《国际市场营销学 第2版》课件全套 -朱雪芹第1-10章 国际市场营销导论、国际营销政治法律环境-促销

第一章国际市场营销导论

GlobalMarketing营销心语

如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……营销心语

全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠Internationalmarketing研究对象研究国际营销管理活动及其发展规律的科学。研究企业从事国际经营和销售的特殊问题。指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多机会，迎接更大挑战。Internationalmarketing是marketing的延续和发展。R.L.克莱姆（R.L.KRAMTR)把IM系统化，60年代IM专著出现在美国。whywestudyaboutinternational（1）Successfulmarketingbyonlyonestandardforcorporatesuccess:internationalmarketingshare.Thewinningcorporationswillwinbyfindingmarketsallovertheworld.---------Jackwelchwhywestudyaboutinternational（2）哪里有市场，营销的角触就会伸向哪里，只要有利可图，他会跨越各种界限，客服各种障碍。营销的努力使企业在适当的时间、地点、用适当的方式，将合适的产品去满足顾客需求，从而使企业自己获益。贸易与生产国际化趋势使企业面临两个市场。越来越多的企业跻身国际舞台。大企业到名不见经传的小企业，行业范围广。国内外环境的差异。方法、策略不同。中国国情，企业内向型转外向。学什么？Chapter1:IM导论Chapter2:IM文化环境Chapter3:IM经济环境Chapter4:IM政治法律环境Chapter5:IM消费者研究Chapter6:IM目标市场战略Chapter7:IM营销战略Chapter8:IM竞争战略Chapter9:IM营销组合决策：产品、价格、渠道、促销国际营销学习：五“到”得到行到悟到知到心到国际营销大师课程安排教学环节：课程讲授和案例分析练习环节；课后作业实践环节：国际市场分析第一节市场、市场营销一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则诺基亚总裁如是说

约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。二、市场营销的概念1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；2、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。DefinitionMarketingistheprovisionofgoodsorservicestomeetconsumersneeds.Inotherwordsmarketinginvolvesfindingsoutwhatthecustomerwantsandmatchingacompany’sproductstomeetthoserequirements,andintheprocessmakingaprofitforthecompany.润妍：3年怀胎2年夭折润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！三、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成阶段背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒《市场营销方法》威斯康星大学。1912，郝杰特齐2、发展阶段1929-1933经济大危机发展阶段的标志市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系。3、革命阶段背景

50)生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。4、深化阶段70（1）市场营销理论从策略到战略；（2）从基础市场营销到专业市场营销；（3）从顾客营销到社会营销；（4）从外部营销到内部营销；（5）从一国到全球……市场营销理论发展路径营销战大市场营销内部营销关系营销50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS营销近视症生活方式社会营销市场定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计第二节国际市场营销概念一、国际市场营销whatisinternationalmarketing?国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；是指企业超越本国国境进行的市场营销活动菲利普·科特勒的定义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的区别相同点：1、任务一样:目标市场需要-4P2、目的及达到目的的手段一样:不同点：1、特殊性-跨国性2、Cross－Cultural-跨文化管理3、ControllableFactors参照标准4、多国协调和控制：全球战略可控与不可控因素5、thedifferencethemarketingenvironment

□

★经济因素★突发事件★结盟★国际经济关系TCL的国际营销之路TODAYCHINALIONTCLTCL在创建国际品牌中，不断采用并购重组当地知名品牌的策略，2002年TCL与施耐德公司签订收购协议，以820万欧元的价格收购施奈德公司的品牌资产及部分固定资产；2003年TCL全资收购了美国生产录像机、DVD等产品的渠道公司Govideo；2004年TCL法国汤姆逊公司共同出资成立TTE，TTE可以利用汤姆逊的品牌进入欧美市场，绕过欧美的贸易壁垒，降低了TCL进入欧洲市场的风险。TCL的一系列并购活动，提高了TCL品牌在欧美市场的知名度，弥补了TCL国际营销经验不足，使TCL迅速成为国际知名品牌之一。三、与国际企业管理的关系学科理论基础：1、垄断优势理论：斯蒂芬·海默，金德尔伯格（theoryofmonopolisticcompetition.）市场垄断优势：产品、销售技巧、价格生产垄断理论:管理、融资、技术规模经济优势：水平、垂直产品垄断优势：内部化2、产品生命周期理论Productlifecycle,雷蒙德·费农三阶段:新产品：发达国家：科学技术人才和资本充裕成熟期：技术已经成熟，对生产要素的要求是大量的资本，以进行大规模生产；产品性质是资本密集型的；大多数其他发达国家具有优势，并取代创新国而成为主要生产和出口国。成熟期：产品已经标准化，广泛普及于市场。对生产要素的要求是低成本的劳动力；产品性质成为劳动密集型的；劳动充裕的发展中国家具有优势。3，国际生产折衷理论（TheEclecticTheoryofInternationalProduction）所有权优势＋内部化优势＋区位优势＝对外投资Possession、locationadvantage、inneradvantage劳动力市场潜力关税及非关税壁垒政府政策技术企业规模管理能力金融货币消除交易成本独占无形资产所产生的优势，另一是企业规模经济所产生的优势。

4、比较优势理论（TheoryofComparativeAdvantage)在两国间，劳动生产率的差距并不是在任何商品上都是相等。对于处于绝对优势的国家，应集中力量生产优势较大的商品，处于绝对劣势的国家，应集中力量生产劣势较小的商品，然后通过国际贸易，互相交换，彼此都节省了劳动，都得到了益处。比较优势理论的核心内容是“两利取重，两害取轻”。

