互联网行业专题研究：长视频年度回顾量减效增内容至上

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。互联网互联网华泰研究专题研究2024年1月05日│中国香港专题研究量减效增，行业发展新轨道尽管部分面临着线上流量的高基数效应，但凭借持续精进的内容质量与提高的制作效率，长视频剧集市场在2023年实现稳健的高质量增长。据灯塔数据，2023年有效网播剧集数量为294部，数量同比下滑10.6%，但正片总播放指续优化，另一方面则证实了用户对长视频高质量内容的需求具备一定刚性。随着行业竞争逐步迈入常态化趋势，我们建议关注在短期具备优质剧集储备，同时长期内容把控能力与剧集自制能力提升可验的优质标的，如爱奇艺。趋势1：内容至上，爆款剧集马太效应加剧2023年优质剧集内容间的马太效应进一步加剧，反映用户对优质内容的关注度更加集中，亦说明在激烈的竞争中能占据用户流量与时长份额的剧集需要具备较强的共鸣能力与普适的价值观。灯塔数据显示，在2023年集均播放指数TOP10榜单中，前三名的播放指数均超越了2022年的最高峰值，其中《狂飙》和《长相思》两部作品集均播放指数均突破3万。但同时，位列后四位的剧集则均低于去年第10位水平，超级爆款作品间的相对表现分化加剧。此外，2023年集均播放指数前100剧集中低于0.5万的比例，与累计播放指数前100中介于10-20万的比例均较2022年有所下滑。趋势2：爱情与古装类型热度重燃灯塔数据显示，2023年剧集市场中爱情、剧情、古装三大类别占据前三大题材类型，三者均实现不同程度的增长。爱情题材表现稳中有进，在题材数量和市场表现上均持续领跑，一定程度上反映了用户“精神悦己”的相关情感诉求强烈。古装题材在数量和质量方面均实现显著提升，项目数量从18部增长至32部，播放表现同比增长12.4%，部分得益于行业供给逐步回归正常节奏。都市题材表现相对稳定，连续两年位列第四。悬疑、犯罪等严肃题材虽数量微减，但排行仍稳居前八，彰显其在特定受众中的影响力。互联网增持(维持)研究员研究员SACNo.S0570523100002xialulu@SFCNo.BTP154+(852)36586000研究员研究员SACNo.S0570523010002houjie017864@SFCNo.BRI004+(86)1063211166行业走势图互联网恒生指数(%)5(3)(10)(18)(25)Jan-23May-23Sep-23Jan-24资料来源：Wind，华泰研究重点推荐股票名称股票代码(当地币种)投资评级爱奇艺IQUS8.51买入资料来源：华泰研究预测期待行业持续的良性竞争趋势2021-2023年间，长视频市场呈现相对稳定的“2+2”竞争格局，以持续强化的爆款输出能力为支持的爱奇艺与腾讯视频继续巩固长视频用户心智。展望未来，在线上流量增长逐步迈出基数因素影响后，长视频行业的竞争将进一步集中于优质内容的输出能力，而在“降本增效”的行业共识指引下，各平台或将进一步力求放大自有优势、战略聚焦优势剧集品类，我们认为拥有独特且深厚的观众情感理解能力、差异化的制造技巧与工业化的制造效率的平台将进一步脱颖而出，在激烈的竞争中夯实地位。风险提示：行业竞争加剧，线上流量增长不及预期，监管压力变化。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。提质减量趋势明显，全年播放呈底部回升。据灯塔数据显示，2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部，相较2022年的329部呈10.6%的缩减态势，但降幅相较于2022年的16.3%有所收窄，或得益于疫情后剧集拍摄制作逐步重归正常节奏，推动行业供给迈入修复年的3586.5万攀升至3861.2万，凸显剧集内容质量的实质性进步。450400350300250200150100500(yoy%)剧集数剧集数同比增速(右轴)(2)(4)(6)(8)(10)(12)(14)(16)(18)2020202120222023资料来源：灯塔专业版，华泰研究(yoy(yoy%)60504030200剧集正片播放总指数同比增速(右轴)202020212022202350(5)(10)(15)(20)(25)资料来源：灯塔专业版，华泰研究分月来看，伴随线下出行的修复、线上流量及时长重回常态，剧集排播节奏也重回较为正常的季节性分布状态。年初春节档爆款现实剧《狂飙》为全年开启良好开端，而暑期包括《长相思》、《长风渡》等热门古装剧的推出，吸引了大批观众群体，全年在寒暑假两个时间段形成相对峰值。5004504003503002502001501005002022累计播放指数2023累计播放指数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月资料来源：灯塔专业版，华泰研究内容至上，超级爆款中马太效应加剧。灯塔数据显示，在2023年集均播放指数TOP10榜单中，有5部作品集均播放指数突破2万，与2022年部数相当。但其中2023年前三名的播放指数均超越了2022年的最高峰值，其中《狂飙》和《长相思》两部作品集均播放指数均突破3万。同时，在10部超级爆款中集均播放指数位列后四位的剧集则均低于去年第10位水平，表明了超级爆款间的竞争加剧，马太效应进一步增强，亦从深层次上反映了观众对优质内容的品味与标准进一步拔高。这一趋势在更大范围的头部作品中亦可见得，2023年集均播放指数前100剧集中低于0.5万的比例，与累计播放指数前100中介于10-20万的比例均较2022年有所下滑，表明观众注意力更加集中于头部优质内容。