公共关系原理课件

第一章公共關係學概述第一節公共關係的含義一、公共關係釋義公共關係研究的是一種社會關係公共關係表現出一種公開關係公共關係體現一種集體關係二、對公共關係的多種解釋

從公共關係產生開始，關於公共關係概念的理解就見仁見智，縱使是較為權威的定義也多得令人莫衷一是。這並不是說公共關係是一個不成形的大雜燴，而是恰恰反映了公共關係的普遍又廣泛的適用性。

三、公共關係的定義公共關係是組織的一種主動行為公共關係對象是目標公眾公共關係的傳播是雙向交流公共關係的目標是營造環境公共關係學是系統的科學公共關係是組織的戰略管理公共關係的運用是高深的藝術

公共關係是組織為了營造有利的生存發展環境，針對目標公眾，運用傳播手段，開展雙向溝通交流活動的戰略性管理活動。

公共關係學是研究組織開展公共關係活動的基本理論與普遍原則，是探討公共關係對組織有效性的規律，是提高組織生存與發展能力的科學。公共關係定義四、公共關係的核心概念（一）公共關係的核心概念

1、平等溝通是公共關係活動的基本手段

2、平等溝通體現了公共關係活動的內在目的

3、平等溝通體現了公共關係的實質

4、平等溝通反映了公共關係學的學科特色

公眾關係（即公共關係）是一個專業領域；更明確地說是一個傳播專業。公關從業人員幫助各種組織管理它們的傳播——當他們在確定問題，研究輿論，向管理部門提供諮詢，評估計畫，以及當他們撰寫新聞稿件，或為雇員撰寫報導時，他們就是在幫助組織管理傳播。在每一種情況下，他們都在協助管理部門和組織內的其他人與限制該組織追求其目標的能力的戰略公眾進行溝通、理解，並處理衝突。因此，作為一門學科，公眾關係既包含傳播，又包含管理，這個結論表明，公眾關係與其他傳播學科或其他管理學科有著密切的姻親關係。

-----[美]詹姆斯·格魯尼格：《未來的公眾關係教學》

要素指構成事物完整性的主要成分。對公共關係學來說，要素是公共關係學中重要的學科要件。公共關係的要素有三個，簡稱公共關係三要素即主體——組織；客體——公眾；手段——傳播。第二節公共關係的要素與特徵一、公共關係的三要素(一)公共關係主體是組織1.組織的範疇主動與公眾溝通的組織：各類工商企業不必與公眾溝通的組織：事業單位和壟斷性組織必須與公眾溝通的組織：政府2.組織是公共關係活動的主導者組織是公共關係活動的發出者與執行者，它規定了組織的公共關係活動方向，決定了組織的公共關係狀態。組織是公共關係的主體。

(二)公共關係客體是公眾1．公眾的外延（1）工商企業的公眾工商企業的目標公眾較多，在不同時期，根據組織不同的工作目標，會確立不同的目標公眾。（2）政府的公眾政府面對的公眾既比較簡單，又比較複雜。（3）文教、衛生等事業單位和國有壟斷性企業的公眾它們主要針對的是外部公眾，即它們的服務對象。2．公眾不是被動的對象公眾作為公共關係的對象，不是被動的傳播資訊的接受者。在雙向溝通的條件下，公眾要進行積極的回饋，並引發進一步的行動，會對組織發出的資訊表明自身的態度。在市場經濟的條件下，面對買方市場及逐漸成熟的消費者，公眾成為了實際的主宰者，他們在公共關係活動中具有權威性的作用。組織在溝通活動中必須認真對待公眾，努力與公眾尋找認同，通過自身真誠的努力，贏得公眾的信任和合作，否則組織的生存與發展遲早會面臨危機。

（三）公共關係活動的手段是傳播1．傳播是組織與公眾的仲介

在組織開展公共關係活動時，將公共關係對象聯繫起來的是傳播。組織針對公眾發出傳播活動，公眾也會以傳播的方式將自身的反應回饋給組織。通過這樣的方式使組織與目標公眾建立起聯繫，實現雙方的溝通。傳播的形式與相互性傳播大眾傳播為主組織社區公眾媒介公眾顧客公眾內部公眾公眾個人傳播為主2．傳播講求效能

傳播要講究傳播效果。從組織來說，利用大眾傳播對公眾開展公共關係活動，費用不菲；利用人際傳播開展活動，人力、財力、物力都會有較大的耗費；利用其他傳播手段與公眾進行資訊溝通活動，也會擴散在較大範圍內。組織在傳播過程中要考慮效能性問題。從公眾的回饋來看，也有效能性問題。選擇恰當的傳播工具和傳播方式，公眾的回饋會快速獲得有效的回應，能夠推動組織及時調整傳播的內容與步驟，提高公共關係活動的效果。

總的來看，在這三要素中，組織決定公共關係狀態，在公共關係活動中起主導性作用；公眾具有積極的反作用力，有著令組織高度重視的權威性作用；傳播則成為主體與客體的仲介，發揮著效能性的作用。只有巧妙地發揮傳播的效力，才可能實現組織與公眾的溝通。

組織傳播公眾公關主體仲介或手段公關客體主導性效能性權威性公共關係三要素間的關係二、公共關係的特徵1.主動營造環境新北京新奧運2.意在實現溝通為了人類的和平與進步，我來到了太空3.尊重目標公眾面對優秀應屆畢業生，微軟劃去3年工作要求.4.兼顧義利雙贏修合無人見存心有天知

第三節公共關係學的發展歷程

一、公共關係的產生

公共關係產生於美國。公共關係名詞最早在這個年輕的國家產生且傳播於全世界，它的產生具有深刻的社會歷史背景。(一)誕生於政治的需要(二)發展於經濟的要求(三)形成於公眾的覺醒