A资源丰富,缺人

B人多,缺资源四、国际贸易与国际营销比较国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调查没有有项目国际贸易国际营销五、国际市场营销基本型态1、国际企业发展三种形态对外贸易海外投资跨国公司国际企业2、国际市场营销型态（1）对外营销型：国内生产国外销售（2）国外营销型：总部设本国，国外生产，就近销售或销到第三国（3）多国营销：总部决策，通过在海外直接投资，设立公司或附属机构，从事产销活动。（4）简单一体化：独立企业间的联系（5）复合一体化：全球化3、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型异国型多国型六、国际营销策略组合4PS（整合营销）产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place国际营销策略组合4CS消费者需求Consumer购买成本Cost双向沟通Communication购买便利Convenience宝马营销中的杂音西安彩票案开好车的就一定是好人吗？赤水河的失败赤水河酒业公司失败关键：品牌定位混乱，产品设计和定位不符，用娱乐圈炒作的方法来经营酒业市场结局：消费者不清楚品牌定位，品牌好感度低案例背景：2002年，广州巨星集团在贵州正式宣布用1150万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权，并宣布将斥资3亿元打造“赤水河”品牌

入主赤水河酒业的一年多时间里，邓建国将其在影视圈里的那一套“邓氏炒作法”运用到白酒营销上，聘请影视圈人士甚至本人亲自上阵充当广告片中的主角，并策划了“飞越赤水”等炒作活动。这些举动虽然使产品具有了一定知名度，但并没有蠃得公众的广泛认可，因此销售成绩差强人意。品牌定位混乱最开始用“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”的四言诗，试图表现品牌的有中国特色厚重感；随后，却出现了扮相前卫的邓建国在电视上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把历史转成了亲情；而随后出现的“赤水河、不头疼、不伤身”版本让人以为是在贩卖保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”。人们喝一瓶定价上百元的酒，就是为了暖和暖和然后干活吗？产品设计与定位不符“赤水河”把低档酒设为41度，中档设为38度、41度，高档高为46度，也反映出了邓建国对白酒消费心理和市场运作的了解不深。

从这几年全国白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低档市场，许多酒友回味出，白酒还是高度酒才能喝出感觉来。再加上近几年媒体的渲染，高度酒随着对原浆酒的提倡开始回潮，酒的度数一般保持在50－54度之间，比如“水井坊”和“红星二锅头”等。因此，赤水河这种高档不高度的设计又错失一招。误把炒作等同于营销邓建国在进军白酒行业的时候，曾经非常乐观地说：“巨星影业与近千名港台、大陆明星有着良好的合作关系，更有一批自己旗下的著名签约艺员，每一个人都是出众的窗口，每一个人都是赤水河酒的义务宣传员。明星的口啤，明星的号召力，这将会使赤水河酒的品牌效应快速提升”。

注意：产品营销是由品牌的核心价值诉求、品牌理念、品牌行为识别、品牌传播策略、产品设计、销售渠道建设等一系列组成。第三节企业走向国际市场的一般动因一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、lifecycle；2、competitive国外市场的竞争程度低于国内市场；美国国会调查发现，跨国公司比本土企业生存率提高了50%。进入世界500强的企业必然是跨国公司Case:自80年代福特将对欧洲的投资增加37%，在美国投资减少17%，还购买了美国的高雅象征：美洲虎牌汽车，在欧洲设计、制造、装配小型轿车想世界各地出口。日本电器公司（NEC）在美国普林斯顿大学设人工实验室，在世界各地建30多个分部，荷兰菲利浦将研究部门迁波斯顿。联想将研究部设在美国纽约二、国际市场的吸引力1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年三、政府鼓励与支持企业出口政策出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务Case:英国：10万英镑教你如市场保障方案。日本专项贷款：年息22%，期限12年。四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立五、地区多元化比产品多元化更优越economyofscale六、世界经济相互依赖

联想远景目标

：2010:

30%

的收入来自海外

未来的联想：

---高科技的联想

---服务的联想

---国际化的联想

长虹：2004长虹全年亏损36.8亿,每股收益-1.701元,,而这一次就亏掉了十年来总赢利的40%.2006：将逐步建立起集生产、研发、售后服务为一体的大型消费电子生产基地。总投资将超过1亿美元－捷克中部城市宁布尔克外资中国布局外商“投资”越来越多被“增资”和“控股”所代替，而中外“合资”逐渐变成了外商“独资“

2003年10月29曰，美国柯达如愿以偿地收购了中国乐凯20%股份，从而完成一个奇迹——这片东方大地上几乎所有影像业工厂均由它控股和参股；它还建立了8000余家连锁店，那是仅次于中国邮政的第二大连锁终端系统。在纽约，温总理曾说：“中国人用的胶卷，每十卷中就有七卷是柯达产品。”2004年5月11曰，宝洁也终于从在华合作16年的老伙伴和黄手中收购宝洁中国剩余的20%股权，宣告一个月内实现在华独资

案例：欧莱雅分别于2003年12月10曰和2004年1月27曰斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西

联合利华已经将原先在上海的四家工厂于2004年年底全部搬入位于合肥开发区的新厂房，并将其变成亚洲供应基地在汽车、零售以及信息技术等行业，这种现象也屡见不鲜：例如在2004年，诺基亚、爱立信和摩托罗拉就相继进行了合资公司的股份重组。汽车市场：国内企业已经呈现出和国际汽车市场类似的6+3格局，也就是外资主导下的在华产业布局已经基本形成。大众、通用、福特、雷诺-曰产、丰田、戴克6大以及宝马、标志-雪铁龙、本田三小基本都已经完成了合资布局