剧集平台类型集均播放指数卿卿日常爱奇艺喜剧、爱情、古装27，043龙岭迷窟腾讯视频冒险、奇幻、剧情25，617人世间爱奇艺年代、剧情22，255苍兰诀爱奇艺爱情、仙侠、古装20，900沉香如屑·沉香重华优酷爱情、仙侠、古装20，870与君初相识·恰似故人归优酷爱情、仙侠、古装19，705重生之门优酷犯罪、悬疑19，410幸福到万家优酷剧情、农村19，207开端腾讯视频剧情、悬疑18，499风吹半夏爱奇艺剧情、励志18，193资料来源：灯塔专业版，华泰研究注：指标为集均播放指数资料来源：灯塔专业版，华泰研究剧集平台类型集均播放指数狂飙爱奇艺警匪、刑侦、犯罪37，744长相思第一季腾讯视频神话、古装、爱情30，862长月烬明优酷爱情、仙侠、古装28，524他是谁优酷悬疑、犯罪、刑侦23，024长风渡爱奇艺爱情、古装20，081偷偷藏不住优酷青春、爱情19，717云之羽爱奇艺爱情、古装17，010宁安如梦爱奇艺爱情、剧情、古装16，877异人之下优酷奇幻、剧情16，743漫长的季节腾讯视频剧情、悬疑、家庭16，734资料来源：灯塔专业版，华泰研究注：指标为集均播放指数资料来源：灯塔专业版，华泰研究古装题材增长亮眼。根据灯塔数据，2023年剧集市场中爱情、剧情、古装三大类别占据前三大题材类型。以年轻观众为主要受众的爱情题材表现稳定，在题材数量和市场表现上均持续领跑。古装题材在数量和质量方面均实现显著提升，项目数量从18部增长至32部，播放表现同比增长12.4%。同时，都市题材表现稳定，连续两年位列第四。悬疑、犯罪等严肃题材虽数量微减，但排行仍稳居前八，彰显特定受众中的影响力。50资料来源：灯塔专业版，华泰研究0资料来源：灯塔专业版，华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。竞争格局相对稳定，内容仍为长期壁垒长视频双雄领跑，剧集排期边际影响用户数表现。据QuestMobile数据，从活跃用户规模来看，2021至2023年期间，国内长视频行业四大平台表现出“2+2”的梯队竞争格局，且相对稳定，但各家用户数及用户行为改善情况边际受到剧集排期所影响，如2023年春节档期间，《狂飙》的现象级走红助力当期爱奇艺用户数/会员数/用户活跃度等指标显著走强，而2023暑期档中的《长相思》则帮助腾讯视频录得健康的用户增长趋势。(百万)腾讯视频爱奇艺7006005004003002001000芒果TV优酷视频芒果TV2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月资料来源：QuestMobile，华泰研究(次)腾讯视频爱奇艺45芒果TV40优酷视频芒果TV4035302520502021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月资料来源：QuestMobile，华泰研究(%)252050腾讯视频爱奇艺芒果TV芒果TV2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月资料来源：QuestMobile，华泰研究(分钟)腾讯视频爱奇艺6005004003002001000芒果TV优酷视频芒果TV2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月资料来源：QuestMobile，华泰研究自制剧成为重要的差异化内容抓手。2023年爱奇艺与优酷独播上新剧集数呈现稳健上升态势，部数分别同比增长26.6%和29.8%，相比之下，芒果TV与腾讯视频的独播剧集供给则同比有所下滑，其中腾讯视频同比降幅达42.0%，但腾讯视频在独播供给显著收缩的情况下实现播放指数的强势增长，同比涨幅高达54.2%，凸显其进一步聚焦超级头部内容的策略成效。受益于独播剧集数量的增长，爱奇艺独播剧集播放指数同比增长18.3%。展望长期，以自制剧为重要来源之一的独播剧或将成为长视频平台在激烈的线上内容与流量竞争中的重要抓手，我们看好以爱奇艺为代表的长视频平台深耕自制剧内容，打造差异化内容壁垒，铺平长期增长的道路。2021202120222023100806040200爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV资料来源：灯塔专业版，华泰研究2022202220231,2001,0008006004002000爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV资料来源：灯塔专业版，华泰研究展望2024年，我们预计长视频行业将进一步回归内生增长轨道，头部长视频内容平台或将进一步聚焦内容质量，着重提高内容优质率和精细化运营水平，以增厚利润。从需求和流量角度看，一方面，长视频赛道将在2024年逐步迈出疫情期间线上流量高基数的影响，回归到凭借优质剧集内容与其他娱乐形式争夺流量与时长的常态化竞争中；另一方面，伴随人们线下活动的正常化，抖快为代表的短视频平台的活跃用户数及时长增长正在缓慢回落，其对长视频的分流压力也逐步进入稳定状态，而“二创”等形式正在持续促成长短视频间的竞合关系深化，相对关系趋于稳定。从供给角度看，我们认为2024年长视频剧集储备与制作将进一步摆脱外部因素影响而迈入正常周期，推动供给节奏修复。在较为稳定的内容审核与监管环境下，长视频平台聚焦优质内容的战略正在形成共识，各平台对作品质量的要求与标准持续提高，在各放异彩、各具特色的趋势下助力行业良性竞争趋势延续。爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV鲲鹏击浪（已播出）繁花（已播出）中国刑警江河日上三大队（已播出）猎冰上甘岭群星闪耀时艰难的制造大海道海天雄鹰礼物大河之水归队守护者们来北京老家伙反黑英雄沙尘暴千秋令孤战小站警事八千里路云和月喜宴街南来北往燃烧的蜂鸟隐擎成家三叉戟2主角红与蓝完美说客大江大河3庆余年2雪迷宫火星孤儿孤舟赘婿2势在必行时差一万公里注：剧集播放情况截止2024年1月4号资料来源：公司公告，华泰研究。