【产业链视角下济南市旅游核心竞争力的构建9500字（论文）】

一、前言随着国际金融秩序的不断完善，国际交流与开放步伐的加快，国际旅游业呈现出一片欣欣向荣的发展态势，在国内，人民生活水平与质量的不断提升，经济能力与消费水平的不断攀升，给旅游业发展带来了良好的契机。据不完全数据统计，中国的旅游产业（主要包含进出人人数、产业规模、利润等）已稳居亚洲第一，是世界上最受欢迎的旅游国家之一。旅游业的强劲发展不仅能拉动国内需求，吸引国外旅游资源，而且能提升国家、城市的整体形象，打造良好的国际名片，更能带动文化产业、环保产业的协同发展及解决大量的就业问题。作为山东省的省会城市—济南，不仅是重要的政治、经济、文化中心，更是著名的旅游景区，是国家认可的有着悠久历史的旅游城市。旅游业作为第三产业的支柱行业是集吃、住、行、玩等为一体的综合服务产业。数据显示，2015年济南市接待国内外游客6094.4万人次，比上年增长9.1%，其中接待国内游客6061.1万人次，增长9.1%；接待入境游客33.29万人次，增长5.9%。实现旅游消费总额744.9亿元，增长14.1%，其中国内游客消费额670.5亿元，增长14.0%；入境游客消费额18419.4万美元，增长8.0%。虽然济南市凭借着得天独厚的旅游资源取得了不小的成果，但从长远发展角度而言，还存在着核心竞争力不强、旅游产品优势不突出、线上服务水平落后、信息现代化建设差等劣势。在竞争日益激烈的现代旅游市场背景下，济南市如何发挥充分旅游资源，打造一流的旅游市场，实现资源要素的合理分配，提高竞争水平，有着重要的意义。二、文献综述（一）相关概念界定1．旅游产业、旅游产业链界定纵观国内外学者对旅游产业的定义，虽说相关的评判标准和分类途径不同，但可以总结归纳出为消费性和功能性两种[1]。国内对旅游产业的定义如下：依托地理区域优厚的旅游资源，以突出的旅游市场和旅游产品为背景，满足消费者的各种需求，国内对旅游市场的定义侧重于从文化性、经济性的层面阐述，认为二者是相互融合，共同作用的[2]。而国外则从旅游活动的层面开展研究，更加注重实际性、动态需求性，他们将旅游产业按照市场需求划分为景点产业、酒店产业、运输产业、组织产业、销售产业五个部分。旅游产业链是与旅游产业密不可分的，是指为了达到一定的经济、社会价值，旅游产业内部按照职能的不同，分工协作，向消费者提供服务多样化的产品。它存在着广义与侠义之分，侠义层面是指不同旅游企业之间的直接关联，广义层面还包含旅游企业的间接互动，实现旅游资源的互补，从不同的角度展示了旅游产业链的内涵及构成[3]。2．旅游企业竞争力战略学家Michael.Porter认为如果企业不能保持其战略地位的竞争优势，将会失去竞争优势[4]。国内学者杨敏（2009）将城市旅游竞争力界定为：城市综合利用其旅游资源优势和各种有利因素，持续地为旅游者提供满意的旅游经历并且获得经济、环境、社会、生态等综合效益的能力。大部分国内外学者对旅游企业竞争力的界定是在旅游竞争过程中，利用本身的优势，争夺产业发展的要素，吸引游客和开辟市场，获取各种收益的能力。济南旅游企业要想打造并保持独具特色的竞争优势，就必须通过资源整合、战略定位、市场营销等途径进行竞争力的培育，正确认识济南市当前的旅游现状，准确把握其内涵特点，建设有特色的旅游企业和产品。（1）竞争力的形成不是简单的资源叠加和宣传营销，而是有组织、有目的的对资源进行整合，把握时代风标，根据市场动态需求，培育和形成竞争优势。(2)在竞争激烈的旅游市场，旅游企业要保持自身的异质性、特色性，追求差异化的服务和个性需求的打造，从本质上摆脱对同类旅游企业的模仿。3．