外资独资品牌：外资独资品牌集团。目前全球的著名家电品牌基本上有13个，日本6个，韩国2个，欧洲2个、美洲3个。日本以松下、索尼、东芝、三洋、夏普、日立为主，韩国以LG、三星为主，美国以GE、惠而浦和美泰克为主，欧洲则以伊莱克斯、西门子为主。冰箱“四大家族”：海尔、科龙（容声）、新飞、美菱等占据的六成市场份额；西门子、伊莱克斯、三星等洋品牌；华凌、上菱、长岭等区域品牌；康佳、ＴＣＬ、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等军团。洗衣机。海尔、小天鹅、小鸭、荣事达四个品牌达到了54%。但很少有单一品牌能达到20%的市场占有率。可口可乐收购汇源果蔬饮料市场上，紧随汇源之后的是“北牵手，南农夫”。因为有前车之鉴，“国内可乐业就是这么死的”。历史回顾广州亚洲汽水、北京北冰洋饮料被百事兼并，而沈阳的八王寺、天津的山海关、青岛的崂山汽水尽归可口门下。四川的天府可乐和上海的正广和，1994年1月，天府可乐与百事合资成立了百事天府饮料有限公司，中国饮料痛失半壁江山”。国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料典故。正广和与达能合资。

与这两大全国性的品牌相比，地方水品牌以自己在地理上的优势割据一方。深圳的益力、海口的椰树、北京的可赛、珠江的永隆、山东的碧云洞、广东的华山等以密集的网络在地方上龙盘虎踞。思考：你认为这种相互依赖的结果是什么？第四节跨国营销经营哲学的演变市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一、以企业为中心的观念1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。案例：美国福特公司的“T”型车生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；2、产品观念产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求月饼包装浪费现象案例：柯达为什么？柯达转型的犹豫1976年柯达推出全球第一部数码相机1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46%2003年9月“柯达全力进军数码领域”“数码相片--网上冲印--超市取件”2003年以2.5亿收购以色列赛天使。照片冲印正经历着“传统彩扩-数码冲印-网上冲印”的过渡！快递到家”服务，满24张5寸照片只需付2元快递费，“今天网上传输，明天就能到家”。富士、柯达柯尼卡液晶显示屏领域，将近80%是富士的，20%是柯尼卡。柯达公司在中国市场的所有战略都源于一个预测，那就是到2005年中国将超过美国和日本，成为世界上第一大感光材料市场。但这个预测却因为数码摄影时代到来而落空。富士，反而因失意于中国胶片业而加快了在数码影像领域的布局，占得先机3、销售（推销）观念产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品对销售观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买调研结果2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80％以上的答卷回答是A。二、市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利激爽（Zest）：3年10亿成流水“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神”；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；对市场营销观念的评价是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意三、以社会利益为中心营销1、社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。2、社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值企业资源企业利润绿色环保节约资源婴儿毒奶粉事件重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童可以完美地替代母乳！雀巢碘超标公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。三鹿宣布召回问题奶粉三聚氰胺一口痰毁了一项合作长江医疗机械厂。1992地球峰会：绿色营销－可持续发展：在经济发展的同时，实现资源合理利用，利益均摊，环境得到保护。启示①企业营销活动的最终目的不仅是通过满足顾客需求获得利润，同时要兼顾与企业有关各方面特别是公众的利益，并以此实现企业长久的、最大利益。②企业应侧重分析影响企业的外部环境。③企业营销要强化对消费者的正确引导，避免或减轻高消费对社会的危害。危害：社会资源的匮乏，社会心理失调，如相互攀比、嫉妒，影响社会的安定；环境的污染，提出的“可持续发展战略”、“绿色营销”就是社会中心论在企业四、大市场营销观念（GrandMarketing）1、背景：贸易保护主义导致市场封锁2、“守门人”理论卢因（Lewin）在1947年提出“守门人”（或“把关人”The

Gatekeeper

Theory）理论，他指出“信息总是沿着包含有‘门区’的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或是商品是否被允许进入渠道或是继续在渠道里流动作出决定。观点：1984年美国著名市场学家菲利蒲·科特勒(PhilipKotler)在美国西北大学凯洛格管理研究院校庆会上首次提出了大市场营销(Magemarketing)的战略思想。“所谓大市场营销是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获取外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构，有关政府人员、各国集团及宣传媒介的合作和支持。3、大市场营销核心思想1、强调企业由单一方位的战略转变为全方位的进攻战略，强行打入被封闭或被保护的市场，强调企业与外部环境的双重影响；2、打破了环境因素不可控的传统理论。特别是在贸易保护主义抬头的今天，这一理论的实践，使不少企业“柳暗花明”，重振雄风3、发展了市场营销组合理论：4P′S－6P′S营销组合。4、强调政治力量和公共关系的作用：政治力量（Power）公共关系（PublicRelationship）宝洁公司的立体营销战术

1）产品＋广告＝巡航导弹＋隐形战机

宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。

宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

宝洁公司的立体营销战术

2）宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国市场上投入的广告费超过５亿元，占中国日化领域的10％左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服

另一方面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举行“飘柔之星”活动，以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。

宝洁公司的立体营销战术

3）“Chinese"＝地面部队

宝洁为了实现在中国的战略计划，不惜每年花费2000～4000万美元从美国本土派请100多名美国人进驻中国。这100多名美国人带着美国宝洁的商业观念，来到中国招兵买马。宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学生，这些大学生进入宝洁后便要“洗脑”，接受美国企业管理思维。现在，经宝洁训练出的中国员工，已为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。