收盘价市值(百万)EPS(元)PE(倍)股票名称股票代码投资评级(当地币种)(当地币种)(当地币种)20222023E2024E2025E20222023E2024E2025E爱奇艺买入4.748.514,535-0.020.300.390.52-1,683.39112.2386.3364.75注：数据截至2024年01月04日资料来源：Bloomberg，华泰研究预测股票名称最新观点爱奇艺3Q23收入符合预期，非GAAP净利润超预期(IQUS)3Q23爱奇艺录得总收入80.2亿元，同比增长7.3%，符合彭博一致预期的同增7.2%；非GAAP净利润5.6亿元，超出彭博一致预期10.7%，主因高利润率的会员业务收入稳健增长带动利润改善好于预期。我们调整2023-2025年爱奇艺非GAAP净利润预测至28.7/39.9/55.3亿元（前值：29.7/33.6/42.5亿元）。我们给予爱奇艺15.0倍2024年非GAAP目标PE，较可比公司均值19.7x有所折价，主因国内长视频赛道竞争激烈、线上流量增长承压。目标价8.51美元（前值：8.85美元）。维持“买入”评级。风险提示：会员数增长不及预期；会员付费能力提升弱于预期。报告发布日期：2023年11月22日 点击下载全文：爱奇艺(IQUS,买入):经营杠杆释放亮眼资料来源：Bloomberg，华泰研究预测公司名称代码腾讯视频（腾讯）700HK300413CH优酷（阿里巴巴）BABAUS抖音未上市快手1024HK资料来源：彭博，华泰研究风险提示2)线上流量增长不及预期，营收增长不及预期；3)监管压力变化。分析师声明本人，夏路路、侯杰，兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见；彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。一般声明及披露本报告由华泰证券股份有限公司（已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格，以下简称“本公司”）制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来，未来回报并不能得到保证，并存在损失本金的可能。华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司不是FINRA的注册会员，其研究分析师亦没有注册为FINRA的研究分析师/不具有FINRA分析师的注册资华泰力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，华泰及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现，过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现，分析中所做的预测可能是基于相应的假设，任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报。华泰及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。华泰的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。华泰的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到华泰及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。有关该方面的具体披露请参照本报告尾部。本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布的机构或人员，也并非意图发送、发布给因可得到、使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人(无论整份或部分)等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并需在使用前获取独立的法律意见，以确定该引用、刊发符合当地适用法规的要求，同时注明出处为“华泰证券研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。中国香港本报告由华泰证券股份有限公司制作,在香港由华泰金融控股（香港）有限公司向符合《证券及期货条例》及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发。华泰金融控股（香港）有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管，是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司，后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题,请与华泰金融控股（香港）有限公司联系。香港-重要监管披露•华泰金融控股（香港）有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。•有关重要的披露信息，请参华泰金融控股（香港）有限公司的网页.hk/stock_disclosure其他信息请参见下方“美国-重要监管披露”。美国在美国本报告由华泰证券（美国）有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发。华泰证券（美国）有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局（FINRA）的注册会员。对于其在美国分发的研究报告，华泰证券（美国）有限公司根据《1934年证券交易法》（修订版）第15a-6条规定以及美国证券交易委员会人员解释，对本研究报告内容负责。华泰证券（美国）有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管（FINRA）分析师的注册资格，可能不属于华泰证券（美国）有限公司的关联人员，因此可能不受FINRA关于分析师与标的公司沟通、公开露面和所持交易证券的限制。华泰证券（美国）有