奥特莱斯的前世今生

奥特莱斯的前世今生目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"美国奥莱矗立发展之巅 1\o"CurrentDocument"欧洲奥莱特色之路 5\o"CurrentDocument"亚洲奥莱的春天 6\o"CurrentDocument"中国奥莱在路上 6“名品+折扣”是奥特莱斯（Outlets）的灵魂所在。相比较百货店、购物中心及其他同类业态，奥莱产品以国际一、二线名品为主，配有休闲设施及大型停车场，或有更多会议中心及游玩配套。在国内对奥莱群雄逐鹿的今天，美国早已进入了奥莱发展的稳定期。国外地产资本放眼全球，国内开发商纷纷抢占圈地。在竞争的迷雾中，谁真正能理解奥特莱斯的意义所在，又能准确地开拓未来市场，谁将能矗立国内奥莱的巨头位置。美国奥莱矗立发展之巅作为奥莱发源地的美国，市场被地产巨头垄断瓜分殆尽，国际一线及知名品牌资源同样被垄断且有成熟的技术流程。在美国经济不景气时期，奥莱异常火爆，所占份额达到百货销售的57%之多。2012年，全美共265家公司运营322种品牌，到2013年，新计划开发项目增加43个，涵盖约70个品牌。其中12%的品牌公司掌握着28%的品牌和41%的门店数，知名品牌集中度较高。市场数据表明，纯粹的奥莱生存能力较强。项目数总建面（万平米） 开发商

70245.95SimonPropertyGroup39115.31TangerFactoryOutletCenters8111.45MillsCor/SimonPropertyGroup1130.07CraigRealtyGroup224.85TaubmanCenters616.82HorizonGroupProperties28.63ParagonOutlets28.36VFOutlet表1：美国前8位奥莱地产开发商信息来源：中信证券行业研究报告（010年10月13日）

息公司携茉晶醐奥莱n堡数Saiu用eenm等鱼垣说呈耳,2;■司5482GapMS4449JAG整.丑*命理有罪孙W4艳Arter's宥如W330醐卦英2洒NikeAS4W蛭6252H片旭sb治陋出宫工企322'Br醐nShoeMrvpany.I”322flGmx的司3KMAaid踞莹芝三W2r972丽iT^M。「零兰芝*芝2|l_70卵KM用?14?Guess公司414EGhico'®FAS^flT31412140LevisStrauss虫司2129Fifth&PacificGos3■123*&45371表2：美国前20位奥莱入驻品牌集团信息来源：广发证券行业研究报告（013年8月20日）以Tanger为代表的美国奥莱地产商，始终维持着低成本与高销售的趋势。其历史均物业成本在13000元/皿，单位面积销售额可达2000-3500元/月/武。物业出租率未低于95%，可均达到97%,其租金回报率为11%-12%,远高于传统商场的3%。Tanger采用租户淘汰机制，续租租金稳定，换租租金快涨。在坚持期权方式获得项目土地的基础上，迅速进入招租阶段，当欲招租率达到50%以上时，才会正式买下土地、启动项目。Tanger对于欲招租的谨慎及建设周期的缩短了，大大降低了公司开发建设阶段的风险，加之其长期审慎控制资产负债表，有效地规避了经济危机的冲击。可以说，Tanger对于奥莱的把控已经达到了自如成熟的境地，远远超越了商业本身的范畴。除了对于地产及品牌的理解和把控，对于资金成本的扩张及收益空间的控制也做到了理性和精确，其品