宝洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁的产品要做到最好。中国现有228个20万人口以上城市的百货商店、小卖部被宝洁列入其作战版图。在那些地方，每天太阳升起，一批身着宝洁产品广告衫、号称“胜利之队”的销售员，骑着自行车或摩托车，穿街过巷，到处去推销。在那些城市，宝洁的产品不仅在所有的销售点卖，甚至连不卖东西的单车修理点都能见到宝洁的产品！

宝洁公司的立体营销战术

4）现在，宝洁在中国的战线已分为二条：一条是继续在城市巩固与扩展；另一条是向生活水平较低的农村进攻。据一些媒体报道，宝洁在中国农村已取得相当不错的业绩，在一些地方还出现了购买宝洁产品的狂潮。看来，宝洁在中国市场真是费尽了心思。

公共关系＝“和平演变”

西方企业对企业要达到的经营目标所需要的资源计算得十分精确，对资金的使用方面更注重效果，在执行的过程中显得理性与科学。如向广州妇女儿童发展基金募捐５万元，向全国第三届残疾人运动会义卖募捐５万元，向“亚运会”捐款10万元。在1991年７月，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。

百事可乐的公共关系策略百事可乐采取合资转让食品加工、包装和水处理等技术帮助印度出口一定数量的农产品中韩“大蒜战争”与政治权力的运用2000年六月，中韩“大蒜战争”韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕五、竞争导向观念。产生背景：兰·戈登认为传统的市场营销观念存在不容置疑的缺陷：产品雷同→市场份额下降→同业利润下降→被市场淘汰”这样一个无情的恶性循环之中。兰·戈登教授于1985年夏季在加拿大《商业季刊》发表的题为《扬弃市场营销观念，树立竞争观念》一文中提出的。所谓营销—竞争导向观念，是一种既考虑顾客需要的满足、又考虑竞争者的经营战略，使企业对消费者的满足建立在竞争对手尚未想到、想到而又不能满足的领域，使企业在空白地带求得生存发展。六、市场营销战略组合理论所谓国际市场营销组合(InternationalMarketingMix)指企业运用系统方法进行国际营销管理，针对国内及国际营销环境，将各种营销手段，包括国际市场产品设计、定价、分销、人员推销及广告等促销手段，进行最佳的组合，使他们互相配合，相得益彰，最好地发挥组合的综合效应。尼尔·鲍敦(NeilBorden)1950年首次提出。到1960年罗姆·麦肯锡对市场营销组合进行了理论概括，提出了著名的4P′S组合理论。10P′S到80年代，菲利蒲·科特勒6P′S。1986年他又进一步提出了10P′S10p’s——探查(Probing)、划分(Partitioning)、造优(Prioritizing)、定位(Positioning)

七、关系营销理论企业经营者要善于识别、建立、维护和巩固与顾客及其他利益人之间的关系，即企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，并通过企业的努力，实现营销任务。市场营销潜规则：帮助客户成功，就是成功你自己！利乐营销模式1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品2、参与客户的业务全程，提供专业支持3、免费为客户聘请其它专业服务机构4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭分析启示1、利乐的需求是一种引申需求；2、帮助客户成功就是成功你自己；3、从小培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。（5）关系营销和交易营销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率（6）里奇海尔得的研究美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％：对于一家商业银行，利润会增加85％；对于一家保险公司，利润会增加50％；对于汽车维修公司，利润会增加30％。启示（1）：关系营销一般体现以下几层含义：1建立相互信任的关系，维护和巩固已有的关系。即企业不仅赢得顾客，还要想方设法留住顾客①企业在向客户提供产品的基础上提供附加利益。②企业在提供附加的经济利益的基础上向客户提供附加的社会利益，如承担社会责任③给予客户承诺，并实现承诺。④企业在营销方法上可建立顾客俱乐部、会员制、关系经理制(为关键客户)、信用卡制、交易印花等等。2重视内部营销。全体人员都树立为营销服务的思想。启示（2）3企业员工要经常与顾客直接接触，通过感情交流是建立顾客档案等形式维持良好的、稳定的、长期的关系。可据顾客档案研究顾客需求和欲望，研究如何提高产品及服务的质量、价值、顾客满意度。4企业应根据现在及潜在顾客的关系去制定营销决策。①基本关系－无关②被动式关系－有问题－反馈－服务③负责式关系－买－问－服务④伙伴式关系－按顾客要求设4P思考：经济全球化一、什么是全球化：一个更为一体化和相互依存的世界经济1市场全球化：独特而分离的国家市场合并为一个巨大的全球市场。嗜好偏好－趋同。花旗银行、任天堂、麦当劳、、、、

2生产全球化。波音：777－1325000－545个供应商生产（日本，新加坡，意大利）。惠而浦－无氟冰箱。美设计，欧－绝缘，压缩。二、全球化的推动力1、贸易和投资障碍的减少GAT2、技术变革的作用。微处理器、电信因特网、万维网、运输技术－集装箱三、全球化的抑制作用力1、管理层的短视和组织文化2、国家的控制高科技的流出、低科技的进入-华为四、经济全球背景下的中国企业营销对策：作业第二节国际营销政治法律环境GlobalMarketing古井案例古井发展三个时期：一是从1985至1988年，这是积聚能量、夯实基础的四年；二是从1989至1996年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是从1997至2001年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。古巴睡衣风波－1996年赫尔姆斯伯顿法赫尔姆斯伯顿法

