广，客户资料收集、新业务营销等工作。重点工作6.22024职场英雄规划职场信息平台见习管理基地职业测评平台职场英雄求职招聘职场英雄创业大赛线上：电视平台的?职场新人王?招聘真人秀线下：定期举办校园?动感地带专场招聘会?线上：电视平台的?职场新人王特别节目创业英雄?线下：校园报名参加的?动感地带创业大赛英雄会?WAP、短信、网站企业联盟资源专业软件和评审专家一个职场招聘真人秀；线上以电视栏目?动感地带职场英雄?为媒介平台，整合知名企业的招聘岗位，形成有相当看点的职场招聘真人秀。线下以在高校不定期举办动感地带专场招聘会为形式，整合各大企业的各个招聘岗位，形成直接解决就业问题的M-ZONE人专场招聘会，招聘会结果将在后续播出的电视栏目?动感地带职场英雄?节目中公布，达成线下、线上互动互补的效果。2024职场英雄规划一场创业争霸赛；在电视栏目?动感地带职场英雄?栏目中穿插动感地带创业大赛特别节目，通过动感地带爱心基金划拨局部金额作为创业基金，并通过整合企业资源和VC风投扩充创业基金的数量，形成利益拉动点，带动更多M-ZONE人的参与热情和报名积极性，以线下活动和线上评审相结合，融节目看点和线下亮点为一体。三个常态化的职场效劳平台；〔1〕职业测评平台：以专业职业测评软件为网络实现手段，以实力专家团队为评审队伍，以M值等业务兑换为手段，打造ZONE人自己的职业测评平台。〔2〕招聘信息平台：根据测评结果细分客户性格特质，细分信息类别，通过WAP、短信、彩信、电子邮件等方式分别向各类特征人群发送招聘信息，并提供招聘小贴士效劳。〔3〕见习管理平台：整合公司内部见习岗位资源、集团客户资源合作伙伴资源、联盟商家资源，为动感地带用户提供见习实习时机，并委托人力资源公司将其进行常态化运作。2024职场英雄规划运作模式电视栏目、创业大赛及测评平台、招聘信息平台委托第三方公司全权执行；委托中天空司进行方案筹划及监控、评估。见习管理平台由各地市公司自主开展。地市要求地市配合电视栏目落地宣传补强；提供前台岗位、整合集团客户资源、联盟商家资源，建立见习管理平台，提供见习时机；地市配合“创业大赛〞的宣传报名；地市配合丰富招聘信息平台内容根据统一主题自主筹划开展线下活动。职场英雄省地分工爱心基金强化品牌公益形象。。。。。。发挥规模效应，发动捐赠，表达动感地带的社会责任感！加强与团省委合作，有针对性的捐助弱势群体！M-ZONE爱心基金全球通客户积分捐赠高尔夫球公益比赛158靓号拍卖动感地带M值捐赠贫困学生助学、奖学金、创业基金。。。“授之鱼，不如授之以渔〞！结合校园渠道拓展向贫困生提供勤工助学的岗位，令其在得到长期报酬的同时感知品牌人文关心！目标爱心基金认知率到达70％募集基金50万，捐助贫困生50名。地市要求按照省公司统一部署开展158靓号爱心拍卖，拍卖所得预存话费的20%用于捐赠爱心基金；各分公司自行开展募集活动所筹集的善款均纳入动感地带爱心基金统一管理；基金80％使用权由各地市自行支配，20％由省公司统一调配；以勤工俭学的方式招募组建校园直销队伍或校园品牌店员工，优先考虑贫困生；建立见习管理平台，提供暑期社会实践时机，优先考虑贫困生。传播活动：“158靓号爱心拍卖〞职场英雄—“创业争霸赛〞地市公司自行组织的捐赠和捐助活动重点工作6.3地面渠道

营业厅/品牌店校园4S店音像店等TVC

平面广告媒体栏目线下活动联盟通路客户互动、业务办理的实现 －最新活动信息 －最新资费、业务信息 －联合促销等 －联盟回馈行动代言人博客、BBS病毒传播开发有趣有用的电脑终端程序，如Mzone曲库桌面播放器等新兴的网络渗透WebM-zoneWapM-zone传统广告流动渠道

公车、地铁包装（1线城市）流动体验车进校园辅助拉动核心平台创新渠道一条主线M-ZONE人生活自治区四个阶段自治区发布、构建音乐自治区，构建运动自治区，自治区嘉年华六大通路将客户从各个渠道推向WEB/WAP核心平台，充分调动自有渠道彰显“探索〞、“好玩〞核心要素通过开展“职场英雄〞等主题活动强化客户对“探索〞的感知。通过加强新业务传播，凸显“好玩〞价值。延续优势，提升责任延续“时尚〞要素传播的优势，同时做大“爱心基金〞，为品牌注入“负责任〞的形象充分挖掘动感地带客户特有宣传渠道加大M世代推广力度驱动力之一：形象/沟通〔传播策略〕驱动力之一：形象/沟通—充分利用、挖掘动感地带客户特有宣传渠道明年工作重点：提高对现有客户的寄达率：各地市严格按照4：4：2的比例派送杂志。即40％寄送客户、40％寄送联盟商家，20％活动派送。省公司将统一安排抽查。九地市刊中刊进行合刊，形成合力。通过客户层面和内部管理层面加强对红苹果的考核和管理，执行定期通报制度。联合开展杂志推广活动。?M世代?：通过打造福建动感地带客户最喜欢的时尚刊物，垄断这一传播平台。继M世代之后，我们还可以考虑：打造一个年轻人专属的电台栏目；打造一个年轻人专