現代公共關係具備的基本條件：（1）組織重視大眾輿論並自覺地加以影響，他們知道，控制社會輿論可以獲得更大的利益。（2）社會上出現一批專業的新聞代理人，他們善於使用大眾傳播媒介，並成為最早一批公共關係從業人員，他們所建立的公共關係公司，標誌著公共關係職業的誕生。（3）公眾開始受到應有的重視與尊重，他們的地位有所提高，這為公共關係的健康發展奠定了基礎。

(一)以艾維·李為代表的公共關係職業化時期

艾維·李不是第一位使用公共關係名稱的人，但卻是第一個大規模運用免費宣傳品將企業資訊向新聞界公開的人。他最早建立了“公眾需要被告知”的概念，其著名的“原則宣言”，標誌著艾維·李成為職業公共關係人員的先驅。

二、公共關係發展階段艾維·李的《原則宣言》(節選)

這不是一個秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠佈公的。我們的目標是提供新聞。這不是一個廣告公司，，如果你認為我們送到你們企業辦公室的檔資料有任何不准確的話，請不要用它。我們的工作務求準確，我們將儘快提供任何經恰當處理的主題的進一步的細節，且任何主編在直接核對事實陳述方面會得到我們愉快的幫助。——簡言之，我們的打算是代表企業和公共機構坦率地、公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的資訊，這些資訊涉及到公眾感到有價值和有興趣的相關主題。(二)以愛得華·伯耐斯為代表的公共關係理論化時期

愛德華·伯內斯是整個20世紀在公共關係領域極有影響的一個人物。他不僅較早地與艾維·李一樣從事新聞代理工作，而且是第一個將公共關係予以理論著述並搬上大學講壇的人。(三)以卡特李普與森特為代表的公共關係程式化時期

1952年，體現公共關係鴻篇巨制的著作《公共關係教程》、舊稱《有效公共關係》（《EffectivePublicRelations》）出版，其作者是斯各特·卡特裏普與艾倫·森特、以及後來加入的嘉倫·布魯姆。這本書被尊稱為“公共關係聖經”。（四）以格魯尼格為代表的卓越公共關係時期

20世紀80年代中期，著名的公共關係學者、美國馬里蘭大學新聞傳播學院教授詹姆士·格魯尼格提出了“卓越公共關係”的新見解。這一思想的提出將公共關係學提升到了一個新的高度，也使格魯尼格教授成為美國公共關係界的領軍人物。三、公共關係在中國（一）古代中國的“公共關係”1、孔子的周遊列國活動2、縱橫家的遊說活動中國古代的所謂公共關係活動，並不是真正意義上的公共關係。但是，無庸質疑，中國古代創造的無數傑出的計謀良策，確實非常值得現代公關予以借鑒。它為中國現代公共關係的發展鋪墊了一個良好的人文基礎。

（二）現代公共關係在中國1、公共關係的傳播與普及階段（20世紀80年代初～90年代初）公共關係的傳播通過（1）企業管道（2）院校管道（3）政府管道2、公共關係的實踐與深化（20世紀90年代初至今）（1）形象塑造熱潮（2）誠信與危機（3）政府公關領先3、中國公共關係展望（1）基礎薄弱，有待厚積薄發（2）底蘊深厚，必然卓有建樹第四節公共關係學與市場行銷學

一、公共關係在市場行銷中的作用（一）公共關係可以營造企業的行銷環境（二）公共關係時刻關注於目標公眾——顧客和消費者（三）公共關係強調企業與公眾的雙向溝通（四）公共關係講求在社會公益服務中實現行銷目標。二、公共關係學與市場行銷學的關係（一）公共關係學與市場行銷學的聯繫

公共關係學與市場行銷學均對一個組織的發展有極為重要的意義。公共關係學關注於一個組織的生存與發展環境，市場行銷學關注於一個組織的產品生命與市場拓展。（二）公共關係學與市場行銷學的區別1．二者的核心概念不同2．二者的關注點不同3．二者對組織的影響不同

實務演練：真皮，假皮？奧康集團總裁王振滔職場模擬

設置一個展銷會的場景,請同學們扮演中商展臺工作人員與外商,演示奧康案例。外商久久地徘徊在中國奧康集團(溫州企業)的展臺前王振滔:“先生,歡迎您為敝公司的產品提意見。”外商拿起一雙皮鞋,劇情由此展開……第二章公共關係主體——組織教學內容

公共關係的職能1

組織中的公共關係機構——公共關係部2

專業公關機構——公共關係公司3

公共關係活動的操作者——公關從業人員4

公共關係工作與市場行銷工作的比較5本章學習目標通過本章學習，你應該能夠：1．瞭解公共關係主體——組織；2．掌握組織內部公共關係部的工作內容；3．瞭解專業公共關係公司的職業道德；4．培養公共關係從業人員素質。本章學習目標課前思考題1．公共關係部為什麼是組織不可缺少的部門？2．如何充分發揮公共關係公司的優勢？3．公共關係從業人員需要什麼樣的素質？公共關係社團組織公共關係部公共關係公司課前思考題

第一節公共關係職能一、收集情報，監測環境二、溝通資訊，建設環境三、協調關係，維護環境四、參謀策劃，拓展環境五、教育宣傳，培育環境

第二節組織中的公共關係機構—-公共關係部一、公共關係工作在企業中的戰略地位公共關係工作是負責組織內外環境問題的。公共關係考慮的範圍既涉及到組織內部全體員工的問題，又覆蓋至外部多方面公眾的問題；其工作的內容既有基礎的調查工作、日常的宣傳、協調、教育工作，還有重大問題的參謀、特殊活動的策劃等工作。組織領導人應從戰略的高度，對組織中的公共關係，予以高度的重視。二、公共關係部門的位置1、公共關係部的重要性應高於一般職能部門2、公共關係部居於決策者之側古人雲，德者居上，能者居中，智者居側，工者居下。各居其位，各司其職，諸事自然順遂。