1996年通过的“赫尔姆斯伯顿法”就是老顽固这种思想的延伸，其实主要就是针对那些与美国的敌人（古巴）做生意的个人、公司、甚至是国家（例如该法案第三条规定，如果有外国公司同古巴公司作生意，美国公民和公司有权起诉它们并获得赔偿），实行“连坐”制——由于此法太过蔑视国际公认的行为准则，因此一直被各国唾弃，在21世纪初，美国政府迫于压力，一直推迟执行此法的执行。第一节国际政治环境一、政治环境内涵-指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素。包括政府的作用及行为目标、政治的稳定性、政治干预、东道国的国际关系、各进口国政府对外来产品所持态度二、构成要素：第一，政府、政党体制与行为目标1、政府类型：（1）君主制（2）共和制3、国际营销对政体关注方面1）了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商和外国政府的态度。麦凯恩（共和党）与奥巴马（民主党）英国保守党撒切尔夫人、英国工党2）关注执政党更替对国际营销政策的变化麦凯恩：反对"中国经济崛起将损害美国利益"的说法。奥巴马支持所谓的公平贸易，但实际上就是某种程度的贸易保护主义政策4、政府行为目标：①保护国家主权。②安全防御。③繁荣生活。④国家声誉⑤意识形态－－－－－－－－五个为政策出发点第二，政府政策的稳定性一个国家对外政策的突然发生根本性变化，这种变化构成东道国政府政策的不稳定风险1、政权的频繁更替2、频繁发生的各种政治事件3、文化分裂4、宗教对立三、民族主义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全民族主义情绪的表现：号召人民只买国货反对进口反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出四、企业所属国与东道国之间的关系两国外交关系的好坏，直接影响企业国际营销的成败先建交，再营销外交是企业的保护伞外交关系的终止是国际营销厄运的征兆三、政治风险1、类别：（1）总体政局风险；（2）所有权风险（3）经营风险；（4）转移风险（1）总体政局风险政党更替革命骚乱外来侵略（2）所有权/控制风险没收征用国有化★缩小股本比例★本国人当经理★决策权★国产化★法规历史资料1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；1938年接管了整个石油工业；1953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园；1960年古巴将所有工业收归国有；1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；1979年伊朗没收了所有外来投资；1983年法国将所有银行收归国有……一项调查报告发生接管事件较多的国家1960年-1974年发生的接管事件2/3集中在：阿根廷智利古巴阿尔及利亚利比亚伊拉克（3）经营风险地方含量法律劳动力问题价格管制税收管制进口限制可口可乐在印度50年代退出印度（40%）1993年重返印度2006年杀虫剂事件美国商务部副部长拉文表示，“此类行动对印度经济而言是一种倒退”。（4）转移风险外汇管制汇率2、政治环境评估的内容（1）企业外部因素①母国与东道国的关系。②产品与行业。③企业经营规模及地址。④企业的知名度。⑤东道国的政治状况

(2)企业内部因素①企业的行为②企业对东道国的贡献。③经营的当地化④子公司对母公司的依赖性经济政策环境1、无外汇管制,货币自由汇兑，资本和利润可100%汇回本国；2、货币稳定，与美圆汇率连续保持25年不变；3、无需交纳营业税、所得税；生产，流通，销售环节没有税收4、实行4%的低税率关税；5、进出口不实行货物配额限制6、与阿拉伯国家签定有贸易协定，原产地为阿联酋的产品出口到海湾GCC国家免除关税，出口到其他阿拉伯国家享受优惠关税。举例：农产品国际营销农产品国际营销属于政治敏感性较强的贸易领域；农产品大规模进入某国的主流市场，或者一举占领对方农产品市场的较大份额，都极容易引起东道国政府的警觉；国际农产品营销应采取边角市场、多市场进入、小市场份额策略3、降低政治风险遵纪守法涉外事务的管理扩大投资基础、有计划地本土化政治贿赂（避免采用）另外：①寻求当地合作者。②突出技术上的不可替代。③运用当地资金④减少固定资产的投资。⑤搞好公共关系控制市场营销。

对政治风险的管理控制是指通过各种技术经济手段将政治风险降低、减少、分散或转移。风险控制的基本手段：（1）风险回避－闭关自守（2）风险抑制－措施－减少（3）风险自然－现实（4）风险转移－投保－攻关（5）风险集合－联合行动第二节国际法律环境一场比赛赌注很高，但没有一套标准的比赛规则，不管何时有新的参赛者加入，规则就会改变，发生争执时裁判以其他参赛者的规则来裁定谁对谁错。如果是这样，你会如何进行比赛？由国家制定，并有国家强制力保证实施的各种行为规范。适用范围－权力所及的领土为限。法律是`社会行为的指南针、调节器、校准器面对法律环境企业主要考虑如下问题：1、哪些企业策略会受到法律限制2、哪一类成本会因为政府管制措施而增加3哪一类机会由于政府法令而展现

国际法律环境指：在国际营销中，要对付两国司法、两种税收制度以及凌驾于国家之上的区域组织制度一、国内法律1、出口控制2、进口控制3、外汇管制美国对古巴实行经济封锁

———1992年制定“托里切利法”，禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个月以上方可停靠美国港口等；“赫尔姆斯—伯顿法”