旅游企业竞争力的塑造(1)从本质属性角度而言，济南市旅游企业是一个能力的综合体。“能力”是济南旅游企业的内涵与竞争优势，济南市旅游企业的结构、形态、规模及产品与旅游企业资源的控制、要素的管理、市场的定位等息息相关，具有显著的路径依赖性((Path-dependence)[5]。能力存在于特定的经济、文化、市场氛围中，宏观层面上要充分利用政府的政策优势，微观层面上把握好市场方向，企业做好旅游形象的打造、线上线下旅游市场的开拓、旅游人力资源的培养，共同树立良好的企业风范，提升旅游质量与规范要求。(2)济南市旅游企业竞争优势的核心在于培育竞争能力。从内外部环境与市场分析可知竞争力的培育与发展必须具备以下四个方面的要求：1）竞争能力应体现文化、旅游资源的个向性；2）竞争能力应具备特色性、异质性；3）竞争能力要体现综合性，为城市的整体经济发展、形象提升做贡献；4）竞争能力应具有持久性，不断推陈出新。（二）相关理论基础1.产业经济学理论产业经济学以单个企业为研究对象，理论认为区域内各单个旅游企业业绩的提升，势必会提升整体旅游产业的经营实力，对打造旅游品牌、提升城市形象、增强辐射作用能力有显著的帮助。产业经济学理论主要内容体现在规模经济和产品差异化两个方面，认为其是竞争优势的主要体现。城市旅游业可以凭借拓展企业规模，实现资源汇聚，加强企业聚集，经济资源合理流通，打造产业优势综合体；实现产品的个性经营，各自打造所属区域的产品优势，减少产品的风险和低俗化。产品差异化是打造核心竞争力的关键所在，也是企业追求的最终目标产品，组建区域旅游网络系统(如饭店预定系统、目的地营销系统)，打造线上向下旅游平台，发挥网络优势，有利于提高城市旅游业竞争力。2．价值链理论价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。”这一系列的活动能用一个价值链来表示，这些内部与外部的价值活动在一定程度上决定了企业的综合竞争能力的强弱。通常而言，我们所能感知的竞争优势往往是企业的外在的竞争结果，而企业内部的统筹与运营往往无从把握，但正是这些内部的价值活动直接地决定企业的外在竞争优势塑造的成果[6-7]。因而我们应该深入企业的内部，对物流、资金流与信息流的具体运动过程进行考察与分析，然后将各个价值活动进行有效地整合，采取有针对性的措施来规避劣势，突出优势，赢得竞争优势。3．竞争优势理论竞争优势理论的核心包括获取竞争优势和持续竞争优势。竞争优势理论深刻的告诉我们，想要在竞争激烈的环境中谋求发展，除了对生产资料、要素的占有是仅仅不够的，还应主动去创造、去追寻、去维持更多的生产资料，只有这样才能保持持久的竞争优势[8]。区域旅游竞争力是一个动态变化过程，随着时间的推移，现实竞争力、潜在竞争力、支持竞争力都必将发生变化，如何在动态变化过程中始终占有竞争优势，是增强城市旅游业持续竞争力的关键。三、济南市旅游产业链发展现状分析（一）旅游产业规模旅游业作为第三产业的支柱行业，随着居民生活质量与水平的不断攀升得到了大力发展，济南市依托独特的地理环境和丰厚的旅游资源，迎来了旅游市场发展的黄金期[9]。2016年济南市境内外旅游总人数达10590.1万人，同比增长17.3%。其中入境游客达到47.3万人，同比增长13.2%；国内人数达10542.8万人，同比增长25.5%；旅游总收入达861.8亿元，同比增长20.6%。其中旅游外汇收入达2.93亿美元，同比增长26.3%；国内旅游收入达1200亿元，同比增长39.3%[10]。