三、公關部的工作內容1．在組織內部和外部開展有針對性的調查活動，確定組織目標公眾，；2．整理資料或建立資料庫；3．將調查、輿論監測結果和建議報送決策層，並提出下一步行動的策劃方案；4．負責接待投訴或反映意見的內部與外部公眾，並對之妥善處理，將處理結果及時予以上報；5．送往迎來組織的重要客人；6．編輯組織的宣傳資料、新聞稿，對內、對外刊物、組織網站等；7．策劃實施組織重大公關活動的實施，並將實施效果的評估報告提交決策層；8．進行內部職工的日常培訓教育；9．佈置特定的內部環境宣傳氛圍，對內部公眾施加長期的影響；10．安排記者招待會或新聞發佈會。

公共關係部的工作原則1、求實而嚴謹2、主動而坦誠3、尊重公眾及媒體4、快速反應公共關係部的局限性1、專業能力與經驗不足2、碼頭運作區域有限3、活動設備缺乏4、活動主旨受到干擾5、因人情而致非客觀性第三節專業公關機構——公共關係公司一、公共關係公司的類型（一）公共關係顧問公司（二）專業公共關係公司（三）綜合公共關係公司二、公共關係公司的優勢（一）公關公司相對具有客觀的視角（二）公關公司具有一定的經濟性（三）公關公司更具有專業性（四）公關公司具有媒體運作經驗三、公共關係公司職業道德1、講求誠信，重視信譽；2、公開公正，清廉自潔；3、坦言直陳，抱樸守真；4、勤勉敬業，客戶至上。

第四節公關活動的操作者——公共關係從業人員

一、公關從業人員的工作內容（一）開展調查（二）寫作新聞（三）編輯資料（四）活動策劃（五）協調關係（六）安排交往（七）傳遞資訊（八）教育培訓

二、公關從業人員的素質要求（一）道德

在公關人員素質中，最重要的就是道德素養。

1．重承諾，講信譽

2．講真話，不欺瞞

3．尊公眾，不作假

4．唯敬業，不違法《中國公共關係職業道德準則》（節選）

1.每個公共關係從業人員必須使自己的公共關係實踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認的道德規範，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會對這種職業的總體評價。

2．在任何情況下，公共關係從業人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業服務，都應該考慮到有關各方的利益，首先應該考慮社會公眾的利益，同時也應該考慮自己所在組織的利益。

3.公共關係從業人員在進行公共關係活動的時候，力求真實、準確、公正和對公眾負責。請問:在認真閱讀這段文字及全部內容的時候,你對公共關係從業人員的職業感有怎樣的認識?（二）心理

心理素質是僅次於職業道德的重要內容

1．知微見著，隨機應變

2．自我控制，忙而不亂

3．專注一事，兼及其餘

4．沉著冷靜，臨危不懼（三）禮儀1．語言禮儀

2．面部禮儀

3．身體禮儀

4．服飾禮儀

二、公關從業人員的素質要求（四）能力

公關人員具備的能力與公共關係的職能密切相關

1．調查能力

2．溝通能力

3．寫作與編輯能力

4．謀劃能力

5．組織能力

6．管理能力

7．協調能力

8．應變與反省能力

二、公關從業人員的素質要求（五）知識

是公共關係從業人員素質中最基礎的部分經濟學管理學社會學心理學傳播學第五節公關工作與行銷工作的比較一、市場行銷工作與公共關係工作的差異（一）市場行銷工作看的是市場，公關工作看的是周邊環境（二）市場行銷與公共關係的職能不同（三）從事行銷工作與公關工作都要講求專業性二、公共關係的職能部門如何為市場行銷服務（一）公共關係工作對組織的環境監控有利於市場行銷部門對市場形勢做出判斷（二）公共關係對目標公眾的溝通有利於市場行銷工作儘快打開市場局面（三）公共關係對各方面目標公眾的關係協調會減少行銷工作的阻力（四）公共關係的策劃活動也會為市場行銷工作打開新局面作用，使用市場銷售公關先行的策略來拓展市場。（五）公共關係的教育宣傳活動對培育潛在消費群起重要作用

三、市場行銷人員與公共關係人員素質要求比較（一）道德市場行銷人員應該更偏重於產品製造中的誠信、市場競爭中對信譽的維護及對社會可持續發展的關注等。（二）心理素質要求市場行銷人員必須具有敏銳的市場嗅覺和良好的心理承受能力，能夠知微見著，隨時應對變化的市場，及時做出正確的反應，在這一方面，市場行銷人員的要求較公共關係人員更嚴格一些。（三）禮儀市場行銷人員則尤其應在團隊合作、管道管理和人員推銷等方面，要以周到的禮儀體現高素質的專業修養，從而影響和團結合作者，共同完成本組織的行銷工作。（四）能力與知識市場行銷人員則強調在市場上的反應能力、謀劃能力以及語言表達能力等。市場行銷人員還應具備更強的應變力、觀察力、籌畫力和談判能力，這樣才能應對市場對行銷人員的要求。

職場模擬a.如何與人禮貌交談？b.怎樣展示最得體的面部禮儀？c.在與人交談時，怎樣的身體狀態是最禮貌的？第三章公共關係手段——傳播及媒介教學內容

公共關係傳播理論1公共關係傳播媒介2公關活動中的人際溝通3

傳播在市場行銷活動中的應用4整合行銷傳播策劃5

本章學習目標通過本章學習，你應該能夠：1．瞭解公共關係活動開展的手段；2．把握公共關係傳播中傳播媒介的使用；3．明確傳播媒介的有效利用對實現公關目標的意義。本章學習目標課前思考題1．公共關係溝通與一般的溝通有什麼區別？2．如何恰當利用非正式的人際傳播？3．怎樣發揮大眾傳播媒介的作用？4．公共關係溝通的附帶要素有哪些作用？課前思考題