——1996年3月制定“赫尔姆斯—伯顿法”，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等；

—古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；

—禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处；

—禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。二、国际经济法律（一）国际经济法的作用1、保护消费者利益的立法2、保护生产制造者和销售者的立法3、保护公平竞争的立法4、调整国际间经济贸易行为的立法（二）国际经济法的内容包括国际公约和国际惯例1、有关国际货物买卖公约《国际货物买卖公约》《国际货物买卖惯例》2、关于产品责任的适用公约《1932年华沙-牛津规则》。前者对工厂交货、装运港船上交货(FOB)、装运港交货运费保险费在内(CIF)、目的港完税后交货等14种贸易术语的含义作了具体解释，规定了在不同交货条件下买卖双方的权利与义务;贸易术语-价格术语：EXW、FCA、CPT、CIP、DAT、DAP和DDP，以及适用于水路运输的用语，包括FAS、FOB、CFR、CIF。在原先的FOB、CFR和CIF术语解释中“船舷”的概念被删除，取而代之的是“装上船”(placedonboard)。之前关于卖方承担货物越过船舷为止的一切风险，在新术语环境下变化为“卖方承担货物装上船为止的一切风险，买方承担货物自装运港装上船后的一切风险”。2010年版《国际贸易术语解释通则》中的两类11个术语

第一类：适用于任何运输方式CIP-CarriageandInsurancePaid运费/保险费付至目的地CPT-CarriagePaidTo运费付至目的地DAP-DeliveredAtPlace目的地交货DAT-DeliveredAtTerminal目的地或目的港的集散站交货DDP-DeliveredDutyPaid完税后交货EXW-ExWorks工厂交货FCA-FreeCarrier货交承运人第二类：适用于海运和内河运输CFR-CostandFreight成本加运费CIF-Cost,InsuranceandFreight成本保险费加运费FAS-FreeAlongsideShip装运港船边交货FOB-FreeOnBoard装运港船上交货3、工业产权保护公约《保护工业产权巴黎公约》《建立世界知识产权组织公约》《商标注册马德里协定》《关税与贸易总协定》：世界贸易组织国际标准化组织《保护工业产权的巴黎公约》1883－1984（1）国民待遇原则。（2）优先权原则。（3）专利权、商标权独立原则。（4）专利权的强制许可和撤销。（5）展览产品的临时保护。（6）驰名商标的保护。三、东道国法律（一）法律制度两大体系成文法系（约70个国家）英美法系、习惯法系、判例法系、普通法系（约20个国家）其他包括伊斯兰法系1、大陆法系特点（1）普遍采取成文法，以法律条文为基础，强调条理、逻辑（2）法律的判决和实施以法律条文为基础，由法官引证和解释2、习惯法系特点采取判例法，即根据法庭判决所确定的先例为基础3、工业知识产权的解释（1）习惯法：使用在先原则（2）成文法：注册在先原则4、对不可抗力的解释习惯法：“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”，包括洪水、雷电、地震等；成文法：“对于履约不可避免的干扰，无论这种干扰是因自然力还是人类行为引起的”。（二）东道国对外贸易法1、关税与非关税壁垒（1）关税壁垒（2）非关税壁垒进口配额“自愿”出口配额进口许可证制度外汇管制商品检验制度自愿出口限制资料在1981年，日美双方达成了第一份协议，把日本每年向美国的汽车出口量限制在168万辆，1984—1985年又把总数修正到185万辆。中国将在2007年底之前，保证出口到欧洲的纺织品增长平稳过渡；欧盟承诺到2008年不再限制中国纺织品，而在2007年底之前，只对10种中国纺织品设置增长率限制（按每年8%至12.5%增长率）。2、东道国对外贸易法对国际营销的影响（1）国际营销增加了一个“守门人”环节；（2）国际营销的成本和风险增加遵守东道国法律－是底线中国已经是手机、多种大宗商品等产品的最大市场,去年还一举超越美国成为最大的汽车市场、取代德国成为世界最大的出口国。如此崛起势头,引起西方一些国家“眼红”而找中国政策的“茬儿”,导致中国与外部世界关系紧张。例如,在这次谷歌事件中,谷歌称,来自中国的黑客突破了它的安全屏障,同样被突破的还有其他多个行业的很多外国公司,包括金融、科技、传媒和化工行业。中国政府要求个人电脑生产厂家预装“绿坝”网络过滤软件。（三）东道国国内商法（1）市场营销法（2）绿色营销立法（3）反托拉斯法日本的大店法在店铺总面积上，1979年下限为500平方公尺，1994年下限放宽为1000平方公尺。在营业结束时间方面，1990年规定大型零售商营业结束时间为傍晚6点。1994年放宽为晚上8点，但必须申报；在休息日天数方面，1990年规定大型零售商每月休息天数为4天，一年须满48天，1994年放宽为一年24天。日本商店特点2、各种产品质量标准认证所谓“企业质量体系认证”，是指由国家认可的认证机构，根据企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证产品质量的诸因素进行全面的评审，对符合认证要求的，通过颁发认证证明书的形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的活动。CE认证CE的含义是ConformiteEurope不管是欧盟内部企业的产品还是外部国家的产品，要想在欧洲市场上流通，都必须加贴“CE”标志；CE标志必须在外包装，并且高度不低于5mm。PSE认证日本规定，498种电气和材料产品进入日本市场必须进行PSE认证；GS认证GS的含义是德语“GeprufteSicherheit”(安全性已认证)，也有“GermanySafety”（德国安全）的意思。

