市场营销学-第三章课件

12024/1/6第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示22024/1/6学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。32024/1/6第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程42024/1/6一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性52024/1/6二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻662024/1/6设计、市场营销和其他职能战略设计业务组合确定企业目标确定企业使命92024/1/6企业使命说明书：以市场为导向1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．愿景和发展方向。表3－1市场导向业务的界定Ch02市场营销管理哲学及其贯彻10企业产品导向型界定市场导向型界定亚马逊网我们销售书籍、录像带、CD、玩具、消费电器我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷－在我们这里你能够找到和发现你想要在网上购买的一切硬件、家居用具等。迪斯尼我们经营主题公园我们创造幻想，这是一个美国人仍以其该有的方式有所作为的地方。家得宝我们销售工具和用于家庭修理及改善的产品我们提供建议和解决方法，使笨手笨脚的持家人变为装修先生和女士。露华浓我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现，成功和地位、回忆、希望和梦想。沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都提供低价格。112024/1/6二、区分战略经营单位战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。通用电气公司战略业务单位Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12GECommercialFinance

商务融资GEConsumerFinance

消费者金融GEHealthcare

医疗GEIndustrial

工业GEInfrastructure

基础设施NBCUniversal

NBC环球技术基础设施能源基础设施金融NBC环球132024/1/6战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。142024/1/6三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵152024/1/6市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

mBCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2024/1/6Ch03规划企业战略与市场营销管理16Divest/Harvest172024/1/6“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略192024/1/6四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长202024/1/6设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。212024/1/6密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification222024/1/6一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化232024/1/6多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification242024/1/6第三节规划经营战略一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略六、形成战略计划252024/1/6经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。262024/1/6经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析272024/1/6SWOT分析SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

SWOT分析详解IBM的SWOT分析302024/1/6波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围312024/1/6第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合322024/1/6一、市场营销管理的一般过程市场营销战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动市场营销计划营销组合营销预算明确经营战略和目标设计营销策略决定目标市场品牌计划产品类别营销计划新产品计划区域市场计划客户计划332024/1/6二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的构成市场营销组合的特点342024/1/6市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product