第一節公共關係傳播理論一、公共關係傳播概述（一）傳播涵義傳播是人類古老的精神活動。在沒有文字的歷史時期，在部族衰落之時，文化的傳播通過口述與圖畫仍然得以繼續。傳播的內容為各種各樣的資訊。傳播的過程是將資訊共同擁有。傳播的結果是將資訊有效的得以擴散和保存。因此，傳播是指人們通過一定載體將資訊分享，使之擴散或保存的一種精神文化活動。

（二）傳播的特點1、共用性2、資訊性3、無形性（三）公共關係傳播是組織針對目標公眾發出資訊以實現其公關目標的活動。特點是1、主動性2、目的性3、明確性二、公共關係傳播要素（一）傳播的基本要素：一個完整的傳播活動包括以下幾個要素：1、信源2、資訊3、通道4、信宿5、回饋共同經驗

社會環境（二）傳播附帶要素1、編碼2、解碼3、干擾4、共同經驗5、社會環境信源（編碼）資訊通道信宿（解碼）回饋干擾

（三）公共關係傳播的基本要素1、組織2、組織資訊3、公眾（目標公眾）4、媒介5、（雙向）回饋三、公共關係傳播形式（一）人際傳播

這是古老、傳統的傳播形式。人際傳播又可以分為兩種形式。1．正式的人際傳播即通過正式的人際傳播管道傳播資訊。主要包括集會、正式談話、當眾宣讀等。這是社會組織有計畫的傳播，公共關係傳播在人際傳播上大多採取正式的人際傳播。

2．非正式的人際傳播即以非正式管道進行的傳播，如市井中之蜚短流長。（1）個人傳播（親身傳播）具有隱秘性，回饋充分，內容完整。（2）群體傳播有一定的隱秘性，內容較公開，有一定的回饋，內容不完整。（二）大眾傳播大眾傳播是現代社會組織開展公共關係活動最常使用的手段。組織面對極為廣大的社會公眾時，難以利用人際傳播完成公關任務，恰當地利用大眾傳播，可以起到經濟而有效的作用。大眾傳播是指借助於現代媒介針對極廣大公眾進行的資訊分享活動。傳播的特點是：

1、範圍廣2、經濟性3、速度快4、條理性

5、回饋較慢（三）實體傳播實體傳播是指以實物或具體活動為傳播載體開展公共關係活動的一種形式。實體傳播的形式主要有兩種：商品或服務。（四）其他傳播指以廣告標牌、傳單、海報、流動廣告（如在公車、自行車、輪船等上面做廣告）等為載體，傳播組織的公共關係資訊。

四、影響傳播的因素（一）社會文化因素（二）心理因素

1、先入為主1）接受2）拒絕

2、毫無戒備1）消極接受2）積極接受（三）干擾因素

1、親友方面2、網路方面3、競爭者方面

4、其他公眾方面5、突發事件（四）時空因素

1、時間2、空間第二節公共關係傳播媒介一、大眾傳播媒介（一）電子類大眾傳播媒介1、電視2、廣播3、互聯網（二）印刷類大眾傳播媒介1、報紙2、雜誌3、書籍二、組織傳播媒介（一）電子媒體1、閉路電視2、內部廣播3、局域網絡（內網）（二）印刷媒體1、內部報紙（簡報或簡訊）2、內部刊物（可公開發行）3、海報與活頁傳單4、壁報三、個人傳播媒介1、電話2、信件3、電子郵件（博客或聊天）4、禮物第三節公共關係活動中的人際溝通

一、正式場合的人際溝通（一）會議（二）談判（三）宴樂

溝通的效力＝38%語調+55%表情+7%語言在這一公式中，著重強調了表情、語調等非語言的成份在人際溝通中的重要性，儘管這個公式是怎麼得出的不得而知，但在人與人的溝通中非語言行為確實有著奇異的效力。請問:這個公式帶給你怎樣的啟發,你在與人溝通時更注重哪一方面?二、非正式場合的人際溝通（一）遊覽流覽活動是組織在人際溝通中常會進行的一項活動，其溝通的特點是：1．以活動促溝通。2．借景傳情。（二）散步這是組織與公眾在不經意間創造的溝通機會。其溝通的特點是：1．輕鬆地增進瞭解。2．充分地交換意見。（三）聊天聊天也是一種雙方加深瞭解的較好途徑。雖然這是非正式場合的溝通，但在組織與公眾締結良好關係方面，會起到重要的作用。其溝通的特點是：1．增進感情。2．深度接觸。第四節市場行銷活動中傳播的應用一、市場行銷活動也是傳播活動二、市場行銷活動應恰當使用大眾傳播媒介三、市場行銷活動中人際溝通具有公共關係意義能力訓練瞭解本校有多少種傳播媒介,它們的作用發揮得怎樣?第四章公共關係客體

——公眾教學內容公眾概述

1內部公眾

2顧客公眾

3媒介公眾

4其他公眾（政府、社區）

5

本章學習目標通過本章的學習，你應該能夠：1．理解公眾的概念、特點及分類。2．理解內部公眾的涵義，掌握內部公共關係工作的方法。3．掌握建立良好的顧客關係的策略。4．瞭解政府公眾、媒介公眾、社區公眾、名流公眾公共關係工作的內容。本章學習目標課前思考題1．公眾的特點是什麼？2．如何做好內部公眾的公共關係工作？3．怎樣建立良好的顧客關係？課前思考題第一節公眾分類公眾的概念