GS认证涵盖的产品范围：家用电器、电子玩具、体育运动用品、家用电子设备、照明电器、家用机械、电气及电子办公设备、通讯产品、电动工具，电子测量仪器、工业机械、实验测量设备、其它与安全有关的产品如自行车、头盔、爬梯、家具等UL认证UL是英文保险商试验所(UnderwriterLaboratoriesInc.)的简写。UL认证安全试验所是美国最有权威的，也是界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。它采用科学的测试方法来研究确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生命、财产有无危害和危害的程度。CCC认证CCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“ChinaCompulsoryCertification”。CSA认证CSA是加拿大标准协会(CanadianStandardsAssociation)的简称它成立于1919年，是加拿大首家专为制定工业标准的非盈利性机构。在北美市场上销售的电子、电器等产品都需要取得安全方面的认证。UKAS认证英国皇家产品认证在欧洲各国、日本、美国、前苏联等很多国家获得认可。GOST认证俄罗斯产品认证，涉及绝大部分产品类别认证有效期为1年或3年3、东道国法律对国际营销的影响（1）对产品策略的影响在国际营销中应注意法律对以下几个方面的要求：产品的安全性应该符合的标准各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）欧盟生态标签标准皮革制成的鞋类，供应商必须确保不存在六价铬(ChromiumVI)，提供通过ISO17075测试方法的测试报告(确定3部分ppm限量)。此外，鞋类生产原料中必须没有砷、镉和铅；纸箱包装，必须是100%回收对售后服务的要求对品牌名称及注册保护的要求（2）对价格策略的影响注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围2004年德国对零售法律进行了修订，允许商店随时进行打折促销stillsticktoafull-pricedChristmas‘Whywouldyousellsomethingatareducedpriceatatimewhenpeoplearedesperatetobuyanyway?,cuttingpricesThefestivelydecoratedGaleriaKaufhofdepartmentstoreinthiswesternGermantowniscuttingpricesonitemsfromfleecesweaters毛衣totoycastles.AttheKarstadtstoreacrossthestreet,thediscountsrangefromcashmeresweaterstofonduesets.奶油架Nottoolongago,thesesaleswouldhavebeenagainstthelaw.（3）对分销策略的影响注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定-反对垄断，鼓励竞争。注意和经销商终止合同的法律规定（4）对促销策略的影响对广告媒体的限制对广告时间的限制对广告内容的限制对广告产品的限制阿根廷－药品广告英国－广告德国－比较方法赠物3％美国－吹捧加拿大－轻信人标准奥地利－优惠待遇的现金折扣法法国－优惠广告产品限制资料2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。德国于1933年制定了《折扣法》和禁止赠送除小饰品之外赠品的《赠品法》，直到2001年这些法律被废除了，零售商才可以提供购物赠品和大宗购物打折。广告信息资料1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》；在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。在科威特，广告中还不能出现最高级的描述、不雅的文字、骇人听闻的场景、不体面的衣着或舞蹈、复杂性的镜头，而且为灯具、药品、酒类、飞机航线、巧克力或其他糖果作广告也是非法的。阿拉伯国家还禁止有关算命和占星的广告、会干扰或吓着儿童的广告、场景中出现女人的广告。广告媒体限制资料在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。在科威特，由政府控制的电视网每晚只有32分钟的广告时间。德国的广告长久以来在节目开始前或结束时播放。在中东地区，某些产品不允许在电视台上作广告。1993年，乌干达禁止该国最主要的评论性的和独立性的出版物接受政府和政府拥有公司的广告。变化在欧洲大陆的大部分国家和地区，政府已经取消了对商店营业时间的限制'StoresshouldstayclosedonSunday,''IwasraisedChristianandconsiderthispartofChristianculture.‘印度政府新规定要求酒行只能从早上10点营业到晚上8点。四、解决国际贸易争端的途径1、调解2、仲裁3、诉讼法庭和法律选择问题根据合同中的司法管辖权条款根据签定合同的地点根据合同条款的执行地国际仲裁中心美洲国家商事仲裁委员会加拿大-美国商事仲裁委员会伦敦仲裁法庭美国仲裁协会日本商事仲裁协会香港国际仲裁中心中国国际经济贸易仲裁委员会国际商业争端解决的途径1、协商：争议双方/友好/没有强制力/成本最低。

2、调解：非司法的第三方/友好/没有强制力/成本较低。

3、斡旋：国际知名人士，企业/友好/没有强制力/成本居中

4、调停：在国际上实力较大的人士，企业/友好/民间强制力/成本较高

5、仲裁：准司法第三方/比较友好/有司法保障执行/成本高

6、诉讼：法院主持/欠缺友好/强制力大/成本最高案例国际商会在为一家英国公司和一家日本制造商进行仲裁。英国公司和日本制造商签订了一份合同，英国公司愿意以每个80美分的价格想从日本公司收购10万个塑料玩具娃娃。在此基础上英国公司由于与第三方达成协议，以每个1.4美元的价格将这批玩具全部卖出。可是还没交货，日本制造商遇到罢工。罢工解决导致成本增加。英国公司被告知，玩具娃娃的交货价格已从每个80美分提高到1.50美元。英国公司坚持按原价格购进，双方发生纠纷。案例习惯于大陆法的日本人认为罢工是无法控制的，属于不可抗力，因此可以不遵守原来合同中规定的条款。习惯于普通法的英国人认为罢工是商业活动中的正常行为，并非不可抗力。双方除了仲裁和诉讼无法解决这一争端，于是双方选择了仲裁。国际商会指定一名仲裁人听取双方的意见，最后双方按比例分摊损失。双方对仲裁结果满意，从而避免了一场花费巨大的诉讼第三章国际营销环境(下)一、文化概论二、文化的变化与应对跨文化差异的策略第一节文化环境一、文化概论一）什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会制度等。跨国公司在制定IM政策时，必须考虑到策略的灵活性并具有对东道国文化的敏感性。美国比萨饼－强调送货系统英国－不赞成敲门送货日本－门牌号混乱科威特－送轿车旁冰岛家不装电话－多与路边店建销售连锁店从文化分析市场的差异性:二）文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。透视中国企业四大流派处在中国不同地域的企业群，在颇具特色的区域文化熏陶、滋养下，已形成具有丰富文化个性的企业流派：燕赵派（以联想、方正为代表）高瞻远瞩，齐鲁派（以海尔为代表）博大精深，西蜀派（以长虹为代表）咄咄逼人，岭南派（以科龙、ＴＣＬ为代表）棉里藏针。