牌及信用稳固，利用外部资源加速成长，就其经营能力、规模效应和驾驭周期能力来看，中长期仍能延续优秀的回报率。图1：Tanger的续租与换租租金涨幅信息来源：中信证券行业研究报告（010年10月13日）图2：Tanger的净负债与EBITDA之比信息来源：中信证券行业研究报告（010年10月13日）欧洲奥莱特色之路欧洲地区的奥莱呈现与美国截然不同的风格，经营模式及品牌组合更加多元化，保持了相当明显的当地特色。英国、法国、德国、奥地利、意大利、葡萄牙、西班牙、爱尔兰、瑞典、瑞士、比利时、丹麦等16个国家其有100多家奥莱，其中英国30多家，法国、意大利和西班牙各有10多家。全球90%的顶尖品牌均源自欧洲，欧洲奥特莱斯在品牌渠道方面有着独特的优势，其超过440个顶尖品牌接纳了全球超过200个国家的人群。比较有代表性的如德国的MetzingenOutlets、英国的ValueRetail、遍布欧洲的McArthurGlen等等。上述奥莱均以其低价格的顶尖名品、多语种服务及旖旎的本地风光而闻名，这些显然对于来自全世界的游客有着相当大的吸引力。图3：欧洲部分国家奥莱分布示意图亚洲奥莱的春天欧美奥莱理念初涉亚洲时，对其精髓接收最好的是日本和韩国，基本承接了美国开发巨头的衣钵，结合当地特殊的品牌资源，将或城堡或庄园形态的物业安置青山绿水之间，就是日韩奥莱最大的特色。截至2010年，日本奥莱共计35家，市场销售额突破5000亿日元，其中日本的两大巨头一尔西日本和三井不动产，分别拥有11家和8家奥莱。其客群多为亚洲客群，大部分来自香港、中国大陆地区或台湾地区。韩国最有名的是韩国骊州奥莱和坡州奥莱，前者完全承袭了美式风格，是韩国第一个世界级奥特莱斯。亚洲其他国家如新加坡、马来西亚和泰国等，也在奥特莱斯方面有不同发展。综合国外奥特莱斯的发展现状，其核心竞争能力可归结为三点：集团资金实力和规模化管理、一线品牌占比较高且货源充足、物业和区位的优质选择。美国奥莱开发商垄断，通常不搭配住宅开发，早期拿地成本较低，通过新建或收购获得，租约时间较长，续租租金翻涨。奥特莱斯的运营和开发完全分开运作，双方团队在零售行业及商业运营方面均有丰富的经验，对成本和现金流控制较好。而与品牌商渠道的成熟稳定关系，更是制胜关键。欧洲延续美国模式，连锁形式更加突出，运营管理模式复制较好。因其近名品产地，工厂店直改奥莱不在少数，各国及地区均有特色品牌。亚洲开发奥特莱斯的历史不长，因此借鉴欧美模式是最大的捷径。以日韩为代表，将经验复制到当地，结合本土品牌与定位，规划及扩展都较为稳定，亚洲游客为主要消费人群。中国奥莱在路上中国奥莱历史仅十余年时间，项目集中、区域辐射不均、考量因素尚不成熟为主要特征。“奥特莱斯”在中国多为一种概念的炒作，而非奥莱本身的建设。全国以“奥特莱斯”命名的零售门店超过300家，可统计数量在58家左右（共33个城市），其中真正的奥莱不超过20家。大型地产综合开发更是多之又多，打着奥莱名头的地产开发往往胜者寥寥。现有奥特莱斯主要分布在一、二线城市及沿海地区经济发达城市，其中京、沪两地规模最大，上海现状最为成熟，人口密度及消费能力都很强劲，品牌认知度最高。二线城市中杭州、宁波、武汉、重庆、沈阳、长沙、无锡、苏州等地新开发项目如雨后春笋，渐成规模，未来项目将超过20家，建筑面积超过160万就。就现状而言，二、三线城市奥莱经营暂不如一线城市，但作为商业稀缺业态形成跨区域辐射，未来仍有机会。图4：国内现有奥莱分布参考示意图佛罗伦萨小镇与上海青浦奥莱当属现今国内奥莱两大强势巨头，无论就其开发商实力还是品牌资源都拥有不可比拟的优势，不仅可就现在奥莱市场争夺先发机遇，在未来数年的发展中都将成为国内首位和次位的龙头。青浦奥莱以国内外名品为主，休闲餐饮娱乐一体，带动旅游。其招商初期灵活方式，包括代销、扣率、租赁等，10%选择租赁，大多选扣率在20%-16%之间，BOSS、AEMANI、ZEGNA等为6%-7%，最低租金3-4元/皿/天，半年涨至16-20元/忍/天。品牌扣点均在10%上下，最高可达16-17%，一般不超过20%。青浦奥莱品牌商签约一般为2-3年或1年短期，品牌知名度越高，合同期相对较长。对于国外成熟品牌，青浦有奥莱专供线，后续补货行动力强，调货调配能力好，同时百联的自由买手使得奥莱商品折扣价格非常清晰。青浦奥莱2010年顾客平均花费717元，80%的消费者来自上海，20%来自江苏和浙江两省。2010年以coach和杰尼亚为例，年收入在5000万元以上，2011年产生1亿元人民币以上收入的品牌是coach，2011收入在5000万以上的品牌包括杰尼亚，耐克，巴宝莉，拉尔夫劳伦等。青浦2009年业绩11.4亿元，2010年业绩16亿元，2012年收入25亿元，净利润1.2亿元，2013年收入28亿元。青浦的成功得益于“天时地利人和”的契机，首先拥有政府支持和大集团背景，上海奥莱广场是青浦区首个正式启动的上海市政府规划的赵巷镇商业商务区项目，得到政府的鼎力支持，并被定为旅游景点。上海奥特莱斯实际经营者为上海百联集团，负责招商为香港九龙仓集团，其资金实力、品牌声誉、渠道能力和内部综合运作优势为上海奥莱的成功创造了条件。其次选址科学合理，上海奥特莱斯与市中心26公里的距离处于距都市核心圈20公里左右的最佳选址区域内，科学的选址是上海奥特莱斯广场成功的必要条件。货源更是青浦奥特莱斯的关键要素，因而招商显得尤为重要。上海奥莱先期巨资投入的招商策略是成功的，保证了业态质量，对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都带来极其重要的促进作用。同时，上海奥特莱斯广场是我国第一家集购物、旅游、餐饮、休闲为一体的郊外花园式奥特莱斯。广场名牌汇聚、正品折价，对品牌意识较强的、以上海为中心的南方消费群具有很强的市场吸引力，不仅可满足顾客一站式消费的需要，也为家庭郊游出行提供了又一选择。图5：上海青浦奥莱位置示意图（点2为青浦奥莱位置）信息来源：光大证券行业研究报告（012年6月21日）图6图6：上海青浦奥莱平面图信息来源：光大证券行业研究报告2012年6月21日）佛罗伦萨小镇坐落于京津之间的武清地区，浓厚地道的意式风情吸引了大量的消费者。大部分品牌5-7折；品牌总量超过150个；知名奢侈品品牌丰富，销售良好，销售第一的prada年破上亿。武清城际站对面为全球首个NBA中心，项目规模较大，已经启动。小镇配套餐饮相较其他奥莱数量较多，整体环境舒适良好。佛罗伦萨小镇的“后台，，是意大利RDM集团，而RDM集团的“后台”是意大利FINGEN集团，在未来五年内，佛罗伦萨小镇将是集团在中国开办的唯一奢侈品奥莱中心品牌。FINGEN是著名的意大利集团，在国际上已崭露头角数十年，CK、Guess等品牌全部为其授权品牌，主要意大利奢侈品牌全部为其长期的合作伙伴。因此佛罗伦萨小镇天生的“基因”中，“蓝血”名品使其天然且无可比拟的优势所在。真正的意大利风格、真正的名品货源、真正的折扣力度、真正的奥特莱斯，以上全部合一为佛罗伦萨小镇的名称。图7：京津佛罗伦萨小镇实景图