公眾是一個特定範疇，它指面臨著某一共同問題，存在著共同的利益而連結在一起的群體。他們與特定的公共關係主體發生著直接或間接的互動效應，成為組織傳播交流資訊的客體。公眾的含義1.公眾是公共關係主體傳播溝通的對象的總稱。2.公眾是相對於特定組織而存在的。3.公眾既是個集合性概念，又是具有指向性的概念。4.公眾是客觀存在的。公眾的特徵整體性多樣性共同性相關性變化性公眾的分類非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾

1首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

2順意公眾、逆意公眾和獨立公眾

3組織型公眾和個體型公眾

4內部公眾和外部公眾

5第二節內部公眾內部公眾的含義內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體員工構成的公眾群體，如企業內部的員工、員工家屬、股東；政府部門內部公務員、工作人員等等。內部公眾對組織的意義1.內部公眾的認可和支持能夠增強凝聚力。2.內部公眾的努力與配合能夠增強組織的外張力。全員公關及其意義全員公關的含義全員公共關係指通過組織內部成員的公關教育與培訓，瞭解公共關係的基本思想，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的自覺配合與協調，發動全員參與公關活動，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。這一過程就是全員公關。

全員公關具的重要意義1.有利於提高全體員工的聲譽意識。2.有利於增強組織的市場競爭力。3.有利於提升組織可持續發展能力。內部公共關係工作主要方法1.造就員工共同的價值觀念

2.建立健全激勵機制

3.加強內部溝通

4.營造良好的內部氛圍

內部公共關係的協調1.員工關係的協調

2.員工家屬關係的協調

3.股東關係的協調4.部門關係的協調

第三節顧客公眾顧客的涵義顧客的概念是廣義的，它泛指一切物質產品、精神產品及服務產品的購買者和消費者。影響組織與顧客公眾關係的因素1.商品品質；2.服務態度；3.商品價格；4.售後服務。做好顧客公眾公關工作的重要意義

1．良好顧客關係是影響企業發展興衰的一個重要方面；2.良好的顧客關係能夠為組織帶來直接的利益回報；3.良好的顧客關係體現組織成員的經營宗旨。

以“服務意識”

為公關意識顧客滿意.贏得顧客信賴

堅持“顧客第一”的公關原則

認真聽取顧客的意見

提供優質的服務

三個原則六種策略建立良好顧客關係的策略“顧客永遠是正確的”的法則維護消費者的權利

以顧客需求為導向

第四節媒介公眾媒介公眾的涵義媒介公眾是指新聞傳播機構及其工作人員，如報社、雜誌社、廣播電臺、電視臺的編輯、記者。媒介公共關係的意義

1.良好的媒介關係有助於形成對組織有利的公眾輿論；2.良好的媒介關係有助於實現組織與公眾的有效溝通；3.良好的媒介關係有助於組織對現代媒介的運用。組織處理與媒介公眾關係的重要原則1.要尊重媒介公眾2.要主動聯繫媒介公眾3.要坦誠對待媒介公眾4.要平等對待各種媒介公眾組織處理與媒介公眾關係的具體方法媒介公眾關係處理中的創造性思維邀請媒介公眾參觀訪問

經常向新聞界提供資訊

安排專職人員同媒介公眾聯繫

適時召開記者招待會

第五節其他公眾

1.政府公眾

2.社區公眾

3.名流公眾第五章公共關係調查

教學內容1.公關調查的原則與程式2.公關調查的方法和技巧3.公關調查的內容4.公關調查報告的編寫5.公關調查與市場行銷調查本章學習目標通過本章學習，你應該能夠：1．瞭解公共關係調查的含義；2．瞭解公共關係調查的基本原則；3．掌握公共關係調查的內容；4．掌握公共關係調查的基本程式，並能撰寫公關調查報告。本章學習目標

課前思考題1．為什麼說公共關係調查工作是公共關係工作中一項極為重要的工作？3．適合公共關係調查的方法有哪些？4．如何設計一份調查問卷？5．在公關調查報告的寫作過程中應特別注意哪些問題？課前思考題導入案例-先搞清這些問題！某啤酒廠制定的目標是成為全省啤酒第一品牌，並為此成立了公共關係部，購置了設備，裝修了辦公室，選派了大學生，但是公關部成立後發現無事可做，於是他們請教了一位公關專家，問該怎麼辦，專家問他們：“本地大約有多少家啤酒廠？有多少人喝啤酒？公眾是否愛喝你們廠的啤酒？為什麼？你們廠是否搞過公共關係活動？廣告費是多少?效果如何？你們憑什麼成為全省第一呢？”對這些問題，公關部負責人卻答不出來。於是專家說：“請先搞清楚這些問題，然後再開展公關工作。”思考:如何開展公關調查,如何撰寫調查報告呢?實事求是原則

一是按實際情況辦事，不誇大也不縮小；二是從實際情況出發，找出周圍事物的內部聯繫，探求其發展的規律性。尊重被調查者原則

在整個調查中，要尊重被調查者的人格、宗教信仰、民族習慣、生活方式和志趣愛好；要謙虛禮貌，熱情主動，舉止文明；要關心被調查者，並積極為之解決困難等等。講求效益原則

在公關調查中，以較少的人力、物力、財力投入，來辦更多的事，使公關調查取得最佳效果。第一節公共關係調查的原則與程式公共關係調查的程式5.整整分析資料4.收集調查資料3.準備調查條件2.制訂調查計畫6.撰寫調查報告1.確定調查任務程式準備調查條件經費條件人員條件物質條件有高度的責任心和敬業精神；對調查工作有興趣和熱心、耐心；誠實勤勉，能吃苦；有較高的文化素質和基本的調查知識；儀錶端莊，有親和力；客觀端正，看問題不偏執。

第二節公關調查的分類與方法根據調查對象包括的範圍分類根據取得調查資料的具體方式分類全面調查非全面調查一手資料調查二手資料調查抽樣調查重點調查典型調查觀察法訪談法問卷調查法公關調查的抽樣方法抽樣的步驟