表1济南市2003-2016年旅游业发展态势年份外汇收入增长率国内收入增长率国内游客增长率入境游客增长率(亿美元)%（亿元）%（万人）%（万人）%20162.9326.3120039.910542.825.547.313.220152.5127.8857.334.78402.321.242.89.220142.2824.9618.227.56932.624.239.212.920131.9325.7533.623.15582.621.334.79.820121.612.7451.720.94636.316.531.6920111.4225.3382.8223979.518.32925.520101.1421.9306.322.53365.219.223.123.520090.9311.7256.521.7282322.718.79.820080.8317.9204.918.72300.315.617.03620070.7133.1172.521.41989.816.516.0618.220060.5327.9142.219.81707.617.713.613.120050.4212.4121.729.91451.320.212.0212.720040.3754.293.730.51207.227.310.6637.120030.24-5071.85.49486.86.7-34（二）旅游产业链内节点情况首先，从饭店来看，随着我国经济的发展，人们出游机会的增加，旅游饭店也在不断地增加，截至2013年年末，全国纳入星级饭店统计管理系统的星级饭店共计13293家，各个饭店的营业收入不断地增加，利润水平也较高。其次，从旅行社的数量来看，旅行社的数量在不断的增加，营业收入也在不断的增加。（1）旅游景区现状分析地区A级旅游景区数量年接待游客数量占所有A景区平均景区接待人数（家）（亿人次）比例（%）（人次/家年）东部331915.2159.5673.98中部11245.1520.1656.91西部11305.1820.2834.95从旅游景区来看，旅游景区不断扩大，休闲度假、文化旅游是景区旅游投资的新亮点。（2）旅游景区类型分布景区类型景区数量占比景观类型景区数量占比（家）（%）（家）（%）自然景观480122.89乡村旅游498023.74历史文化387118.93工业旅游6873.28度假休闲214410.22红色旅游12806.1主体娱乐9704.62科技教育类3021.44博物馆景观17168.18其他类1250.6图济南市各县区旅游景区数量分布图（3）旅游业总收入变化（三）旅游产业链整合情况济南作为一座国家级历史文化名城和全国优秀旅游城市，历史悠久，旅游资源丰富且总体品位很高，其中不乏精品资源，但是目前资源的高级性与开发的初级性构成一对尖锐的矛盾，很易使目的地陷入“旅游资源比较优势陷阱”，旅游产品的老化和单一雷同等现象对其发展形成极大的困扰。要想重塑昔口的辉煌，必须进行产品整合和质量提升，提高旅游产品的竞争力。（四）济南市旅游产业发展问题的剖析1．旅游资源地域分布不均衡旅游资源是推动一个地区旅游发展的关键要素之一，良好的旅游资源能够带动当地旅游业的可持续发展。如图可以看出，济南的旅游资源主要集中在长清区、章丘市、历下区、历城区，本文选取了而槐荫区、济阳县、平阴县、商河县的旅游资源则比较少。另外，高等级的景区意味着持续的旅游吸引力，但目前济南没有5A级景区，这与济南旅游业在整个山东省的地位不相符[11]。如图所示。图济南市十个区县市旅游景点资源总数2．客源市场单一，入境旅游市场薄弱19%年入境游客人数为6.45万人次，到2010年达到23.1万人次，人数净增长为16.65万人次，年均增长率为12.55%。