图8：京津佛罗伦萨小镇平面图中国的芭蕾雨，芭蕾雨的中国一一芭蕾雨模式为典型中国特色奥莱模式，以奥莱为商业概念结合大型综合地产项目，打造新型城市中心为目标。芭蕾雨模式在国内已投建几个项目，从开业的房山首创项目看，其住宅部分较为成功，但在国际精品进驻之前，奥特莱斯部分完全为折扣百货店模式。此种模式面临多重不确定性，其中最重要的是国际精品是否可如期到位；项目选址与其周边购买力、住宅人群是否配套，也尚未确定。芭蕾雨的地产项目或可取得成功，但其商业模式的趋势令人担忧，其整体运作模式尚不明朗。图9：芭蕾雨模式运作示意图国内奥莱面临的问题多种多样，杂草丛生且既有利益关系稳定难以打破。地缘及品牌的因素是重中之重，品牌商合作难度大、中间环节多、货品品类不够丰富都是累积的硬伤。未来中国奢侈品市场将主要向二、三线城市发展、为奥莱向二、三线城市的发展提供了消费者品牌意识基础。奥莱的多功能性增强，餐饮娱乐功能更多，旅游观光购物将成为综合概念。奢侈品将逐步收回代理权，直接开设直营店，以减少中间利润点。招商渠道改变，未来直接引入品牌，更低折扣面向消费者。电商对于奥莱的冲击并不例外，正是全新业态冲击传统全业态的方向之一。欧美奥莱均设在线官网，国内奥莱也在仿照进行，但主要消费及体验仍为线下实体奥莱，电商所分消费市场与奥莱客群仍有一定距离看，仅对消费渠道进行细分。但奢侈品电商平台、奥莱同类产品平台、线上代购平台及商家等，仍对奥莱销售有一定影响。国内奥特莱斯的成功需有市场基础，主要选取以一线城市及发达的二线城市为主，消费者对国际一、二线品牌的认知度及接纳度较高；消费者在认知基础上有较强的国际精品购买能力。能够持续不断地引进及提升国际一、二线品牌资源是中国奥莱生存及发展的基础。长期稳固地把握最优奥莱货源渠道是奥莱招商的最关键因素。成熟奥莱地产开发巨头与国际知名奥莱品牌运营商相结合，同时兼有中国奥莱特色，将成为未来中国一流奥莱的趋势。此外，雄厚的资金实力、专业成熟的运作团队以及政府的大力支持都是奥莱发展的基石。中国奥莱整体处于导入期与成长期交织的状态，虽然奥莱业态的发展仅十年时间，但其发展速度迅猛，国内已开业门店数量超过