1.確定調查總體

2.設計和抽取樣本

3.收集樣本資料

4.計算樣本資料和推算調查總體抽樣的方法

簡單隨機抽樣

等距隨機抽樣

分層隨機抽樣

整群隨機抽樣

多級隨機抽樣抽樣注意事項

抽樣方式要合理

樣本大小要恰當

抽樣調查的關鍵是樣本的抽取訪談法訪談的準備訪談對象的確定訪談提綱的設計訪談過程的技巧訪談提綱訪談目的訪談時間訪談地點訪談對象訪談內容訪談技巧首先要做好訪前準備工作。包括訪談對象的確定以及訪談提綱的設計。其次，要掌握訪談過程中的技巧。調查效果的好壞很大程度上取決於訪談過程中調查者的調查技巧。集體訪談首先要營造輕鬆和諧的會議氣氛。良好的氣氛是真誠相見、各抒己見的前提。其次把握會議討論的方向，使座談會圍繞主題進行。問卷調查法調查表的構成問卷的設計問卷的發放與回收問卷審查標題致被調查者的短信填表說明主題內容編號調查實施情況記錄總體框架的設計提問語句的設計選擇答案的設計主題內容的編排主題內容的修改觀察法觀察提綱的設計進入觀察現場,作好觀察記錄注意事項：一是客觀真實記錄；二要注意利用輔助工具，提高觀察的客觀性和準確性；三要對同一現象進行多人或多組的同時觀察，以便互相印證，糾正偏差。

文獻調查法的內容書面文獻，包括各種公開發行或不公開發行的報刊、書籍、檔案、報告、會議文獻、統計資料等，是一種最廣泛的文獻形式。聲像文獻，包括電影、電視、錄影、錄音、唱片、照片等媒介形式。電子文獻，包括磁片文獻和網路文獻。文獻調查法的實施步驟１．開列文獻清單。２．查閱和記錄文獻資料。３．對文獻的核實及分類登錄。文獻調查法第三節公關調查的內容公關調查的內容公關自身狀況調查公眾意見調查社會環境調查組織的自然情況調查組織的社會情況調查組織的歷史情況調查組織的現實情況調查組織的未來情況調查組織形象調查公眾動機調查活動效果調查傳播效果調查內部公眾意見調查政策環境調查社會問題調查其他情況調查第四節公共關係調查報告的編寫資料審核的原則標準性原則真實性原則準確性原則完整性原則資料審核原則審核的方法二審資料的審核對文獻資料的審核，一般應注意：搞清文獻的作者、出版者的社會政治背景及目的，這些情況對文獻是有影響的。此外，還要注意文獻編寫的時間，尤其是對記敘歷史事件的文獻，應把文獻編寫時間和文獻中所描述的事件發生的時間加以對照。一手資料的審核對於用觀察法所獲資料，審核時應當注意檢查觀察資料是否嚴格遵循調查提綱收集。若觀察是以小組為單位進行的，則應將小組成員各自獲取的情報進行比較，以保證資料的準確性。確定分類標準選擇分類方法資料的分類（1）分類標準必須反映調查的目的。（2）分類標準必須能反映事物的重要特徵。（1）互斥性原則。（2）完備性原則。（3）顯著性原則。推理性描述性是通過統計數據的態勢和走向，合理推斷調查對象的變化趨勢，由此獲得調查的基本結論。

是指用統計圖表或統計指標的形式反映調查對象的基本特徵與相互關係的一種統計方法。

資料統計分析規範的市場調查報告，一般應該包含下列五個部分：（1）序言。主要介紹研究課題的基本情況。（2）摘要。概括地說明調查活動所獲得的主要成果。（3）引言。介紹研究進行的背景和目的。（4）正文。對調查方法、調查過程、調查結果以及所得結論和建議作詳細的敘述或闡述。儘管調查報告包括的內容較多，但無關的，不可靠的資料要剔除掉。（5）附錄。呈現與正文相關的資料，以備讀者參考。

調查報告的基本要求調查報告撰寫的注意事項調查報告的結構調查報告的撰寫第五節網上市場調查網上市場調查內涵是指在互聯網上針對特定行銷環境進行簡單設計、收集資料並進行初步分析的活動。方式：1、直接收集一手資料2、間接收集二手資料網上市場調查的特點6.可控制性5、突破時空性4.客觀性3.交互性1.及時性2.低費用特點網上調查步驟確定方法確定目標選擇方式分析結果撰寫報告第六節公關調查與市場調查公關調查與市場調查的區別公關調查與市場調查的聯繫公關調查與市場調查的範圍不同公關調查與市場調查的內容不同公關調查與市場調查的作用不同公關調查會涉及市場調查的某些內容市場調查也會給公關調查提供幫助1）請設計一份大學生就業意向的網上調查問卷，並制定詳細的調查活動方案。2）請設計一份調查問卷，調查你所在的學校學生的網購情況，並進行實地調查，最後寫出調查報告。能力訓練第六章公共關係策劃教學內容公關策劃的程式及模式1公關策劃的方法2一般公關活動策劃3大型公關活動策劃4整合行銷傳播策劃5本章學習目標通過本章學習，你應該能夠：1．瞭解公關策劃的含義與特徵；2．掌握公關策劃的原則；3．熟悉公關策劃的一般程式；4．學會做公共關係專題策劃方案。本章學習目標課前思考題公共關係策劃是怎麼回事？公共關係策劃活動的模式有哪些？什麼是新聞策劃？組織為什麼要進行新聞策劃？大型公關專題活動策劃的基本步驟是怎樣的？課前思考題第一節公關策劃的程式與模式公關策劃策劃

簡單地說，即籌畫或謀劃，就是根據各種情況與資訊，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和預期結果，再由此來設計、選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成正確的決策和工作計畫的複雜過程。