国际旅游人数和国际旅游收入是衡量一个地区经济外向性的主要指标。济南作为山东省的省会，独特的泉水文化吸引着越来越多的国内外的游客。长期以来，济南市国内游客数量和国内旅游收入远远大于国外游客的数量和收入。因此，济南市旅游规模的扩大，主要靠国内旅游市场的拉动。2010年济南入境旅游人次为23.1万人次，占山东省的比重从2001年的11.78%下降到2010年的6.3%。另外，入境游客在济南停留1.86天，外国游客在济南停留1.99天，都没有超过2天。在全国主要旅游城市中明显偏低。入境游客在济南的文娱活动消费占总支出的4.9%，外国人占5.4%，与其他省会城市相比，入境游客在济南的娱乐消费偏低。尽管国内旅游能够拉动消费，调整经济结构，但入境旅游的大力发展能够更好的吸引外资，吸收国外的先进经验，更有利于拉动济南地区经济的发展。目前，济南市无论是在入境规模、入境收入和入境消费上，与国内同类城市甚至山东省内城市相比，都有较为明显的劣势。3．旅游产品核心竞争力总体不强尽管济南市旅游景点的数量可观，但景点普遍的竞争能力都不强，旅游企业的竞争力影响要素是多方面的，构成的核心要素也是纷繁复杂的。济南市旅游企业竞争力不强的主要原因体现在:1）是景区的资源丰度相对较小，旅游资源分布的级不合理，景点分布的地理优势显著；2）是政府的宏观调控与管理不规范，旅游部门的经济收益相当可观，在进行分管时，涉及到的部门多，牵涉到部门的利益大，部门存在智能的交叉管理，导致各政府部门大多只从自身角度出发去认识管理开发旅游资源，影响旅游资源的有效整合开发，难以形成统一保护、整体开发利用资源的“大旅游”格局；3）是专业技术人才缺乏，人才培养模式陈旧，不会换着方式讲好济南故事，这在一定程度上限制了旅游资源特色的绽放，也影响了营销机制的宣传，特别是缺乏专业化的旅游服务，这些都制约着旅游景区核心竞争力的提高；4）是旅游促销宣传不力，从目前情况看，各景区短期促销活动较多，长期的较少，促销手段、策略和经费不能适应旅游业“买方市场”的要求，缺乏健全的分销渠道和销售网络[12-13]。四、济南市旅游产业竞争能力的构建与对策研究（一）旅游产业核心竞争力的框架结构1．旅游市场良好的内外部环境优势（1）外部环境首先，从政府、政策的角度来讲，随着我国持续的改革开放，我国无论对外还是对内的旅游政策环境都在一步一个台阶，稳定的政治局势，量体裁衣的发展策略为我国的旅游产业打下了良好的基础。与此同时，我国的制度建设更加公平、公正，各种权益有了根本的保护[14]。其次，从经济层面而言，我国已成为全球第二大经济体，GDP保持在7%的年增速，人均收入大幅上涨，人民的生活质量与生活水平得打根本性的改变。再者，从交通运输角度而言，基础设施不断完善，运输的智能化、网络化程度不断加深，旅游成为了一种新时态。最后，随着“互联网+智联网”的迅猛发展，旅游业在线上、线下都得到了长足发展，旅游业的信息化程度越来越高。（2）内部环境旅游企业的内部环境由基木活动与辅助活动两种构成，其中以基木活动为主，基本活动就是旅游企业直接创造的价值活动，其核心内容包含旅游链的打造（产品供应、市场开发、产品销售、价值链的衍生等等）。在这些个环节当中，旅游企业只有努力提升服务质量与水平，满足市场与客户的多元化需要，才能有利于从整体提升旅游企业的综合竞争力。旅游企业的辅助活动就是为基木价值活动提供技术、管理以及人力资源支撑的活动。旅游企业的基本价值活动离不开辅助活动的正常开展，而辅助活动的开展前提是保障价值活动顺利开展的动力，二者相互作用，相互影响。2．济南市特色旅游资源济南自然风光秀丽，人文资源十分丰富。趵突泉、千佛山、大明湖、灵岩寺、红叶谷、五峰山等国内外著名景区，每年都吸引着无数的国内外游客。