一，棉里藏针的岭南派岭南是古代海上“丝绸之路”的重要起点，加上近代“欧风美雨”的沁润，形成了岭南文化融会贯通注重实际的开放性、前卫性和市场性，科龙、ＴＣＬ地处珠江三角洲，其棉里藏针的企业文化个性恰是岭南文化最好的现代注释。2二，咄咄逼人的西蜀派偏居西蜀之地的西蜀派既没有岭南派地处改革开放前沿的地理优势，也无燕赵派居于政治文化中心的心理优势，更无齐鲁派源远流长的文化优势，但这没有使西蜀派代表长虹产生出丝毫属于“化外之地”的自卑。长虹的咄咄逼人个性在多次的价格战上表现得最为淋漓尽致，而一次次的价格战又将长虹咄咄逼人的气势渲染到了极致。一次次的咄咄逼人，不仅使长虹为中国彩电业逼退洋货，也为自己赌得半壁江山。三，博大精深的齐鲁派齐鲁派之地是中国传统文化的重要发祥地，“近水楼台先得月”，这片土地上的企业从一诞生就得天独厚地接受着中国传统文化滋养与洗礼，在个性方面显示出较岭南派和西蜀派更为厚重的文化底蕴。齐鲁是孔子的故乡，几千年儒家文化的渗透与传播雕琢成齐鲁文化的系统性和深刻性，当代齐鲁派企业的文化个性的博大精深正是对其的吸纳与超越。海尔是齐鲁派企业的典型代表。海尔有一个管理公式：日本管理（团队意识和吃苦精神）＋美国管理（个性舒展和创新竞争）＋中国传统文化的管理精髓＝海尔管理模式；海尔有一个理念：“海尔是海”，“海纳百川，有容乃大”，海尔对日本、美国管理文化以及中国传统文化的融会、吸纳与超越是海尔高瞻远瞩企业文化个性的最佳写照。张瑞敏曾说，对他影响最大的有三本书，一是《老子》，二是《论语》，三是《孙子兵法》。四，高瞻远瞩的燕赵派高瞻远瞩、深明大义是燕赵派企业的优秀企业文化个性，联想和方正是其代表。联想的高瞻远瞩集中表现在其战略思想上，联想一直在“贸－工－技”的战略框架下稳步迈进，在多数企业为房地产的巨额利润动心而转变投资方向时，联想却处变不惊，专心做电脑，在众多企业在产权“瓶颈”上遇到发展障碍时，联想早已按战略安排一步一步实现了员工持股；联想的高瞻远瞩还体现在其人才储备方面，在其它企业正为跨世纪接班人发愁时，联想已较为成功地推出了郭为、杨元庆等少帅。方正的深明大义则集中体现在其“精神领袖”王选的思想中。王选有一个著名的演讲———《从比尔·盖茨退居二线谈起》，在这演讲中王选集中阐述了他“急流勇退”的思想，他说：“……年纪大的人是不容易求变的，……我想让一个６１岁的老者（王选）来掌管方正的话，是不可想象的。……”华为的狼性文化：1、敏感的嗅觉2、不屈不挠、奋不顾身的进取精神3、群体奋斗总结：

个性的才是世界的，德国企业以严谨享誉全球，严谨即为德国企业的个性；日本企业以精细征服世界，精细是日本企业的制胜法宝；美国企业以创新闻名于世，创新成为美国企业的秘密武器。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。不断丰富和改进自身文化个性的中国企业流派应该也必将在充满个性的世界企业界独领风骚。三、自我参照惯性准则1、自我参照原则（self-referencecriterion，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”家乐福在日本2、怎样克服自我参照惯性？第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步：记录有重大差别的特殊属性第四步：根据纪录的差异，改变产品和促销策略课堂讨论如何把中国的自行车打入欧洲市场？四、文化构成要素对国际市场营销的影响（一）物质文化1、物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式美国汽车普及——轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。汽车文化生活方式与营销策略的改变汽车旅馆的繁荣超市、赛场巨大的停车场“audiobooks”（名人朗诵的名著录音带）的畅销……3、怎样把握东道国的物质文化中心开花法：以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套:速冻食品商品促销的物质配套（二）语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语境文化人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄（三）美学1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2、色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌暖色色忌（中国是黄、紫）冷色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色如何使品牌更突出？基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝开创品牌：和品牌内涵相符：麦当劳、IBM后来品牌：选择和对手相反颜色3、音乐一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调丰田卡车进军美国的音乐策略案例美国著名的乡村音乐二人组合Brooks&Dunn合作，目的是推广旗下的一款载货卡车的车型。对于美国文化，丰田了解得可谓非常深入——卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路，而乡村音乐必然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少伴侣，丰田从此处入手，就是要从情感上、精神层面上打动消费者——听着丰田赞助乐队的音乐，开着丰田车，是多么惬意的感觉！实际上，丰田的这个做法是在讨好美国的载货卡车买家，后者仍然对传统的“三大”汽车公司，即通用、福特和克莱斯勒有着强烈的忠诚度，他们对本土以外的汽车持排斥态度。丰田，从音乐角度入手，则是希望能够避开他们的反感情绪，甚至引起好感。丰田载货卡车类的广告经理SteveJett则说：“事实上我们完全是在美国生产的这种卡车，由美国人制造、为美国人制造。

4、品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”（四）教育1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展（五）宗教与风俗习惯1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗台湾婚纱和房产市场鬼月世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