公共關係策劃，是公共關係人員根據組織的環境現狀和目標要求，分析現有條件，設計最佳行動方案的過程。

公共關係策劃的原則創新性嚴密性公益性公眾性公關策劃階段設計方案主題分析公眾狀況選擇溝通手段制定經費預算評估策劃方案公關策劃準備階段分析公關現狀確立公關目標公共關係策劃的程式兩個階段八個步驟公關策劃方案的要素與格式公關策劃方案的八要素策劃的目的與內容策劃組織者、策劃者、公眾策劃實施地點策劃實施時機策劃的緣由策劃的方法和實施形式策劃的預算策劃結果的預測公關策劃方案的基本格式封面序文目錄正文附件第二節公共關係策劃的方法公關策劃中的創造性思維德爾斐法頭腦風暴法靈感誘導法逆向思維法公關策劃的基本方法度勢、運勢、造勢審時、借時擇術爭先、乘機、後發借名人之勢像熱點之勢無中造有小中造大以誠換誠術以攻為守術自揚家醜術強化特色術借屍還魂術公關新聞的策劃市場分析確定宣傳目標策劃“新聞點”選擇媒體編制預算策劃的實施與控制策劃效果的衡量新聞稿的寫作新聞稿的結構導語的寫作背景材料的運用確定主題確定應邀記者範圍選擇恰當的時機做好請柬的發放工作確定主持人和發言人準備發言稿和報導提綱精選會議工作人員佈置會場準備通信設施籌畫會議程式撰寫新聞資料和新聞稿策劃新聞事件策劃新聞發佈會第三節一般公關活動的策劃公關廣告的類型1234形象廣告公益廣告觀念廣告回應廣告公關廣告策劃的內容對象方式媒體策略預算主題公關廣告策劃內容時機空間效果第四節大型公共關係活動的策劃Why為什麼Who何人What何事Where何地When何時內容大型公關活動策劃特點目的性強主題明確積極主動計劃性強靈活駕馭基本步驟制訂計畫設計主題建立組織編制預算時間安排媒體聯絡活動宣傳幾種大型公關專題活動策劃展覽會的策劃1開業（工）典禮的策劃2開放參觀的策劃3贊助活動的策劃4第五節整合行銷傳播策劃內容步驟特點以顧客價值為導向統一的傳播風格多元化傳播工具強調綜合傳播效果迴圈溝通滿足消費者的欲望和需求考慮消費者獲取滿足的成本實現消費者購買的方便性達到企業與消費者的有效溝通分析企業態勢，確定行銷目標選擇公關視角，制訂傳播方案整合企業資源，發揮組合優勢傳播企業資訊，擴大宣傳範圍論證策劃方案，完善傳播策略報送領導審批，適時推向市場開展整合行銷傳播要處理的關係公關主題與行銷目的的關係公關宣傳與行銷運作的關係公關環境營造與行銷任務實現的關係假如你所在學院為了擴大學院的影響力，在新年到來之際，想組織一場開放參觀活動，以加深社會公眾對組織的瞭解，請你為其進行策劃並模擬開放參觀活動的組織。職場模擬能力訓練你所在的學校要舉辦**周年慶典活動，請你為本次活動制定一份活動策劃書。第七章公共關係活動實施教學內容一般公共關係活動的實施1大型公共關係活動的實施2公關危機管理3整合行銷傳播的實施4本章學習目標通過本章學習，你應該能夠：1．理解和掌握公共關係活動實施的原則；2．掌握一般公共關係活動和大型公共關係活動實施的步驟；3．瞭解影響公共關係活動實施的因素；4．掌握危機處理的工作程式，提高公共關係危機應對能力。本章學習目標課前思考題1．公關活動實施是否是簡單的公關策劃方案的實施？2．一般公共關係活動開展的程式是什麼？3．什麼因素影響大型公共關係活動實施？4．危機事件有哪些特點？引起危機事件的原因有哪些？5．危機事件中，怎樣處理與新聞界的關係？課前思考題（一）計劃性原則（二）靈活性原則（三）嚴密性原則（四）完整性原則

一、公共關係活動實施原則第一節一般公共關係活動的實施

二、一般公共關係活動開展的程式（一）確定負責人員及實施者（二）準備資料（新聞稿、宣傳資料）（三）選擇傳播媒介（四）確定宣傳活動的時間、地點及宣傳範圍（五）建立資訊回饋系統（六）設立必要經費（七）準備意外事件的應付措施職場鏈接世界上最好的工作——大堡礁島嶼看護員

澳大利亞大堡礁久負盛名，但隨著海洋升溫及遊客的增多，大堡礁的珊瑚蟲一度瀕臨滅絕。經過一段時間的休養生息，大堡礁生態環境得到了恢復，知名度卻已大不如前，尤其是擁有“大堡礁之星”美譽的哈密爾頓島，由於受到金融危機的衝擊，遊客量大減。如何重振大堡礁的旅遊業呢？澳大利亞昆士蘭旅遊局策劃了一次網路行銷活動來推廣其旅遊業

2009年1月9日，昆士蘭旅遊局網站面向全球發佈招聘通告，在全球範圍內招聘大堡礁看護員。該工作任務輕鬆，每週只需工作3小時，主要內容是巡視一下小島周邊的動物及潛水者，定期將拍攝的招聘和視頻上傳博客。作為回報，入職者工作6個月即可獲得7萬英鎊（當時約合72萬人民幣）的高薪。