特别是近些年来，济南市委、市政府坚持“政府主导、社会参与、市场运作”的工作方案，大力开发旅游大项目、开展旅游大活动、拓展旅游大市场、发展大旅游，济南市旅游产业得到了快速发展。根据济南市统计局的相关资料，2000年以来，济南市旅游业接待国内外游客年均增长19.4%。我国的旅游资源共分为8个主类、31个亚类、155个基本类型3个层次。济南市的旅游资源包含8个主类、24个亚类、69个基本类型，总体上构成丰富，自然与人文旅游资源兼备。济南市旅游资源的最精华是古城区，其次是东部（章丘市）、西部（长清区、平阴县）、南部（历城区）。济南市旅游资源总体优势表现在特色资源丰富、吸引力强、历史文化内涵深厚、价值大、综合性强、辐射面积大。3．完善的基础设施（1）旅游的基础设施建设主要是运输的可行性建设，安全、便捷、高效的交通设施能为旅游市场赢得良好的口碑与市场。为了进一步改善济南市的交通现状与交通秩序，打造顾客服务100%的良好满意度，济南市于2012年投资3000万用于交通网络改造，主要针对老城区、老景点的道路、下水管线的维修与保养。21世纪是精细化服务时代，更加注重体验的及时性与舒适性，游客的旅游体验也发展着本质的变化，从最初的“走马观花”证明我来过，到现在的对文化、历史的鉴赏。近几年来，我国的高铁得到了长足的发展，高铁的快速、便捷、舒适、安全给游客带来了极大的方便，济南市高铁站的建设，将各大景区之间相互连通，游客把更多的时间留在景点的欣赏与观光上面，体验济南这座历史文化名城的文化气氛，能让游客更好地融入到济南的生活中。(2)对济南市各大旅游景点的供水、供电、供暖、垃圾处理等基础设施不断完善。实施对电网的改造升级，通过对电网的布局优化，改善旅游景区的用电环境，特别是老景点的用电负荷和线路老化，开展专项整改；加强旅游景区用水安全质量的保障与管理，生活用水与生产用水循环使用，高效节约，保障每位游客的健康安全；旅游景区是垃圾产生的聚集地，也是容易滋生病毒的场所，济南市个景区应安排专门清洁人员做好环卫工作，对拉近零容忍态度，同时加强景区的消毒防范工作。（二）基于产业链视角旅游企业竞争对策研究1．旅游形象策划（1）突出主题与个性打造拥有济南特色旅游竞争优势必须立足于本土文化，深度挖掘济南历史的“人”与“物”，讲好济南故事，树立济南良好旅游城市形象，在旅游特色与形象、产品制作方面充分融合本土文化与历史文化，特色鲜明，因地制宜，打造个性与主题突出的旅游背景。济南市旅游优势必须从总体旅游资源的共性上开展个性发展，以济南市“文、宗、商为主，观光休闲相辅”为主题，突出其主题和个性[15]。以齐鲁文化为向导，塑造品牌文化，挖掘文化内涵，形成文化产业链，扩大文化的影响范围，提升文化的作用，深化游客对文化历史、文化知识的探求；保持旅游景点特色的鲜明性与突出性，在旅游景点打造集文化欣赏、娱乐休闲、保健养生等一条龙服务场所，如山水景点、名人古迹、生态庄园等，不再凭空建造其他景点项目，避免旅游景点多而质量不佳的外在繁华；在城市旅游与对外商务交流层面，济南市要充分弘扬本土悠久的旅游资源，扩大传统节日的影响力，通过良好的城市形象来吸引国内外的投资商。（2）注重营销策划推广旅游产业是一项长久的开发建设，具有回报率周期长、经济效益高、形象宣传显著等特点。景区的营销策划推广对旅游资源的经济开发具有明显的促进作用，但要考虑可持续发展，不能过度依赖有限的资源，注重城市形象建设、经济发展、社会发展的综合进展。因此，济南市在对旅游资源进行营销推广时，首先要保持信息的真实可靠性，其次强调市场占有率，再者做到配套服务工作，最后注重线上与线下同时推广。随着互联网、大数据、云计算等高新科技的迅猛发展，旅游业信息化、网络化的程度也越发加剧，特别是在线旅游发展势头强劲。据相关数据统计表明，2016年在线旅游市场的规模空前达到了4100亿，在线旅游渗透率达到了11%，而且每年以2%～3%的态势增加。更为具体的是在线旅游可以细分为机票市场、酒店市场和度假市场[16]。2．旅游要素优化（1）积极创建5A级景区5A级是对一个景区综合建设的评判标准，是国家根据特定旅游景区的硬软件服务质量来评定的体系标准，是一种形象的象征，更是一种光荣与荣耀。一个城市5A及景区数量的多少在很大程度上证明了该地区旅游景点的软硬件建设水平，此外，5A级景区更体现着旅游品味度，是旅游景点竞争的有效因素。毫不夸张的说城市5A级景区的建设不仅代表着城市形象，更象征着一种实力，是城市综合水平的强有力体现。济南市虽说拥有众多的旅游景区，但5A级别的景点却没有一处，对济南这座以泉文化著称的城市造成的影响极大，城市形象和市场口碑大打折扣。探索其深层次原因，不难发现景点单一、模式陈旧是其毙命的原因，以趵突泉为例，虽全国有名，每年的游客数以百万，但仍无法步入5A级的门槛，经过调查与反思，只有集中资源，倾力打造“泉”文化主题，以趵突泉为发展背景，以护城河为游览景观带的“天下泉城”泉水主题旅游综合区，努力改善济南市旅游当前的困境，为济南市旅游业的可持续发展奠定好基础。（2）培育济南旅游集散中心功能旅游集散中心是在城市人流量相对较大、交通发达、经济可观的城市根据游客的个性化、动态化需求从而提供丰富多样的旅游产品的现代化服务平台，这种服务平台的智能化、信息化水平较高。当前，济南市旅游集散中心于2007年7月建成，但相关基础设施还比较不完善，以国内旅游业务、道路旅游客运、旅游品牌策划、推广营销等服务业务为主。2011年10月，济南西客站旅游集散中心成功运营，从多年的经营表现来看，济南西站对旅游集散中心的利用率还很低，只是简单的进行旅游相关资讯、路线查询、票务销售、实时播报等服务，没有充分发挥集散中心的核心功能，即拓展服务范围、开发个性旅游产品、完善配套设施。与此同时，刚刚筹建完备的济南东站将成为新的旅游集散中心，根据市委统一规划与部署，新东站将成为济南市最大的中心枢纽，集旅游、运输等功能为一体的现代中转站，进一步完善济南的基础设施，提升济南的城市形象，打造一流的旅游度假休闲胜地。3．旅游产品开发旅游产品的开发主要有两种途径，一是在原有产品的基础上进行改良，推陈出新，另一种是走自主研发的道路，完全设计新的产品。新产品的开发具有很大的挑战性，济南市旅游中心应成立专业的科研队伍，根据独具特色的旅游资源，开发个性化的旅游产品。旅游产品的开发与旅游资源息息相关，景区开发的早期阶段，资源一般相对集中在较丰富、交通较发达、基础设施较完善的区域内，通过集聚规模效益形成增长极。但是，当区域内旅游规模发展到一定程度，集聚效益的影响力将会减弱，旅游的经济收入、业务均会出现直线巨减，于是如何拓展新的增长点将会是旅游企业所面临的难点。以济南跄突泉、大明湖、千佛山为主的三大名胜是济南城市旅游发展的首要增长极，以南部山区的跑马岭野生动物世界、红叶谷生态文化旅游区、九顶塔民族风情园组成的新三景，百脉泉、莲花山、朱家峪组合的东部旅游区正在向第2和第3个极核区域迈进。未来极核区应该向北部黄河旅游区扩展，形成梯次推进的发展格局。这样才能形成济南市旅游企业的可持续发展。结论从本质属性上讲影响旅游企业的综合因素非常复杂，一方面取决于旅游资源、要素的控制，一方面取决于政府的政策与市场的导向，一方面取决于企业的发展战略定位与创新，只有集合天时、地利、人和才能真正