為最大限度地宣傳本次招聘活動，旅遊局專門搭建了一個名為“世界上最好的工作”的招聘網站（），網站提供了多個國家的語言版本。旅遊局還讓其在全球各個辦公室的員工登錄各自國家的論壇、社區發帖，讓消息在網友中以病毒式擴散。同時旅遊局與Youtube網站合作，借助Youtube在全球的巨大影響進一步傳播招聘活動。在金融風暴席捲全球、大量工廠裁員、工人失業這樣一個人心惶惶的時刻，澳大利亞昆士蘭旅遊局以愜意的工作環境和工作內容、7萬英鎊的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護員”，這一活動吸引力全球無數人的眼球，媒體為之瘋狂，不惜用大量版面進行免費報導。短短幾天時間，網站吸引了超過30萬人的訪問，導致網站癱瘓，官方不得不臨時增加數十臺伺服器。這一“世界上最好的工作”吸引了全球200多個國家和地區的近3.5萬人競聘。哈密爾頓島也一夜成為全球矚目的休閒旅遊景區，前來旅遊度假的人數超過2008年同期的兩倍，旅遊收入迅速增長。據悉，此次公關事件行銷價值已經過億，而這一“工作”只不過7萬英鎊而已。這就是高超的公關策劃的價值所在。一、大型公共關係活動實施的特點（一）難度大（二）影響廣（三）經費多第二節大型公共關係活動的實施二、大型公共關係活動實施的步驟（一）確立專項經費（二）成立領導組（三）安排並訓練實施人員，做好接待工作

（四）確立新聞媒體並與之聯繫（五）佈置現場（六）邀請記者與嘉賓（七）準備新聞稿，宣傳資料和講演稿（八）籌備活動必需品（九）事先廣告宣傳（十）安排攝影與錄影三、影響大型公關活動實施的因素（一）目標因素（二）組織因素（三）操作因素（四）態度因素（五）危機事件

四、開展大型公共關係活動注意的要點

重點突出

專人負責

自動協調講求實效

及時回饋第三節公共關係危機管理（一）一危機事件發生原因（一）客觀災變引起的危機（二）他人誣陷引起的危機（三）自己失誤引起的危機地震

吉化爆炸松花江污染哈爾濱停水四天

松花江污染帶抵達哈爾濱市區

2005年11月24日17：36二、危機事件的特點1．突發性2．嚴重性3．複雜性4．反面教材性三、危機管理方案

危機管理方案指組織針對可能發生的危機事件所制定的應對工作和計畫。一般來說，制定危機管理方案需做好以下幾項工作：（1）培訓員工（2）同可能需要求援的單位建立起聯繫。（3）設立“發言人”制度。（4）事先制定應付危機的新聞計畫。四、危機處理的工作程式（一）深入現場，瞭解事實（二）迅速隔離危機、控制危機（三）分析情況，確立對策（四）多方溝通，加速化解（五）有效行動，轉危機為生機第四節整合行銷傳播的實施一、整合行銷傳播的實施步驟二、實施整合行銷傳播需要防範的因素一、整合行銷傳播的實施步驟（一）成立領導組（二）組織專門的新聞宣傳班子，及時作好大眾傳播媒介的宣傳工作。（三）對行銷組合進行實施安排（四）培訓行銷傳播活動的所有參加人員（五）準備活動所需的各種設施和宣傳資料等。（六）設立專人接待新聞記者，並準備現場報導的一切設備。二、實施整合行銷傳播需要防範的因素在整合行銷傳播的實施時，需要防範出現以下情況（一）宣傳主題過於偏狹，易導致集中於產品，淡化了企業，使這一活動成了純粹的產品介紹會。（二）行銷組合與公關宣傳兩張皮，致使公眾資訊接受不一致（三）實施工作人員素質參差不齊，不利於企業公關目的的實現職場模擬(1)某化妝品公司的產品出現品質問題,引起消費者投訴。公司決定召開一個新聞發佈會,由公關部負責新聞發佈會的組織和實施工作。(2)假定你所在的公司近日有一次重要的業務活動,但突遭天氣意外,致使該項活動不能如期開展,請你擬定一個應急方案,減少或消除不利影響。3.能力訓練(1)有一家企業廠房發生坍塌導致員工傷亡,還沒有來得及召開新聞發佈會,電話和各種詢問就不斷湧來,其中許多電話是記者打來的,假如你是企業的電話接聽人員,你該怎樣回答他們的問詢,應注意哪些事項?第八章公共關係活動效果評估教學內容公關評估的類型和程式1公關評估的標準與方法2公關評估報告的撰寫3公關評估對企業市場行銷的影響4

本章學習目標通過本章學習，你應該能夠：1．認識公共關係評估的重要性；2．瞭解公共關係評估的類型、內容及公共關係評估的標準；3．掌握公共關係評估的若干方法；4．學會撰寫公關評估報告。本章學習目標課前思考題公共關係評估的意義何在？怎樣在公共關係實施的不同階段進行評估？在撰寫評估報告時應注意什麼問題？如何科學地運用公共關係評估方法？課前思考題第一節公共關係評估的類型和程式公關活動類型評估公關工作程式評估公眾關係狀態評估公關工作績效評估類型調查研究過程評估評估要點有：（1）公共關係調研的設計是否合理？（2）公共關係工作資訊資料的搜集是否充分、合理？（3）獲得資訊資料的手段是否科學？（4）公共關係調研對象選擇是否具有典型性、代表性？（5）公共關係調研工作組織實施的合理程度？（6）公共關係調研的結論分析是否科學？（7）資訊的表現形式是否恰當？評估要點包括：（1）各項準備工作、溝通協調工作是否充分？（2）計畫目標是否科學？（3）計畫實施的總體安排、步驟是否可行？（4）日程安排如何？計畫制訂過程的評估實施過程的評估評估要點包括：（1）資訊內容準確度如何？資訊表現形式如何？資訊發送數量如何？（2）資訊被傳媒採用的數量如何？品質如何？（3）接收到資訊的目標公眾有多少？成分如何？和組織關係有多大？（4）注意到該資訊的目標公眾數量？實施效果的評估評估要點包括：（1）瞭解資訊內容的公眾數量，（2）改變觀點、態度的公眾數量。（